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農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)劃范文第1篇

加強農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)事關(guān)新世紀農(nóng)村經(jīng)濟和整個國民經(jīng)濟發(fā)展，福建省作為沿海省份，其地理位置及在全國的政治、經(jīng)濟地位，要求其必然要重視農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，加快農(nóng)村現(xiàn)代化進程。分析了當前福建農(nóng)產(chǎn)品營銷體系存在的薄弱環(huán)節(jié)，提出了構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷體系的具體措施。

關(guān)鍵詞：福建；農(nóng)產(chǎn)品；營銷體系

1 當前福建農(nóng)產(chǎn)品營銷體系存在的薄弱環(huán)節(jié)

（1）營銷市場功能齊全的大市場仍缺乏。

“目前福建1100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，露天、馬路邊市場占52.1%，有的甚至沒有固定位置，水電供應緊張，倉儲設(shè)施不足，交通通訊手段落后?！钡?005年，福建農(nóng)副產(chǎn)品綜合市場平均年成效額3089萬元，比同期工業(yè)品綜合市場平均3.18億元少68.9%。目前全國規(guī)模較大、功能較齊全的市場有深圳農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司，山東的壽光蔬菜批發(fā)市場、廣州的花卉市場等，但絕大部分市場是從生產(chǎn)、加工到市場銷售均存在參與個體和組織眾多、規(guī)模小、層次低、離散性強、輻射面窄、聯(lián)合性差，社會組織化程度弱等問題。

（2）市場主體結(jié)構(gòu)呈“多段眾元式”畸形狀態(tài)。

以蔬菜流通過程為例：國家（上地所有者）――菜農(nóng)（生產(chǎn)者）――產(chǎn)地中間商一市場批發(fā)商――市場中間商――零售商――消費者，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者，要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，存在多重中介主體。

（3）農(nóng)產(chǎn)品流通市場領(lǐng)域以政府組織和農(nóng)民個體為主。

一方面政府行政經(jīng)營，市場化程度低；另一方面在流通領(lǐng)域形成了一個由農(nóng)民組成以追求利潤最大化為目的的販賣大軍，層次低，致使市場發(fā)育不良。農(nóng)產(chǎn)品銷售反映到生產(chǎn)上是多了砍、少了趕，產(chǎn)品質(zhì)量下降，市場波動大。

（4）市場營銷手段滯后。

福建農(nóng)產(chǎn)品銷售以集貿(mào)批發(fā)市場直銷為主，約占農(nóng)產(chǎn)品商品量的80%以上，配送，期貨交易等比例小。農(nóng)產(chǎn)品加工比重小，約占其商品產(chǎn)值33%，品牌銷售為起步階段。

2 構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷體系的具體措施

2.1 高起點規(guī)劃建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場體系

經(jīng)過20多年的改革開放，福建已初步形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接的市場體系，如福州的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、廈門同安的蔬菜市場、漳州的天香蕉市場、永春、長泰的蘆柑市場、安溪的茶葉市場、古田的白木耳市場、寧德的黃魚市場、莆田的批把市場、東山的蘆筍市場、拓榮的藥材市場等各具區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，但檔次仍較低，與國際發(fā)達國家和先進地區(qū)水平比仍有很大差距。我們應根據(jù)我國國情、福建省的實際發(fā)展水平，經(jīng)過多年來農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)與發(fā)展的實踐，并借鑒韓國、日本等國家和臺灣地區(qū)的有益經(jīng)驗，高起點規(guī)劃建設(shè)。今后福建省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)劃建設(shè)需把握以下3點：

一是統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局。對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的建設(shè)實行分級規(guī)劃與管理，省一級負責規(guī)劃全省農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，扶持建設(shè)具有全省性或區(qū)域性影響的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場及期貨市場，制定品牌綠色標準營銷戰(zhàn)略；地市負責規(guī)劃本地農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，扶持建設(shè)地區(qū)中小型批發(fā)市場及大型連鎖超市、配送中心，健全產(chǎn)銷協(xié)會體系：縣以下負責規(guī)劃當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，扶持建設(shè)集貿(mào)市場，抓好產(chǎn)銷大戶培育。二是重點加強產(chǎn)地批發(fā)市場布局建設(shè)。目前，從福建整個農(nóng)產(chǎn)品市場體系來看，產(chǎn)地批發(fā)市場是最薄弱的環(huán)節(jié)，如南平市的糧食，筍竹，寧德拓榮的藥材，古田、屏南、壽寧的食用菌、蔬菜等。應按照“十綱要”的要求，把產(chǎn)地批發(fā)市場作為重要的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，增加投入，加快建設(shè)步伐。三是堅持以改建擴建為主，新建為輔。新市場在培育人氣，要把生意做活做大，是個艱巨復雜的過程，風險較大。而在原有市場基礎(chǔ)上擴建既可投資少，又風險小。

2.2 加速農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

根據(jù)現(xiàn)代國際市場服務功能的要求，加強對批發(fā)市場的配套設(shè)施建設(shè)，包括通訊、信息網(wǎng)絡(luò)、電腦結(jié)算系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測系統(tǒng)等：進一步健全市場內(nèi)部管理制度，整頓市場秩序。日本、美國、韓國、德國、荷蘭等國家和臺灣地區(qū)的經(jīng)驗表明，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)是由中央政府出資、國家農(nóng)業(yè)部門負責建設(shè)和運行管理的公眾信息網(wǎng)，它收集、各農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的當日交易信息，無償為廣大生產(chǎn)者、營銷者、消費者、有關(guān)研究部門和各級政府提供信息服務。同時，信息網(wǎng)的有效運行，強化了農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)之間、各地區(qū)之間的溝通與交流，對于促進全省、全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，完善市場營銷體系，建立大市場、大流通格局，都具有特殊的凝聚和粘合作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)應作為國家扶持的一個重點，可作為數(shù)字福建的子系統(tǒng)來建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場買賣中應大力推廣電腦統(tǒng)一結(jié)算。這有利于規(guī)范市場交易活動，革除現(xiàn)金對手交易不安全、扯皮糾紛、偷稅漏稅、滋生腐敗等諸多弊端，從根本上杜絕欺行霸市、強買強賣和假幣流通，提高交易效率，提升市場管理的層次。

