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內(nèi)容摘要：上海朝世界級大城市目標(biāo)邁進(jìn)之時，發(fā)展會展旅游非常重要。通過會展吸引投資，創(chuàng)造商機，推動商貿(mào)旅游業(yè)的發(fā)展，以帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。本文針對上海的實際情況進(jìn)行分析，提出發(fā)展會展旅游業(yè)的若干對策。

關(guān)鍵詞：上海會展旅游戰(zhàn)略對策

會展產(chǎn)業(yè)具有較強的關(guān)聯(lián)性，與旅游業(yè)關(guān)系密切。會展通常都會選擇旅游發(fā)展到一定程度、有一定基礎(chǔ)設(shè)施的地方舉辦，而知名的成功會展又會推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，這種良性的互動關(guān)系產(chǎn)生了會展旅游，使得越來越多的國家和城市重視會展旅游業(yè)的發(fā)展。國際會展旅游業(yè)的發(fā)展是從20世紀(jì)60年代開始出現(xiàn)的，風(fēng)靡于80年代，發(fā)展至今，其內(nèi)涵不僅已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了會議、展覽所包含的意義，而且已超越了商務(wù)旅游的范疇，作為一種獨立的旅游產(chǎn)品脫離出來。而我國的會展業(yè)直至90年代方才起步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家。而上海繼北京成功申辦2008年奧運會之后，又獲得了2010年世博會的舉辦權(quán)，這些無疑會推動中國會展業(yè)的發(fā)展。然而如何發(fā)展好會展旅游業(yè)是擺在我們面前的一個重要課題，尤其對于上海這樣一個在經(jīng)濟、金融、都市化及整個城市重新構(gòu)架等方面飛速發(fā)展的國際化大都市來說極其重要。

上海發(fā)展會展旅游業(yè)的意義

在旅游產(chǎn)品的硬件方面，上海缺乏高質(zhì)量的旅游資源。從旅游吸引物的角度來看，上海雖然有“萬國建筑博覽群”之稱的外灘和中外聞名的南京路商業(yè)街，但在自然旅游資源方面卻寥寥無幾，缺少沙灘、海浪、陽光和森林，發(fā)展傳統(tǒng)的觀光旅游和休閑旅游的條件都不充足。上海要想在世界旅游城市中有立足之地，就必須發(fā)展商務(wù)旅游、會展旅游等新型旅游產(chǎn)品。會展旅游是國民經(jīng)濟的“助推器”。據(jù)專家估計，展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1:9，即展覽場館收入1元，相關(guān)收入為9元，為其服務(wù)配套的服務(wù)業(yè)、通訊業(yè)等行業(yè)因此受益。統(tǒng)計數(shù)字表明，2002年上海會展的直接收入約18億元，與會展經(jīng)濟相關(guān)的各服務(wù)行業(yè)中，僅場地出租、廣告等行業(yè)的收入就達(dá)1.5億元，交易額達(dá)到550億元，觀眾總次數(shù)超過480萬人次。會展被稱為“城市的窗口”，通過成功的會展可以迅速提升城市的知名度，塑造良好的城市形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的改善，起著巨大的宣傳作用。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會計算，每增加1000平方米的展覽面積，就可以創(chuàng)造近百個就業(yè)機會，1996年漢諾威世博會就創(chuàng)造了10萬個就業(yè)機會。一個成功的會展還可促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)，激發(fā)居民的愛國主義精神、熱愛城市的熱情和自信心，提高市民的文明程度和環(huán)保意識。

上海會展旅游業(yè)的條件分析

優(yōu)勢分析

首先，上海有著實力雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)和強大的制造業(yè)基礎(chǔ)，制造業(yè)要生存和提升國際競爭力，會展先行在西方國家已是普遍理念。2002年上海實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值5408.76億元，目前上海人均生產(chǎn)總值已突破4900美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入居全國前列。其次是初具規(guī)模的會展設(shè)施和較豐富的組織經(jīng)驗。上海是我國每年舉辦會展數(shù)量最多的城市，舉行的大型國際會展數(shù)量以每年20%以上的速度遞增，五大展覽場館先后舉行了595個展覽會，為國內(nèi)三大會展中心之一；2002年德國漢諾威、意大利米蘭、德國法蘭克福展覽會有限公司這世界三大世界展覽業(yè)巨頭都在黃浦江畔設(shè)立了分支機構(gòu)，“催生”了上千個會議，其中40%是國際會議。99全球財富論壇、2001年APEC等國際知名會展活動的成功舉辦，為上海發(fā)展會展旅游積累了寶貴經(jīng)驗。第三是頗具規(guī)模的旅游接待能力。上海至2002年底，星級飯店已發(fā)展至310家，標(biāo)準(zhǔn)客房約51431間；國際旅行社41家，國內(nèi)旅行社上升至548家，旅游公共服務(wù)設(shè)施得到進(jìn)一步發(fā)展，而且上海旅游培訓(xùn)中心已建成開業(yè)，旅游紀(jì)念品展示中心啟動在建，正積極創(chuàng)建中國最佳旅游城市。第四是先進(jìn)而文明的東西方文化氣質(zhì)和藝術(shù)環(huán)境為上海成為世界名城奠定了基礎(chǔ)。早在二十世紀(jì)初的時候，上海就被譽為“東方明珠”、“東方巴黎”，它將中國文化和西方文明兼收并蓄，納為一體，形成了中西方文化底蘊的不同特色和內(nèi)在精神的綜合體。最后是日新月異的城市形象。上海目前已是世界頗具知名度的城市，正加緊中心城危舊房改造和具有歷史文化價值建筑的保護性改造，爭取3年內(nèi)建成國家園林城市及完成生態(tài)綠地系統(tǒng)總體布局，將大大改變上海的市容市貌。

