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理性消費好處范文第1篇

關(guān)鍵詞：團購；非理性消費；企業(yè)；建議

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）18014901

1 網(wǎng)絡團購的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡團購是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務相結(jié)合的一種新的電子商務模式，網(wǎng)絡團購是指通過網(wǎng)絡平臺把具有相同消費需求的消費者聯(lián)系起來，形成較大的購買群體，從而享受群體采購價，是消費者獲得利益最大化的一種消費方式。盡管網(wǎng)絡團購的發(fā)展只有短短三年的時間，但其作為一種新型消費模式所體現(xiàn)出來的各種優(yōu)勢，已受到越來越多的消費者的青睞。網(wǎng)絡團購本應該成為消費者理性的消費夙愿，但在現(xiàn)有的網(wǎng)絡團購中，卻出現(xiàn)了越來越多的非理性消費行為。

美國的Groupon是團購行業(yè)的鼻祖。Groupon創(chuàng)立于2008年11月，創(chuàng)立7個月后實現(xiàn)盈利，在不到一年半的時間內(nèi)市值就達到13.5億美元。Groupon顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式，其將消費者和商家緊密的連接起來，通過與商家談判，每天推出一種很大折扣的優(yōu)惠產(chǎn)品或服務，只要預定產(chǎn)品或服務的消費者達到一定數(shù)量，就可以優(yōu)惠特價銷售。

伴隨著Groupon團購網(wǎng)站的成功，以及團購網(wǎng)站所具有的行業(yè)壁壘低、低成本、低投入等特點，引發(fā)了全球范圍內(nèi)的模仿Groupon模式的網(wǎng)絡團購熱潮，如美國的Bny with me、英國的Snippa和德國的Daily Deal等。我國的團購網(wǎng)站也如雨后春筍一般大量涌現(xiàn)，自2010年1月，我國第一家團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”出現(xiàn)以后，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，一時間，團購網(wǎng)站遍地開花。

2 網(wǎng)絡團購的非理性消費行為分析

非理性消費是相對于理性消費的一種說法。古典經(jīng)濟學在研究人的行為時有一個“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)。所謂“理性經(jīng)濟人”，就是“經(jīng)濟人”行為的最終目的是實現(xiàn)個人利益的最大化。因此，每個行為主體都能遵循趨利避害原則，在面對任何機會時都能做出最優(yōu)決策。但是，在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，個體不具備完全的市場信息，難免會受到環(huán)境、習慣、情緒等外部因素的影響，從而做出非理性消費行為。

現(xiàn)實中，消費者在接受產(chǎn)品或服務時經(jīng)常會因為經(jīng)營者的過錯而利益受損，這就是“消費者問題”。其原因在于：

（1）消費者的無知。即消費者者對知識存在缺乏的狀況。消費者往往對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能了解不足，而且缺少有效地信息來評估產(chǎn)品質(zhì)量，因而在決定消費時往往表現(xiàn)的無所適從，把自己置身于弱勢的一方。

（2）經(jīng)營者的機會主義。即消費者的無知給經(jīng)營者提供了謀取暴利的機會。由于消費者的無知，經(jīng)營者往往從自身利益出發(fā)，采取以少沖多、以次沖優(yōu)等手段欺詐消費者，實現(xiàn)自身利益最大化。

（3）政府的尷尬角色。政府很難充當消費保護的角色，而是在實際的保護中處于尷尬的位置。政府的責任是保護包括消費者和經(jīng)營者在內(nèi)的公共利益。但是在具體事件中，政府只對具有明顯傷害的經(jīng)營行為進行干預。

（4）團購網(wǎng)站的不規(guī)范。目前的團購網(wǎng)站存在很多不規(guī)范的行為。如：團購網(wǎng)站為了吸引消費者，虛報團購人數(shù)；團購網(wǎng)站虛擬原價，從而抬高折扣；團購網(wǎng)站大玩文字游戲，利用文字欺騙消費者。正是由于消費者的弱勢地位，團購網(wǎng)站才會更加的肆意妄為。這種不道德的欺騙行為只會增加消費者的非理性消費行為。