2.3 壯大各類市場主體營銷規(guī)模

一是根據(jù)目前福建省農(nóng)民個體或聯(lián)戶運銷商和各類合作組織已成為農(nóng)產(chǎn)品市場流通的生力軍，但營銷規(guī)模小，流通環(huán)節(jié)多、成本高，損失浪費大等實際情況，在進一步增強鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體經(jīng)濟組織的流通功能的同時，著重引導農(nóng)民和各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會合作組織在自愿互惠基礎(chǔ)上組成規(guī)模較大、關(guān)系密切的運銷聯(lián)合與合作，通過提高產(chǎn)銷組織化程度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)?；⑾盗谢?、集約化，提高流通效率。二是大力培育、發(fā)展農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍和其他中介服務組織，為農(nóng)民產(chǎn)銷提供信息，“牽線搭橋”，或代購代銷，促進產(chǎn)銷銜接。三是加大國有商業(yè)和供銷合作社的體制改革力度，全面推行股份制或股份合作制改造，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，增強自身素質(zhì)，加強國有商業(yè)、基層供銷合作網(wǎng)點動作功能，增強其參與農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的活力與能力。四是鼓勵農(nóng)民和農(nóng)村集體經(jīng)濟組織發(fā)展與工商企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、供銷社的經(jīng)濟聯(lián)合，優(yōu)勢互補，聯(lián)手闖市場、增效益。五是以全省各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為載體，鼓勵合作兼并，大力培育年銷售額在10億元以上商、中間批發(fā)商等商人組織，以方便農(nóng)民出售農(nóng)產(chǎn)品，變分散小批量上市為集中的大批量交易。

2.4 積極推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化通過龍頭企業(yè)上聯(lián)農(nóng)戶、下聯(lián)市場，將產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后有機地聯(lián)結(jié)在一起，與廣大農(nóng)戶結(jié)成較為緊密的共同體，實行產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營，提高了農(nóng)戶組織化程度，降低了農(nóng)戶在生產(chǎn)中的自然和市場風險。事實證明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，有利于農(nóng)產(chǎn)品的營銷，有利于增加農(nóng)民收入。目前福建各地圍繞主導產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)應進一步明確經(jīng)營方針，應立足農(nóng)業(yè)求發(fā)展，繼續(xù)發(fā)展多樣化的利益聯(lián)結(jié)機制，適時引導其向緊密型方向發(fā)展。切實加強龍頭企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，擴大其覆蓋面，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)成為一方農(nóng)產(chǎn)品市場營銷流通中的“航空母艦”。

應充分發(fā)揮福建省7家國家級、100家省級龍頭企業(yè)及各地市的龍頭企業(yè)在營銷活動中的輻射、示范及對農(nóng)戶的保護、帶動作用。積極推進龍頭企業(yè)建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實施綠色標準名牌營銷戰(zhàn)略，提高農(nóng)產(chǎn)品加工精度與深度，用優(yōu)質(zhì)品牌開拓和占領(lǐng)市場。

2.5 兼并整合發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

為了更好說明問題，我們先對目前福建各類市場經(jīng)濟效益進行比較分折。

從以上各類企業(yè)綜合分折我們可看出，有限責任公司、股份有限公司和私營企業(yè)負債率較低，銷售利潤率、總資產(chǎn)貢獻率較高，因此我們現(xiàn)階段應重點抓好這3種形式批發(fā)企業(yè)市場建設(shè)。具體說：

一是福州、廈門、泉州、漳州、莆田沿海城市的銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，應在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上通過兼并整合、外引內(nèi)聯(lián)，深化改革，優(yōu)先發(fā)展有限責任公司、股份有限公司和私營企業(yè)3種企業(yè)市場組織形式。努力將市場做大、做強，以降低成本，發(fā)揮市場對一方經(jīng)濟的帶動效應?？梢詫⒁粋€大、中城市所有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場整合為一個市場法人，一下屬系列化的專業(yè)市場。龍巖、寧德、三明、南平等產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場也一樣進行整合，推行大市場、大法人的形式。

二是抓優(yōu)勢批發(fā)企業(yè)市場的誠信體系建設(shè)。這類企業(yè)市場應是市場誠信的模范，構(gòu)建童叟無欺的誠信大廈。進一步整頓市場秩序，嚴厲打擊制售假冒偽劣、強買強賣、欺行霸市等違法行為。

三是推廣綠色銷售。目前市場上農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留、獸藥殘留和其他有毒有害物質(zhì)超標，直接危及食品安全和人體健康，是廣大消費者最為關(guān)心、社會反映強烈的一件事。解決這個問題，重點應從生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓起，把住“源頭”，嚴格按照技術(shù)規(guī)程標準組織生產(chǎn)和加強對產(chǎn)品質(zhì)量安全的檢驗監(jiān)督；另一方面，應把好農(nóng)產(chǎn)品市場準入關(guān)，保證上市農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和消費安全，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和大型集貿(mào)市場都應設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測檢驗機構(gòu)，配備快速檢測儀器設(shè)備，培訓技術(shù)人員；建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量自檢制度，產(chǎn)品自檢合格方可投放市場或允許進入無公害農(nóng)產(chǎn)品專銷區(qū)銷售。有關(guān)部門應切實負責做好質(zhì)量安全監(jiān)督工作。

四是依托市場發(fā)展期貨、網(wǎng)上交易，培育一大批農(nóng)產(chǎn)品營銷投機商，為農(nóng)戶生產(chǎn)減少遠期風險。

3 構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷體系的組織政策保證

3.1 完善政府支持保護體系和宏觀調(diào)控體系

為保持農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善，實現(xiàn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供求基本平衡和保障農(nóng)業(yè)勞動者的利益，必須健全各級政府對農(nóng)業(yè)的支持保護體系和對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的宏觀調(diào)控體系，在有效發(fā)揮政府對宏觀經(jīng)濟發(fā)展有效調(diào)控這“看得見手”的作用同時，充分利用市場這“看不見的手”對資源配置的基礎(chǔ)性作用，政府的支持保護和宏觀調(diào)控應遵循市場規(guī)律，符合世貿(mào)組織有關(guān)規(guī)定和有關(guān)國際規(guī)則，主要運用經(jīng)濟手段和法律手段，包括：增加對農(nóng)產(chǎn)品營銷市場體系的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)科技教育與推廣體系的資金投入；完善對糧食、棉花等重要農(nóng)產(chǎn)品的儲備調(diào)節(jié)制度和風險基金制度；定期向社會農(nóng)產(chǎn)品中長期發(fā)展計劃，供求信息，特別是預測性的信息；加快制定和完善有關(guān)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的法律法規(guī)、扶持發(fā)展各級農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會等。從而為福建農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的市場化改革與發(fā)展創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。