劣勢分析

上海未樹立起國際會展旅游城市的形象，舉辦的會展專業(yè)化不強，規(guī)模不大，級別不高。不僅展館面積、設(shè)施、性能都未達(dá)到世界一流水平，遠(yuǎn)不如馬德里、漢諾威、巴黎、芝加哥、新加坡等一系列會議城和展覽城，甚至在亞洲也名不見經(jīng)傳，而且為會展服務(wù)的配套設(shè)施如會議室、多國語言同聲傳譯系統(tǒng)、技術(shù)座談室等也不足。市場化是國外發(fā)達(dá)的會展中心城市的基本運作模式，由大型會議服務(wù)或展覽公司承辦，政府行為只起著協(xié)調(diào)、支持的作用，而我國由于市場經(jīng)濟不十分發(fā)達(dá)，許多會展活動明顯由政府包辦，會展企業(yè)難以放開操作。在市場營銷方面，也處于滯后的狀態(tài)，缺乏積極有效的營銷策略和宣傳。上海管理體制也沒有理順，缺少統(tǒng)一的會展管理部門和行業(yè)自律組織，造成管理無序，重復(fù)辦展，缺少品牌意識和明確定位，影響會展的效益。上海缺乏專業(yè)人才，就拿同聲翻譯人才來說，過硬的在上海還不足10人，更不要說高級的復(fù)合型會展人才。

機遇分析

上海贏得2010年世博會的主辦權(quán)為上海建成國際會展中心提供了契機。有“經(jīng)濟、科技與文化界的奧林匹克盛會”之稱的世界博覽會，它因舉辦期長、影響巨大、內(nèi)容豐富而成為人類文明和互相交流的國際盛會，是當(dāng)今世界最高級別的展覽活動。事實證明，世博會已成為城市和國家展現(xiàn)自身魅力的舞臺，有舉辦權(quán)，就有城市變化，就有經(jīng)濟增長，而且舉辦國際會展的頻率和規(guī)模是衡量一個城市國際地位的標(biāo)尺之一。還有2003年動工、預(yù)計2006年開放的上海環(huán)球影視城選址毗鄰世博會展覽場地，這一中國大陸第一家世界級主題公園將為國內(nèi)外游客在上海的逗留增加繽紛的色彩。這兩個項目將相互促進(jìn)，共享利益，相得益彰地增強上海的吸引力。

挑戰(zhàn)分析

國內(nèi)大城市的競爭對上海會展旅游的發(fā)展構(gòu)成了威脅。北京是目前全國最大的會展中心城市之一，在展覽規(guī)模上位居全國之最，正準(zhǔn)備建設(shè)20萬平方米的新會展中心，尤其2008年奧運會的即將舉辦，北京的知名度、城市形象、城市建設(shè)等方面都會更上一層樓。廣州是我國另一個重要的會展中心，除了國家級的廣交會之外，每年在廣州本地舉行大量展覽和會議。在上海的周邊城市也存在挑戰(zhàn)，南京每年大概有50個以上大型會展，2002年上半年共舉辦各類展覽會60次，會議90次，展覽會觀眾150萬人次，總收入22億元。距上海不遠(yuǎn)的杭州申辦2006年世界休閑博覽會成功，將有力地促進(jìn)杭州會展業(yè)的發(fā)展。

上海發(fā)展會展旅游業(yè)的戰(zhàn)略對策

建立與國際旅游業(yè)相適應(yīng)的管理體制，是提高上海會展國際市場競爭力的內(nèi)在保證

走政企分開的市場化、產(chǎn)業(yè)化道路，成立會展行業(yè)組織和協(xié)會，加強行業(yè)的自律，轉(zhuǎn)變政府職能，以宏觀調(diào)控為主，按照國際會展業(yè)市場化管理體制設(shè)置如會展局、會議局等會展旅游主管機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃和管理，制定規(guī)范會展旅游業(yè)的法規(guī)和政策，促進(jìn)與會展旅游各相關(guān)行業(yè)的協(xié)作與協(xié)調(diào)發(fā)展，取得與世界國際會展協(xié)會的專業(yè)聯(lián)系，加強交流與合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗。