（5）誠信問題難以解決。目前大多數(shù)團購網(wǎng)站都是知名度低、規(guī)模小，誠信問題難以保證。一旦發(fā)生消費糾紛，就會出現(xiàn)商家和團購網(wǎng)站職責不明現(xiàn)象，從而很難在短時間內(nèi)解決糾紛，進而損害到消費者的利益。

這些所謂的“消費者問題”本該成為消費者理性分析的動機源泉，但隨著團購行為的盛行，基于團購的非理性消費現(xiàn)象日益嚴重。消費者的非理性消費行為是多方面因素綜合作用的結(jié)果，鑒于團購行為，本文主要從外部因素來分析非理性消費的特征。

（1）模糊的消費需求。與一般的網(wǎng)購相比較，團購的商品或服務往往種類很少。消費者如果想通過特定需求去購買產(chǎn)品的話，團購顯然不是最理想的方式。正是由于消費者對于產(chǎn)品沒有明確的需求，基于自身需求的模糊性，被價格較低的商品所吸引，從而產(chǎn)生購買沖動。

（2）較大的折扣。團購網(wǎng)站提供一般最大是2到3折，甚至更低，消費者所獲得的表面利益是顯而易見的。商家做出的巨大讓利往往是消費者非理性團購的最直接原因。參加團購的消費者很大程度是沖著產(chǎn)品的超低價去的，從而忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)和商家的信用，盲目的沖動消費。

（3）消費群體的集聚性。網(wǎng)絡團購的消費者具有集聚的特性。團購作為一種新型的消費方式，很大的一個特點就是將素不相識的消費者聚集起來，形成一個虛擬的團體。這種集聚，使消費者可以憑借團體的名義進行商品交易，而且還可以滿足消費者的社交動機，即圍繞自己感興趣的話題通過各種方式（如微博，人人）進行群體交流，實現(xiàn)了從純粹的購買產(chǎn)品到尋求虛擬團體對自身認同的轉(zhuǎn)變過程。

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（4）個性化的消費體驗。據(jù)統(tǒng)計，參與團購的消費者以80后、90后為主體，他們中大多數(shù)都是上班族和大學生。80后和90后是渴望冒險和求知的年輕一代，他們在乎的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還更加看重體驗消費產(chǎn)品過程中的樂趣。除了團購的低折扣和方便性，能夠吸引這部分消費群體的最主要特點就團購所帶來的刺激和新鮮感，如限時團購。很多消費者表示“團的是氛圍，購的是樂趣”。

3 網(wǎng)絡團購的非理性消費行為對商家的影響

基于非理性消費的團購可以一定程度的積聚消費者，從而使商家有實力和資本和競爭者博弈，是任何商家不會丟棄的餡餅。這與商家為銷售產(chǎn)品而大力進行市場推廣，投入人力、物力、財力等成本，而消費者感知程度、利潤無法預計，達到了薄利多銷的效果。但任何事情都有兩面性，非理性團購也不例外，消費者的這種行為給商家?guī)砹瞬焕挠绊憽?/p>

（1）非理性消費者對商家的忠誠度不高。

團購行為對消費者最大的誘惑就是低價，參加團購的消費者常常就是沖的低價去的。其結(jié)果就是消費者很難接受高于團購的價格再次購買，會選擇其它的低價商家進行消費。

（2）非理性消費者對品牌的感知不強。

非理性消費者在購買產(chǎn)品時往往會忽視品牌，而把主要注意力集中在產(chǎn)品價格上，所以對提高企業(yè)品牌知名度的作用有限。企業(yè)和品牌尚且難以被感知，更不用說使消費者產(chǎn)生記憶了。

