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景德鎮(zhèn)現(xiàn)有注冊(cè)的民營(yíng)陶瓷企業(yè)400多家，個(gè)體作坊2400余家，但是目前的中國(guó)馳名商標(biāo)、兩個(gè)中國(guó)品牌，影響力相當(dāng)微弱。其實(shí)景德鎮(zhèn)要做好企業(yè)品牌，有很多優(yōu)勢(shì)。這里有千年形成的陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一代又一代前赴后繼的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化產(chǎn)業(yè)得到了優(yōu)先發(fā)展。更加值得注意的是，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，家庭的文化消費(fèi)也有所提高，為我們提供了潛在的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2013年景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入20200萬(wàn)元。2013年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)整體還屬于2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑周期中。國(guó)際方面，次貸危機(jī)后歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)也在延續(xù)下滑。這也影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)。目前景德鎮(zhèn)還缺乏先進(jìn)的創(chuàng)意陶瓷市場(chǎng)營(yíng)銷。除了海暢、哈哈泥、法蘭瓷等企業(yè)注重多層次多形式的產(chǎn)品營(yíng)銷，很多企業(yè)及個(gè)體仍然處于守株待兔經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。

一、景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在品牌建設(shè)中的困境

近些年，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)都意識(shí)到了品牌的效應(yīng)。但是品牌建設(shè)資金短缺。盡管景德鎮(zhèn)在2009年就出臺(tái)了鼓勵(lì)政策，但由于資金緊張，影響了企業(yè)發(fā)展品牌的積極性。與全國(guó)其他產(chǎn)瓷區(qū)相比較，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)相對(duì)落后。少數(shù)企業(yè)也只是有一兩個(gè)品牌產(chǎn)品。也有企業(yè)錯(cuò)誤認(rèn)為擁有了著名商標(biāo)，有一個(gè)好標(biāo)志，就是品牌企業(yè)了。其實(shí)擁有一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志還只是品牌形象建設(shè)的第一步。一個(gè)優(yōu)秀的品牌企業(yè)還必須擁有知名的品牌產(chǎn)品。另外一些中小企業(yè)，還是傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思想。這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)火熱，企業(yè)能賺到錢，就馬上投入到房產(chǎn)市場(chǎng)，以保子孫平安。一些資產(chǎn)千萬(wàn)的日用瓷生產(chǎn)商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊(cè)自己的商標(biāo)。這些企業(yè)的目光不長(zhǎng)遠(yuǎn)，沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品。在前幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)候，能夠受益大環(huán)境，保證企業(yè)的正常發(fā)展。但是這兩年進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，這些企業(yè)就岌岌可危。景德鎮(zhèn)特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業(yè)定位不明確。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上，消費(fèi)群體不明確。企業(yè)抱著沒(méi)有賣不掉的瓷器的想法，覺(jué)得消費(fèi)者有錢就必買。一些小型企業(yè)更是作好了各種準(zhǔn)備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮(zhèn)分工明細(xì)，隨時(shí)都能請(qǐng)到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來(lái)變?nèi)?，最后把企業(yè)的自信心都變沒(méi)了，還談什么長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要改變陶瓷市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，陶瓷企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)的建設(shè)才能得到保障。一些陶瓷企業(yè)想進(jìn)行改革，希望能從企業(yè)形象設(shè)計(jì)上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場(chǎng)影響力不大，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確，企業(yè)文化定位雷同。企業(yè)形象的影響力是通過(guò)其規(guī)模、歷史和文化來(lái)體現(xiàn)。但是因?yàn)樯鲜澜?0年代末，十大國(guó)營(yíng)陶瓷廠相繼倒閉，到現(xiàn)代的陶瓷企業(yè)的建立，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史非常短，而企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)包括名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案等因素組合。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無(wú)法突出企業(yè)本身的文化特色。

二、品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具

企業(yè)品牌形象在品牌的整體構(gòu)架中占有十分重要的地位,它是品牌資產(chǎn)的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂(lè)、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮(zhèn)陶瓷廣告都僅限于景德鎮(zhèn)地方電視臺(tái)，受眾可想而知了。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也有限。成功的企業(yè)品牌形象能讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，擁有良好的社會(huì)聲望是一項(xiàng)非常寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的再發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心，包括企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理，對(duì)外關(guān)系活動(dòng)，廣告宣傳以及其他宣傳活動(dòng)在內(nèi)的各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)。從而使企業(yè)以良好的企業(yè)形象顯現(xiàn)于社會(huì)大眾面前，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出名牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)。

