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一、中外影視廣告的主要差異

1、名人效應(yīng)的廣為使用在我國的主要影視廣告中，一個(gè)比較主要的特點(diǎn)，或者說與西方國家的影視廣告形成一個(gè)鮮明的區(qū)別的是。我國影視廣告中的男女主角一般是比較著名的公眾人物。例如，今年在我國比較火爆的一個(gè)韓劇《來自星星的你》中的男女主人公，由于其在我國青少年中的人氣指數(shù)比較爆棚，因此大量的產(chǎn)品廣告商都與其合作。從服裝到汽車，從快餐到鞋帽，可以說在各個(gè)品牌的廣告中都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的廣告形象。這一點(diǎn)，與西方國家的廣告有著很大的不同，在歐美國家，明星做廣告是有著比較嚴(yán)格的審核制度的，在加之歐美國家對于明星所代言的產(chǎn)品并不是很“感冒”。這一點(diǎn)與我國的大眾消費(fèi)心理存在著很大的差別。當(dāng)然，這種利用公眾人物的形象來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的方式，在廣告界并不少見，中西之間的區(qū)別還在于代言人對于產(chǎn)品的信任指數(shù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，在我國的公眾人物代言的廣告，尤其是藥品。保健品中存在著很大的虛假的成分。國家工商總局也開始加強(qiáng)與規(guī)范這種虛假廣告的不良傳播。這一點(diǎn)，歐美國家在廣告投放之初就已經(jīng)進(jìn)行了較為嚴(yán)格的審查。所以，關(guān)于中外影視廣告在使用公眾人物的方面的區(qū)別，本質(zhì)上應(yīng)該是一種消費(fèi)心理與廣告制度的區(qū)別。

2、廣告方式的不同這里所說的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現(xiàn)方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達(dá)方式的不同。簡單來說，中國的廣告比較直接，撲面而來的告訴你產(chǎn)品的性能與品質(zhì)是多么的優(yōu)良，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個(gè)典型的例子。但是，我們在感受外國的廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語境中，慢慢地感受到產(chǎn)品的特色。除了在表達(dá)方式所表現(xiàn)的不同之外，在具體的情景設(shè)計(jì)，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區(qū)別的。一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過程中，我們會(huì)得到一種比較輕松的心理體驗(yàn)，這種體驗(yàn)產(chǎn)生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對應(yīng)的是，在我國的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們在感受國內(nèi)的影視廣告的過程中，更多的是一種推銷的氣息。

3、廣告主題設(shè)計(jì)的不同在不同的文化中，我們會(huì)感受到文化烙印在廣告中的呈現(xiàn)。由于廣告起步的階段與發(fā)展的歷程不同等原因，中國的推介廣告感受的比較強(qiáng)烈的推銷氣息。這種強(qiáng)烈的推介是中國廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產(chǎn)品的本身。在西方國家的廣告中，以美國汽車業(yè)廣告為例，他們在介紹汽車優(yōu)良性能的同時(shí)，更多的會(huì)通過廣告的形式來給消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的文化與理念。有文化與理念的企業(yè)廣告給人帶來的沖擊力與單純講解產(chǎn)品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時(shí)，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質(zhì)的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國當(dāng)前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設(shè)計(jì)主題的不同其實(shí)是一種社會(huì)責(zé)任意識(shí)的體現(xiàn)。

4、廣告的意圖不同對于這么一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應(yīng)該是為企業(yè)的產(chǎn)品行銷服務(wù)，這應(yīng)該是廣告的主要意圖與最終的落腳點(diǎn)。但是從中西廣告所呈現(xiàn)出來的廣告形式來看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會(huì)看到，西方國家的影視廣告帶有很強(qiáng)烈的藝術(shù)審美的氣息，而中國的廣告則是力圖在最短的時(shí)間里表達(dá)出最為豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，從而增進(jìn)消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。不同的意圖所表現(xiàn)出來的效果也是不同的。因此，同樣是產(chǎn)品推介的一種方式，從“推銷”到“營銷”還是存在著一定的差距的。

