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本文作者：黨曉源作者單位：中國電影器材有限責(zé)任公司

一、前言

2011年中國電影市場承接了2010年的良好發(fā)展態(tài)勢，進入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金機遇期。年初以來，電影創(chuàng)作、電影票房、觀眾人次及影院數(shù)量繼續(xù)保持健康、高速增長，中國電影產(chǎn)業(yè)在跨越式發(fā)展的軌道上不斷前進。在中國電影市場終端，影院投資正在形成一個多元化、多層次、多目標的格局。在新形勢下國內(nèi)各院線如何建設(shè)影院終端，制定適合影城發(fā)展的經(jīng)營管理策略實現(xiàn)影院的贏利，將成為各投資方關(guān)注的重點。

二、國內(nèi)電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀及影城投資的可發(fā)展空間

1．2010年至2011年國內(nèi)電影市場實現(xiàn)跨越式增長

2010年全國生產(chǎn)故事影片達到526部，其中有17部國產(chǎn)影片過億，59部國產(chǎn)片票房超過千萬元；全國城市影院票房總收入達到101．72億元，較2009年的62．06億元增長63．9％（詳見圖1）。2010年共新增313家影院、1533塊銀幕，全國城市銀幕總數(shù)突破6200塊（詳見圖2）［1］；平均每天新增4．2塊銀幕，大大超過了2009年平均每天增加1．7塊銀幕的發(fā)展速度［2］。據(jù)電影業(yè)內(nèi)專家預(yù)測截至到2011年底國內(nèi)電影銀幕數(shù)有望超過1萬塊。

2．影城投資的可發(fā)展空間

近年來我國經(jīng)濟發(fā)展增速舉世矚目，但文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國經(jīng)濟發(fā)展的水平相比還存在較大差距。以美國等國家的電影市場作為比較，美國人口是中國人口的1／6，電影票房收入是中國的20倍；日本人口僅是中國人口的1／10，電影票房收入是中國的5倍；韓國人口約為中國人口的1／28，電影票房收入是中國的8倍［4］。從GDP的增長速度和電影票房與人口比例來看，中國電影未來的發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，3年內(nèi)中國將出現(xiàn)10000家影城，其中5000家在一線城市，另5000家在二、三線城市，屆時中國的銀幕數(shù)量將超過美國，形成10000塊到15000塊的規(guī)模。

三、我國城市影院的分布現(xiàn)狀及現(xiàn)代影城發(fā)展趨勢

1．國內(nèi)城市影院的分布現(xiàn)狀

新增影院分布上，除了在培育較好的一線城市如北京、上海外，一些中小城市的影院建設(shè)也開展得如火如荼，逐步緩解了前幾年新建影院主要集中在中東部地區(qū)的分布不均現(xiàn)象，市場的快速擴容已經(jīng)成為2010年電影市場的總趨勢。從國內(nèi)票房收入的分布來看，目前我國電影主要票房來源于廣東、北京、上海、等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，中部中等城市及西部地區(qū)的影院建設(shè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還亟待于進一步完善（詳見圖3）。