3.2 各級政府積極組織領(lǐng)導、給予政策保證

福建各地、各部門應將構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)作為積極應對入世挑戰(zhàn)，增加農(nóng)民收入，推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項重要工作來抓，并將實施情況列入黨政工作的考核指標體系。應在全社會營造提升福建農(nóng)產(chǎn)品營銷體系檔次的良好環(huán)境，省及各地在制定實施當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展中長期限發(fā)展規(guī)劃時，應將提升農(nóng)產(chǎn)品營銷體系檔次建設(shè)作為一項重要內(nèi)容，與此同時，還應及時性配套出臺綜合性扶持政策，切實在專業(yè)市場建設(shè)、企業(yè)改制、協(xié)會健全、大戶銷售等方面給予優(yōu)惠政策，促進全省農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)健康發(fā)展。

參考文獻

［1］丁中文、陳奇.福建農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新研究［M］.北京：中國農(nóng)業(yè)科技出版社，2002.

［2］嚴官金.農(nóng)業(yè)與農(nóng)村現(xiàn)代化［M］.武漢：湖北人民出版社，2002.

農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品 營銷體系 資源整合 手段

在以保護環(huán)境為主題的綠色浪潮沖擊下，綠色營銷觀逐漸引入了中國的企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中。走可持續(xù)發(fā)展的道路，成為了企業(yè)營銷的主題之一。隨著社會的發(fā)展進步，綠色營銷已經(jīng)成為綠色產(chǎn)品在市場競爭中有效競爭的主要手段和途徑，以下是筆者根據(jù)平時積累，遵循綠色產(chǎn)品營銷的原則和理論提出的一些簡單思考。

一、綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的現(xiàn)狀和存在問題

綠色產(chǎn)品市場營銷，又簡稱為綠色營銷，也可稱之為環(huán)保營銷。在受到市場營銷的全面影響，綠色產(chǎn)品市場營銷體系在短時間內(nèi)取得了最大化的進展和突破。首先企業(yè)意識到了綠色產(chǎn)品市場營銷體系的重要性，不僅在產(chǎn)品的市場投放上注意科學的定位和宣傳，而且在科學的定位同時，注重區(qū)別綠色產(chǎn)品市場營銷與其他產(chǎn)品市場營銷的差異，針對性地針對體系建設(shè)中的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、渠道、促銷以及售后服務做了比較全面的制度建設(shè)和機制建設(shè)；其次綠色產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略是具有一套相應完善的體系化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，整個營銷體系的建設(shè)必須要立足產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)。但是在當前的綠色產(chǎn)品市場營銷體系建設(shè)中，營銷手段和營銷思路偏離市場實際，而且在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架中，真正意義上的體系構(gòu)建并不具有創(chuàng)新性和個性化，難以統(tǒng)合現(xiàn)代市場營銷體系的優(yōu)勢；再有就是，綠色產(chǎn)品的市場營銷體系盡管作為一種全新的理念在影響和服務于企業(yè)的市場營銷，但是滯后的營銷手段、方法難以滿足市場營銷的實際需要。

二、綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的現(xiàn)實意義和原則

1.綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的現(xiàn)實意義

綠色產(chǎn)品市場營銷體系的構(gòu)建首先可以改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，在真正意義上實現(xiàn)市場營銷的科學發(fā)展和持續(xù)發(fā)展，注重資源的統(tǒng)合利用，協(xié)調(diào)資源與市場意識的完善和銜接，優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，最終形成綠色產(chǎn)品市場營銷的核心競爭能力；其次，市場營銷體系的建設(shè)注重綠色產(chǎn)品的營銷能動性與競爭優(yōu)劣勢的協(xié)調(diào)發(fā)展，綠色產(chǎn)品的市場營銷體系最終可以促進綠色產(chǎn)品的市場規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)優(yōu)化；再有就是綠色產(chǎn)品的市場營銷體系建設(shè)能夠順應市場發(fā)展的規(guī)律，有目標地構(gòu)建營銷途徑，優(yōu)化促銷方式和營銷手段，最終最優(yōu)化地完成市場營銷的這一總?cè)蝿?；最后，綠色產(chǎn)品的市場營銷體系構(gòu)建有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于產(chǎn)品的持續(xù)營銷和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2.綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的基本原則

在綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建中，我們必須要遵循以下的原則：第一，資源統(tǒng)籌利用，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)營銷；第二，改變觀念和方法，注重營銷戰(zhàn)略和營銷手段的優(yōu)化，促進綠色產(chǎn)品的核心競爭能力體現(xiàn)；第三，完善市場體系的制度管理規(guī)范，基于網(wǎng)絡(luò)化的信息構(gòu)架要全面開展；第四，壯大各種成分的營銷模式，促進綠色產(chǎn)品營銷的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三、綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的幾點思考

綠色產(chǎn)品市場營銷體系的建設(shè)，必須著眼與解決當前傳統(tǒng)的營銷問題，根據(jù)當前營銷方法中與市場脫節(jié)的行為造成的問題，進行系統(tǒng)的甄別與科學的完善，遵循市場營銷體系建設(shè)的原則和宗旨，最大化地實現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的社會意義和經(jīng)濟意義。

1.轉(zhuǎn)變觀念，實行統(tǒng)籌規(guī)劃

在綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建的進程中，我們首先應當是要改變觀念，將綠色產(chǎn)品營銷的科學理念和可持續(xù)發(fā)展的要義與傳統(tǒng)的市場營銷觀念相互結(jié)合，形成可持續(xù)發(fā)展的市場營銷體制，價值制度的配合與銷售技巧以及完善的服務理念的滲透，綠色產(chǎn)品市場營銷體系的核心競爭能力將得到充分體現(xiàn)。在實踐中我們應統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局。對綠色產(chǎn)品營銷體系的建設(shè)實行分級規(guī)劃與管理，規(guī)劃區(qū)域性的產(chǎn)品營銷體系建設(shè)與企業(yè)綠色產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略相互匹配，制定品牌綠色標準營銷戰(zhàn)略；根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建階梯式的綠色產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，協(xié)調(diào)建設(shè)中小型批發(fā)市場及大型連鎖超市、配送中心，健全產(chǎn)銷協(xié)會體系。

