大眾傳播發(fā)展中模式形態(tài)研究論文
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[論文摘要]在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，用模式的方式來(lái)敘述傳播學(xué)的發(fā)展歷史由來(lái)已久，從直線型模式到社會(huì)系統(tǒng)模式，大眾傳播學(xué)的模式研究經(jīng)歷了幾個(gè)過(guò)程，拉斯韋爾等先驅(qū)對(duì)此領(lǐng)域也進(jìn)行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對(duì)于模式研究意義重大。
麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來(lái)敘述大眾傳播學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對(duì)于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡(jiǎn)單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來(lái)者的開拓。然而，對(duì)于以簡(jiǎn)明的方式來(lái)構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達(dá)的意義重大。
首先，麥圭爾對(duì)一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會(huì)系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個(gè)領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對(duì)象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過(guò)程就是：誰(shuí)(Who)?說(shuō)了什么(SaysWhat)?通過(guò)什么渠道(InWhichChannel)?對(duì)誰(shuí)(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l(shuí)”提出了對(duì)信息的控制問(wèn)題;“說(shuō)了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過(guò)什么渠道”是對(duì)媒介做分析研究;“對(duì)誰(shuí)說(shuō)的”是對(duì)接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點(diǎn)在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會(huì)過(guò)程對(duì)于傳播過(guò)程的影響。
而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負(fù)功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來(lái)的許多傳播過(guò)程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對(duì)從技術(shù)角度進(jìn)行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優(yōu)點(diǎn)。它指的是一切傳播者意圖以外的、對(duì)正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機(jī)器本身的故障，也可能是來(lái)自外界的干擾?？朔胍舻霓k法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過(guò)程中出現(xiàn)噪音時(shí)，要力爭(zhēng)處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會(huì)使一定時(shí)間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會(huì)環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來(lái)解釋人的全部社會(huì)傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來(lái)了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會(huì)的傳播過(guò)程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會(huì)傳播過(guò)程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動(dòng)中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動(dòng)性質(zhì)。這些缺點(diǎn)同時(shí)也是直線傳播模式所共有的。
德弗勒進(jìn)一步對(duì)香農(nóng)—韋弗模式做了重要補(bǔ)充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動(dòng)模式的基本觀點(diǎn)是：大眾傳播是構(gòu)成社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。德弗勒是從社會(huì)學(xué)角度切入對(duì)大眾傳播體系進(jìn)行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進(jìn)行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)聯(lián)系。就傳播來(lái)說(shuō)，社會(huì)是整體，而傳播組織、政府機(jī)構(gòu)、文化環(huán)境、利益團(tuán)體等是部分，作為一個(gè)組成部分，傳播組織的活動(dòng)必然要受到社會(huì)整體及其它各部分的影響。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，組成社會(huì)系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各部分都必然會(huì)成為影響大眾傳播過(guò)程的因素，大眾傳播過(guò)程是作為一個(gè)多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標(biāo)是美國(guó)的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會(huì)受到社會(huì)中此消彼長(zhǎng)的各種力量的影響，這些力量之間對(duì)比平衡的保持或打破，都會(huì)對(duì)大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國(guó)家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。
奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了這個(gè)新的過(guò)程模式。這一模式突出了信息傳播過(guò)程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點(diǎn)：信息會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對(duì)以前單向直線模式的另一個(gè)突破是：更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點(diǎn)是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因?yàn)樵趯?shí)際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個(gè)模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，對(duì)大眾傳播過(guò)程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個(gè)系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對(duì)奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過(guò)程的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)了不斷變化著的社會(huì)因素對(duì)傳播過(guò)程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個(gè)感知—生產(chǎn)—感知鏈，說(shuō)明人類傳播過(guò)程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測(cè)的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對(duì)千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對(duì)某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過(guò)一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達(dá)某些內(nèi)容⑩得到某種效果?？梢?，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點(diǎn)是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過(guò)程，也能夠描述機(jī)器如電腦的傳播過(guò)程或人與機(jī)器的混合傳播。依照這一模式，整個(gè)傳播過(guò)程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對(duì)紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過(guò)程。該模式只是對(duì)單向線性模式的改進(jìn)，仍然缺乏對(duì)傳播活動(dòng)中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。
接著麥圭爾從大眾傳播分別對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來(lái)做分析。針對(duì)個(gè)體，康斯托克的電視大意個(gè)體行為之影響的心理學(xué)模式重點(diǎn)在于通過(guò)匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來(lái)說(shuō)明和幫助預(yù)測(cè)在特定情況下對(duì)個(gè)體行為的影響的發(fā)生。這個(gè)模式的中心命題是：一個(gè)行動(dòng)的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)那個(gè)行動(dòng)；它對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，愈是具有激發(fā)力，這一行動(dòng)在個(gè)人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對(duì)社會(huì)，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。它認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時(shí)間公眾所討論的問(wèn)題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認(rèn)為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對(duì)受眾中心模式單獨(dú)做了介紹。這些模式的特點(diǎn)就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌?duì)付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這個(gè)模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個(gè)新的視點(diǎn)，但也受到許多批評(píng)，例如它的功能主義特點(diǎn)，以及經(jīng)驗(yàn)主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報(bào)告，因而過(guò)于“心靈主義”了。
麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來(lái)把握大眾傳播的體系特點(diǎn)。主要論述進(jìn)行“大眾傳播”工作的大眾媒介機(jī)構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國(guó)大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場(chǎng)模式，社會(huì)中政治和經(jīng)濟(jì)力量平衡的任何變化，都能對(duì)所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個(gè)模式重點(diǎn)集中在德弗勒所稱的美國(guó)體系中的“低級(jí)趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個(gè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對(duì)受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語(yǔ)方面卻存在一個(gè)基本的缺陷。高級(jí)、中級(jí)、低級(jí)趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。
參考文獻(xiàn)
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