2．數(shù)字技術(shù)推動下影城建設(shè)新趨勢

A）數(shù)字多廳化、影廳設(shè)計個性化、觀影自由度更大化

2010年全國數(shù)字銀幕約占國內(nèi)銀幕總數(shù)的65％，數(shù)字化發(fā)展勢頭迅猛（詳見圖4）。據(jù)電影業(yè)內(nèi)專家預(yù)測2011年國內(nèi)數(shù)字銀幕將占國內(nèi)銀幕總數(shù)的78％以上。目前90％的新建影院均已實現(xiàn)放映設(shè)備數(shù)字化，甚至有些新建影院實現(xiàn)100％數(shù)字化。從全球化角度來看，美國預(yù)計在2012年在本土實現(xiàn)全數(shù)字化放映，中國電影數(shù)字化發(fā)展順應(yīng)了世界電影發(fā)展的整體趨勢。從市場運營的方面分析，數(shù)字放映可以減少拷貝投入，節(jié)約發(fā)行成本。同時數(shù)字放映還可以實時播放重大體育比賽、文藝演出、甚至實現(xiàn)衛(wèi)星直播，商業(yè)開發(fā)潛力巨大。從技術(shù)的角度來看，數(shù)字電影的畫面清晰、聲音的還原性強，且不會隨著放映場次的增加影響影片的放映質(zhì)量。現(xiàn)代影城的建設(shè)以多廳為主，規(guī)模在4～10個影廳不等。大體量影廳的設(shè)置組合最大程度地滿足了不同的觀影體驗與娛樂心理，使觀眾能夠根據(jù)自身的興趣和愛好選擇適合的影片。多家影城在設(shè)計方面均加入人性化設(shè)計概念，并引入“環(huán)保、低碳、節(jié)能”理念。

B）3D、IMAX技術(shù)對影院投資方式的轉(zhuǎn)變

近一兩年全球電影票房的增長至少有30％以上與3D有關(guān)，3D銀幕數(shù)量迅猛增長。2008年中國擁有3D銀幕86塊，2010年國內(nèi)3D銀幕數(shù)量達到2000余塊。3D銀幕數(shù)量的激增體現(xiàn)了新技術(shù)給中國電影帶來了新的轉(zhuǎn)變，同時折射出中國電影市場的容量與需求量有了長足的進步?！栋⒎策_》在全國5000塊銀幕上放映，票房收入達到13．7億元，其中數(shù)字3D版《阿凡達》為整個影片貢獻了80％的票房收入，平均每塊3D銀幕收入為85．8萬元［5］。該部影片以20％的3D銀幕數(shù)量創(chuàng)造出國內(nèi)80％的票房收入，驗證了馬特萊法則（二八法則）。從投資回報角度分析，3D技術(shù)所帶來的經(jīng)濟效益是任何一個投資者所不容忽視的，它對國內(nèi)影院投資建設(shè)方式的轉(zhuǎn)變起到至關(guān)重要的作用。IMAX源自英文“ImageMaximum”，即圖像最大化之意。隨著3D－IMAX版《阿凡達》影片登錄中國銀幕，IMAX巨幕在中國電影市場的發(fā)展勢如破竹。目前萬達院線與IMAX公司簽署合作協(xié)議，到2014年雙方合作至少建75個IMAX廳，萬達院線屆時將成為IMAX亞洲第一、全球第二的IMAX運營商［6］。

C）TMS系統(tǒng)的應(yīng)用與推廣

數(shù)字電影影院管理系統(tǒng)簡稱為“TMS”，它是通過控制協(xié)議直接控制影院所有的數(shù)字播放服務(wù)器，實現(xiàn)數(shù)字播放服務(wù)器內(nèi)容管理、密鑰管理、放映控制等功能的自動控制［7］。TMS系統(tǒng)的最大特點是高效率和自動化。在國外已有人專業(yè)人士提出SuperTMS系統(tǒng)的概念，該系統(tǒng)可以把院線下屬所有影院的TMS系統(tǒng)連接起來，由院線統(tǒng)一給下屬各個影院排片，再通過院線的中心服務(wù)器把影片下傳給各個影院實現(xiàn)放映，此種運營方式必將給院線管理帶來新的突破（詳見圖5）。

3．國內(nèi)現(xiàn)代影城投資發(fā)展趨勢及影院投資模式

A）大中城市仍是影院投資的重點區(qū)域

如前文所述，目前中東部地區(qū)仍是我國票房收入的主要來源，也將是影院投資資金的主要流向地。由于此類城市票房預(yù)期值高、投資回收期短、投資收益穩(wěn)定，因此大中城市的都市商圈、區(qū)域型商圈和個別社區(qū)型商圈將仍是影城投資的主要區(qū)域。雖然這些城市的影院密度表面看來較高，但這類地區(qū)的人口密集。同時由于是重點發(fā)展城市和地區(qū)，城市配套完善、交通便利、行業(yè)操作規(guī)范，因此目前仍是影院投資的重點區(qū)域。

