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葡萄酒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

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葡萄酒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

摘要:作為一種特殊的文化載體,酒在人們的日常生活和人際交往中占據(jù)著別樣的地位和作用,而酒的種類也紛繁復(fù)雜,不僅有白酒、啤酒、果酒、藥酒等,葡萄酒也是其中之一。不同于白酒的醇香濃郁,啤酒的甘冽勁爽,葡萄酒因其獨特的口感以及藥用價值等一直深受廣大消費者的喜愛。

近年來,隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提高,人們的健康意識越來越強。葡萄酒憑借其獨特的藥用價值以及保健、養(yǎng)生、美顏等方面的諸多功效一直深受著人們的喜愛和歡迎,甚至一度成為葡萄酒愛好者們競相追逐的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而,隨著行業(yè)市場競爭的日趨激烈,葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展也都面臨著很多的風(fēng)險和挑戰(zhàn),再加之國內(nèi)市場上葡萄酒企業(yè)眾多,大大小小的生產(chǎn)廠家比比皆是,例如當(dāng)前排名前十的葡萄酒品牌:張裕、長城、王朝、賀蘭山、香格里拉、威龍等。因此,一家企業(yè)若想在這激烈的行業(yè)市場競爭中牢牢站穩(wěn)腳跟,必須不斷增加其在市場上的核心競爭力。俗話說,“機遇與挑戰(zhàn)并存”,作為葡萄酒品牌企業(yè)之一,山東威龍要勇于面對當(dāng)前的機遇和挑戰(zhàn),既要不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理方式,加強對營銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn),提升營銷策略,同時還要結(jié)合葡萄酒行業(yè)市場的具體現(xiàn)狀,分析好市場的有效行情,有針對性和計劃性地選擇目標(biāo)市場,從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群,不斷提升其在市場行業(yè)競爭中的核心競爭力以及增加市場份額。

一、葡萄酒的市場現(xiàn)狀分析

葡萄酒主要是以葡萄為主要原料釀造的一種果酒,其口感獨特,味道甜美,一直深受廣大消費者的喜愛。中國作為葡萄種植大國,雖然葡萄種植面積靠前,但葡萄酒的產(chǎn)量卻連續(xù)幾年一直呈下降趨勢,以具體的數(shù)據(jù)為例(見表1、表2)。原因歸根結(jié)底主要還在于技術(shù)的制約和需求量的下降。一方面,我國在葡萄種植方面的技術(shù)還相對不太完善,葡萄質(zhì)量和產(chǎn)量難以得到有效保障。另一方面,葡萄酒相比于國內(nèi)的白酒和啤酒等酒類而言,需求相對較少,人們對葡萄酒的認(rèn)識以及消費程度有所差別,因此總體上葡萄酒的需求量呈下降趨勢。再加之,當(dāng)前國內(nèi)市場競爭日趨激烈,葡萄酒行業(yè)也面臨著諸多的風(fēng)險和挑戰(zhàn),但隨著人們生活水平的不斷提升,消費者對葡萄酒的興趣也日漸濃厚??傮w來看,國內(nèi)葡萄酒將迎來新的發(fā)展機遇,其消費量也將呈現(xiàn)一定的增長趨勢。

二、山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢分析

1.山東威龍葡萄酒的優(yōu)勢分析

(1)內(nèi)因作為國內(nèi)葡萄酒銷量排行前十的葡萄酒品牌,山東威龍葡萄酒有其獨特的自身優(yōu)勢。一方面,威龍葡萄酒在原材料方面有其獨特的優(yōu)勢。葡萄酒的釀造制作離不開原材料的支持和保障。高品質(zhì)的原材料供應(yīng)是葡萄酒釀造的關(guān)鍵所在。甘肅武夷因憑借其得天獨厚的地理環(huán)境、適宜的氣候和土壤等優(yōu)勢條件一直成為葡萄種植的絕佳場所,其生產(chǎn)出來的葡萄品質(zhì)優(yōu)良,質(zhì)量能夠有所保障。而威龍因在甘肅武夷擁有大規(guī)模的葡萄種植基地,因此在葡萄這一原材料供應(yīng)方面可以有持續(xù)穩(wěn)定的物資保障,并且葡萄的質(zhì)量還可以有一定的保證。另一方面,威龍葡萄酒還有其自身的品牌優(yōu)勢,因其在質(zhì)量和品質(zhì)方面受到消費者們的信賴和支持,威龍葡萄酒還曾獲得過“綠色食品”、“五種優(yōu)質(zhì)葡萄酒之一”、“中國品牌”以及“省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”等稱號。(2)外因威龍葡萄酒除了有自身的原材料優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢,還有一定外部因素優(yōu)勢。一方面,威龍葡萄酒具有一定的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢。葡萄酒的釀造制作不僅需要一定的原料支持,同時還需要先進(jìn)的技術(shù)工藝和設(shè)備保障。威龍具有行業(yè)內(nèi)專業(yè)的釀酒師和全新的葡萄酒生產(chǎn)線設(shè)備等。因此,在對葡萄酒的釀造制作方面有著很大的優(yōu)勢。通過技術(shù)設(shè)備和技術(shù)人員的有效支持,不僅可以確保葡萄酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),同時還可以提升葡萄酒的生產(chǎn)產(chǎn)量和生產(chǎn)效率。另一方面,威龍葡萄酒還具有一定的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。威龍葡萄酒的市場營銷方式大都是直接由生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商對接,之后再由批發(fā)商向零售商以及消費者進(jìn)行層層對接,或者是生產(chǎn)企業(yè)直接面向零售商和消費者的經(jīng)營模式,這種沒有代理商或者是中間商賺差價的方式,不僅大大方便了企業(yè)和消費者之間的溝通和協(xié)調(diào),同時對產(chǎn)品的營銷也具有一定的積極和促進(jìn)作用。

