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1企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和主要內(nèi)容

由于企業(yè)營銷活動本身具有層次性的特征,綠色營銷系統(tǒng)也是分層次的,包括如圖1所示的四各層次。

1.1企業(yè)綠色營銷環(huán)境超系統(tǒng)

企業(yè)綠色營銷的環(huán)境超系統(tǒng)如企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)圖外圍的三個組成部分所示,它存在于企業(yè)外部,而又是企業(yè)綠色營銷要實現(xiàn)的目標(biāo)。社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須在政府的干預(yù)下建立微觀基礎(chǔ),企業(yè)的綠色營銷既是社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求,又是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要微觀基礎(chǔ);企業(yè)實施綠色營銷策略,可以盡可能地減少企業(yè)行為對生態(tài)環(huán)境的不良影響,實現(xiàn)企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展[1];企業(yè)供應(yīng)鏈涵蓋了實現(xiàn)客戶需求的所有職能,將綠色營銷理念貫穿于供應(yīng)鏈管理的各個環(huán)節(jié)有利于整個供應(yīng)鏈的增值,促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2企業(yè)綠色營銷理念系統(tǒng)

綠色營銷理念是企業(yè)實施綠色營銷的前提和基礎(chǔ),綠色營銷理念系統(tǒng)包括可持續(xù)發(fā)展觀念與社會責(zé)任意識,可持續(xù)發(fā)展觀念是企業(yè)綠色營銷的理論基礎(chǔ),要求企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中必須體現(xiàn)產(chǎn)品的再消費、客戶需求的重新引導(dǎo)、營銷組合的重新確定和企業(yè)的重新組織[2]等四方面的要求,以保證企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略對促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的作用;企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān),在很大程度上是企業(yè)的市場營銷活動中體現(xiàn)出的節(jié)約社會資源原則、環(huán)境保護(hù)原則、社會公益原則和誠實守信原則以及消費者、企業(yè)和社會三利兼得等原則。

1.3企業(yè)綠色營銷執(zhí)行系統(tǒng)

綠色營銷執(zhí)行系統(tǒng)是企業(yè)在綠色營銷理念的指導(dǎo)下,綠色營銷活動的組合,這是企業(yè)實施綠色營銷的重要的內(nèi)部保證體系。企業(yè)一方面要積極爭取ISO14000環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證為綠色營銷打下堅實的基礎(chǔ),另一方面要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的“綠色”管理,企業(yè)要設(shè)立綠色機(jī)構(gòu),制定環(huán)境管理制度,開展全員培訓(xùn)和教育,使全體員工樹立綠色意識,掌握“綠色”技術(shù),按照環(huán)保規(guī)范的要求從事和開展綠色營銷工作,以實施全過程的“綠色”,使企業(yè)綠化工作落到實處。同時,還要在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下,進(jìn)行綠色產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等綠色營銷組合策略的創(chuàng)新,不斷滿足消費者的綠色消費需求,增強(qiáng)企業(yè)的綠色營銷績效。

1.4企業(yè)綠色營銷控制系統(tǒng)

綠色營銷控制系統(tǒng)是保證企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)正常運(yùn)行、改善綠色營銷績效的關(guān)鍵。首先要進(jìn)行綠色營銷績效的評價與控制,以檢查綠色營銷計劃的執(zhí)行情況,找出影響綠色營銷績效的敏感因素和薄弱環(huán)節(jié),為企業(yè)市場營銷控制與決策提供依據(jù),也為有關(guān)管理部門考核企業(yè)的綠色營銷效果,加強(qiáng)宏觀管理提供科學(xué)的考核指標(biāo)體系和決策依據(jù);另一方面,要進(jìn)行綠色營銷的自覺控制與補(bǔ)救,對營銷活動的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行環(huán)境影響評價,以期制定環(huán)境影響最小的營銷活動組合,對企業(yè)營銷活動過程中的一些現(xiàn)實和潛在的消極后果,從道德的原則出發(fā)采取積極的補(bǔ)償性活動,使其恢復(fù)到原先的狀態(tài),包括對利益相關(guān)者造成的不良影響甚至傷害所提供的醫(yī)療手段、服務(wù)、商品、貨幣等具體的補(bǔ)償途徑[3]和對環(huán)境的保護(hù)行為。從企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)圖中可見,企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)具有一種制衡機(jī)制,各要素之間存在著一種相互依賴而又相互制約的力量,該力量使綠色營銷系統(tǒng)處于不斷的運(yùn)動之中,而又使該運(yùn)動保持一定的穩(wěn)定性。