4 網(wǎng)絡團購的非理性消費對商家的建議

（1）重視滿意度，培養(yǎng)忠誠度。

商家提供的產(chǎn)品和服務應該名實相符，對團購消費者的產(chǎn)品品質(zhì)和服務不應打折扣，要重視這部分消費者的體驗感和滿意度。商家要把團購作為培養(yǎng)忠誠消費者的開始，要努力通過識別消費者的感知和期望績效，從而提高消費者的滿意度。

（2）選擇好的團購網(wǎng)站。

目前，團購行業(yè)競爭日益激烈，生存空間不斷地縮小。絕大多數(shù)團購網(wǎng)站存在規(guī)模小、缺乏管理經(jīng)驗和完善的保障服務等問題。這就要求商家在選擇團購網(wǎng)站要十分小心謹慎，要從多個方面綜合考慮團購網(wǎng)站。與好的團購網(wǎng)站合作，商家不但可以確保自身利益，還能吸引大量消費者。

（3）合理選擇團購的產(chǎn)品和服務。

團購的產(chǎn)品和服務是消費者對于企業(yè)的第一印象，商家要善于抓住消費者的非理性心里，在恰當?shù)臅r機，推出合理的產(chǎn)品和服務。

參考文獻

［1］徐夢圓，莊偉. 舶來團購——論團購的發(fā)展現(xiàn)狀及問題［J］.中國商貿(mào)，2010，(28).

理性消費好處范文第2篇

教學目標：

1、知識目標：通過消費行為體驗和觀察，理解并區(qū)分四種消費心理。

2、能力目標：通過反省、討論等方式提高學生理論思維能力和參與社會生活的能力。

3、情感、態(tài)度與價值觀目標：引導學生樹立正確的消費觀念，養(yǎng)成適度消費、量入為出；避免盲目；艱苦奮斗、勤儉節(jié)約；綠色環(huán)保的消費理念。

教學重點：做理智的消費者，樹立正確的消費觀。

教學難點：勤儉節(jié)約，艱苦奮斗不過時。

教學方法：情景教學法

教學設(shè)計

一、導入新課

教師：上課老師來做個小調(diào)查：你曾為自己的某種消費行為后悔嗎？為什么會后悔？

學生……

教師：的確，不合理的消費給個人和家庭會帶來一定的損失，今天我們就來討論：如何做個理智的消費者。

板書：第三課 多彩的消費

第二正框 樹立確的消費觀

二、教學過程：

情景活動一：

對話一：

女兒：爸爸，圣誕節(jié)我給同學送什么禮物呢？

爸爸：這有何難？商店里禮物多著呢！

女兒：我是弄不清楚朋友們喜歡什么！上月喜歡蔡依林，最近陷入“韓流”……

探究：女兒的同學在消費時反映出什么樣的消費心理？請你評價一下這種消費心理。

目的：該設(shè)問旨在引導學生會從不同的角度對消費進行評價，有利于學生在分析過程中感

悟和理解課本知識。

學生：從眾心理有仿效性、盲目性的特點；健康的從眾心理可帶動某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不合理的從眾消費會產(chǎn)生不良影響；所以要具體問題具體分析，不可盲目從眾消費。

