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一、市場營銷中的系統(tǒng)思維方法——價值鏈營銷

在市場營銷的著述中有許多關于系統(tǒng)的定義,都反映了市場營銷界對系統(tǒng)的認識與理解。其中有:

柯茲等認為,系統(tǒng)是為實現(xiàn)具體目標而按照計劃聯(lián)結在一起的部分或部分的一種組織化的和諧結構。格羅斯等定義,系統(tǒng)是相互依賴的組分的集合,在該集合中任意組分的變化都會影響到其他組分以及集合整體。海斯等1979年在著述中提出,系統(tǒng)方法有兩個重要意義。其一,它意味著市場營銷決策之間相互影響;其二,整個企業(yè)必須為了一個主要目標,即提供符合顧客需求的產(chǎn)品和服務,象一個和諧的系統(tǒng)一樣進行工作。以上定義表明,市場營銷界理解的系統(tǒng)是一種建構或組構,其內(nèi)部組分是相互關聯(lián)、相互影響的,它的形成是朝一定目標(目的或結果)的組織化(一體化或有序化)過程。顯然,這些理解與系統(tǒng)科學對系統(tǒng)的界定和闡發(fā)是相吻合的、一致的。

市場營銷活動處處遇到系統(tǒng)。那么,價值鏈營銷是如何體現(xiàn)系統(tǒng)思想的呢?美國哈佛大學的邁克爾·波特認為,每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體,而企業(yè)的競爭優(yōu)勢則源于其人力資源開發(fā)、技術開發(fā)、采購、后勤、生產(chǎn)銷售、服務等所進行的基本活動和輔助活動。他把這一系列活動稱為“價值鏈”,而對“鏈”各環(huán)節(jié)、各方面的價值創(chuàng)造過程則稱為“價值鏈營銷”。企業(yè)的任務就是要檢查每個“價值創(chuàng)造活動”中的成本和績效,并尋求改進。其成功不僅僅依賴于每個部門、環(huán)節(jié)的工作績效,還有賴于各個部門之間的協(xié)調(diào)程度。企業(yè)除自身的價值鏈外,還需通過其供應商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優(yōu)勢。只有內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈自身及二者之間的和諧統(tǒng)一,才能使顧客滿意,進而使企業(yè)獲得最大利潤。

二、價值鏈營銷的核心要素——顧客滿意

企業(yè)價值鏈營銷活動的成敗,取決于內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈的共同作用。企業(yè)內(nèi)部的價值創(chuàng)造活動首先應了解顧客需求,并在此基礎上制定生產(chǎn)、經(jīng)營等計劃和行動方案。其執(zhí)行結果和企業(yè)經(jīng)濟效益高低則取決于“顧客滿意”。同時,企業(yè)外部價值鏈作用的發(fā)揮,是通過與供應商、經(jīng)銷商的合作來實現(xiàn)的。供應商提供的各種原材料、燃料等是依據(jù)目標市場顧客需求確定的;經(jīng)銷商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿意的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品,期望獲得最大利潤。因此說,價值鏈營銷就是圍繞“顧客滿意”而從事的一系列價值創(chuàng)造活動,“顧客滿意”就成為價值鏈營銷的核心要素。

1.顧客滿意的重要性剖析

CS是英文CustomerSatisfaction的寫,意為顧客滿意。顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務與管理”觀點。這種把服務引入管理的觀念傳入美國時,正值如何提高美國的國際競爭力成為焦點問題,為此里根政府專門創(chuàng)立了國家質(zhì)量獎,在其評定的指標中,有60%直接與顧客滿意度有關。1994年美國質(zhì)量控制協(xié)會等機構首次公布了顧客滿意度這一經(jīng)營指標,顯示40個不同行業(yè)的質(zhì)量改進設施與其投資收益關系。結果,名列榜首的是運用CS較多的汽車行業(yè)。據(jù)美國汽車行業(yè)的調(diào)查,一個滿意的顧客能夠引來80%的生意,其中至少有一筆成交;而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。若把企業(yè)的顧客劃分為新顧客與老顧客兩類,則爭取一名新顧客所花的成本是保住一名老顧客的6倍,所以能使顧客滿意,就可維系住老顧客,進而使其發(fā)展成為忠誠顧客。那么,忠誠顧客每增50%,企業(yè)產(chǎn)生的利潤增幅可達到25%-85%。