2企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的績效指標(biāo)體系

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷系統(tǒng)往往要求企業(yè)的市場營銷投入盡可能地少,而銷售量、銷售額、市場占有率等產(chǎn)出指標(biāo)盡可能地高。但是,企業(yè)的綠色營銷系統(tǒng)的投入范圍更大,要求增加為滿足社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)和資源可持續(xù)利用、消費者的綠色消費需求、企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展等目標(biāo)的投入和為減少企業(yè)營銷活動對利益相關(guān)者造成不利影響的各種補(bǔ)償;而產(chǎn)出則具有多目標(biāo)性,既要追求較高的企業(yè)利潤、市場占有率等最大化的市場目標(biāo),又要實現(xiàn)企業(yè)營銷活動對利益相關(guān)者的不利影響最小,追求企業(yè)即期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、環(huán)境、資源利用的有機(jī)協(xié)調(diào)[4]。在企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效復(fù)雜的指標(biāo)體系中,各指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、量綱不同,因而,應(yīng)該將各種指標(biāo)信息通過一定的方法綜合為可表達(dá)的無量綱值,這一無量綱值可以用綠色營銷績效綜合優(yōu)度(X)表示,綜合優(yōu)度值越高,表明綠色營銷績效越好。

3企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的績效評價

進(jìn)行企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的績效評價,應(yīng)該包括以下幾項工作。

3.1收集績效指標(biāo)值

對企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效的評價不能單就某一時點的績效狀況進(jìn)行評價,而應(yīng)該綜合考察一定時期內(nèi)(一般為一年)企業(yè)綠色營銷的績效狀況,以體現(xiàn)企業(yè)綠色營銷績效的持續(xù)改善。因而,對企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效的綜合評估,必須連續(xù)收集一定時期內(nèi)若干期的評價指標(biāo)值。為了保證指標(biāo)值的真實可靠,企業(yè)內(nèi)部應(yīng)由專人或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)按一定期限,通過統(tǒng)計或咨詢調(diào)查的方法收集整理各指標(biāo)值,形成一個指標(biāo)值評價矩陣X=(xijkt)m×n。

3.2確定績效指標(biāo)權(quán)重

對各指標(biāo)的權(quán)重,可以運(yùn)用層次分析法(AHP)確定,大體上分為以下三個步驟[5]:(1)對指標(biāo)體系中同一層次的各元素(指標(biāo))對于上一層次某一準(zhǔn)則的相對重要性,通過有關(guān)專家進(jìn)行兩兩比較,采用1-9的比例標(biāo)度構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。(2)通過計算各判斷矩陣的最大特征根λmax和它的特征向量,算出每一層元素(指標(biāo))相對于上一層某一準(zhǔn)則的相對權(quán)重。主準(zhǔn)則層各元素對于目標(biāo)層(綠色營銷績效綜合優(yōu)度)的相對權(quán)重為A～=(a1,a2,a3,a4),其中ai(i=1,2,3,4)表示Xi在X中的權(quán)重。分準(zhǔn)則層各元素對主準(zhǔn)則層的相對權(quán)重為A～i=(ai1,ai2,…,ain),其中aij(j=1,2,…,n)表示Xij在Xi中的權(quán)重。指標(biāo)層各指標(biāo)對分準(zhǔn)則層各元素的相對權(quán)重為A～ij=(aij1,aij2,…,aijp),其中aijk(k=1,2,…,p)表示Xijk在Xij中的權(quán)重。(3)進(jìn)行一致性檢驗。計算各個判斷矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)CR,如果CR<0.10,則認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性;否則需調(diào)整判斷矩陣元素的標(biāo)度值,直至達(dá)到滿意的一致性。