2.改變方法，強化網(wǎng)絡(luò)服務

根據(jù)現(xiàn)代國際市場服務功能的要求，我們要轉(zhuǎn)變方法，注重網(wǎng)絡(luò)信息在綠色產(chǎn)品市場營銷中的應用，首先應加強對市場營銷的配套設(shè)施建設(shè)，包括通訊、信息網(wǎng)絡(luò)、電腦結(jié)算系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測系統(tǒng)等，健全市場內(nèi)部管理制度，整頓市場秩序。國外的經(jīng)驗表明，綠色產(chǎn)品市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)是由政府出資、相關(guān)的業(yè)務部門負責建設(shè)和運行管理的公眾信息網(wǎng)，它收集、各綠色產(chǎn)品批發(fā)市場的當日交易信息，無償為廣大生產(chǎn)者、營銷者、消費者、有關(guān)研究部門和各級政府提供信息服務。同時，信息網(wǎng)的有效運行，強化了綠色產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)之間、各地區(qū)之間的溝通與交流，對于促進綠色產(chǎn)品的市場營銷的戰(zhàn)略實現(xiàn)可起到事半功倍的作用。

3.專業(yè)發(fā)展，融合多元渠道

走科學發(fā)展，科學規(guī)劃，專業(yè)發(fā)展的道路是當前綠色產(chǎn)品市場營銷體系建設(shè)的趨勢，也是在當今市場競爭激烈的背景下，實現(xiàn)多元發(fā)展的一個主要途徑。首先要加強綠色產(chǎn)品市場體系建設(shè)。建立以省級大型綠色產(chǎn)品綜合交易市場為中心，以產(chǎn)地專業(yè)批發(fā)市場為網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)地批發(fā)市場體系。以確定的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的中心市場為依托，聯(lián)結(jié)各產(chǎn)地專業(yè)批發(fā)市場，形成產(chǎn)地市場網(wǎng)絡(luò)；以企業(yè)所在區(qū)域的大型市場為中心，聯(lián)結(jié)全國各大城市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，聯(lián)結(jié)所在城市駐各大城市農(nóng)產(chǎn)品流通辦事處，聯(lián)結(jié)各地的綠色產(chǎn)品批發(fā)市場形成相應的銷地批發(fā)市場體系；其次，積極推動綠色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)，進行綠色產(chǎn)品流通理念創(chuàng)新。綠色產(chǎn)品市場流通存在獨特的“利益變異”現(xiàn)象，有過多的中介機構(gòu)，分享著過多過大的綠色產(chǎn)品流通利益，不利于綠色產(chǎn)品國際競爭力提高。要通過專業(yè)的發(fā)展規(guī)劃手段，來改進方法推動綠色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品流通全球化與本土化的高度統(tǒng)一和有機結(jié)合；實現(xiàn)綠色產(chǎn)品流通高科技與高效率的高度統(tǒng)一和有機結(jié)合；再有就是把農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟合作組織、龍頭企業(yè)作為構(gòu)建綠色產(chǎn)品流通模式的生力軍。幫助農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟合作組織建立營銷體系，發(fā)揮品牌效益。完善市場營銷體系，掌握市場信息，拓展綠色產(chǎn)品銷路。鼓勵和支持農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一注冊商標，統(tǒng)一組織無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品等質(zhì)量認定認證，爭創(chuàng)國內(nèi)外知名品牌，提高市場知名度。鼓勵和支持農(nóng)民專業(yè)合作社與超市、物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)。培養(yǎng)合作社遵守商業(yè)道德，依法誠信經(jīng)營。各級政府和有關(guān)部門要指導農(nóng)民專業(yè)合作社實施標準化生產(chǎn)，推行綠色產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理。

4.國際接軌，倡導標準營銷

綠色產(chǎn)品標準體系和質(zhì)量認證體系是農(nóng)產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。加入WTO后，大量國外綠色產(chǎn)品涌入我國，沖擊綠色產(chǎn)品市場，國外對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準要求越來越高，無疑是我國綠色產(chǎn)品出口的一大門檻。在綠色產(chǎn)品市場營銷體系構(gòu)建中政府部門應參照國際標準抓緊制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準與認證體系。在實踐中，不僅要自覺地遵守制度，而且要根據(jù)國際化的認證標準，進行標準營銷，大力推進綠色產(chǎn)品的市場營銷體系建設(shè)與國際認證接軌。實現(xiàn)營銷上的標準化程度與產(chǎn)品本身的國際化認證同步，最終達到營銷體系構(gòu)建的國際化。

5.品牌運營，構(gòu)建市場體系

做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)劃布局。農(nóng)產(chǎn)品市場帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，既要從當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，又要注意發(fā)現(xiàn)和引導帶有苗頭性的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，充分重視工商、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)等部門，根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通條件，按照完善市場功能、增強輻射能力的要求，研究制定農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設(shè)規(guī)劃。培育和發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體。參與綠色農(nóng)產(chǎn)品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體實力和發(fā)育水平是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場整體功能發(fā)揮的關(guān)鍵。培育市場和農(nóng)產(chǎn)品流通中介服務組織，包括經(jīng)紀人隊伍、商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作社、農(nóng)民協(xié)會、結(jié)算機構(gòu)、仲裁機構(gòu)、會計師事務所、律師事務所等；以“市場+基地+專業(yè)合作社”的模式培育和發(fā)展各種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟組織，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場運作網(wǎng)絡(luò)；按照“扶優(yōu)、扶大、扶強”的思路，大力培育生產(chǎn)規(guī)模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強的骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[3]傅賽鳳；現(xiàn)代企業(yè)需要綠色營銷[J]；商業(yè)研究；2001年07期

農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)劃范文第3篇

溧水綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展背景和現(xiàn)狀

溧水縣位于長江三角洲和上海經(jīng)濟區(qū)的西緣，投資環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通樞紐作用突出。溧水屬亞熱帶季風氣候，年平均氣溫15.5度，年平均日照2146小時，年平均降水1037毫米，春夏秋冬，四季分明。全縣46萬畝耕地，26萬畝水面，36萬畝山地，盛產(chǎn)多種農(nóng)副產(chǎn)品。尤其是形成了青梅、黑莓、蜂蜜等為重點的支柱產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)品。全縣共建“三品”基地126個。其中無公害農(nóng)產(chǎn)品基地104個；綠色食品基地8個；有機食品基地14個。已通過“三品”認證228個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品54個、綠色食品21個、有機食品153個。