板書：1、消費心理面面觀（1）從眾心理引發(fā)的消費

對話二：

女兒：也不知道送啥給小剛！因為他這人總愛與眾不同！新買的牛仔褲非得在膝蓋上摳兩個洞，在上面系了幾個鐵環(huán)。

爸爸：真是難以理解！

探究：小剛存在一種什么樣的消費心理？請你評價這種消費行為。

目的：求異消費在學生中存在的比較普遍，因此學生可以 結(jié)合身邊的人和事充分談自己的看法、觀點，容易得出正確的結(jié)論。

學生：求異消費心理有顯示與眾不同的特點；合理的求異心理可展示個性，不合理的求異消費社會不認可；所以適當求異可行，過分標新立異不提倡。

板書：1、消費心理面面觀 （2）求異心理引發(fā)的消費

對話三：

女兒：還有小雯的禮物也讓我頭疼！小璐說她準備送個名牌手表給小雯。爸爸：

名牌手表可是很貴的！女兒：是呀！可我不能比她差吧，那多沒面子！

探究：女兒存在一種什么樣的消費心理？請你評價這種消費心理。

目的：攀比消費心理對家庭和個人帶來是不利的影響，學生通過分析和身邊的實例較容易得

出結(jié)論：該消費行為不值得提倡。

學生：攀比心理具有夸耀性、盲目性的特點；不實用，對個人生活不利，是不健康的，因而我們不提倡。

板書：1、消費心理面面觀 （3）攀比心理引發(fā)的消費

對話四：

爸爸：你們同學選禮物都只買貴的嗎？女兒：也不是！小強他爸答應給他買雙耐克鞋，他卻要了雙100元左右的安踏運動鞋，說安踏鞋便宜舒適。真傻！

探究：小強的消費基于一種什么樣的消費心理？請你評價這種消費心理。

目的：中學生已具備了獨立思考問題及判斷是非的能力，得出：求實消費心理對個人和社會都有好處，值得提倡的結(jié)論。

學生：求實心理是一種符合實際、講究實惠行為；是種有利的、理智的消費，對個人和社會都有好處；因此，值得提倡，值得發(fā)揚。

板書：1、消費心理面面觀 （4）求實心理引發(fā)的消費

情景活動二：

對話一：

小華：爸，小剛家買了新居后又買了進口家具家電。爸爸：放心吧，咱家決不會比他們差。媽媽：咱家房子的貸款還有10萬沒還呢！哪有錢買這買那的。

小華：欠這么多錢啊？

想一想：小華和爸爸的主張是基于什么樣的消費心理？會給家庭帶來什么影響？

小華得知家中的經(jīng)濟情況后，你認為他應該怎么做？

目的：通過讓學生出想解決問題的辦法引導學生得出消費應與收入相適應。

學生：消費應在在自己經(jīng)濟能力可承受的范圍內(nèi)進行消費，即量入為出，適度消費。

板書：2、樹立正確的消費觀 （1）量入為出，適度消費

對話二：

妻子：老公，現(xiàn)在裝修流行韓式，很田園。丈夫：聽你的，一切跟著“流行”走。

小華：不對，網(wǎng)上說明年流行歐式。丈夫：那我們家要怎么裝修好啊？

設(shè)問：小華家在房屋裝修風格上是種什么消費心理？你認為他們該怎么裝修？

目的： 改問旨在通過讓學生提建議，從而得出：應避免盲從、要理性。

學生：理性消費應做到：避免隨大流消費；避免情緒化消費；避免只重物質(zhì)消費。

板書：2、樹立正確的消費觀 （2）避免盲從，理性消費

對話三：

小華：爸，咱家門口怎么那么多塑料飯盒？爸爸：是裝修工人吃完飯扔的。小華：國家不是規(guī)定不準使用塑料飯盒么，而且塑料飯盒危害很大！爸爸：這飯盒有危害??？

想一想：使用一次性塑料飯盒、筷子等有危害嗎？什么危害？

設(shè)計意圖：通過讓學生談塑料制品的危害，引導學生得出：消費時要注重環(huán)保、綠色消費。

學生：保護環(huán)境，綠色消費以節(jié)源環(huán)保為主旨，是一種值得提倡、宣揚的消費行為。

板書：2、樹立正確的消費觀 （3）保護環(huán)境，綠色消費

對話四：

小華：爸爸，咱家這一來可就跨入全面小康了！爸爸：那是，新房裝修好了，我們家該鳥槍換炮了。家具、電器全換新的，把舊家具、電器全淘汰了。

想一想：你贊同父親的說法嗎？為什么？

目的：此問的設(shè)計目的在于引導學生意識到：消費時應做到勤儉節(jié)約、做到不浪費。

學生：勤儉節(jié)約，艱苦奮斗是種正確的消費理念，任何時代都值得發(fā)揚光大。

板書：二、樹立正確的消費觀 （4）勤儉節(jié)約，艱苦奮斗

三、課堂小結(jié)

