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一.傳播渠道

關(guān)于公眾對轉(zhuǎn)基因信息的認(rèn)知渠道，國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了較多定量研究。由于研究時間、地域等因素不同，不同研究的結(jié)果存在一定差異，但大多認(rèn)為大眾傳播渠道是主要的公眾轉(zhuǎn)基因食品信息獲取來源。陳桂榮通過對昆明市消費(fèi)者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾主要通過報刊雜志（59.5%）、電視（51.7%）獲取轉(zhuǎn)基因信息，人際傳播渠道的獲知方式較少（10.5%）。胡浩等在傳播渠道的分類選項中增加了“網(wǎng)絡(luò)”渠道，并發(fā)現(xiàn)在南京市受訪者群體中，除通過報紙（63.8%）、電視（51.6%）來獲知轉(zhuǎn)基因信息外，網(wǎng)絡(luò)渠道也逐漸成為信息來源（18.1%）。此外劉志強(qiáng)等對濟(jì)南市消費(fèi)者的調(diào)查，黃俊明等對廣州市消費(fèi)者的調(diào)查也大致支持上述結(jié)論，在具體數(shù)據(jù)上略有差異。高四海等對延安市消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，與此前研究相比，報紙轉(zhuǎn)基因信息傳播功能有所下降（27.9%），取而代之的是網(wǎng)絡(luò)在認(rèn)知渠道上的強(qiáng)勢作用（28.6%），電視媒體依然扮演較重要的角色（57.5%）。與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、人際等常規(guī)傳播渠道分類不同，胡焱等對北京和上海兩地的轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度研究采用了較特殊的渠道劃分，并考察受訪者希望獲取轉(zhuǎn)基因信息的渠道（而非實(shí)際的獲取渠道），研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)調(diào)查者希望通過食品說明書（48.2%）和食品供應(yīng)商（26.8%）了解轉(zhuǎn)基因食品信息；部分被調(diào)查者更希望通過政府報告渠道獲知（25.6%的）。根據(jù)以上學(xué)者的研究，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)基因食品信息的傳播渠道有傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、人際渠道等；其中傳統(tǒng)媒體是大眾獲取轉(zhuǎn)基因食品信息的主要渠道；通過網(wǎng)絡(luò)傳播渠道獲取信息的比例隨時間推移而增加。

二.傳播內(nèi)容

諸多研究表明，公眾的認(rèn)知和態(tài)度對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的發(fā)展具有重要意義。公眾認(rèn)知信息的獲得在很大程度上來自媒體。因此，媒體報道將會對公眾對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。對轉(zhuǎn)基因傳播內(nèi)容的研究主要將視角置于對大眾媒體的內(nèi)容分析上，國外學(xué)者進(jìn)行了諸多考察。Leonie等通過對美英兩國主流報紙1990-2001年間轉(zhuǎn)基因相關(guān)報道的定量分析發(fā)現(xiàn)：媒體常常追求轟動效應(yīng)和存在偏見，并成功地為公眾扮演了議程設(shè)置的角色；Matthew等通過對《紐約時報》和《新聞周刊》1970-1999年間轉(zhuǎn)基因報道的分析發(fā)現(xiàn)：早期公眾對生物技術(shù)的觀點(diǎn)沒有進(jìn)入媒體的視野，直到90年代后半期，隨著“Pusztai”事件、“斑蝶”事件等引起的轉(zhuǎn)基因技術(shù)安全大討論，媒體的相關(guān)報道才大量增加，近乎70%的文章以爭論為特征，且在報道中除了提及專家外，公眾作為重要的行動者也受到媒體重視。國內(nèi)關(guān)于轉(zhuǎn)基因傳播內(nèi)容的考察主要分析了報紙的相關(guān)報道。侯丹丹等選取國內(nèi)15家報紙關(guān)于轉(zhuǎn)基因的報道進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)媒體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的報道已成為一種常態(tài)，而三月份“兩會”的召開會使轉(zhuǎn)基因成為媒體熱點(diǎn)，報道中，政府、專家、NGO的聲音得到重點(diǎn)關(guān)注，公眾似乎成為了“局外人”。趙琳等對近年來國內(nèi)主流媒體中影響力較大的轉(zhuǎn)基因安全報道進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)不同媒體對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度有著較大分歧：姜萍以2010年國內(nèi)重要報紙關(guān)于轉(zhuǎn)基因報道的新聞進(jìn)行定量內(nèi)容分析，研究媒體如何建構(gòu)轉(zhuǎn)基因技術(shù)形象，研究證實(shí)了此前研究所述：官方主流媒體與地方媒體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)發(fā)展的觀點(diǎn)存在一定差別，此外，研究還發(fā)現(xiàn)媒體較注重平衡報道，正面立場和負(fù)面立場報道基本相當(dāng)。楊瑩對2009年10月-2011年4月的11家報紙關(guān)于轉(zhuǎn)基因報道進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)在新聞文本中體現(xiàn)了“去科學(xué)化”的現(xiàn)象。媒體對轉(zhuǎn)基因議題社會性、政治性的強(qiáng)調(diào)和對科學(xué)性的消解使大多數(shù)公眾尚不知轉(zhuǎn)基因究竟為何物的情況下,對其態(tài)度從模棱兩可變成懷疑和恐懼。

