農(nóng)林企業(yè)品牌建設探討
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商標經(jīng)過注冊，其名稱就具有商業(yè)價值。設計一個好的商標名稱，應具有表現(xiàn)力強、視覺效果好、易記憶的特征，對購買者有吸引力，使購買者將其與相關農(nóng)林產(chǎn)品自然產(chǎn)生聯(lián)系，能起到好的廣告宣傳效果，在一定程度上有助于農(nóng)林產(chǎn)品的營銷。品牌價值以產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)和商業(yè)信譽作為支撐，由商標所代表的商譽給農(nóng)林企業(yè)帶來持續(xù)的超額收益所決定。
2農(nóng)林企業(yè)品牌建設的定位模型
2.1農(nóng)林企業(yè)品牌建設的統(tǒng)分決策
方案1:建立統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指某家農(nóng)林企業(yè)的產(chǎn)品使用一個品牌。選這種方案的好處是:開發(fā)新產(chǎn)品時可省去命名的煩惱，可節(jié)省大量的商業(yè)廣告費用和促銷費用，運用已有的良好聲譽，推出新產(chǎn)品。但是也要注意到，如果有一種產(chǎn)品在市場中銷售受阻，勢必會影響到新產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)管理者必須嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量。
方案2:建立分類品牌。分類品牌是指按某家農(nóng)林產(chǎn)品類型命名。農(nóng)林企業(yè)生產(chǎn)與銷售許多不同類型的產(chǎn)品，為了防止統(tǒng)一使用一個品牌，造成相互混淆，區(qū)別同一類型不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌。
方案3:建立個別品牌。個別品牌是指某家農(nóng)林企業(yè)的每種產(chǎn)品使用不同的品牌。每種產(chǎn)品功能不同，使用不同的品牌以滿足不同類型用戶的需求。選這種方案的最大好處是可以把個別產(chǎn)品的成功與企業(yè)的總的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品在市場中的失敗而破壞整個企業(yè)的形象，并可在用戶心目中形成產(chǎn)品豐富、企業(yè)實力強大的印象。以上3種方案，供農(nóng)林企業(yè)品牌統(tǒng)分決策時參考。企業(yè)品牌建設要著眼于長遠，通過建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顧客的忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)名牌發(fā)展目標。
2.2品牌建設的思路
品牌建設可分解為建設階段和階段影響因素兩個維度，建設階段分為品牌設計、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評價4個階段;階段影響因素又包括企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾8個因素。每一階段應明確關鍵影響因素，重點加以建設。
2.3農(nóng)林企業(yè)品牌建設的定位模型
(1)農(nóng)林企業(yè)品牌建設的4個階段。農(nóng)林企業(yè)品牌建設分為4個階段:品牌設計、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評價。品牌設計是指在設計農(nóng)林企業(yè)品牌的名稱和標志時，將農(nóng)林企業(yè)品牌與用戶的心理需要連接起來;品牌推廣是指使廣大用戶廣泛認同的農(nóng)林企業(yè)系列活動過程，演繹出農(nóng)林企業(yè)品牌的核心價值，擴大農(nóng)林企業(yè)品牌知名度;品牌形象塑造是指塑造農(nóng)林企業(yè)品牌的個性化和人性化，提升品牌美譽度，實現(xiàn)品牌從物化到人化，最后實現(xiàn)神化的過程;品牌評價包括農(nóng)林企業(yè)內(nèi)部評價、中介組織評價和用戶評價。X=x(品牌設計，品牌推廣，品牌形象塑造，品牌評價)，在坐標軸中用X表示。
(2)農(nóng)林企業(yè)品牌建設的影響者。能影響農(nóng)林企業(yè)活動或被農(nóng)林企業(yè)活動所影響的個人或組織，主要包括:企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾等因素，這些因素都應納入企業(yè)品牌建設范疇，Y=y(企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門、社會公眾)，在坐標軸中用Y表示。