2.山東威龍葡萄酒的劣勢分析

(1)公司缺乏完善的管理制度當(dāng)前,山東威龍存在缺乏完善的管理制度的問題。一方面,從威龍營銷業(yè)務(wù)人員的薪酬方面來看,威龍部分分公司對營銷業(yè)務(wù)人員大體上實施的是固定薪酬制度,只有在年終公司有盈利的時候才會給予員工一定的年終獎勵。而如果公司沒有盈利或者是公司經(jīng)營虧損,那么員工則沒有年終獎金。這看似理所應(yīng)當(dāng),但是對于營銷業(yè)務(wù)人員而言,無論公司有或沒有盈利,他們付出的辛勤勞動都只多不少,甚至比有的沒盈利的分公司付出的辛苦還多。因此,在薪酬制度的制定方面缺乏一套科學(xué)且合理的制度。另一方面,從威龍葡萄酒產(chǎn)品的庫存管理方面來看,由于市場并不是一直都處于居高不下的發(fā)展態(tài)勢,每年總會有相應(yīng)的淡季和旺季之分,因此在葡萄酒的庫存安排上一定要有一個明確的管理和安排,要避免出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過于求的現(xiàn)象。然而,威龍在實際的銷售中,部分分公司由于沒有充足的備貨資源時常出現(xiàn)斷貨、缺貨等問題,以至于不能及時滿足消費者的需求。歸根結(jié)底還在于威龍沒有建立一套完善的管理制度,缺乏有效的管理措施。(2)公司沒有深入落實營銷戰(zhàn)略當(dāng)前,山東威龍還存在沒有深入落實營銷戰(zhàn)略的問題。比如:有些分公司因為對營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確,只為了提升葡萄酒的產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品利潤等而相應(yīng)地更改營銷戰(zhàn)略。還有些分公司為了搶占市場,而去和一些優(yōu)勢品牌比如張裕、長城、王朝等競爭銷售市場,或者是和一些小微企業(yè)、品牌商家等競相追逐市場份額,歸根結(jié)底還在于他們沒有正確認(rèn)識和落實營銷戰(zhàn)略。俗話說“魚和熊掌不可兼得”,一家企業(yè)不能同時貫徹和落實兩種不同的營銷戰(zhàn)略,如若選擇走中高端路線,那就不能走低端路線,否則就會自相矛盾,影響品牌的自身形象,會造成適得其反的效果。除此之外,營銷戰(zhàn)略的落實也不能只是口頭上的行動,公司應(yīng)該加強對人員的管理,避免出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略偏離的問題,總之,要深入貫徹落實企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

三、山東威龍葡萄酒的具體營銷戰(zhàn)略

基于對當(dāng)前葡萄酒的市場現(xiàn)狀以及山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢情況分析等,本文采取了營銷學(xué)中的STP市場營銷戰(zhàn)略,又稱目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,其中S指的是MarketSegmenting(市場細(xì)分),T指的是MarketTargeting(目標(biāo)市場),P指的是MarketPositioning(市場定位),這三者構(gòu)成了公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素,俗稱STP營銷。

1.山東威龍葡萄酒之市場細(xì)分

市場細(xì)分主要是指營銷人員通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和購買欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面的不同,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群體的分類過程。此外,市場細(xì)分不僅有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略,發(fā)掘市場機會,同時還有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,把人力和物力集中投入到目標(biāo)市場當(dāng)中。目標(biāo)市場細(xì)分基礎(chǔ)見表3。首先,以地理細(xì)分為例,山東威龍葡萄酒市場細(xì)分主要在華南區(qū)、華東區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)以及東北區(qū)市場等。其次,山東威龍葡萄酒人口細(xì)分主要包括女性群體和男性群體,中高收入群體和低收入群體等。再次,心理細(xì)分方面包括娛樂、自主、注重價值等。最后,行為細(xì)分方面包括潛在群體、偶爾購買、經(jīng)常購買等。