設(shè)計意圖：簡單扼要的課堂小結(jié)，可使學生將零散的知識點系統(tǒng)化，便于學生的整體

感知；同時也是學生將課堂知識內(nèi)化的一種途徑。

四、課堂反饋：

材料：學生小林的父母月收入共6000元， 8月份小林的個人的消費情況如下：生日請同學吃飯500元，買個性化服飾300元，買游戲機600元，自己伙食費500元，這個月他向父母要1500元，向同學借400元。

理性消費好處范文第3篇

妻子花了20多元錢買了一瓶洗發(fā)精，這瓶洗發(fā)精質(zhì)量差，大概是假冒偽劣產(chǎn)品，洗后，頭發(fā)脫落較多。妻子每次洗頭時看著臉盆中脫落的頭發(fā)就嘆息。我勸她不要再用了，她說這可是花20多塊錢買的，她舍不得丟。我說：“你洗了，不僅沒好處，而且頭發(fā)大量脫落，你要是花錢治脫發(fā)，那不知要花多少個20元錢呢。你用它，將失去更多?！逼拮訜o語，此后再也沒用這種劣質(zhì)的洗發(fā)精，頭發(fā)不再大量脫落，情緒也好多了。

這種非理性的節(jié)儉只看到問題的表面，認為花錢買的東西丟了可惜，可是如果進一步深思，我們就會發(fā)現(xiàn)這種觀點有些荒唐愚蠢，不能用的東西棄之并不可惜，用之卻為害不淺，這種節(jié)儉有百害無一利。

一些老年人從艱苦歲月中走來，物質(zhì)匱乏的生活至今記憶猶新，他們平時總是舍不得吃舍不得用，算計著吃算計著用，有些吃的已經(jīng)變質(zhì)發(fā)霉，有些用的時間長了也應該“退役”，可是老人們舍不得丟，吃變質(zhì)的東西在不知不覺中染病，吃發(fā)霉的東西還可能致癌，可老人們卻忽視了其危害性，花了更多的錢，還損害了自己的身體，得不償失。在我們當?shù)亟衲臧l(fā)生了一樁慘劇。一個留守家庭兒子、媳婦出門打工去了，家里只剩下兩位老人和一個小孫女。老太太做菜時，家中的食鹽用完了，想起兒子作鹵菜時留下的半袋鹽，丟掉很可惜，把它倒進鹽缽，用半勺炒了萵筍，結(jié)果釀成慘劇，二老中毒，孫女身亡。此物實際上不是食鹽，而是亞硝酸鈉，它與鹽同味，但只限于腌制時用，腌制一公斤肉只需0.15克，屬有，嚴防誤食。

理性消費好處范文第4篇

總結(jié)現(xiàn)代營銷的歷史，體驗式營銷對行業(yè)影響最大的變革是把由售貨員式的零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樽赃x市的超市業(yè)，自選式的購物能夠極大地提高銷售量，這就是體驗的好處。大家都應該有所體會，到超市可能本來并無購物準備，但出來的時候還是買了一些商品。

在很多行業(yè)中，體驗式營銷已經(jīng)成為基本方法：

汽車試駕。

免費品嘗。

電器商城中打開的電視，讓消費者體驗電視效果。

免費辦理信用卡還送禮品，等大家體驗完信用卡的好處后，年費開征得是多大的一筆收益。

場區(qū)參觀。例如海爾和伊利等企業(yè)，可組團參觀場區(qū)，讓大家體驗其企業(yè)實力和質(zhì)量，從而形成忠誠度等等。

但關(guān)于體驗式營銷的優(yōu)勢，有很多人認識還不足。例如，瑞典的宜家家居進入中國后，商場內(nèi)到處打著“歡迎體驗”的指示牌，而我們的很多商場內(nèi)卻打著“禁止觸摸”“嚴禁坐臥”的牌子，可見觀念上已經(jīng)差到天上地下，其實損壞了照價賠償就是了。