二、中西影視廣告差異的成因

1、中西國家文化的不同是影視廣告差異的原因這里的文化主要是指中西國家在漫長的歷史的發(fā)展過程中，所形成的一種穩(wěn)定的精神歸屬的集合。由于中國具有了近千年的漫長的歷史發(fā)展進(jìn)程，因此，在廣告的表現(xiàn)形式與歐美國家存在著很大的不同。例如，中國有著比較悠久的飲食與養(yǎng)生文化，所以，在中國的廣告中關(guān)于保健與養(yǎng)生的廣告比較多。與其相對應(yīng)的是。歐美國家在代表著人類探知未來領(lǐng)域的內(nèi)容會(huì)比較多，所以，大量的廣告會(huì)涉及到改善人們生活方式的電子產(chǎn)品等。另外，我們也會(huì)從中西國家在影視的題材中也會(huì)有所發(fā)現(xiàn)，例如，目前我國的電視與影視作品一般是拍與歷史有關(guān)的內(nèi)容，但是西方國家的影視題材則是更多的關(guān)注于人類的未來。另外一點(diǎn)，在中西文化的具體表現(xiàn)我們也會(huì)看出，中西文化的差異產(chǎn)生的原因。例如，在影視廣告關(guān)于飲食的產(chǎn)品推介過程中，我國的影視廣告關(guān)注的最多的是一種，飲食文化的傳播，例如，去年流行的《舌尖上的中國》在美食介紹的過程中，用的更多的是一種寫意的表達(dá)與渲染手法，里面暗含著我們底蘊(yùn)深厚的華夏飲食文明。在西方的飲食廣告中，更多的是偏向與飲食所帶來的機(jī)體性能的提高，以及該款食品所帶來的營養(yǎng)價(jià)值?？偨Y(jié)來說，在中西影視廣告中所折射出來的文化差異，是造成影視廣告差異的主要原因。

2、中西國家的民族心理的不同中西方由于處于不同的地理環(huán)境，因此不同的地域中，形成了各具特色的民族心理。在人類學(xué)者的考察研究過程中，發(fā)現(xiàn)中國的民族心理中大陸的心理比較突出，這是由于我國主要的覆蓋地區(qū)多為平原與山脈所致。而以歐美為代表的西方國家，在民族心理中呈現(xiàn)出的更多的是一種海洋型的民族心理。雖然這一說法，并沒有取得廣泛的共識(shí)，但是從廣告的表現(xiàn)形式中，我們可以感受到中國廣告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是，這一點(diǎn)，在進(jìn)入新的世紀(jì)之后，有了非常大的改觀，甚至在廣告設(shè)計(jì)與策劃等方面，中國逐漸成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿與領(lǐng)頭羊。在民族心理的具體內(nèi)容中，有一點(diǎn)是與西方民族心理不盡相同的是我國大眾的消費(fèi)心理。從近期火爆的“光棍節(jié)”促銷廣告，以及阿里巴巴可觀的營業(yè)額可以看出，我國的消費(fèi)者具有很大的盲從心理，因此很多消費(fèi)者反映，看過廣告之后就去購買，這種購買大多是一種沖動(dòng)式的消費(fèi)方式。這一點(diǎn)與西方的理性消費(fèi)存在著一定的差距。需要指出的是，現(xiàn)在的廣告，無論是我國還是歐美國家，都在逐漸將重心偏移至消費(fèi)者的內(nèi)心的潛在的消費(fèi)需求。

3、中西國家企業(yè)的發(fā)展理念的不同在經(jīng)濟(jì)市場快速發(fā)展的時(shí)代，我國在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡與轉(zhuǎn)型過程中，由于缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，因此我們看到很多企業(yè)在發(fā)展的過程中缺乏理念與文化，從影視廣告的更替與發(fā)展的過程中，我們可以看到，在我國的企業(yè)中很少有產(chǎn)品經(jīng)歷了市場的洗禮與考驗(yàn)，依然經(jīng)久不衰。與此相對應(yīng)的是，在歐美國家中，我們依然可以看到很多經(jīng)典的廣告。這些廣告所代表的產(chǎn)品的制造企業(yè)大都經(jīng)過了近百年的發(fā)展。因此，廣告如同歷史與經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的一面鏡子，不同的企業(yè)發(fā)展理念會(huì)得到不同的反映。目前，這一理念在全球提倡循環(huán)環(huán)保發(fā)展過程中，得到了比較好的彰顯。任何企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，都應(yīng)該從可持續(xù)的角度來考慮。過往的粗放式的企業(yè)發(fā)展理念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展。所以，這種由于企業(yè)發(fā)展理念的不同而表現(xiàn)出來的中西影視廣告的差異將有望在未來的一段時(shí)間里進(jìn)一步地縮小差距，達(dá)成更為廣泛的發(fā)展共識(shí)。