B）影城建設(shè)向二、三線城市迅速擴張

在電影市場的快速發(fā)展下，原來許多被稱為二線的城市和地區(qū)已經(jīng)完全改變了面貌，電影票房已經(jīng)超過或直逼一線城市影城的票房收入。如今，天津、南京、長沙、沈陽等多個二線城市有可能提升到一線城市的票房收入，此類城市將會是近兩年內(nèi)影院投資的熱點。目前中小城市主流影院數(shù)量偏少、市場可開發(fā)潛力巨大，在一線城市影院建設(shè)接近或到達市場飽和度后，未來電影市場票房增長率將取決于二、三線城市新建影院的發(fā)展速度和建設(shè)規(guī)模。

C）多元化資本運營主體的出現(xiàn)及影院投資規(guī)?；?/p>

從2002年起中國內(nèi)地電影市場已成為全球電影票房增長最高的國家［8］。在電影市場大發(fā)展的背景下，來自各種電影基金、銀行貸款、風(fēng)險投資等多渠道的資本使電影產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模日益擴大，資本運營主體形成了國有資本、民營資本、個人資本、境外資本混合的多種所有制并存的投融資體制［9］。影院投資主體多元化為電影業(yè)增加了資金來源渠道，隨著投資主體的增加主流院線的影院投資形成規(guī)模化，投資及運營成本大幅度降低，各大院線最終將通過多次并購、資產(chǎn)重組、資本融合等方式使有實力的院線公司存活下來形成新的院線格局。

D）影院項目的投資模式及影院建設(shè)與商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合

影院項目的投資模式可分為：影院投資主體租賃商業(yè)地產(chǎn)模式、商業(yè)地產(chǎn)商負責(zé)影院投資建設(shè)并委托院線管理或輸入院線品牌模式、商業(yè)地產(chǎn)商將影院投資方納入業(yè)務(wù)板塊模式、商業(yè)地產(chǎn)商入股院線投資主體模式等［10］。近幾年來我國影院終端建設(shè)發(fā)展速度迅猛，從影城選址的角度來看幾乎所有的新建影院都建在城市商圈中，并作為現(xiàn)代購物中心的一個業(yè)態(tài)存在。城市中商圈的布局、發(fā)展規(guī)模，購物中心的布局、結(jié)構(gòu)影響著影院的可發(fā)展數(shù)量、空間檔次，并最終通過票房收入和觀影人次來體現(xiàn)其影響力。伴隨著商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)速度的加快，一、二、三線城市的現(xiàn)代購物中心不斷興起，在購物中心內(nèi)建設(shè)現(xiàn)代影城將成為影院投資項目中最值得推廣的組合方式之一。因而選擇具有一定基礎(chǔ)客流量、擁有強大地產(chǎn)管理經(jīng)驗和雄厚招商能力的購物中心對于現(xiàn)代影城經(jīng)營至關(guān)重要。