溧水綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略存在的問題

經(jīng)過十多年的發(fā)展，溧水的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷已經(jīng)取得了初步的成效，占有了不俗的市場份額。但在擴大流通、提升自身競爭力方面還存在諸多不足。筆者擬從市場營銷四要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的角度來揭示溧水農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷方面存在的不足。

1.產(chǎn)品策略

存在的主要問題有：品種少，檔次低、組合單一、區(qū)域發(fā)展不均衡、產(chǎn)品針對性不強、鮮活農(nóng)產(chǎn)品的加工率低、產(chǎn)品深加工少、附加值低、龍頭企業(yè)數(shù)量不足、品牌建設(shè)意識不強、知名品牌數(shù)量少。

2.價格策略

綠色農(nóng)產(chǎn)品定價較高，難以激發(fā)消費者的購買欲望；另外，溧水綠色農(nóng)產(chǎn)品缺少差異化定價策略，在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.分銷渠道

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品采用農(nóng)戶直接銷售；營銷主體規(guī)模小、儲備能力差、談判地位低；各環(huán)節(jié)信息銜接不緊密，農(nóng)產(chǎn)品的流通效率低；儲存、保鮮等配套設(shè)施不完備；物流技術(shù)不完善；農(nóng)產(chǎn)品損失率高、流通半徑小，在途損失大；銷售過程中易損壞和二次污染情況嚴重、產(chǎn)品的專業(yè)介紹幾乎沒有。

4.產(chǎn)品促銷

當前溧水的農(nóng)產(chǎn)品促銷傳播缺乏科學實施和長遠規(guī)劃。其中，促銷形式單一，傳播效應弱；目標定位不明確，缺乏對消費心理的捕捉和研究；產(chǎn)品促銷沒有做到請進來、走出去；產(chǎn)品定位單一等諸多不足。

溧水農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的建議

實施綠色營銷與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃息息相關(guān)。企業(yè)對于綠色營銷的實施和開展必須要做足充分的準備，以便為更好地開展綠色營銷打下良好的基礎(chǔ)。下面從市場營銷四要素的角度來提出溧水農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷方面的建議。

1.產(chǎn)品策略的建議

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略。企業(yè)要想實施綠色營銷必須以開發(fā)滿足市場和消費者需求的綠色產(chǎn)品為載體。主要有以下幾個途徑：（1）注意市場需求，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育和引進良種。（2）組織學習農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標準操作及國際標準，突破綠色壁壘的限制。（3）要提升農(nóng)產(chǎn)品的精加工和深加工層次，提高產(chǎn)品的附加值。（4）要對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行深加工；延長產(chǎn)業(yè)鏈，減少農(nóng)產(chǎn)品的運輸損耗，降低物流成本。（5）要注意綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣。做大、做強農(nóng)產(chǎn)品品牌。（6）要注重綠色包裝。

2.價格策略的建議

價格是市場的敏感因素，實施綠色營銷不需要研究綠色產(chǎn)品的定價機制。定價時要遵循產(chǎn)品定價規(guī)律，研究市場變化，注重市場信息收集和分析，迎合消費者購物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的價格方案。

（1）要突出綠色農(nóng)產(chǎn)品給消費者帶來的價值而不是價格，以爭取消費者的認同。（2）采用靈活的差異化定價策略，形成差異化定價機制，差異定價可以考慮以下幾個因素：產(chǎn)品質(zhì)量、品種、品牌、等級、特色、地域、季節(jié)、運輸路途遠近等。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品分銷策略的建議

綠色農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于健康營養(yǎng)新鮮。要擁有這個競爭優(yōu)勢，就要在綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計和物流技術(shù)方面有所突破。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：（1）要建立并完善營銷主體一農(nóng)民合作組織，盡可能減少分銷渠道的層次。（2）逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)。如：采用農(nóng)戶（農(nóng)協(xié)）一配送中心一連鎖超市的渠道模式銷售，進行“訂單式”生產(chǎn)。（3）開設(shè)綠色專營店，確保“純綠色經(jīng)營”。（4）大力發(fā)展綠色休閑農(nóng)業(yè)，直接向游客提供新鮮綠色農(nóng)產(chǎn)品。

4.綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略的建議

農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品價格 營銷渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道行為與關(guān)系

西方對于營銷渠道的理論研究有兩大領(lǐng)域：第一是研究渠道的結(jié)構(gòu)；第二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關(guān)系。在后一領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢，是西方渠道行為理論的研究重點。而這也是目前我國對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究的重點。目前對我國農(nóng)產(chǎn)品價格變動的研究也成為了一個熱點，其中有諸多學者對影響我國農(nóng)產(chǎn)品價格變動的因素進行了研究，在這些影響因素研究中，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是一個方面，但主要是從渠道體系的角度進行研究，并不是研究的熱點。把渠道結(jié)構(gòu)與行為、關(guān)系和農(nóng)產(chǎn)品價格變動結(jié)合起來，深入研究在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中價格的逐級變動，以及渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員的沖突與合作行為、關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品價格變動的影響規(guī)律，這樣的專項研究目前仍然比較少。本文的重點就是結(jié)合云南省的實際情況，分析云南省營銷渠道因素對農(nóng)產(chǎn)品價格變動的影響。

1、云南省農(nóng)產(chǎn)品價格變動的影響因素分析

近年來，云南省主要農(nóng)產(chǎn)品價格變動明顯，總體呈現(xiàn)上升趨勢，成為推動全省物價總水平上漲的一個重要因素。雖然總體變動顯著，但不同農(nóng)產(chǎn)品價格的變動情況又不盡相同，相對而言，糧食、蔬菜、水果、煙葉的變動幅度較小，而油料和茶葉的變動幅度較大。影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價格變動的因素有宏觀方面的，也有微觀方面的，其中宏觀因素主要有：國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢、市場供求關(guān)系、國家農(nóng)業(yè)政策、自然氣候條件、國際環(huán)境等；微觀因素主要有：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道等。云南省農(nóng)產(chǎn)品價格的變動，是多種因素共同作用的結(jié)果。