三、中西廣告差異帶來的啟示

1、提升廣告的文化氣息廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要的表現(xiàn)形式與發(fā)展手段，在未來的民族影視廣告的發(fā)展過程中，應(yīng)該將廣告的文化氣息進(jìn)一步的提升與加強(qiáng)。這主要是因?yàn)?，任何企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的推介過程中，如果只是關(guān)心產(chǎn)品的外在包裝與形式而忽視了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)在的文化價(jià)值，那么這一產(chǎn)品的發(fā)展的市場具有很大的局限性。從當(dāng)前市場反映效果比較好的影視廣告作品來看，它們中的一個(gè)突出的共同點(diǎn)是將企業(yè)的產(chǎn)品與我國的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了比較到位的契合。這無疑說是一種文化氣息的提升所帶來的良好的效果。

2、提升企業(yè)的發(fā)展理念這里的企業(yè)，一方面包括產(chǎn)品制造企業(yè)，另一方面包括大大小小的廣告企業(yè)。隨著我國廣告業(yè)的大力發(fā)展，目前在我國境內(nèi)注冊登記的廣告企業(yè)已經(jīng)有近萬家。但是從影視廣告的市場投放來看，未來的市場空間依然很大。廣告企業(yè)的發(fā)展，可以說是企業(yè)產(chǎn)品廣告的始作俑者，因此，其廣告質(zhì)量的好壞，從某種程度上來講，也影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣。因此，廣告制造企業(yè)除了要不斷地改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)技術(shù)與水平之外，應(yīng)該進(jìn)一步地加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的理念與文化的建設(shè)。這種理念的建設(shè)將會(huì)作為企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力，最終影響并決定企業(yè)未來是否會(huì)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3、加大影視廣告的監(jiān)管力度影視廣告在我國發(fā)展的時(shí)間并不是很長，但是所爆發(fā)出來的市場潛力卻是驚人的。但是，在快速發(fā)展的背后，我們發(fā)現(xiàn)與其相對應(yīng)的廣告監(jiān)管等相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)與設(shè)立的速度發(fā)展地相對緩慢。這種比較滯后的廣告監(jiān)管的法制建設(shè)，影響著現(xiàn)在包括未來的我國廣告業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。因此，目前對于整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展企業(yè)來說，一方面要自律，從自身做起，減少不良廣告，特別是帶有一定的虛假成分的廣告流入市場，避免對消費(fèi)者帶來種種負(fù)面影響。另一方面，國家相關(guān)的司法機(jī)關(guān)應(yīng)該積極的行動(dòng)起來，在借鑒歐美廣告業(yè)監(jiān)管法律與法規(guī)的基礎(chǔ)上，從我國的基本國情與廣告業(yè)發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)出發(fā)，制定符合我國自身發(fā)展的廣告業(yè)的監(jiān)管法律。同時(shí)，在現(xiàn)有的法律的監(jiān)管基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地強(qiáng)化法律在廣告業(yè)的監(jiān)督與管理制度，爭取從廣告審核與媒體投放等諸多方面加大巡查力度，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供一個(gè)良好有序的市場環(huán)境。

中西影視廣告存在著很大的差異，這種差異除了公司企業(yè)的文化與理念不同之外，更多的是一種民族文化差異的反映。在世界逐漸呈現(xiàn)出一體化發(fā)展的今天，我們有必要從中西影視廣告的發(fā)展差異中，尋求更多的發(fā)展差距與方向。目前，我國廣告業(yè)的發(fā)展已經(jīng)迎來了快速的發(fā)展時(shí)期，我們在把握機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步的從體制及法制建設(shè)等方面為我們的民族廣告業(yè)的發(fā)展尋求更加廣闊的發(fā)展空間。本文從中西影視廣告的差異以及差異產(chǎn)生的原因入手，希望能有助于我國民族廣告業(yè)的發(fā)展。

作者：丁菲菲楊宇博單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院