但體驗式營銷并不是僅體驗那么簡單，例如，伊利在推出自己品牌的餃子時，先找不同口味的人來品嘗，選出大家都說好的餃子才推向市場，然后再讓大家免費品嘗。所以體驗式營銷不是一個點子，而是一個系統(tǒng)工程。

種業(yè)是極理性消費，所以體驗更為重要，示范、觀摩、參觀、店內(nèi)樣品穗等都屬于體驗式營銷的范疇。從某種意義上講，如果銷售有壓力，除品種因素外，就是體驗工作沒做好。最后只有陷入到廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、推銷大戰(zhàn)的沼澤里。

種業(yè)體驗式營銷經(jīng)常犯的幾個錯誤：

1、把試驗和示范放在一起做，試驗好的去示范，試驗差的就地報廢。其實試驗的目的是了解品種，做好品種定位和市場定位；而示范的目的是為了體驗?；鞛橐徽劦慕Y(jié)果可想而知。

2、示范和觀摩沒有特色。每年的品種示范觀摩會議是大量的，而只有特色才能真正實現(xiàn)體驗的效果。比如體現(xiàn)品種抗倒性就是要在當?shù)刂髟云贩N都倒而該品種卻沒倒的地方開，比如體現(xiàn)抗旱性、抗病性、品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高等等，要有極強的特色性和目的性，切勿迷失在觀摩會的海洋里。

3、把中小品種當大品種來做。就是沒有抓住品種的適應性，盲目地在超過其適應區(qū)域推廣示范和觀摩。要把握住中小品種的重點市場區(qū)域，形成局部優(yōu)勢。

4、切忌體驗后事得其反。比如田間長得好看，收回產(chǎn)量低；比如觀摩會后觀摩田出現(xiàn)重大問題；比如田間長得好收回得穗粒腐等等。所以體驗要在非常嚴密的策劃下實施，而不可因體驗而體驗。

理性消費好處范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷分析設(shè)計路徑選擇

一、體驗營銷相關(guān)概念的界定

1.體驗

體驗是個人的心理感受,是當一個人的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時,在其意識中所產(chǎn)生的美好感覺,是人在社會生活中超越于一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、難以敘述的瞬間性的深層感動。因此,,體驗不僅會涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素,也會涉及知識、智力、思考等理性因素,同時也包括身體的一些活動。所以,體驗就是在企業(yè)提供的消費情景中,顧客通過參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受整個消費過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。

2.體驗經(jīng)濟

所謂體驗經(jīng)濟,是指企業(yè)以服務為重心,以商品為索材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)惠;而現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,正如服務經(jīng)濟的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟一樣,體驗經(jīng)濟高于服務經(jīng)濟。

3.體驗營銷

體驗營銷就是企業(yè)誘導消費者消費,利用消費體驗推動消費者認知產(chǎn)品,最終促進產(chǎn)品銷售的營銷手段;營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力,即從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。這種思考打破傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè),認為消費者消費是理性和感性兼具的,認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是研究消費者行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷強調(diào)消費者的參與性和接觸性,強調(diào)引起消費者的“情感共振”。

二、消費者體驗需求特點分析

1.互動性

要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務產(chǎn)生美妙的體驗, 作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。

2.差異性

體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受, 這種心理感受當然因人而異, 因個人所受教育、文化、親身經(jīng)歷及愛好的不同, 所以對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。因此, 對于企業(yè)而言, 必須根據(jù)消費群體的個性心理特點, 仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

3.消費主動性

無論是在體驗生產(chǎn)過程中, 還是在體驗消費階段, 消費者的體驗有較大的主動性, 是消費者自身的心理感受。因此企業(yè),如何誘導和實施體驗傳播, 以吸引消費者消費需求和欲望, 是有待深入研究的課題。