抓緊建設(shè)國際一流的會展設(shè)施和配套設(shè)施

有專家研究表明，世界會議展覽旅游中心城市至少有30萬平方米以上帶屋頂?shù)恼桂^，如漢諾威展館面積達(dá)47萬平方米，室外展場21萬平方米，僅停車場就有5萬個位置。而上海5個展館共約10萬平方米，一般的展出項目都在1-2萬平方米，要成功舉辦2010年上海世博會，首先展館面積要擴大，目標(biāo)是超過香港、東京、漢城、新加坡等國際大城市而雄居亞洲之首，改善展覽環(huán)境，興建符合國際化標(biāo)準(zhǔn)的展覽場館。在旅游配套設(shè)施方面，抓緊做好水陸旅游集散中心的選址規(guī)劃，完善旅游景點道路指引標(biāo)志，為創(chuàng)建國際會展旅游中心城市打下物質(zhì)基礎(chǔ)。

營造良好的人文環(huán)境，樹立世界級大都市形象

衡量國際大都市的指標(biāo)不僅僅局限于經(jīng)濟實力、人口數(shù)量、城市建設(shè)、區(qū)位條件等“硬件”，而城市精神和文化氛圍等“軟件”因素不容忽視，甚至比硬件更重要、更難現(xiàn)代化。世界在肯定上海實力的同時，也提出上海的市民素質(zhì)達(dá)不到西方發(fā)達(dá)的水平，亂穿紅燈、爭先恐后地?fù)屪弧㈦S手扔垃圾等不文明行為在上海屢見不鮮。不僅要加大城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改變城市面貌，更要全面提升市民素質(zhì)、增強城市文明程度，從行為規(guī)范和價值觀念著手，弘揚民族精神，提倡公民道德，采取有效措施，爭做“做可愛的上海人”。

根據(jù)目標(biāo)市場需求分級定位，打造會展旅游品牌

國外許多著名的會展旅游城市都有自己的一兩個占主導(dǎo)地位的會展品牌，品牌化戰(zhàn)略既有利于增強市場競爭力，又有利于避免資源浪費，把有限的資金集中使用到幾個影響大、效益高的重點市場上，如漢諾威的信息展和機床展，義烏的小商品博覽會。目前，上海雖然有華交會、工博會，但缺少具有全球影響的知名專業(yè)型展覽和都市型展覽。上海專業(yè)型展覽宜集中在現(xiàn)行和未來支柱行業(yè)領(lǐng)域，以便為“中國制造”提供持久的展示和交易平臺；都市型展覽則一方面促進(jìn)上海成為國際購物天堂，另一方面又幫助上海成為國際流行消費的發(fā)展地之一，擴大內(nèi)需，豐富人民生活。

廣泛協(xié)作聯(lián)合，注重宣傳促銷

上海要積極與國際展覽業(yè)巨頭合資建展館、組建展覽公司、定期舉辦會展、合作培訓(xùn)等多種形式進(jìn)行合作，加大宣傳與促銷力度，尤其加強海外宣傳促銷，建立龐大的國際化營銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合申博并按照“鞏固洲內(nèi)市場、拓展洲際市場”的基本方針，促成國際區(qū)域雙向交流，向海內(nèi)外旅游者發(fā)放宣傳資料，并利用信息時代的現(xiàn)代化手段——網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快捷、廣泛的宣傳，圖文并茂地展示會展資源與設(shè)施，跨越國界宣傳上海的旅游形象。

盡快引進(jìn)、培養(yǎng)會展專業(yè)管理人才

不僅專業(yè)的會展策劃機構(gòu)在上海缺乏，會展策劃、籌辦、咨詢或管理人才更是鳳毛麟角。強化人才培養(yǎng)的重要性迫在眉睫，可以一方面高薪聘請國外專業(yè)人才，直接參與上海會展策劃，或派出專業(yè)從業(yè)者出國學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗，進(jìn)行短期培訓(xùn)和考察，另一方面利用現(xiàn)有的教育資源，以國際慣例和規(guī)則培養(yǎng)出熟悉會展招攬、組織、接待業(yè)務(wù)的人員，尤其面臨2010年世博會，一大批會展精英或會展高級人才群體需要我們培育，在今后5年內(nèi)至少培養(yǎng)10家國際競爭力的會展公司和100名會展專業(yè)人才。

參考資料：

1．劉住、金輝，《我國會展業(yè)的市場化發(fā)展》，《桂林旅游高專學(xué)報》，2002年第1期

2．《因“博”而“飛”的十大城市》，《青年報》，2002.12.8

3．《申博拉動會展經(jīng)濟引擎》，《青年報》，2002.12.5