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摘要：本文將顧客價值理論引入到物流領(lǐng)域，并結(jié)合第三方物流的特征，論述了物流企業(yè)顧客價值的構(gòu)成及以顧客價值為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略的意義。物流企業(yè)通過為顧客提供物流服務(wù)，使自身獲得長期的利潤增長和發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：顧客價值；第三方物流經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著第三方物流企業(yè)的增多，市場競爭越來越激烈，物流企業(yè)要想在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，最重要的就是關(guān)注顧客的需要，提高顧客的滿意度和忠誠度。因此，有必要將顧客價值理論引入到物流領(lǐng)域并加以應(yīng)用。

一、第三方物流企業(yè)的特征

第三方物流指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全程管理的一種物流運作與管理方式。物流企業(yè)的顧客并不是商品的最終消費者，而是生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)。這要求物流企業(yè)與顧客之間默契合作，實現(xiàn)雙贏。第三方物流企業(yè)具有如下顯著特征：

(一)戰(zhàn)略共贏性

生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)把業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，雙方形成合作伙伴關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)可以節(jié)省在物流方面需要花費的精力和人力，更專注于自己的核心業(yè)務(wù)，提高自己的核心競爭力?？梢?，現(xiàn)代物流的突出特性在于其系統(tǒng)性，第三方物流企業(yè)同顧客是一個互動的系統(tǒng)。要讓這個系統(tǒng)穩(wěn)定、持久地發(fā)展，物流企業(yè)與顧客就必須用戰(zhàn)略的眼光來分析問題，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，實現(xiàn)雙贏的目的。

(二)專業(yè)化

第三方物流企業(yè)擁有專業(yè)化的物流管理人才、先進(jìn)的物流設(shè)施和設(shè)備，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源進(jìn)行快速整合。正是由于物流企業(yè)的上述專業(yè)性特點，顧客才把部分或者全部物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，這也是社會分工的必然結(jié)果。

(三)柔性化

現(xiàn)代物流活動的內(nèi)容及其運動過程，早已不同于傳統(tǒng)的物流形式，正在發(fā)生著信息化、自動化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和柔性化等質(zhì)的飛躍，柔性化是第三方物流服務(wù)的又一個特性。由于顧客的性質(zhì)和期望不同，物流企業(yè)與顧客之間建立的關(guān)系也就不同，物流企業(yè)要能夠為顧客提供柔性化的服務(wù)。

二、顧客價值的涵義與構(gòu)成

(一)顧客價值的涵義

在《競爭優(yōu)勢》一書中，邁克爾·波特(1985)給出了價值的定義：“價值是顧客對企業(yè)提供給它們的產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的價格，價值由總收入來度量?！逼鋵?，價值就是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者帶給顧客的凈效用。研究者們通常認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的。菲利普·科特勒(1997)給出了顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue，CDV)的定義：總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值包括形象價值、人員價值、服務(wù)價值、產(chǎn)品價值?？傤櫩统杀景ňΤ杀?、體力成本、時間成本、貨幣成本。Besanko(1999)提出消費者剩余(ConsumerSurplus)的概念。他認(rèn)為：消費者剩余是可覺察收益減去購買價格的余額。也就是說，在價格既定的情況下，消費者剩余的大小取決于可覺察收益的大小。可覺察收益(PerceivedBenefit)是顧客對商品或服務(wù)的主觀評價，它反映顧客對商品價值的理解，是顧客對商品使用預(yù)期收益的判斷[3]。國內(nèi)研究者王永貴、韓順平、邢金剛等(2005)認(rèn)為：顧客價值的核心是感知利得(與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實體特性、服務(wù)特性和特定使用條件下可能的技術(shù)支持等)與感知利失的權(quán)衡；顧客價值是顧客對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。因此，顧客價值實質(zhì)就是在考慮到期望水平時，基于顧客感知利得與利失的差異而對產(chǎn)品／服務(wù)效用的總體評價。雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客價值的核心是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡(trade一off)還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。(二)顧客價值的構(gòu)成

Weingand(1996)在對圖書館實證研究中將顧客價值劃分為四個層次：基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預(yù)期的價值。Sweeney&Soutar(2001)在總結(jié)他人研究的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出了四種價值維度，一是情感價值，指顧客從商品消費的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用；二是社會價值，指產(chǎn)品提高社會自我概念給顧客帶來的效用；三是質(zhì)量價值，指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望績效比較中所得到的效用；四是價格價值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。借鑒已有研究成果，結(jié)合物流企業(yè)的具體情形，將顧客期望價值和客戶感知價值分為四層，從最基本的功能層面的產(chǎn)品或服務(wù)基本效能價值到附加價值(增值服務(wù)價值)，再發(fā)展到顧客的情感價值(信任、榮譽(yù)感等)，最后到最高層次的顧客自我實現(xiàn)價值(顧客取得的社會認(rèn)同、企業(yè)價值最大化等)。價值的升級也是顧客需求和顧客滿意度的層次升級過程。低層價值的實現(xiàn)是高層價值的基礎(chǔ)，高層價值的實現(xiàn)是對低層價值的提升和超越，從而形成一個動態(tài)的價值創(chuàng)造過程。隨著顧客價值的升級，顧客的滿意度也在升級，由最初的功能滿意到最終的自我實現(xiàn)滿意。