三、以景東陶瓷集團(tuán)為例的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)的路程

景東陶瓷集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1993年，擁有陶瓷設(shè)計(jì)、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現(xiàn)代化廠房、設(shè)備，眾多的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)人才。集團(tuán)公司下屬還有景德鎮(zhèn)市景東程運(yùn)陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)市景東瑞達(dá)陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產(chǎn)型子公司，以及北京景德行藝術(shù)品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)紫晶陶瓷商場(chǎng)、開(kāi)門子陶瓷商場(chǎng)、景德鎮(zhèn)通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務(wù)型分公司，已形成集陶瓷生產(chǎn)、展覽、銷售和陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)、陶瓷文化傳播等多元化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。景東陶瓷集團(tuán)有限公司成立以來(lái)，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，企業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有雄厚實(shí)力的集生產(chǎn)、展覽和銷售為一體的實(shí)業(yè)公司，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，并遠(yuǎn)銷海外10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)。

2011年，集團(tuán)公司擁有的“JD”商標(biāo)在景德鎮(zhèn)市知名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，被認(rèn)定為江西省著名商標(biāo)。這個(gè)名字取得特別好，一語(yǔ)雙關(guān)：景德鎮(zhèn)的景，董事長(zhǎng)張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團(tuán)公司的品牌發(fā)展之路有以下優(yōu)勢(shì)：首先市場(chǎng)定位明確，打造盛世收藏文化產(chǎn)業(yè)。制定出有特色的企業(yè)理念“認(rèn)識(shí)中國(guó)，從瓷器開(kāi)始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產(chǎn)品的生產(chǎn)，題材、畫(huà)面、技法都臨摹自國(guó)家工藝美術(shù)大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創(chuàng)造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國(guó)人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點(diǎn)桃花》等佳作，都成了該公司的最具個(gè)性的特色文化。張松茂的藝術(shù)是該公司產(chǎn)品的活字招牌和文化特色。企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個(gè)性的內(nèi)涵,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場(chǎng)的倍受青睞，都讓消費(fèi)者自然對(duì)該公司的認(rèn)知也很明確。為了提升該企業(yè)陶瓷文化形象，集團(tuán)公司還聘請(qǐng)了中國(guó)工藝美術(shù)大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術(shù)家為藝術(shù)顧問(wèn)，也使自身產(chǎn)品的品味和附加價(jià)值得到極大提升。其次在對(duì)外提升社會(huì)責(zé)任形象和社會(huì)公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮(zhèn)國(guó)際藝術(shù)陶瓷拍賣會(huì)，并取得了圓滿成功。開(kāi)拓了藝術(shù)陶瓷市場(chǎng)，受到了社會(huì)各界的普遍贊譽(yù)。良好的社會(huì)聲譽(yù)和成功的經(jīng)營(yíng)策略，為景東公司的發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了樹(shù)立社會(huì)公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)中心，以弘揚(yáng)和傳承陶瓷文化。該培訓(xùn)中心從2011年起，每年向社會(huì)招收一批高級(jí)學(xué)員，張松茂老人傾囊教授。并免費(fèi)向一些粉彩愛(ài)好者施教。加強(qiáng)社會(huì)公益是該企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分，在社會(huì)上廣受好評(píng)。集團(tuán)公司還創(chuàng)辦了張松茂藝術(shù)館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機(jī)構(gòu)。利用傳統(tǒng)文化來(lái)打造公司文化特色。企業(yè)文化傳承上，由集團(tuán)董事長(zhǎng)張曉東，將中國(guó)工藝美術(shù)大師張松茂畢生創(chuàng)造的精華，通過(guò)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展更系統(tǒng)和完善地保留下來(lái)。值得一提的是，經(jīng)營(yíng)管理者能明確自己的目標(biāo)。

筆者認(rèn)為景德鎮(zhèn)景東集團(tuán)有限公司雖然有自己的宣傳部門，但是媒體廣告宣傳的力度仍然有待加強(qiáng)。這是一個(gè)媒體營(yíng)銷的時(shí)代，不能局限于地方區(qū)域宣傳。其次，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不能盲目擴(kuò)充生產(chǎn)線，這樣只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)發(fā)生混淆。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就必須大力推進(jìn)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型，建立品牌的集群發(fā)展是長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)形象力得到提升，才能帶給企業(yè)更多社會(huì)價(jià)值。

作者：李白璐姜海單位：景德鎮(zhèn)高專藝術(shù)系建國(guó)瓷廠金山原創(chuàng)瓷藝空間