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摘要：近年來(lái)，跨國(guó)公司在我國(guó)實(shí)施各種品牌戰(zhàn)略，不斷沖擊我國(guó)企業(yè)。本文以“三星集團(tuán)”的品牌戰(zhàn)略為例，分析跨國(guó)公司在華的各種品牌戰(zhàn)略，得出跨國(guó)公司的成功在于品牌全球化、運(yùn)作本土化的結(jié)論，以期能給本土企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略有所借鑒。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；品牌戰(zhàn)略；品牌營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中扮演越來(lái)越重要的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨國(guó)公司目前在全球設(shè)立28萬(wàn)余家附屬企業(yè)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)1／3的產(chǎn)值，這些成績(jī)與跨國(guó)公司對(duì)品牌戰(zhàn)略十分重視是分不開(kāi)的。

一、三星集團(tuán)在華的品牌戰(zhàn)略

“三星”是一個(gè)亞洲品牌，具備強(qiáng)烈的東方企業(yè)特質(zhì)，這點(diǎn)與我國(guó)企業(yè)有較大相似性，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我國(guó)學(xué)習(xí)。三星集團(tuán)下屬有很多產(chǎn)業(yè)，但“三星”品牌的成功主要來(lái)源于三星電子的成功。

(一)三星電子在華的發(fā)展歷程。中國(guó)三星電子目前在北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺(tái)灣等地設(shè)立了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門(mén)，主要生產(chǎn)半導(dǎo)體、移動(dòng)電話、顯示器、筆記本電腦、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝像機(jī)及IT產(chǎn)品等。另外，中國(guó)三星電子還設(shè)立了北京通信技術(shù)研究所、蘇州半導(dǎo)體研究所、杭州半導(dǎo)體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設(shè)計(jì)研究所等研究中心，積極推進(jìn)產(chǎn)購(gòu)銷的本地化。特別是在2005年，中國(guó)三星以進(jìn)駐中國(guó)十周年為契機(jī)，提出在中國(guó)建設(shè)第二個(gè)三星的目標(biāo)。以“做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”為志向，運(yùn)用最優(yōu)秀的人才、最先進(jìn)的技術(shù)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)三星在致力于研發(fā)、選材、生產(chǎn)、銷售等全過(guò)程本土化的同時(shí)，積極投身社會(huì)公益活動(dòng)。集中力量在發(fā)展教育事業(yè)、援助弱勢(shì)群體、參與環(huán)保、支持農(nóng)村發(fā)展等諸多方面進(jìn)行投人，參與形式多樣的社會(huì)公益活動(dòng)。另外，中國(guó)三星還贊助北京奧運(yùn)，并為此作了積極的準(zhǔn)備。

(二)三星電子在華的推廣戰(zhàn)略。體現(xiàn)品牌新戰(zhàn)略與新識(shí)別最好的載體是產(chǎn)品，而三星的品牌價(jià)值取得的這一巨大進(jìn)步主要是因?yàn)檫m時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略并實(shí)施了全球性的統(tǒng)一營(yíng)銷和廣告戰(zhàn)略?！爱a(chǎn)品新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、操作簡(jiǎn)單、使用方便”成為三星的鮮明特色，全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)最基本的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品多姿多彩的特點(diǎn)。在廣告戰(zhàn)略上，韓國(guó)家電企業(yè)在華的廣告主要是由其在韓國(guó)本部的廣告公司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務(wù)。按韓國(guó)人的說(shuō)法，我們熟悉的不僅僅是自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化?；蛟S這才是真正的“品牌管家”——忠實(shí)、專一和投入。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，三星廣告是成功的，它們走出了一條與歐、美、日不同的道路。

(三)三星電子在華渠道戰(zhàn)略。在渠道方面，三星電子對(duì)產(chǎn)品采用營(yíng)銷管理者責(zé)任制，對(duì)各地區(qū)采用營(yíng)銷員責(zé)任制。將城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)，多在上海、北京等大中城市布點(diǎn)，在取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)之后再向二、三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步發(fā)展。除采用傳統(tǒng)的銷售形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自己的專營(yíng)連鎖店，在一些地區(qū)采用非常靈活的中間商和百貨商廈兩條渠道戰(zhàn)略：以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。