1.1、宏觀方面的因素

首先，云南省農(nóng)產(chǎn)品銷往省外或國外的外銷量逐年上升，因此云南省農(nóng)產(chǎn)品價格變動與國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟狀況都有著密切聯(lián)系。隨著國際農(nóng)產(chǎn)品價格對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)生的傳導機制作用不斷增強，云南省農(nóng)產(chǎn)品價格與國際農(nóng)產(chǎn)品價格的關(guān)聯(lián)度也在不斷加大，國際環(huán)境對云南省農(nóng)產(chǎn)品價格的影響日趨明顯，比如2008年受國際金融危機影響，云南省農(nóng)產(chǎn)品出口形勢比較嚴峻，從而引致農(nóng)產(chǎn)品價格有所下降；其次是市場供求的影響。當農(nóng)產(chǎn)品需求大于供給，農(nóng)產(chǎn)品價格在蛛網(wǎng)效應作用下，價格走高，反之亦然。近年來全球農(nóng)產(chǎn)品的能源化、金融化趨勢使得農(nóng)產(chǎn)品需求大幅增長，這是國際、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)走高的重要原因。2009年云南省遭遇百年一遇的特大旱災，嚴重的干旱使農(nóng)產(chǎn)品大幅減產(chǎn)，導致農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。自然氣候的因素通過對農(nóng)產(chǎn)品市場供求的影響，最終引致農(nóng)產(chǎn)品價格的變動；第三，農(nóng)產(chǎn)品價格與社會生產(chǎn)力發(fā)展、通貨膨脹等有相互依存的關(guān)系存在。通貨膨脹是推高農(nóng)產(chǎn)品價格的一個因素，在經(jīng)濟過熱條件下，農(nóng)產(chǎn)品價格上漲與通脹往往同時發(fā)生。由于經(jīng)濟過熱，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)效益增長迅速，資本、土地、勞動力都出現(xiàn)非農(nóng)化傾向，進而影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品供應下降，進一步推動了農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。

1.2、微觀方面的因素

微觀方面的因素，重點就要研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指促使農(nóng)產(chǎn)品順利被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。在這條農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的通路中，涉及到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通中轉(zhuǎn)和中間環(huán)節(jié)、消費等，因此營銷渠道能夠顯著影響農(nóng)產(chǎn)品價格。其中，研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)對價格的影響，以及農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體與參與者的行為、關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響，是目前比較少而又比較有價值的研究方向。

2、云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式及其對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響分析

云南省目前并存的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式可以歸納為以下五種。

2.1、典型的長渠道模式

目前云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道最典型也是最普遍的模式是存在多級中間環(huán)節(jié)的長渠道模式，其結(jié)構(gòu)是：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶）―產(chǎn)地批發(fā)商―銷地批發(fā)商―零售商―消費者。在這一渠道中，存在著多層批發(fā)商，農(nóng)戶種植、養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再把農(nóng)產(chǎn)品銷售給二級甚至三級批發(fā)商、零售商或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。這種模式一方面借助專業(yè)批發(fā)市場的力量和作用將分散的農(nóng)產(chǎn)品聚集起來推向市場，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模；另一方面，以批發(fā)市場為代表的中間環(huán)節(jié)，具有較大的定價能力，中間商盡可能壓低價格收購農(nóng)產(chǎn)品，然后以高價賣出獲取利潤，而農(nóng)戶所得收益較低。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)過了多層中間商，價格就會逐級攀升，而農(nóng)產(chǎn)品到達零售終端時，消費者面對的是農(nóng)產(chǎn)品價格較高的局面。目前云南省已基本形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為主導的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。

2.2、傳統(tǒng)的短渠道模式

傳統(tǒng)的短渠道模式結(jié)構(gòu)為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶）―消費者。云南省農(nóng)產(chǎn)品大多以農(nóng)戶家庭為單位進行生產(chǎn)，散戶經(jīng)營、規(guī)模較小、產(chǎn)品種類單一，農(nóng)戶把種植、養(yǎng)殖的各類初級農(nóng)產(chǎn)品運到集貿(mào)市場上直接銷售給消費者，形成了傳統(tǒng)的短渠道模式，接近直銷模式。在云南省廣大的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)戶多以當?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)銷活動為主，全省范圍內(nèi)廣泛保存著“趕集”這一傳統(tǒng)習俗。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沒有中間商或較少有中間商參與，農(nóng)戶在滿足一定的成本要求下以較低的價格銷售農(nóng)產(chǎn)品，消費者得到的利益較大。但這種傳統(tǒng)的營銷渠道導致的問題是農(nóng)產(chǎn)品市場小，銷售半徑小、流通性弱，農(nóng)產(chǎn)品銷量不大，同時由于農(nóng)戶除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)外，還需操勞銷售的問題，其實是增加了農(nóng)戶的成本，因此對農(nóng)戶擴大生產(chǎn)、增加收益是不利的。

2.3、優(yōu)化的短渠道模式

目前，云南省也正在積極探索農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，相應地存在以下三種短渠道模式。

2.3.1、第一種是“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”模式。在這一渠道模式中，龍頭企業(yè)和農(nóng)戶建立合作關(guān)系，農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品的“訂單式生產(chǎn)”，而龍頭企業(yè)通過向農(nóng)戶收購農(nóng)產(chǎn)品，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行加工包裝，以成品的形式通過超市或特產(chǎn)專營店銷售出去。但這種模式中由于農(nóng)戶因組織化程度低，與龍頭企業(yè)地位不對等，在談判中處于弱勢地位，并且農(nóng)戶違約成本低，導致這種渠道結(jié)構(gòu)模式的穩(wěn)定性不高。因此目前云南省引導發(fā)展的是以下第二種模式。

2.3.2、第二種是 “農(nóng)戶+ 合作社+ 龍頭企業(yè)”的模式。這種結(jié)構(gòu)模式仍然由農(nóng)戶負責農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)負責農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售，只是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接簽訂合同，而是由農(nóng)業(yè)合作社代替分散的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約。由于農(nóng)戶專業(yè)合作社提高了農(nóng)戶的組織化程度，在談判中和龍頭企業(yè)擁有對等的地位，并且其違約成本較高，因此更有利于渠道的穩(wěn)定運行。