3.3建立企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效的多層次模糊綜合評判模型

企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的績效指標(biāo)體系共分三層,我們運(yùn)用多層次模糊綜合評價模型[6]進(jìn)行績效評價。

(1)建立模糊集

①確定主準(zhǔn)則層元素集合為X={X1,X2,…,Xm}共m個元素,即將企業(yè)綠色營銷績效綜合優(yōu)度分為:{企業(yè)績效,生態(tài)環(huán)境績效,消費者績效,社會績效}。②確定主準(zhǔn)則層元素集中每一分準(zhǔn)則層子集的元素集合,記作Xi={Xi1,Xi2,…,Xin}。如將企業(yè)績效分為:{企業(yè)盈利力,企業(yè)成長力,企業(yè)形象力,企業(yè)文化力,企業(yè)競爭力}等。③確定分準(zhǔn)則層元素子集中各指標(biāo)的集合,記為Xij={Xij1,Xij2,…,Xijp}。如將企業(yè)盈利力進(jìn)一步分為{銷售利潤率,利潤增長率}等。

(2)確定評語集

評語集是對某一指標(biāo)給出的評定值集合,如果采用“很低,較低,一般,較高,很高”五級評語制,記評語集為V={V1,V2,…,V5}共5個等級,其中Vl(l=1,2,…,5)表示指標(biāo)元素的各級評語,用0～1之間的區(qū)間數(shù)表示各個等級標(biāo)準(zhǔn),0≤Vl≤0.2,表示很低;0.2<Vl≤0.4表示較低;0.4<Vl≤0.6表示一般;0.6<Vl≤0.8表示較高;0.8<Vl≤1表示很高。

3.4計算綠色營銷績效綜合優(yōu)度值

設(shè)C=(c1,c2,…,c5)T表示模糊性評語數(shù)值向量,其中cl(l=1,2,…,5)表示第l級評語的代表值。利用向量的乘積,計算出綠色營銷績效綜合優(yōu)度為根據(jù)X值的大小即可判斷綠色營銷績效的優(yōu)劣。如果某一企業(yè)綠色營銷績效綜合評價結(jié)果為B～=(0.13,0.24,0.38,0.14,0.11),五級評語的數(shù)值向量為C=(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9)T,則該企業(yè)綠色營銷績效綜合優(yōu)度為X=B～·C=(0.13,0.24,0.38,0.14,0.11)·(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9)T=0.65因0.6<X=0.65≤0.8,說明該企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效綜合優(yōu)度為“較高”等級。

4結(jié)論

構(gòu)建企業(yè)綠色營銷系統(tǒng),并定期進(jìn)行績效評價,既可以對企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效的總體狀況進(jìn)行客觀、全面的判斷,又可以通過指標(biāo)權(quán)重的計算,明確影響企業(yè)綠色營銷績效的敏感因素。更重要的是在評價過程中可以經(jīng)過層層判斷,找出企業(yè)綠色營銷中的薄弱環(huán)節(jié),使績效控制工作有的放矢。比如,對模型中的B～i,按最大隸屬原則取max1≤l≤m{bil}所對應(yīng)的評語vl為結(jié)論,即可得到企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)績效指標(biāo)體系中企業(yè)績效等四個方面主準(zhǔn)則元素的優(yōu)劣情況,為企業(yè)改善綠色營銷績效指明方向;同理,對B～ij的分析,可以得到分準(zhǔn)則層中各元素的優(yōu)劣等級,為企業(yè)進(jìn)一步采取措施提供參考;通過對R～ij中rijkl的分析,可以確定某一分準(zhǔn)則元素下,各指標(biāo)的優(yōu)劣等級,找出影響綠色營銷系統(tǒng)績效最直接的薄弱環(huán)節(jié),為企業(yè)采取相應(yīng)改善措施提供直接依據(jù)。