2.顧客滿意的成因剖析

一個謀求生存和發(fā)展的企業(yè)其首要任務就是創(chuàng)造顧客。在信息、成本、收入等條件限制下的今天,顧客是價值最大化者。他們在購買商品時,已經(jīng)形成心理價值期望,并據(jù)此決定其行為是否發(fā)生,進而影響其滿意程度及今后重購概率的大小。顧客滿意取決于顧客總價值與顧客總成本兩大要素。其基本公式如下:

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本……(主式)

顧客滿意度=顧客總價值顧客總成本……(附式)

這里,顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等;顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的一組代價,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。從上述兩式中可以看到:主式中兩因素相抵后的差額越大,表明顧客獲得的實際利益越大即顧客讓步價值越大。反之,附式中的因素相比的數(shù)值越大,表明顧客付出單位成本所獲得的價值越高,即顧客滿意度越高。反之,由此表明,顧客往往把總價值最高,總成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先選擇的對象,以期獲取最大的讓渡價值和最高的滿意度。可見,顧客滿意,對企業(yè)價值鏈營銷無疑具有十分重要的意義。

三、運用價值鏈營銷觀念,創(chuàng)造顧客滿意最大化

(一)堅持“顧客滿意”中心論

企業(yè)要使顧客滿意,必須從以下方面來真正理解顧客需求:其一,表達出來的需求;其二,真正的需求;其三,未表達的需求;其四,核心需求滿足后的附加需求;其五,秘密需求。對諸種需求的滿足,其次序性、結構性并非是剛性的。對此,企業(yè)可作出如下反應:

1.設立“顧客滿意指標”——CSI

CSI是顧客滿意指標英文表達CustomerSatisfacitonIndex的縮寫。每一種產(chǎn)品的CSI都是不同的,但其共同特征標志可用下面公式表達:標志=∑ni=1xij(i=1……7)式中,i——表示不同的標志j——表示標志的內(nèi)涵要素歸納如下:

(1)品質(zhì):包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性等

(2)設計:包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等

(3)數(shù)量:包括容量、供求平衡等

(4)時間:包括及時性、隨時性等

(5)價格:包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等

(6)服務:包括全面性、速應性、配套性、態(tài)度等

(7)品位:包括名牌感、身份感、風格感、個性化、多樣化等

當企業(yè)獲取不同標志并賦予不同標志重要影響作用即權數(shù)F時,則可以大致估計“顧客滿意指標分值的一般水平”。即:CSI=∑ni=1xijf∑f=∑ni=1xijf∑f

2.評定顧客滿意級度——CSM

CSM是顧客滿意級度英文表達CustomerSatisfationMeasurement的縮寫。企業(yè)將對某種產(chǎn)品進行調(diào)查獲得的各項目的分數(shù)相加后,除以項目總數(shù),就可得到該產(chǎn)品的顧客滿意分數(shù)。即:CSM=∑xN，然后,對照上表標準評定出該種產(chǎn)品顧客滿意級度。

(二)企業(yè)內(nèi)部營銷

1.視“內(nèi)部員工”為顧客

價值鏈營銷認為,顧客滿意和企業(yè)價值的最終實現(xiàn),需要企業(yè)全方位參與。內(nèi)部員工相互之間如何對待將直接影響著他們?nèi)绾螌Υ櫩?并且員工對企業(yè)是否滿意也會影響顧客滿意。一個內(nèi)部和諧、充滿生機的企業(yè)會創(chuàng)造一個氛圍,有助于更好地滿足顧客。如何使內(nèi)部員工滿意呢?價值鏈營銷豐富和發(fā)展了顧客的內(nèi)涵。它的回答是:在原有顧客概念基礎上,視“內(nèi)部員工”為顧客?，F(xiàn)代企業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn),當對待內(nèi)部員工視同顧客時,員工內(nèi)心深處“上帝”感油然而生,被關心、受尊重回歸本位。員工心理的平衡感、滿足感,使其將個體價值與企業(yè)價值融為一體,形成對自身、企業(yè)、顧客的高度責任感,從而企業(yè)步入良性循環(huán)發(fā)展軌道。當初,海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日送生日蛋糕,體現(xiàn)管理者對員工深切關懷之舉動被傳為佳話。美國旅游投資公司提出的“員工第一、顧客第二”的經(jīng)營思想,使企業(yè)在幾年內(nèi)得到迅速發(fā)展。日本豐田公司近三年來每年都要對員工進行民意調(diào)查,結果是99%的員工對在豐田公司工作感到滿意。在近30年的時間里,豐田公司沒有發(fā)生一起勞資糾紛事件。該公司正是通過實現(xiàn)內(nèi)部員工滿意來提高外部顧客的滿意度,所以才取得了令世人矚目的驕人業(yè)績。