四、院線制下如何建設(shè)及運營、管理現(xiàn)代化影城

1．我國主流院線運營現(xiàn)狀及院線公司在影城投資方面所處地位

2011年是中國院線制改革的第9年，以原電影公司為基礎(chǔ)成立的37條院線在9年的時間里，經(jīng)歷著市場化的考驗，尋求發(fā)展、做強的可能，呈現(xiàn)出新的產(chǎn)業(yè)格局。據(jù)電影行業(yè)權(quán)威專家預(yù)測，2011年全國城市電影票房收入將超過130億元，其中萬達、中影星美、上海聯(lián)合、中影南方新干線、北京新聯(lián)院線名列全國院線前5名，是全國票房收入的主要貢獻者（詳見圖6）。院線公司與所屬影院的關(guān)系主要有兩種：一種是通過資產(chǎn)紐帶將各影院與院線投資者的利益聯(lián)系在一起，建立院線自己的影院，采取自主經(jīng)營的方式，從而降低管理成本，使投資人享有較高的資產(chǎn)回報率。另一種是通過簽約和加盟的形式，院線內(nèi)的加盟影院通過發(fā)行機構(gòu)獲得影片的放映權(quán)，并根據(jù)院線協(xié)議實行“統(tǒng)一拍片、統(tǒng)一經(jīng)營管理”。近幾年來各大院線間的競爭不斷加劇，各個院線紛紛加大對影院的投資力度、不遺余力地致力于影院終端建設(shè)，從而在電影產(chǎn)業(yè)的放映環(huán)節(jié)成為規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯的企業(yè)，形成院線公司的核心競爭力。截至2010年底，中影星美院線共有影院131家，銀幕640塊；萬達院線共有影院70家，銀幕600塊；北京新影聯(lián)院線共有影院100家，銀幕500塊［11］。以上三條國內(nèi)主流院線中萬達院線下的影院與院線存在接近100％的資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，院線對影院的控制力最強。從2007年開始，中影星美和北京新影聯(lián)院線將重點資金投入到影院終端的建設(shè)，并通過新建核心影城、投資改造已有影院使院線與影院的關(guān)系更加緊密。中影集團進一步發(fā)揮自身“制片—發(fā)行—放映”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，集團上市后將會把所募資金重點放在于影院項目的投資建設(shè)中。在未來三年以至業(yè)界普遍認為的中國電影產(chǎn)業(yè)黃金十年內(nèi)，中影集團將繼續(xù)加大投資力度，預(yù)計達到每年開業(yè)15～20家影院的快速增長目標。對于新影聯(lián)來說，要突破資金平臺的制約、發(fā)揮自身制片等方面的優(yōu)勢，以北京為核心向周邊地區(qū)擴張，實現(xiàn)影院建設(shè)由點及線、由線帶面的院線發(fā)展戰(zhàn)略。對于實力強大的院線公司來說，加盟影院的數(shù)量越多，也就更容易獲得市場主體的重視。因此對于初次進入電影市場、實力單薄的影院而言，加入具有強大市場影響力的知名度的院線，不但能夠提高觀影人次和觀眾對新建影城的認知度，同時在院線公司先進的管理指導(dǎo)下能迅速提升影院自身的經(jīng)營能力。

2．探求影城的贏利模式

票房收入是影院投資回收和贏利的主要渠道。此外，影院的收益還有一部分來自于影院的賣品部。目前這部分收入僅占我國票房總收入的10％，同發(fā)達國家相比還有比較大的差距。包括電影海報、各類玩具、音像制品、紀念品、主題公園等與電影有關(guān)的產(chǎn)品被稱為電影衍生品。在日本，電影衍生產(chǎn)品和賣品部的收益已經(jīng)占到日本國內(nèi)票房收入的40％。美國電影《獅子王》的投入僅5千萬美元，票房收入是1億美元，后產(chǎn)品收入高達6億美元［12］。在我國，電影衍生品市場的開發(fā)也有所涉及，《英雄》、《無極》等影片出售DVD／VCD版權(quán)、根據(jù)電影改編的同名小說、人物郵票等取得了良好的銷售收入。然而，我國的電影衍生品開發(fā)還沒有形成產(chǎn)業(yè)模式。未來影城如何結(jié)合自身優(yōu)勢，加大電影衍生品的開發(fā)力度對影院的贏利影響重大。此外，現(xiàn)代影院開設(shè)的咖啡吧、影碟及圖書銷售、視頻游戲等，如果經(jīng)營得法也能為影院的投資者帶來豐厚的收入，成為繼票房和賣品收入后影城又一收入來源。