(四)三星電子在華創(chuàng)新戰(zhàn)略。1998年至今，三星電子共獲得17項(xiàng)由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”(簡(jiǎn)稱為“IDEA”)，2002年度以5項(xiàng)大獎(jiǎng)與美國(guó)蘋(píng)果電腦公司平分秋色。2004年，實(shí)現(xiàn)銷售額552億美元、凈收入103億美元，在“世界最受尊敬企業(yè)50強(qiáng)”評(píng)選中位居全球電子行業(yè)第4位；2005年，以719億美元銷售額位居美國(guó)《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)企業(yè)”第39位；2005年，在美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的INTER-BRAND品牌價(jià)值排名中，以150億美元的品牌價(jià)值名列第20位，成為品牌價(jià)值上升最快的公司之一。2006年，三星電子的CEO尹鐘龍說(shuō)道：“對(duì)于目前的三星電子來(lái)說(shuō)，有許多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品的研制?！睘檫m應(yīng)信息化時(shí)代催生的“移動(dòng)時(shí)代精神”，韓國(guó)三星電子公司不斷追求新事物，不斷革新、創(chuàng)新，咬定高端手機(jī)市場(chǎng)不放松，力求功能和設(shè)計(jì)最完美的組合，在全球范圍內(nèi)不斷提升品牌形象。

二、跨國(guó)公司在華的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(一)研發(fā)戰(zhàn)略。加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)在全球戰(zhàn)略中的重要性日益顯現(xiàn)，跨國(guó)公司將以往企業(yè)主導(dǎo)型的技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為市場(chǎng)主導(dǎo)型的研發(fā)戰(zhàn)略，紛紛在中國(guó)建立研發(fā)中心，以便及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，使科技創(chuàng)新更具本土化特點(diǎn)。2002年12月10日，“LG電子”在中國(guó)設(shè)立韓國(guó)以外地區(qū)的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷倫”在中關(guān)村設(shè)立安捷倫中國(guó)通信技術(shù)與發(fā)展中心；同時(shí)，“三星”也在滬、京、津設(shè)立研究設(shè)計(jì)中心。在短短兩年時(shí)間里，全球500強(qiáng)中的兩家企業(yè)都將自己的研發(fā)中心與我國(guó)市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起。而早已進(jìn)人中國(guó)的“惠普”、“寶潔”、“松下”、“飛利浦”、“摩托羅拉”、“微軟”、“愛(ài)立信”等跨國(guó)公司紛紛加強(qiáng)在中國(guó)的研發(fā)力量，使產(chǎn)品更貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求。

(二)持之以恒的品牌本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？鐕?guó)公司把我國(guó)低成本的勞動(dòng)力與國(guó)外相對(duì)便宜的資本和技術(shù)資源等相結(jié)合，大量吸收我國(guó)各類高質(zhì)量人才，從而形成自身獨(dú)特而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)品牌本土化的人力資源鏈能使其更好地適應(yīng)我國(guó)的政治、人文環(huán)境，使企業(yè)獲得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們通過(guò)直接聘用中國(guó)員工，開(kāi)設(shè)研究院、培訓(xùn)中心或管理學(xué)院，與研究型人才合作，開(kāi)展各種比賽、獎(jiǎng)學(xué)金、贊助等活動(dòng)實(shí)施人才本土化?？鐕?guó)公司進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，首先通過(guò)收購(gòu)本地品牌的辦法，直接經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)仄放?；其次跨?guó)公司通過(guò)合資、合作等形式利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌，或創(chuàng)立本土品牌，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌本土化?？煽诳蓸?lè)公司出巨資協(xié)助中國(guó)合作者開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)仄放频娘嬃希纭敖蛎罉?lè)”、“天與地”、“醒目”等都給人一種“本土化”很強(qiáng)的親切感。其實(shí)，利用當(dāng)?shù)仄放萍敖?jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)仄放贫际强鐕?guó)公司進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的緩兵之計(jì)和障眼法，在不知不覺(jué)中滲入自己的力量。三、跨國(guó)公司在華的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

跨國(guó)公司在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，它所有的活動(dòng)都是為其品牌服務(wù)的，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞品牌而進(jìn)行，其產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及本土化戰(zhàn)略和人力資源的薪酬福利體系的設(shè)計(jì)、企業(yè)文化和品牌文化的建立，都是圍繞品牌的建立和推廣而設(shè)計(jì)的。

(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略。無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品都是企業(yè)首先需要考慮的因素。4P營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人，美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫早在1960年就將產(chǎn)品(Product)視為營(yíng)銷4P中的首要元素，其他三個(gè)要素分別是價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。在麥卡錫看來(lái)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)不斷嘗試開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)把產(chǎn)品的功能性訴求放在第一位。因此，產(chǎn)品是營(yíng)銷的一個(gè)重要要素。