2.全環(huán)節(jié)營銷

眾所周知,海爾集團是以管理著稱的?？偛脧埲鹈粝壬?4年來一直在探索一種“中國式”的管理模式。這種管理模式被總結為“企業(yè)內(nèi)部模擬市場”。含義是“工廠下道工序是上道工序的用戶,上道工序是下道工序的市場”。為此總裁張瑞敏先生解釋說“本道工序(簡記為Ⅱ)如果發(fā)現(xiàn)上道工序(簡記為Ⅰ)有質(zhì)量問題,則本道工序(Ⅱ)的工資也就有了來源;如果本道工序(Ⅱ)自檢沒有發(fā)現(xiàn)問題,而下道工序(Ⅲ)指出了質(zhì)量問題,則下道工序(Ⅲ)的工資則必將由本道工序(Ⅱ)支付?？梢?內(nèi)部營銷要求各環(huán)節(jié)緊密配合,不允許任何一環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏,越是上游環(huán)節(jié)對總價值的影響就越大。若各個環(huán)節(jié)均能嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關,則最終產(chǎn)品的合格品率較高,內(nèi)部價值鏈所創(chuàng)造的價值的一般水平則較高,也相應地提高了顧客滿意度。

3.企業(yè)全員營銷

企業(yè)走向市場的前提是每一個員工必須先在市場之中,也就是說,營銷不僅僅是部門的事情,而且也需要每一個員工共同參與。每一個員工的參與都會對顧客滿意產(chǎn)生影響。企業(yè)所有員工雖然所處工作位置不同,但都有親自接觸顧客、了解顧客的機會,他們的喜怒哀樂、一舉一動都傳遞給了顧客,影響顧客的心理和行為。而企業(yè)的團隊意識、價值取向、行為準則將影響顧客滿意最大化。

(三)基于價值鏈營銷的協(xié)同意識

顧客從價值鏈中獲取總價值大小取決于兩大因素:一是內(nèi)部價值鏈創(chuàng)造的價值,二是外部價值鏈創(chuàng)造的價值。內(nèi)部價值鏈的價值創(chuàng)造活動前已討論過。外部價值鏈創(chuàng)造的價值大小則取決于與供應商、經(jīng)銷商的誠實、親密的合作關系。只有通過供應商提供高質(zhì)量的足額原材料供應,經(jīng)銷商快捷、高保證的工作效率,才能確保外部價值鏈創(chuàng)造的價值最大化。同時,為使顧客滿意,企業(yè)須強化內(nèi)部、外部價值鏈的協(xié)同意識,以求在發(fā)展運動過程中獲得新的平衡,最終實現(xiàn)顧客滿意最大化。

四、價值鏈營銷應注意的問題

1.保持顧客與創(chuàng)造顧客相統(tǒng)一

市場競爭日趨激烈,促使企業(yè)極力保持同老顧客的合作關系,同時也應不斷尋求機會創(chuàng)造新顧客,以完善企業(yè)再造功能,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.價值鏈營銷的動態(tài)性

構成價值鏈的內(nèi)部、外部諸多因素依時間、空間條件的改變而發(fā)生不同方向、程度的變化。企業(yè)應迅速作出調(diào)整,保持價值鏈營銷運動過程的相對平衡,不斷往復形成良性循環(huán)。

3.價值鏈營銷的重點是分析研究市場需求

價值鏈營銷諸環(huán)節(jié)的互動及其循環(huán)都是在有市場需求這個前提條件下才能實現(xiàn)。分析研究市場需求的關鍵在于尋找潛在需求。當這種需求被企業(yè)發(fā)現(xiàn),并通過產(chǎn)品去滿足時,價值鏈營銷才能發(fā)揮作用,進而企業(yè)在競爭中才能處于有利地位。