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一、固有色的視覺(jué)呈現(xiàn)

攝影：攝影是包裝展示商品固有色最常用的手法。它以寫(xiě)實(shí)的手法真實(shí)反映產(chǎn)品的形象、顏色和質(zhì)感，使消費(fèi)者一目了然?！肮馊r榨果汁”包裝（圖1）以葡萄、柑橘的彩色照片傳遞出果汁的產(chǎn)品類型，形象地表達(dá)了產(chǎn)品原汁、原味、自然、新鮮、健康、生態(tài)的特征。攝影圖像一方面再現(xiàn)了產(chǎn)品固有的色彩屬性，另一方面圖像快速高效的閱讀效率，節(jié)省了消費(fèi)者閱讀文字的時(shí)間。需要強(qiáng)調(diào)的是，反映商品對(duì)象的固有色不是對(duì)商品對(duì)象中所有顏色的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是藝術(shù)性的處理。通過(guò)對(duì)色彩明度、純度、飽和度、畫(huà)面色調(diào)進(jìn)行藝術(shù)處理，以及去除攝影圖像中的色彩瑕疵等往往是攝影后色彩設(shè)計(jì)的常規(guī)手法。透明：這里的透明是指通過(guò)透明材質(zhì)“全包”或“半包”產(chǎn)品讓顧客看到商品的色彩。在一些時(shí)令產(chǎn)品、贈(zèng)品、節(jié)日禮品、液體飲料等商品常采用透明塑料、玻璃等透明材質(zhì)包裝，一方面可以使商品在多彩的貨架上顯示其商品本真色彩，給顧客留下印象；另一方面透明材料與商品固有色重疊可以令產(chǎn)品更具吸引力。全球最著名的軟飲料品牌可口可樂(lè)，在200個(gè)國(guó)家擁有包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等160種飲料品牌。為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂(lè)把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型，其中不僅通過(guò)玻璃和塑料材質(zhì)包裝展現(xiàn)出各種碳酸飲料的激情色彩，透明材質(zhì)的運(yùn)用拉近了產(chǎn)品與顧客的距離，從而有利于推廣產(chǎn)品，而且瓶型的外觀別致流線設(shè)計(jì)優(yōu)美，形象深入人心。[1]聯(lián)覺(jué)：聯(lián)覺(jué)是感覺(jué)器官相互作用的特殊表現(xiàn)，是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。[2]比如人可以通過(guò)嗅覺(jué)感受到橙子的香味，再由橙子的香味聯(lián)想到視覺(jué)上的橙色。由于外包裝上的固有色不一定完全都是對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品固有色的體現(xiàn)，部分則是對(duì)產(chǎn)品聯(lián)覺(jué)的反應(yīng)。諸多產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)加工以后，雖然視覺(jué)上改變了產(chǎn)品固有色的屬性，但在味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等方面的基本感知沒(méi)有變化，感覺(jué)系統(tǒng)仍然可以通過(guò)其感知聯(lián)想到該產(chǎn)品的視覺(jué)色彩，或者選擇與其相對(duì)應(yīng)的固有色來(lái)體現(xiàn)。美國(guó)百樂(lè)公司生產(chǎn)的“PEEL”女士香煙（圖2）包裝色彩的選擇沒(méi)有依賴內(nèi)部香煙的固有色，而是通過(guò)鮮艷的色彩突出產(chǎn)品不同果味的特色，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。如陽(yáng)光蜜桃口味為粉紅色，薄荷香橙口味為橘黃色，甜香蜜瓜口味為淡綠色。設(shè)計(jì)師將包裝統(tǒng)一于一個(gè)整體的設(shè)計(jì)模式之下，以圓形的品牌商標(biāo)與象征著香煙眼圈的不同顏色的大圈小圈互相重疊，并向四周伸展，凸顯活力與時(shí)尚。[3]

二、固有色的突破

由于設(shè)計(jì)師個(gè)人的文化背景、價(jià)值觀念對(duì)被包裝物的性質(zhì)、特點(diǎn)、類型及宣傳理念的理解存在不同，再加上企業(yè)戰(zhàn)略理念、商品消費(fèi)群、社會(huì)時(shí)尚文化及科技特征等多方面的因素對(duì)包裝的影響，包裝的色彩設(shè)計(jì)更多時(shí)候需要突破對(duì)固有色的選擇和運(yùn)用局限，借助于設(shè)計(jì)師主觀能動(dòng)性進(jìn)行積極有效的色彩配置以營(yíng)造氣氛，打動(dòng)和感染不同消費(fèi)者的情緒，引導(dǎo)社會(huì)需求和消費(fèi)觀念。