3．現(xiàn)代影城的品牌建設(shè)與差異化管理

各大院線紛紛著力于各影院的品牌建設(shè)，中影星美院線提出“和觀眾一起逐夢”，萬達院線提出“為觀眾提供最佳的觀影環(huán)境”等理念。在院線的推動下，影院引入現(xiàn)代經(jīng)營管理制度，如ERP管理系統(tǒng)、ISO9001質(zhì)量管理體系等，從而提高影院經(jīng)營效率，實現(xiàn)票房收入的持續(xù)增長。在人力資本方面，各大院線均加大對所屬影城高級管理人員的管理、培訓(xùn)力度。中影星院線十分重視影院的經(jīng)營管理及優(yōu)秀影院經(jīng)理人的培養(yǎng)，每年定期舉辦兩次以上的年會，就影院經(jīng)理任職資格及管理辦法、財務(wù)培訓(xùn)、電影票價、影院內(nèi)部管理、電影宣傳營銷等方面進行充分溝通交流。萬達院線從全國各行各業(yè)招攬人才，還自主編寫了影院經(jīng)營《運營手則》、《行政手則》、《營銷手則》等培訓(xùn)材料，對萬達全國各地的影院中層管理者都進行了包括市場經(jīng)營、運營管理等方面的培訓(xùn)。隨著影院數(shù)量的增加，影院間的競爭也越來越激烈。除了影院本身的規(guī)模、地理位置外，如何能實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定性運營、最大限度地取得更多觀眾的品牌忠誠度決于影城的差異化運營。影城的營銷活動方面，除了常規(guī)的電影首映式、明星見面會外，可以通過跨國電影節(jié)、大型文化交流活動和大學(xué)生電影節(jié)等促文化交流。這些活動的舉辦對于提高影城人氣，甚至提升影城所在購物中心的客流量，拉動關(guān)聯(lián)消費業(yè)態(tài)都將起到積極有效的推動作用。此外，完善影城會員服務(wù)系統(tǒng)，針對不同觀眾群體發(fā)送顧客心儀的會員特惠信息、通過會員積分贈送禮品、與購物中心的其他業(yè)態(tài)進行優(yōu)惠互動等，均能從服務(wù)和運營的角度提升影院的自身優(yōu)勢，從而實現(xiàn)與其他影城的差異化經(jīng)營。

五、結(jié)束語

綜上所述，在我國電影市場快速擴容的總趨勢下，電影終端產(chǎn)業(yè)鏈可發(fā)展?jié)摿薮?。我國電影票房收入主要來源于中東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，中部中等城市及西部地區(qū)的影院建設(shè)有待于進一步擴展，以形成我國各地區(qū)電影市場協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。隨著現(xiàn)代科技在電影產(chǎn)業(yè)大規(guī)模應(yīng)用，3D、IMAX、TMS系統(tǒng)已成為現(xiàn)代多廳影院的標志之一。未來影城投資發(fā)展將呈現(xiàn)以大中城市為主，向二、三線城市迅速擴張的新趨勢。影院建設(shè)與商業(yè)地產(chǎn)的有機結(jié)合將成為未來影城投資組合最主要的方式之一。在分析了影院贏利模式后，了解到僅憑借院線間同質(zhì)化競爭已無法滿足市場的發(fā)展需要。各大院線公司需進一步強化經(jīng)營管理職能，緊密資本紐帶，加大對所屬影院所有權(quán)的整合力度。同時通過差異化運營管理打造院線的品牌效應(yīng)，以吸引更多的投資商或影城所有者加盟院線，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，形成院線公司的核心競爭力。未來可預(yù)見，由37條院線分區(qū)控制市場已無法適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)升級的需要。根據(jù)市場競爭規(guī)律，資本市場必將通過多次并購、重組、資本融合等方式最終實現(xiàn)由少數(shù)幾家有實力的院線公司跨區(qū)域控制中國電影市場終端，并形成規(guī)模經(jīng)營、管理有序、操作規(guī)范的市場競爭格局。