(3)構建農(nóng)林企業(yè)品牌建設的定位模型。以X來代表品牌建設階段，以X1，X2，X3，X4分代表品牌設計、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評價;以Y來代表品牌影響因素，以Y1，Y2，…，Y8分別代表企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾等因素;這樣把農(nóng)林企業(yè)品牌建設的定位模型用X—Y坐標系表示，在坐標系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8表示的32個區(qū)域品牌建設的定位。對農(nóng)林企業(yè)品牌建設的定位模型的解釋:X=x(品牌設計，品牌推廣，品牌形象塑造，品牌評價)，Y=y(企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門、社會公眾)，在X－Y模型中32個區(qū)域分別表示農(nóng)林企業(yè)品牌建設處在什么階段，影響因素如何，應進行具體分析，有針對性地加強建設。下面對典型區(qū)域的企業(yè)品牌建設作進一步的說明:在X1Yn區(qū)域中:X1Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌設計交匯點。品牌設計要考慮企業(yè)員工的知識、能力、才華和情感對農(nóng)林企業(yè)品牌建設的影響。將企業(yè)員工的未來規(guī)劃融入品牌設計之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾與品牌設計交匯點，這些因素也納入品牌設計的內(nèi)容。在X2Yn區(qū)域中:X2Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌推廣交匯點。企業(yè)員工對農(nóng)林企業(yè)品牌建設的建議，經(jīng)過認真分析后，加以改進。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾與品牌推廣交匯點，他們的建議都必須經(jīng)過認真分析，加強品牌建設。在X3Yn區(qū)域中:X3Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌形象塑造交匯點。企業(yè)員工對農(nóng)林企業(yè)品牌形象塑造的意見。同理，企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾與品牌形象塑造交匯點，都必須經(jīng)過認真分析，加強品牌建設。X4Yn區(qū)域中:X4Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌評價交匯點。企業(yè)員工對農(nóng)林企業(yè)品牌建設的真實評價，經(jīng)過認真分析后，加以改進。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權人、供應商、用戶、競爭對手、政府部門和社會公眾與品牌評價交匯點，都必須經(jīng)過認真分析，加強品牌建設。(4)品牌建設定位的3層含義。第一，企業(yè)在品牌建設過程中，基于對農(nóng)林企業(yè)品牌建設的影響者和農(nóng)林企業(yè)品牌建設階段2個維度的分析，決定選擇哪一種區(qū)域重點建設;第二，在決定選擇區(qū)域重點建設，企業(yè)配置哪些資源去建設;第三，企業(yè)品牌建設區(qū)域及階段具有動態(tài)變化的特性，要注意維護。
3農(nóng)林企業(yè)品牌建設的案例分析
3.1大地農(nóng)林公司的案例研究
大地農(nóng)林公司十分注重油茶產(chǎn)品品牌建設，選址在廣東河源郁郁蔥蔥醉人的萬綠湖，這里的天藍、水純、無污染，水質(zhì)達到國家一類地表水標準，森林覆蓋率達72%，空氣質(zhì)量常年保持在優(yōu)級水平。萬綠湖是油茶樹最適宜最好的生長地區(qū)，也是國家林業(yè)局確定的油茶產(chǎn)業(yè)示范基地。在技術層面，大地農(nóng)林與科研院校及食品企業(yè)進行合作，推進種植及生物技術的研究，并逐漸成為油茶種植、生產(chǎn)、科研、銷售為一體的生物高科技公司。
3.2大地農(nóng)林公司品牌建設步驟
(1)確定品牌名稱?！按蟮剞r(nóng)林”這個名字容易被用戶接受，這為打造大地農(nóng)林發(fā)展有限公司強勢品牌奠定了堅實的基礎。
(2)提煉廣告語。廣告語是企業(yè)品牌訴求點的正確表述，是對產(chǎn)品質(zhì)量及服務的一種承諾，是品牌策劃的重要部分。大地農(nóng)林發(fā)展有限公司的廣告語是“茶油是健康型高級食用油”。
(3)對品牌進行專業(yè)全面的規(guī)劃。根據(jù)不同階段有步驟地進行品牌運作，包括進行VI設計、整體視覺形象和企業(yè)文化理念設計，充分利用現(xiàn)有資源進行品牌傳播。大地農(nóng)林發(fā)展有限公司與CCTV央視網(wǎng)建立品牌戰(zhàn)略合作，這意味著大地農(nóng)林發(fā)展有限公司正式邁向農(nóng)林產(chǎn)業(yè)的品牌化建設之路。
(4)長期抓產(chǎn)品質(zhì)量。打造一個更好品牌的方法是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。大地農(nóng)林公司十分注重油茶產(chǎn)品的品質(zhì)，與科研院校及食品企業(yè)進行合作，推進種植及生物技術的研究，確保油茶產(chǎn)品的品質(zhì)。
(5)突出個性。一方面企業(yè)資源有限，若過于分散，難以保障每個產(chǎn)品發(fā)展的正常需要;另一方面企業(yè)管理能力有限，產(chǎn)品太多往往顧此失彼，造成失控局面。不同性格的決策者將會塑造出不同個性的品牌。對此，在對品牌產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地把握品牌的個性，突出訴求點。大地農(nóng)林公司宣傳茶油具有極高的營養(yǎng)價值和保健價值，作為訴求點這也符合聯(lián)合國糧農(nóng)組織將茶油作為健康型高級食用油的規(guī)范。
作者：徐威單位：南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院