1.傳承商品的社會(huì)屬性

由于地域環(huán)境、歷史發(fā)展過(guò)程和文明模式的不同，使不同國(guó)家、地區(qū)、民族的文化存在著很大的差異性。包裝色彩必須關(guān)注消費(fèi)者所在的社會(huì)文化屬性，充分尊重消費(fèi)者的地域、民族、宗教等文化結(jié)晶，才能更好地滿足消費(fèi)者社會(huì)精神需求。中華傳統(tǒng)文化中，有些色彩與五行方位、節(jié)氣風(fēng)水存在著緊密的關(guān)系：木旺于春，色青；火旺于夏，色紅；金旺于秋，色白；水旺于冬，色黑；中央均屬土，色黃。紅、黃在中華傳統(tǒng)文化中是吉祥富貴的象征，傳遞出對(duì)生活的美好祝愿?！坝P”禮盒、“步步高升”禮盒（圖3）設(shè)計(jì)以中華傳統(tǒng)的紅色黃色為色調(diào)，體現(xiàn)出皇家的高貴氣派與對(duì)生活步步高升的美好祝愿。再比如中國(guó)傳統(tǒng)文化理念中以德為主、注重人性。這樣的民族精神與內(nèi)涵使得中國(guó)人一貫重禮尚往來(lái)，重親情和溫情的表達(dá)。鐵觀音茶葉包裝（圖4），內(nèi)外包裝均選用紙質(zhì)材料，色調(diào)單純，古樸典雅，溫和含蓄，圖形采用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)白描手法，整體給人一種樸實(shí)親切、儒雅悠遠(yuǎn)的印象。另外，就色彩而言，不同地區(qū)不同民族存在色彩偏愛(ài)或禁忌。如在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注意日本人喜紅色而忌綠色，美國(guó)人喜歡鮮明的色彩而忌用紫色，伊斯蘭教徒喜歡綠色而特別討厭象征死亡的黃色等。[4]設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮到色彩的地區(qū)敏感性及消費(fèi)者因文化的差異對(duì)色彩存在著的心理上的取舍等因素，以免因使用不當(dāng)而影響其目標(biāo)消費(fèi)群的接受。

2.創(chuàng)新商品的心理需求

色彩不僅是一種物理現(xiàn)象，還可以引申出相應(yīng)的心理現(xiàn)象。馬奈曾說(shuō)：“色彩完全是一種趣味和情感問(wèn)題。”[5]色彩的心理過(guò)程涉及到人的情緒、意志、情感等復(fù)雜因素。設(shè)計(jì)是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，包裝色彩設(shè)計(jì)需要充分考慮到設(shè)計(jì)師和欣賞者等不同的個(gè)體情緒對(duì)色彩的感受。設(shè)計(jì)師作為包裝的設(shè)計(jì)主體，其價(jià)值觀念、心情、喜好、修養(yǎng)等會(huì)通過(guò)色彩物化到包裝中，使包裝具有設(shè)計(jì)師的某種風(fēng)格特征。比如靳埭強(qiáng)包裝色彩具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)味道，陳幼堅(jiān)包裝色彩傳遞出高貴與華麗，呂敬人包裝色彩充滿質(zhì)樸與厚重，廣煜包裝設(shè)計(jì)充滿時(shí)代特征等等。設(shè)計(jì)師也是包裝的消費(fèi)者，在包裝消費(fèi)中與普通的消費(fèi)群一樣，對(duì)消費(fèi)對(duì)象、領(lǐng)域及社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知帶有主觀情感及個(gè)體特征。消費(fèi)群的年齡、職業(yè)、需求、心情等的差異都影響對(duì)包裝色彩的選擇。日本幸運(yùn)巧克力餅包裝（圖5）沒(méi)有像許多廠家一樣采用寫(xiě)實(shí)的照片和商品的固有色來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，而是打破固有的色彩概念，充分利用色彩的感覺(jué)要素(物理、生理、心理)，以非寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)技巧追求典型化、個(gè)性化的色彩，來(lái)拉大商品間的差距。[6]紅、黃、藍(lán)、紫等色彩信息承載的不是商品的物質(zhì)屬性和社會(huì)文化屬性，而是消費(fèi)者的心情，飽和的、鮮亮的純色體現(xiàn)了年輕人熱烈、奔放、五彩繽紛的生活，既能渲染商業(yè)場(chǎng)域氣氛，又能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?！白T木匠”禮盒系列包裝，企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行了主題定位，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品，“婚慶系”采用表現(xiàn)喜慶氣氛和特征的紅色表達(dá)青年情侶的相愛(ài)之情（圖6）；“和睦系”以紫灰色表現(xiàn)成家人士家庭的和睦與溫馨（圖7）；“男士系”則采用了深灰色以表現(xiàn)男性的剛毅、果敢性格。（圖8）