2.山東威龍葡萄酒之目標(biāo)市場

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時,一定要明確為哪一類用戶服務(wù),需要滿足消費者的哪種消費需求。正所謂“魚和熊掌不可兼得”,企業(yè)因為有自身資源和條件的限制只能服務(wù)于一部分的消費群體,不可能兼顧到所有的客戶,因此,企業(yè)要學(xué)會揚長避短,結(jié)合好自身的優(yōu)勢特點,精準(zhǔn)選擇好目標(biāo)市場,那樣才能發(fā)揮出“1+1>2”的效果,否則就會適得其反,得不償失。以可識別性為例,目標(biāo)市場可選擇為追求品質(zhì)生活,愿意嘗試新鮮事物群體。以可進(jìn)入性為例,目標(biāo)市場可選擇為山東一線城市,如濟(jì)南、煙臺、青島等。再以可盈利性為例,目標(biāo)市場可選擇為一些中高收入群體等??傊埰咸丫瓶梢园涯繕?biāo)市場選擇為山東一線城市內(nèi)的中高收入群體等。

3.山東威龍葡萄酒之市場定位

市場定位主要指企業(yè)針對潛在客戶的心理進(jìn)行營銷設(shè)計,從而創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌,取得一定的競爭優(yōu)勢。換句話說,市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給消費者,求得消費者的認(rèn)同。而對于山東威龍葡萄酒而言可以把市場定位成“中高端層次”,既能滿足高收入群體的需求,中等收入群體也能兼顧在內(nèi),可以相對增強其在市場競爭中的核心競爭力。

四、山東威龍葡萄酒營銷戰(zhàn)略展開的注意事項

1.加強對營銷人員的專業(yè)培訓(xùn),建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊

山東威龍在展開葡萄酒營銷戰(zhàn)略時要注意加強對營銷人員的專業(yè)培訓(xùn),從而建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊。營銷人員作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展的關(guān)鍵所在,其營銷能力的培養(yǎng)可謂至關(guān)重要,因此,威龍要注重對營銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)。一方面,企業(yè)可以積極組織一些和營銷專業(yè)相關(guān)的理論知識培訓(xùn)工作,讓營銷人員通過系統(tǒng)的知識培訓(xùn),從而加深對市場營銷的認(rèn)識和理解。另一方面,企業(yè)還可以采取“以老帶新”的工作方式,通過讓有經(jīng)驗的營銷人員帶沒有經(jīng)驗或經(jīng)驗不足的營銷人員,通過分享或傳授一些市場營銷方面的知識和實踐經(jīng)驗等,來加強員工對營銷工作的認(rèn)識。此外,企業(yè)還可以建立一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊,讓團(tuán)隊成員之間彼此溝通交流,互相協(xié)助,從而不斷提升其在營銷方面的專業(yè)技能。

2.加強成員之間的有效溝通,建立良好的信息反饋機制

山東威龍在實施葡萄酒營銷戰(zhàn)略時要注意加強成員之間的有效溝通,從而建立良好的信息反饋機制。成員之間的溝通交流在日常的工作環(huán)節(jié)中也必不可少,不僅可以提高工作效率,還可以建立良好的工作關(guān)系和工作環(huán)境,因此,威龍要注重成員之間的溝通交流。比如:企業(yè)可以建立一個良好的信息反饋機制,對亟待完成的工作任務(wù),企業(yè)可以事先告知,如有異議,可以及時通過信息機制反饋告知,以便及時采取解決方案。總之,就是要加強員工之間的溝通和交流??梢酝ㄟ^建立微信群的方式來增加員工之間的粘性關(guān)系,遇到問題及時反饋解決,以此避免矛盾的產(chǎn)生。3.加強員工的績效考核工作,建立完善的考核獎懲制度山東威龍在實施葡萄酒營銷戰(zhàn)略時還要注意加強員工的績效考核工作,從而建立完善的考核激勵制度。合理完善的績效考核至關(guān)重要,可以很大程度上提高員工的工作效率,提升員工工作的積極性和主動性。由此可見,威龍還要注重加強員工的考核工作。比如:企業(yè)可以建立一套完善的考核獎懲制度。企業(yè)可以定期對員工進(jìn)行一定的專業(yè)技能考核,并對考核表現(xiàn)優(yōu)異的員工給予一定的獎勵支持,以此提升員工工作的積極性。而對于考核結(jié)果不好的員工還可以給予相應(yīng)的懲戒措施,以便督促員工更進(jìn)一步,努力向前。總之,企業(yè)可以建立一套完善的考核獎懲制度,以此激勵員工提升自己的工作效率和工作質(zhì)量。

五、總結(jié)

總而言之,若想在這激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,山東威龍必須要勇于面對當(dāng)前的機遇和挑戰(zhàn),既要不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理方式,加強對營銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn),提升營銷策略,同時還要結(jié)合葡萄酒行業(yè)市場的具體現(xiàn)狀,分析好市場的有效行情,有針對性、計劃性地選擇目標(biāo)市場,從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群,不斷提升其在市場行業(yè)競爭中的核心競爭力。

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作者:張軍英 單位:山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

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