三、以顧客價值為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略的意義

顧客是組織存在的理由，只有當(dāng)組織滿足了顧客的需求與偏好，組織才能獲得生存與發(fā)展。尤其是當(dāng)市場的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客，顧客已經(jīng)成為左右組織興衰存亡的決定因素。所以，近些年來以顧客價值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略日益引起人們的興趣，優(yōu)異的顧客價值(SuperiorCustomerValue)是能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動力，也是造就忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動力(Khalifa，2004)。自20世紀(jì)90年代以來，顧客價值(CustomerValue，CV)已成為西方營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域，被視為競爭優(yōu)勢的新來源(Woodruff，1997)，是獲得企業(yè)成功的關(guān)鍵因素(Higgins，1998；Kordupleski&Laitamaki，1997)，是一切市場活動的根本基礎(chǔ)(Hol·brook，1994)。物流作為第三產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品是為顧客提供物流服務(wù)。具體來講，就是完成顧客委托的每一單運輸作業(yè)、每一次裝卸作業(yè)、每一批貨物的儲存，為顧客長期提供的運箱、倉儲、配送服務(wù)，協(xié)助顧客進(jìn)行物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計或評估，為顧客提供的管理咨詢等。第三方物流企業(yè)同樣也應(yīng)以顧客價值為導(dǎo)向，將增加顧客的價值作為經(jīng)營的目標(biāo)。物流企業(yè)面臨著龐大的市場需求，尤其生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)越來越認(rèn)識到把業(yè)務(wù)外包給物流企業(yè)的好處，紛紛在尋找自己的戰(zhàn)略伙伴。他們要求的并不是一次的交易關(guān)系，而是一種長期合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系。這也是第三方物流企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大的機(jī)會，應(yīng)盡快加強(qiáng)對顧客價值的分析和研究，建立同顧客的戰(zhàn)略聯(lián)盟，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更多的利潤，進(jìn)一步發(fā)展壯大。

四、國內(nèi)物流企業(yè)對顧客價值分析的認(rèn)識與應(yīng)用

目前，顧客關(guān)系管理主要應(yīng)用于通信、金融等行業(yè)，在物流企業(yè)還很少，這也就意味著，物流企業(yè)對顧客價值的認(rèn)識還處于初始階段，還沒有形成系統(tǒng)的概念和體系?，F(xiàn)實情況表明，只有很少一部分第三方物流企業(yè)同顧客進(jìn)行有效的溝通，搶先擁有“顧客資源”，從而有更大的機(jī)會與顧客形成長久的伙伴關(guān)系，使得企業(yè)獲得穩(wěn)定而豐厚的利潤，在同行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢。比較典型的物流企業(yè)典范就是寶供物流。它的發(fā)展歷程可以說是伴隨著顧客關(guān)系管理觀念的應(yīng)用，一步一步發(fā)展壯大起來的。剛開始，寶供是一家不知名的小貨運公司，自從作為寶潔公司的一個運輸公司以后，寶供就把寶潔作為重要的顧客資源，準(zhǔn)確快速地完成業(yè)務(wù)，取得了寶潔公司的信賴，雙方形成了長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在當(dāng)時，物流企業(yè)提供這類服務(wù)是非常稀少的，顧客之所以信賴寶供，就是因為寶供的高效率和個性化服務(wù)。寶供的例子充分說明了顧客對于物流企業(yè)的重要性，這也正體現(xiàn)了顧客價值之所在。另外，一些大型的物流公司，如中儲、中遠(yuǎn)等物流公司都提供物流解決方案，為顧客提供量身定做的服務(wù)，重視顧客價值的分析與管理，與顧客真正形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。這是物流發(fā)展的必然趨勢，也是物流行業(yè)的特性所決定的。

顧客價值分析作為顧客關(guān)系管理的核心內(nèi)容，對目前我國物流服務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有很大的參考價值。物流企業(yè)在實際業(yè)務(wù)操作中，應(yīng)該在認(rèn)真分析物流行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，分析顧客價值的涵義和構(gòu)成，為顧客提供量身定做的一體化物流服務(wù)，通過為顧客創(chuàng)造價值，使自身獲得長期的利潤增長和不斷的發(fā)展壯大，達(dá)到雙贏的效果。