3.塑造商品的品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌通過(guò)各種渠道傳播之后，在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的綜合印象及個(gè)性特征。它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知?，F(xiàn)代企業(yè)形象（CIS）設(shè)計(jì)就是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)準(zhǔn)色為基礎(chǔ)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。其中標(biāo)準(zhǔn)色又稱為品牌形象色，是企業(yè)為塑造獨(dú)特的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，作為品牌的外部識(shí)別特征之一，它承載著品牌的價(jià)值觀念。標(biāo)準(zhǔn)色運(yùn)用在所有的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，通過(guò)色彩特有的知覺(jué)刺激與心理反應(yīng)，以表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)及豐富的企業(yè)文化。如可口可樂(lè)產(chǎn)品包裝中的紅色代表的是運(yùn)動(dòng)中的激情與企業(yè)永遠(yuǎn)的青春活力；王老吉涼茶飲料產(chǎn)品包裝中的紅色則體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化；腦白金的藍(lán)色包裝代表的是企業(yè)商品的科技含量等等。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，當(dāng)人們?cè)诓煌妮d體、場(chǎng)合看到某品牌標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)色反復(fù)出現(xiàn)的同時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、售后服務(wù)，以及積極參與社會(huì)公共事業(yè)、建立良好的社會(huì)關(guān)系等諸多信息產(chǎn)生自然的聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生印象。［7］在品牌形象建設(shè)中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色等是包裝用色的基本準(zhǔn)則。注意對(duì)企業(yè)形象“標(biāo)準(zhǔn)色”的傳遞，能使得設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵變得豐富，設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的功能性及其附加值更加凸顯，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立起固化的情感關(guān)系，引起消費(fèi)者心理認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)商品的持續(xù)銷售。

4.演繹商品的時(shí)尚情懷

包裝色彩往往映射著時(shí)代最明顯和有意義的象征性內(nèi)涵，表達(dá)著時(shí)代的精神文化內(nèi)涵與美學(xué)風(fēng)尚。隨著人們對(duì)精神生活的追求，時(shí)尚、多樣化的概念越來(lái)越多地滲透到老百姓生活中，包裝的色彩組成體系也會(huì)發(fā)生不同程度的變異，會(huì)隨著外界因素的變化不斷產(chǎn)生時(shí)尚和流行色彩，在消費(fèi)上也表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)潮流及對(duì)崇尚事物的追求。當(dāng)然，色彩的流行具有一定偶然性和隨機(jī)性，它的變化速度與節(jié)奏比自然色彩的更迭更快捷、更復(fù)雜，需要我們借助特有的方式去識(shí)讀和表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師在充分關(guān)注和考慮社會(huì)思潮、經(jīng)濟(jì)狀況、生活環(huán)境、心理變化和消費(fèi)動(dòng)向等時(shí)代因素，要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，以自身的藝術(shù)素養(yǎng)和品位對(duì)色彩進(jìn)行合理配置和個(gè)性表達(dá)，力圖使包裝設(shè)計(jì)用色具有良好的時(shí)尚性與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，去影響消費(fèi)者的審美判斷與購(gòu)買行為。在商業(yè)行為的推動(dòng)下，UI界面按鈕的晶瑩剔透、傳統(tǒng)的民族色彩、西方文化色彩、復(fù)古主義色彩、另類的反叛的色彩、自然主義的本原色彩都可以是時(shí)尚色彩的源泉?，F(xiàn)今，青花圖案也早已不再是傳統(tǒng)意義上的民族圖形，而是承載著流行文化的視覺(jué)符號(hào)，在白酒包裝、香煙包裝、茶葉包裝、化妝品包裝上都有所呈現(xiàn)，共同演繹著時(shí)尚色彩的商業(yè)魅力。格力電器公司曾提出滿足人們“色彩消費(fèi)”的新概念，以彩色空調(diào)系列改變多年來(lái)白灰兩色空調(diào)一統(tǒng)天下的格局，不但外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，面板也有紅、黑、藍(lán)多種色可選擇，精湛的彩色立體印花更是豐富了用戶的視覺(jué)感受，令人覺(jué)得它更像一件藝術(shù)品；空調(diào)模式及附加功能也以顏色代表，如制冷為藍(lán)色、制熱為紅色、除濕為淺藍(lán)色、自動(dòng)為白色、送風(fēng)為橙黃色、水離子為綠色，讓追求個(gè)性化審美品位的人們能隨心所欲挑選到自己喜好顏色的產(chǎn)品，獲得了市場(chǎng)的普遍歡迎。（圖9）

總結(jié)

色彩是包裝能被顧客感知的最直接的設(shè)計(jì)要素，既有商品物理屬性的體現(xiàn)，又有設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的心理折射，還蘊(yùn)含著民族、區(qū)域、文化、時(shí)尚等諸多方面的豐富內(nèi)涵。這種豐富性可以歸結(jié)為生理與心理、物質(zhì)與意識(shí)、客體與主體等多重對(duì)偶關(guān)系的平衡與統(tǒng)一。色彩本身只是一種客觀現(xiàn)象，根據(jù)商品的固有色進(jìn)行包裝色彩設(shè)計(jì)是最基本方法，在波瀾起伏的商業(yè)化浪潮下，面對(duì)復(fù)雜多元的認(rèn)知、審美和消費(fèi)要求，更多時(shí)候需要突破固有色，在設(shè)計(jì)中全面而充分地考慮包裝色彩的物理屬性和心理影響之間的關(guān)系，通過(guò)觀念性的闡釋和象征性的比附，使之成為一種展示商品形象、滿足商品心理需求、表現(xiàn)商品文化內(nèi)涵、捕捉時(shí)尚流行信息的獨(dú)特藝術(shù)語(yǔ)言，從而使包裝色彩達(dá)到心物通融的境界，形成既符合大眾需求、又體現(xiàn)個(gè)性特色的設(shè)計(jì)審美風(fēng)格。

作者：張軍單位：鹽城工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院