(二)促銷戰(zhàn)略。成功的跨國(guó)公司除開(kāi)發(fā)迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給予一個(gè)有吸引力的定價(jià)之外，還非常注重與公眾的溝通，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并保持這種欲望。因此，促銷戰(zhàn)略也是品牌營(yíng)銷的重要一環(huán)。當(dāng)然，針對(duì)不同特性的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷戰(zhàn)略也有很多種類。而通常的企業(yè)促銷戰(zhàn)略包括三個(gè)基本戰(zhàn)略，即推動(dòng)戰(zhàn)略、拉動(dòng)戰(zhàn)略及組合戰(zhàn)略。對(duì)于推動(dòng)和拉動(dòng)兩種戰(zhàn)略而言，給予各種促銷工具的重視程度不盡相同。推動(dòng)戰(zhàn)略涉及到把產(chǎn)品通過(guò)銷售渠道“推動(dòng)”到最終消費(fèi)者手中。生產(chǎn)者將營(yíng)銷活動(dòng)(主要是人員銷售和銷售促進(jìn))對(duì)準(zhǔn)銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購(gòu)這種產(chǎn)品并將它推銷到最終消費(fèi)者手中。拉動(dòng)戰(zhàn)略則是生產(chǎn)者將其營(yíng)銷活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者激勵(lì))對(duì)準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買該產(chǎn)品。如果拉動(dòng)戰(zhàn)略行之有效，消費(fèi)者就會(huì)向銷售渠道成員求購(gòu)該產(chǎn)品。這些渠道成員也會(huì)向生產(chǎn)者求購(gòu)。因此，使用拉動(dòng)戰(zhàn)略，消費(fèi)者的需求將通過(guò)各種渠道“拉動(dòng)”產(chǎn)品的銷售。組合戰(zhàn)略則是推動(dòng)戰(zhàn)略與拉動(dòng)戰(zhàn)略的綜合使用，在實(shí)際的促銷戰(zhàn)略中，一般使用的是綜合戰(zhàn)略，單純使用推動(dòng)戰(zhàn)略或拉動(dòng)戰(zhàn)略比較少見(jiàn)。

(三)渠道戰(zhàn)略。多數(shù)跨國(guó)公司的品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，加之要為市場(chǎng)的拓展支付巨額費(fèi)用，所以利潤(rùn)很小。通?？鐕?guó)公司也會(huì)通過(guò)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，逐步營(yíng)造與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的渠道戰(zhàn)略?？鐕?guó)公司在華經(jīng)營(yíng)之初，會(huì)通過(guò)吸引當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榕c其合作，充分利用本土的合作機(jī)構(gòu)，來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行快速便捷的溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)可。通常來(lái)講，跨國(guó)公司在.中國(guó)的渠道戰(zhàn)略有三種：一是普遍戰(zhàn)略。這種分銷戰(zhàn)略是由可口可樂(lè)公司前首席執(zhí)行官羅伯特·戈伊蘇塔針對(duì)其旗艦品牌提出的，即“要使可口可樂(lè)品牌的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)角落”。這個(gè)戰(zhàn)略讓這個(gè)130年的老品牌在中國(guó)取得了極大成功。二是專賣戰(zhàn)略。與普遍戰(zhàn)略相反的是專賣戰(zhàn)略。它限制產(chǎn)品由指定的銷售場(chǎng)所或者一家特定的零售商銷售。專賣戰(zhàn)略通常會(huì)界定一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，來(lái)營(yíng)造一種特殊的消費(fèi)的檔次和品牌，會(huì)增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。中國(guó)消費(fèi)者更喜歡專賣店的方式，它們會(huì)認(rèn)為更安全、更可信。三是混合戰(zhàn)略。就是同時(shí)實(shí)行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略。迪士尼是同時(shí)實(shí)行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略的典范。如，迪士尼錄像到處都可買到，在超級(jí)市場(chǎng)、雜貨店、飛機(jī)場(chǎng)等等。但迪士尼知道，在創(chuàng)造需求的同時(shí)，抑制產(chǎn)品的分銷，可保持更高價(jià)格。一些品牌(如小熊維尼)針對(duì)不同的渠道，已進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，分成不同的版本來(lái)進(jìn)行銷售。優(yōu)雅的、更抽象的“經(jīng)典版”的模仿故事書(shū)里的原始水彩作品就只能在高級(jí)專賣店才能買到。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌戰(zhàn)略的重要性不斷地增加，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng)，未來(lái)的市場(chǎng)必將是品牌的天下。至今我國(guó)還沒(méi)有一個(gè)品牌能像“可口可樂(lè)”、“雀巢”、“耐克”那樣著名，這些在世界市場(chǎng)上占有大量市場(chǎng)份額的國(guó)際知名品牌，擁有廣泛的消費(fèi)群體，除因?yàn)檫@些企業(yè)有先進(jìn)的技術(shù)、一流的質(zhì)量等作為后盾以外，它們成功的主要原因是注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，其品牌戰(zhàn)略也得到了系統(tǒng)地實(shí)施?？鐕?guó)公司的全球品牌戰(zhàn)略及其本土化管理，就其本質(zhì)而言是一種“品牌全球化、運(yùn)作本土化”的處理模式，其關(guān)鍵是依靠一套系統(tǒng)的全球品牌規(guī)劃和管理體系，在品牌的運(yùn)作實(shí)施方面靈活、辯證地融合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化于一體。