三.傳播技巧

對傳播技巧的探討集中于媒體或其它機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行信息傳遞，技巧主要包括消息源、措辭、報道框架、模式等方面。Toby等通過對《紐約時報》和《華盛頓郵報》相關(guān)報道分析發(fā)現(xiàn)，來自科學(xué)和醫(yī)學(xué)的論點(diǎn)被認(rèn)為是進(jìn)步的，而與食品相關(guān)的遺傳學(xué)則不被認(rèn)為是進(jìn)步的。Lynne等研究認(rèn)為，不同的遣詞用字會影響消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品信息的接受，例如“生物技術(shù)”被受訪者評為最積極，其次是“基因工程”，而“基因改造”被評為最負(fù)。陳海峰以2007年—2012年《人民日報》報道為樣本，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因報道可分為“展示我國科技進(jìn)步的框架”、“立足轉(zhuǎn)基因食品安全的框架”、“警醒糧食經(jīng)濟(jì)主權(quán)安全的框架”、“強(qiáng)化轉(zhuǎn)基因法治監(jiān)管的框架”，四個框架是相互配合的關(guān)系，以“科技發(fā)展”框架為核心。此外，結(jié)合霍夫蘭的勸服理論，一面之詞與正反結(jié)合的言辭究竟哪種更有利于改變公眾態(tài)度，也是眾多轉(zhuǎn)基因傳播技巧關(guān)注的焦點(diǎn)。丁玉蓮的研究結(jié)果表明：媒體提供信息的正、負(fù)性不但會影響消費(fèi)者的購買意愿，而且會影響他們的支付意愿；接受正面信息的消費(fèi)者甚至愿意以高于普通食品的價格購買轉(zhuǎn)基因食品；與正面信息相比，負(fù)面信息更容易讓消費(fèi)者改變態(tài)度。

四.傳播效果

傳播效果主要體現(xiàn)為公眾對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為。國外的相關(guān)研究大多使用專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)了解個體或組織對轉(zhuǎn)基因等生物技術(shù)的認(rèn)知程度和態(tài)度。美國政治學(xué)家RobertParlberg著眼于全球的宏觀層面來考察各個國家、利益團(tuán)體和社會成員對轉(zhuǎn)基因作物的研發(fā)、推廣的反應(yīng)，以及這其中的利益關(guān)系。澳大利亞市場調(diào)查局于2002年對全國人口進(jìn)行抽樣采訪，調(diào)查其對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)多數(shù)人得知食品中含有轉(zhuǎn)基因成分時，呈現(xiàn)不太可能購買的態(tài)度。George等研究發(fā)現(xiàn)，歐洲公眾對轉(zhuǎn)基因作物或食品的反對程度由弱變強(qiáng)，擔(dān)憂主要集中于食品安全和健康風(fēng)險，而非環(huán)境風(fēng)險。我國關(guān)于這方面的調(diào)查研究開展時間較晚，規(guī)模較小，主要以某一區(qū)域或某一群體為研究對象，了解消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因作物或食品的認(rèn)知、態(tài)度和行為。

五.結(jié)語

21世紀(jì)面臨人口增加、資源減少等不利因素，單憑常規(guī)育種技術(shù)難以解決糧食危機(jī)和壓力，這表明轉(zhuǎn)基因技術(shù)的必要性。然而，轉(zhuǎn)基因食品的生產(chǎn)和推廣總是伴隨公眾的疑慮，轉(zhuǎn)基因信息的準(zhǔn)確、高效傳播就顯得尤為重要。媒介是公眾感知外部事件和經(jīng)驗(yàn)的窗口，對于社會風(fēng)險和不確定的信息，媒體有責(zé)任履行社會守望職能，監(jiān)測“不測風(fēng)云”和“淺灘暗礁”。對于轉(zhuǎn)基因食品生產(chǎn)而言，科學(xué)研發(fā)只是一個層面，種種證據(jù)表明，對其安全信息的傳播和公眾認(rèn)知會極大影響技術(shù)應(yīng)用，需要社會學(xué)科與自然學(xué)科共同努力。如何有效地利用信息傳播渠道推廣轉(zhuǎn)基因技術(shù)，最終獲得受眾的認(rèn)可和支持，就涉及到傳播學(xué)方面的理論和實(shí)證研究?；趥鞑W(xué)視角看待轉(zhuǎn)基因研究，是以具體個案進(jìn)行的“健康傳播”和“風(fēng)險傳播”探索?？偟膩碚f，國內(nèi)外傳播學(xué)者對轉(zhuǎn)基因相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行的研究，為后續(xù)研究者和分析者提供了一系列具有實(shí)證意義的數(shù)據(jù)，和一些可借鑒測量方法。遺憾的是，現(xiàn)有的研究大多只局限于某一特定事件或某個較短的時間段，缺乏系統(tǒng)、全面地從傳媒視角來分析不同時代、不同利益集團(tuán)對待轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度變化，以及影響轉(zhuǎn)基因技術(shù)發(fā)展的各種社會動因。

作者：胡雨濛 單位：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院