2.3.3、第三種是“農(nóng)戶（合作社）+ 供應商+ 超市” 的模式。它只有一個中間環(huán)節(jié)，即較大的批發(fā)供應商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表農(nóng)戶與供應商合作。通過這種“農(nóng)超對接”的模式，有效縮短了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，可以使農(nóng)戶、中間商、消費者都從中受益。目前，云南省各地超市零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，有本土、全國性的，也有國際性的連鎖超市，這些超市一般均設(shè)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)，同時，各地對部分農(nóng)貿(mào)市場進行了超市化改造，這種模式正逐步發(fā)展起來。隨著人們生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品消費行為方式的轉(zhuǎn)變，“農(nóng)超對接”將成為云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的必然趨勢。

2.4、新型的電子商務渠道模式

這種模式利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電子商務為依托，把農(nóng)產(chǎn)品有形市場和無形市場有機結(jié)合起來，構(gòu)建起基于電子商務的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。比如目前在云南省一些地區(qū)出現(xiàn)的“生產(chǎn)基地+電商平臺”渠道結(jié)構(gòu)，就是這種新型的模式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式一方面可以推進云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的信息化發(fā)展；另一方面同樣可以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，提高渠道效率，也是未來發(fā)展的大趨勢，但目前云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務尚處于初級階段，有待于進一步發(fā)展。

2.5、出口外銷的渠道模式

這種渠道模式的結(jié)構(gòu)是：“農(nóng)戶（合作社）+中間商+外貿(mào)營銷企業(yè)”，這種模式的中間環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品中間商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表農(nóng)戶與中間商合作。這種模式如果只有一個中間商環(huán)節(jié)或者合作社環(huán)節(jié)，那么就是短渠道，但如果有多個中間商環(huán)節(jié)，那么就是長渠道，兩種情況在云南省都存在。

總體而言，在云南省經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)實情況下，以上五種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式在較長一段時期內(nèi)都會并存。在這五種渠道結(jié)構(gòu)中，基本包括了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的成員，其中有渠道理論重點研究的渠道主體：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)）、中間商（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、批發(fā)商、零售企業(yè)、零售小商販等），也包括了渠道參與者：消費者、政府。農(nóng)產(chǎn)品價格在渠道中從農(nóng)戶開始，是逐級變動提高的，渠道越長，最終到達零售終端時的價格越高。同時，渠道越長，渠道成員就越多，影響農(nóng)產(chǎn)品價格的因素就越復雜，其中還有價格操縱的空間。因此，優(yōu)化的短渠道和新型的電子商務渠道將成為云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展的主要方向。

3、云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道行為與關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響分析

在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、中間商、消費者等各渠道成員都是從自身角度出發(fā)，理性追求自身利益的最大化，由此各成員的行為都會對農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)生一定的影響。其中渠道行為理論重點研究的是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售中間商的行為。

3.1、農(nóng)戶行為對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響分析

農(nóng)戶主要有以下三種行為對農(nóng)產(chǎn)品價格形成影響。第一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為。農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為包括種植、養(yǎng)殖等類型，是農(nóng)產(chǎn)品供給的源頭。如果農(nóng)戶的生產(chǎn)總是合理的，這種合理性主要指生產(chǎn)技術(shù)合理、生產(chǎn)量合理，那么農(nóng)產(chǎn)品價格受生產(chǎn)行為的影響就是穩(wěn)定的，不會發(fā)生異常變動。但這種合理性常常被打破，或者說這種合理性比較難以成為常態(tài)。在云南省的大部分地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)還比較落后，而生產(chǎn)技術(shù)不合理導致的結(jié)果就是生產(chǎn)成本不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，由此就造成農(nóng)產(chǎn)品價格的變動。同時由于農(nóng)戶小農(nóng)經(jīng)濟的小型化和分散化，使之對價格十分敏感，往往會受市場價格的變動獲取失真信息，農(nóng)戶這種最原始的市場行情預測判斷，導致了盲目生產(chǎn)，而本期的盲目生產(chǎn)，又會導致下一期農(nóng)產(chǎn)品供給形成不正常的變動，從而致使農(nóng)產(chǎn)品價格隨之而發(fā)生異常變動；第二是農(nóng)戶的銷售行為。單個農(nóng)戶的自身力量較小，如果不形成組織，農(nóng)產(chǎn)品市場接近完全競爭市場，每個農(nóng)戶都不可能決定農(nóng)產(chǎn)品價格，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，價格競爭常常發(fā)生，最終所有農(nóng)戶都要受損。而單個農(nóng)戶的銷售半徑過小，也導致在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小的情況下，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價格暴漲，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大的情況下，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價格暴跌；第三是農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)或中間商的沖突與合作行為。單個農(nóng)戶如果意識到自身同時開展生產(chǎn)與銷售成本太高，則會與農(nóng)業(yè)企業(yè)或者中間商簽訂合同，進行訂單式生產(chǎn)，農(nóng)戶專門進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，把市場的事情交個企業(yè)和中間商。有這樣的合作行為，是農(nóng)戶的一個進步，但沖突仍然是不可避免的。如果當期農(nóng)產(chǎn)品市場價格低于合同規(guī)定的收購價，則農(nóng)戶樂于合作，但如果高于合同規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品收購價，農(nóng)戶發(fā)生違約行為的可能性較高。農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商因力量較強，在討價還價中雖然處于優(yōu)勢地位，但違約成本很高，單個農(nóng)戶力量較弱，在討價還價中處于弱勢地位，但違約成本比較低。這種沖突與合作行為的發(fā)生，對當期農(nóng)產(chǎn)品價格變動將發(fā)生一定影響。

3.2、農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商行為對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響分析

農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響要重點分析兩種行為。第一是對農(nóng)戶的價格控制。農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商依靠自身的強勢地位，在農(nóng)產(chǎn)品收購中討價還價的能力較強，而單個農(nóng)戶則處于弱勢地位，農(nóng)戶往往被迫接受對自己不利的價格，農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商則可以進行價格控制而從中獲利；第二是農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商對農(nóng)產(chǎn)品市場價格的操縱行為。農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商通常對渠道有一定的掌控力，市場行情也很熟悉，加之有一定的自身實力，往往和金融游資熱錢結(jié)合起來進行農(nóng)產(chǎn)品投機炒作，囤積居奇、操控市場，導致農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)異常的大漲大跌，對農(nóng)產(chǎn)品市場造成一定的危害。有時則是某些農(nóng)業(yè)企業(yè)壟斷了某種自己作為原材料的農(nóng)產(chǎn)品，這也會對該種農(nóng)產(chǎn)品的市場價格造成影響。單獨從零售商的角度看，其行為對農(nóng)產(chǎn)品價格的重要影響還需考察零售環(huán)節(jié)的價格加成率。隨著經(jīng)營成本尤其是房租的提高，零售商對農(nóng)產(chǎn)品到達零售終端的價格加成率越來越高，在云南省目前的農(nóng)產(chǎn)品零售終端中，普遍的情況是超市的價格加成率最高，農(nóng)貿(mào)市場次之，最低的還是街頭小集市，這與房租、攤位費的高低是直接相關(guān)的，當然，終端價格加成率中也包括了零售商所要求的利潤。