4.即時性和延續(xù)性

在體驗消費過程中, 體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受, 良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅, 盡管這種感受具有即時性, 但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。

三、體驗營銷策略設(shè)計的基本原則

1.確定體驗主題

一個良好且能激發(fā)體驗的主題應該是簡潔動人,且符合消費心理。確立主題要注意以下兩點:第一,確立前一定要選擇好的角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。一般可以從古典文明、鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時尚、自然生態(tài)、風俗習慣、科學幻想或一種特別的生活方式等角度入手。選擇好角度的關(guān)鍵是要領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。要洞悉到這一點,需要設(shè)計者在深入調(diào)查消費者的情感和心理過程、社會文化風土人情以及掌握盡可能豐富的各類知識的基礎(chǔ)上,發(fā)揮極大的想象力和藝術(shù)探索精神。第二,構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設(shè)計的要素的有機匹配,只有把這些要素恰到好處地組合起來,才有利于加深顧客體驗并突出主題。

2.以正面線索塑造印象

確立好一個主題后,就應該緊緊圍繞該主題來塑造線索。要通過精心組合有形的東西,給顧客創(chuàng)造一個易于把握主題的整體環(huán)境,要把線索發(fā)揮得淋漓盡致,達到充分刺激消費者感官,使消費者感到身臨其境,最后留下難以磨滅的印象。

3.消除負面線索

要塑造完整的體驗,不僅需要設(shè)計一層層的正面線索,還必須消除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負面線索。由于體驗營銷是通過為消費者人為創(chuàng)造一個能給其留下深刻印象的環(huán)境,這個環(huán)境難免會存在一些不利于主題的負面線索,而一個細小的負面線索都可能會大大影響主題的效果,有時甚至會與主題背道而馳。

4.整合多種感官刺激

營銷策略設(shè)計人員應當考慮如何通過刺激顧客的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官,以促使顧客展開與主題相關(guān)的豐富的想象,從而達到給顧客留下深刻印象的目的。

四、基于顧客視覺的體驗營銷6Es策略的設(shè)計

1.體驗(Experience)策略

體驗是體驗營銷組合中最基本的要素,它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗。但是,顧客所產(chǎn)生的體驗卻無法被清楚地區(qū)分成哪一類型,而是幾種類型的混合物。這種混合基于價值的層級發(fā)展,以“體驗的車輪”形式出現(xiàn),在設(shè)計體驗策略時,要找到各種類型體驗連接點,在連接點上進行體驗線的擴充組合,從而生成一個完整的顧客體驗計劃。

2.情境(Evironment)策略

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”,是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計成現(xiàn)實的場景,也可被設(shè)計成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計中,可以借鑒戲曲理論、心理學、社會學等方面的知識,但情境策略必須服務于體驗策略。

3.事件(Event)策略

事件是指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。企業(yè)必須對表演的過程進行特別的設(shè)計,形成事件策略。根據(jù)松散程度,將事件策略分成兩種模式:一種是設(shè)立嚴格的程序,如在線游戲。另一種是設(shè)立相對寬松的程序,存在一定的彈性,比如“迪斯尼生日俱樂部”組織的農(nóng)場體驗活動。在事件策略的設(shè)計中,除考慮顧客自身的活動外,還要考慮到顧客相互之間的關(guān)系,如果不注意協(xié)調(diào)他們之間的活動,很容易帶來負面的體驗,這對企業(yè)來說將是巨大的損失。

4.浸入(Engaging)策略

體驗營銷關(guān)注顧客的主動參與性,浸入策略是要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計的事件中,要求在角色的設(shè)計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動才真正地浸入到情境中,才會最終導致愿意付費的體驗的產(chǎn)生。

5.印象(Effect)策略

體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時,需要注意顧客終生價值的問題,引入印象策略正是基于這一考慮。體驗的難忘過程就產(chǎn)生了印象,成為維持長期顧客關(guān)系的重要因素。