3.3、政府行為對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響分析

在渠道行為研究中，政府行為不是主要的研究對象，但作為渠道參與者之一，其行為對農(nóng)產(chǎn)品價格也有重要影響，也是本文分析的一個方面。政府行為重點考察兩個方面，第一是農(nóng)業(yè)政策的制訂與實施。比如當糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品價格過低時，政府會采取價格保護措施，制定價格下限，以保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益，具體包括保護價收購制度、價差補貼和調(diào)節(jié)管制進出口等措施。政府調(diào)控作為農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定的外部因素，對農(nóng)產(chǎn)品價格的形成有重要作用，諸如農(nóng)業(yè)補貼政策、農(nóng)業(yè)保險制度和農(nóng)業(yè)科技發(fā)展政策等宏觀調(diào)控政策，對調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品價格、保障農(nóng)民收益，維護農(nóng)產(chǎn)品市場健康運行起著至關(guān)重要的作用；第二是政府的農(nóng)產(chǎn)品儲備與市場調(diào)控行為。當農(nóng)產(chǎn)品市場供大于求時，政府收購農(nóng)產(chǎn)品進行儲備，而當農(nóng)產(chǎn)品市場供小于求時，政府拋售農(nóng)產(chǎn)品儲備，從而調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品價格，維護農(nóng)產(chǎn)品市場穩(wěn)定運行。

3.4、消費者行為對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響分析

消費者行為雖然不是營銷渠道行為理論的主要研究對象，它是一個獨立的市場營銷學研究分支，但消費者需求水平、購買習慣、購買方式等對農(nóng)產(chǎn)品價格也有一定的影響。然而在云南省目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系中，由于信息不對稱，消費者相對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和中間商而言，處于更弱勢的地位，往往成為農(nóng)產(chǎn)品價格的被動接受者。當渠道沖突嚴重的時候，消費者往往是主要的受害者。

總之，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費者、政府等農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體以及參與者在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中各自運用擁有的權(quán)力，從理性追求自身利益的角度出發(fā)，形成各種行為以及行為交互關(guān)系：沖突、合作，從而對云南省農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)生了相應的影響。

本文為2013年度云南省哲學社會科學規(guī)劃項目（青年項目）《云南省農(nóng)產(chǎn)品價格變動與營銷渠道管理機制研究》的階段性研究成果。項目批準號：QN2013061。

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農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)劃范文第5篇

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌營銷

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化

我國在1995年的時候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國家給予外國農(nóng)產(chǎn)品相應的優(yōu)惠政策，使其有機會進入我們的國內(nèi)市場，但是就目前來看，國外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對我國農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了很大的競爭。眾所周知，中國地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國。我國有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來很大的創(chuàng)收，同時也為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國家的經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟利益。更為重要的一點是其對我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場有著極為重要的意義。但是隨著市場建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場顯然已經(jīng)是變得越來越激烈。如何讓我國的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中，保證自己的市場地位，而且讓市場消費者多種多樣的需求得以滿足，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營銷已經(jīng)成為了意見刻不容緩的事情。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基本內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費市場，用各種各種的方法進行市場營銷，并且最終達到一個目的――通過大眾購買并且最后逐漸機建立了對于產(chǎn)品品牌的認可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應農(nóng)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境這樣一個整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費者市場上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益與其品牌的知名度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的過程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費市場中的占有率不斷的提升，達到消費者的預期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實的消費群體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的目標。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷流程結(jié)構(gòu)研究

隨著國際市場的不斷變化，當前我國的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應該近一步對生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進行進一步的改進和升級，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進行品牌營銷，在對農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進行塑造的過程中，應該努力加大對其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營銷手法策略并且對農(nóng)產(chǎn)品進品牌進行全面的整合，從然達到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標客戶熟悉自己所營銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費客戶的心里，對品牌有更大程度形成一種認可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的目的以及意義所在。在對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行營銷的過程中，應該首先對農(nóng)產(chǎn)品的品牌進行相關(guān)的診斷，對品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個詳細而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場的消費者，對自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認可。同時銷售方應努力做好消費者群體的客戶反饋性意見，根據(jù)消費者反饋的意見，不斷的進行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷流程結(jié)構(gòu)及功能

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷

在對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷之前，必須要對農(nóng)產(chǎn)品有一個準確的定位：當確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷才能順利的展開。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來說具有非常重要的作用，是進行品牌定位前所必須要完成的一項工作。我們所需要做的第一步就是要對農(nóng)產(chǎn)品的過去、現(xiàn)在和將來做一個詳細的分析，對農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢、劣勢以及在今后發(fā)展可能會遇到的問題，做出一個準確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競爭力做一個深入的分析，在對農(nóng)產(chǎn)品使用價值的分析上面，應該詳細的分析呢過滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟性能等。當然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費者面對農(nóng)產(chǎn)品也會有不同的要求，所以，對于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場中所占有的份額進行一個詳細的分析。其次，我們要對農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場的調(diào)查研究與診斷，從而達到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競爭力和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準確的定位

在對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷的基礎(chǔ)就是對該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進行一個準確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)之上，對不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營銷決策。農(nóng)產(chǎn)品的營銷只有對農(nóng)產(chǎn)品進行正確的產(chǎn)品、市場進行準確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準確性。農(nóng)產(chǎn)品消費市場的消費者的購買需求往往是進行農(nóng)產(chǎn)品市場定位的首要目標，消費者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費者對于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進而根據(jù)市場中消費者的需求來不斷的調(diào)整對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動按照計劃有序的進行和展開。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費者市場內(nèi)得到認可和被接受。在對農(nóng)產(chǎn)品的定位過程要更加的具體、更加的細致。我們要具體分析市場到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場的歡迎。其次，要對農(nóng)場品進行一個檔次的分類和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。

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