6.延展(Expand)策略

顧客體驗可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品,可以延展到不同的地區(qū)和時期,并向他人進行傳播,從而實現(xiàn)了顧客價值的最大化。體驗營銷通過各種措施對延展策略完備周詳?shù)膶嵤?就能夠使體驗的功效發(fā)揮到極限。

在6Es組合策略中,6Es存在非常密切的聯(lián)系:首先,體驗策略是體驗的設(shè)計過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內(nèi)涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現(xiàn)過程,企業(yè)通過這三個策略的實施,完成體驗的生產(chǎn)和讓渡。最后,印象策略和延展策略是體驗營銷的管理過程,它建立在前面策略的結(jié)果上,又是下一體驗讓渡過程的輸入,影響下一體驗讓渡的策略組合。

五、體驗營銷戰(zhàn)略的路徑選擇

1.在營銷理念上, 從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變

在企業(yè)經(jīng)營活動中, 從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經(jīng)營行為, 重視對顧客精神及心理需求的滿足, 消費需求的這一變化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看, 消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”,第二階段是“質(zhì)的滿足時代”, 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān), 從“量”到“質(zhì)”到“體驗”的階段,實際上是社會經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段, 消費者更加注重消費的品味、格調(diào)及良好的感受。

2.營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主

在體驗消費時代, 單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿足需要, 為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化, 現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售, 緊扣人們的精神需求, 使產(chǎn)品和服務能引起消費者的遐想和共鳴, 才能創(chuàng)造市場業(yè)績。比如, 組合型文具、調(diào)色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現(xiàn)的表現(xiàn)自然風光的環(huán)境碟片與磁帶, 這些商品的暢銷, 就在于制造商提供的不僅僅是商品, 而是更好滿足了消費者內(nèi)心的情感體驗。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用, 還增添了辦公的趣味性; 調(diào)色板式化妝品符合了人們千變?nèi)f化的心情表現(xiàn),等等。

在當今激烈的市場競爭中, 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經(jīng)過去,在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)的今天, 要把滿足消費者欲望和創(chuàng)造體驗作為搶占消費者心智的重點, 讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發(fā)自肺腑地認同它。同時,現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈, 如何通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗, 已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。

3.在促銷戰(zhàn)略上, 創(chuàng)造強化體驗的品牌形象

今天, 消費市場已進入成熟期階段, 消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段, 而進入較高層次的“品味”水準,品味不是商品, 而是概念, 所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身, 而是賣概念為主的推廣策略, 即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象, 顧客們就會蜂擁而至, 爭取購買、擁有與使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂, 且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中, 單純的利益需求不足以打動消費者的心, 而能滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次品味追求, 更能引起消費者的共鳴。因此, 結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點及消費心理, 提出征服消費者內(nèi)心的“品味”概念,創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

六、結(jié)束語

傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色與效益,把顧客看作一個購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,顧客非常理性地分析與評價,最后做出購買決策,傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位;而體驗營銷的重點在于顧客體驗,認為顧客既是理性的也是感性的,顧客在廣泛的社會文化背景中體驗消費情景。鑒于此,為適應體驗經(jīng)濟時代的營銷環(huán)境新變化,企業(yè)營銷策略必須做出相應調(diào)整。主要歸納如下:

1.與企業(yè)總體戰(zhàn)略相融合,并且以情感體驗主題作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點

2.以“增加客戶體驗”為營銷活動指導方針

3.以滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求為營銷重點

4.以顧客參與為營銷手段加強企業(yè)與客戶的互動

總之,企業(yè)只有在制定體驗營銷策略時,能夠從企業(yè)總體戰(zhàn)略的角度支持,從營銷戰(zhàn)略的角度實施,將“體驗”融入到企業(yè)營銷的每一個方面,企業(yè)才能制定出符合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,有利于企業(yè)長遠發(fā)展的體驗營銷策略。

參考文獻: