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1農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)

隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐的不斷加快,農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。從現(xiàn)代市場需求來看,消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品,不僅注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀特色、品牌及附加服務(wù),也開始更注重農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)。

2我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

(1)農(nóng)產(chǎn)品市場體系已初步建立并且發(fā)展迅速。20多年來,我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場從無到有、從小到大,目前已具備相當(dāng)規(guī)模,數(shù)量為4300家左右,年成交額達(dá)3700多億元,其中億元以上599家。大中城市80%以上的鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提供,批發(fā)市場已成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道。我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

(2)國內(nèi)建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。目前農(nóng)產(chǎn)品的主要流通渠道就是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。當(dāng)前,大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%是通過批發(fā)市場提供的。

(3)以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,“農(nóng)改超”已經(jīng)成為一股潮流。許多農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)逐步改變經(jīng)營形態(tài),如大的農(nóng)產(chǎn)品超市已成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通的新的及主要的形態(tài)。

(4)農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體如個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大,這些中介組織,使得農(nóng)民一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)與大市場實(shí)現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品難賣的問題。

3我國目前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題

3.1農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全

能代表農(nóng)業(yè)行業(yè)特點(diǎn),代表產(chǎn)業(yè)利益的營銷主體目前發(fā)育不成熟。面對競爭激烈、千變?nèi)f化的市場,分散、弱小的農(nóng)戶難以克服其自身的弱點(diǎn),具有進(jìn)入市場、參與市場競爭的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了重要作用,但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場的矛盾。

3.2營銷觀念淡薄,營銷組織化程度較低

要樹立農(nóng)業(yè)大市場的整合營銷觀念,就得要資金、技術(shù)、信息等條件,而這些對于目前的中國農(nóng)民來說都是不足的。目前的農(nóng)業(yè)營銷仍局限于以個(gè)人的主觀判斷導(dǎo)向的低水平營銷運(yùn)作上,所以國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠規(guī)范和科學(xué)。

3.3農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作化程度低,產(chǎn)品問題突出

在我國,各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著品種單一、名優(yōu)產(chǎn)品比例低;產(chǎn)品就地加工消化比例低、精深加工不足;農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后;許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模大,標(biāo)準(zhǔn)化程度低,產(chǎn)品質(zhì)量差異大。同時(shí),在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識(shí)管理等各個(gè)環(huán)節(jié),缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)和市場準(zhǔn)入監(jiān)管制度;產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響大;品牌塑造、管理和推廣力度不夠,許多地區(qū)雖注重品牌塑造或推廣,但不重視品牌管理和維護(hù),導(dǎo)致假冒產(chǎn)品泛濫,品牌價(jià)值下降。

3.4管理手段不完善

(1)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與檢驗(yàn)檢測手段不完善,農(nóng)產(chǎn)品不是食品就是工業(yè)原料,其質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)非常重要。如何加快建立符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的食品安全檢測體系非常重要,只有建立這一檢測體系,才能建立公平、公正的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場。

(2)營銷信息閉塞。我國農(nóng)村現(xiàn)有的信息工作基礎(chǔ)十分薄弱,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法針對國內(nèi)外不同市場的需求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷售,給生產(chǎn)造成盲目性。這主要是政府職能尚未從過去催種催收的管理方式上轉(zhuǎn)變過來。

(3)缺少系統(tǒng)規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)和細(xì)則。中國農(nóng)產(chǎn)品市場法律和規(guī)范建設(shè)是薄弱的,這對于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言,沒有足夠的保障。

4農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略

4.1從政府的角度應(yīng)采取的措施

4.1.1完善農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營配套服務(wù)措施

從各方面努力改變農(nóng)業(yè)的資金和投資不足的情況。由于市場經(jīng)濟(jì)體制逐步的確立,為許多的投資者的利益實(shí)現(xiàn)提供了更多的機(jī)會(huì),為了追求高額的回報(bào)率及利益,投資者不愿意把資金投入作為弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)、投資額較大、回收期較長、風(fēng)險(xiǎn)較高的農(nóng)業(yè),從而導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)的投資不足,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營缺乏資金支持,所以,政府應(yīng)該從以下3方面著手。

(1)完善農(nóng)村的金融管理體制,使農(nóng)村信貸的能力提高,以保證農(nóng)業(yè)資金的到位。

(2)建立和完善市場經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)業(yè)保護(hù)機(jī)制,對于當(dāng)前不利于農(nóng)業(yè)的投資和農(nóng)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境要加強(qiáng)治理,從而增強(qiáng)農(nóng)業(yè)投資的吸引力及為農(nóng)業(yè)投資的發(fā)展提供保障。

(3)通過立法或其他形式建立農(nóng)業(yè)投資的硬性約束機(jī)制。由立法可保證農(nóng)業(yè)投資的及時(shí)性,使用更加合理及能規(guī)范政府及其他主體的投資行為,克服其投資的隨意性。

4.1.2加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品科研投入

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追求,也是企業(yè)和農(nóng)戶自發(fā)的追求。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,首先通過良種技術(shù)和其他相應(yīng)技術(shù),以獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;然后通過農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等技術(shù),進(jìn)一步使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得以改善。另外,技術(shù)的不斷翻新、不斷開發(fā),使得農(nóng)產(chǎn)品的品種不斷增多,有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。并且隨著社會(huì)的發(fā)展,科技會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品競爭的核心,政府應(yīng)積極引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù),利用國外資源,集合我國目前農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加速國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品科技含量,提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.1.3加強(qiáng)信息服務(wù)

農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)是高技術(shù)、高投入的社會(huì)公益性項(xiàng)目。在信息化發(fā)展初期,如果沒有政府的資金支持,只靠服務(wù)所得很難維持。因此可從國家對農(nóng)業(yè)的基本建設(shè)投資、財(cái)政支農(nóng)等資金中適當(dāng)安排一定份額,設(shè)立專項(xiàng)資金,專門用于農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。涉及農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)相關(guān)部門的發(fā)展基金,也要向農(nóng)業(yè)信息化項(xiàng)目傾斜。國家應(yīng)鼓勵(lì)和動(dòng)員社會(huì)力量參與農(nóng)村信息化建設(shè),健全多元投入機(jī)制、融資渠道。積極主動(dòng)聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)、通信管理等相關(guān)部門、企業(yè)和其他社會(huì)力量,多渠道加大農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)投入,建立以政府投入為主導(dǎo),社會(huì)資金投入為主體,高校、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)和科研院所等單位共同參與的多元化投入格局,從而加強(qiáng)信息服務(wù)。

4.1.4加強(qiáng)法律服務(wù)

在市場經(jīng)濟(jì)中,國家的宏觀調(diào)控主要依靠經(jīng)濟(jì)、法律等手段。在法律服務(wù)中要求農(nóng)民市場營銷組織法規(guī)的制定和實(shí)施離不開法律手段;同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、安全化制度的建立也要求有法律做保障;市場監(jiān)管法規(guī)的完善和執(zhí)行更需要法律依據(jù)。

4.2從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的角度應(yīng)采取的對策

4.2.1樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者較注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售,較注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而不是質(zhì)量,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的意識(shí)較淡薄。隨著社會(huì)的發(fā)展,市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,人們漸漸開始改變一些舊的觀念,慢慢開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進(jìn)步,但是,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場上消費(fèi)者的需求并未進(jìn)行深入的分析,當(dāng)然也沒有使消費(fèi)者的需求得到充分的滿足。所以,農(nóng)產(chǎn)品要想取得滿意的經(jīng)營效果,就應(yīng)該樹立以消費(fèi)者的需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。

4.2.2采取合適的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略及品牌策略。對于新產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)自身的條件有選擇的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn),同時(shí)注重開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品滿足多層次需求;產(chǎn)品組合是農(nóng)戶或企業(yè)對于自己的產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和開發(fā),以滿足現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民的多層次需求,并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品不宜貯藏、運(yùn)輸和保鮮的缺點(diǎn),同時(shí),加工后的產(chǎn)品可以不受季節(jié)和地域的限制,銷售半徑增大;現(xiàn)代市場營銷中,包裝的作用已不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品和便于運(yùn)輸,而是作為營銷的一種手段,精美的包裝往往更能吸引人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品;建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的需要,科學(xué)有效的品牌建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長具有重大意義。具有良好品牌形象的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中質(zhì)量水平高、消費(fèi)信譽(yù)好、市場占有率大、經(jīng)濟(jì)效益顯著的產(chǎn)品,它是我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的象征。

(2)價(jià)格策略。我國農(nóng)產(chǎn)品目前缺乏產(chǎn)品細(xì)分。為了有利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),企業(yè)及其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)對同類產(chǎn)品實(shí)行分等級,按照不同等級分別定價(jià)以及對于不同地區(qū)及消費(fèi)者的收入水平上也應(yīng)實(shí)施區(qū)別定價(jià)。同時(shí),市場價(jià)格的變動(dòng)也可以使生產(chǎn)者自主調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4.3農(nóng)產(chǎn)品市場中中介組織的功能

農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織,是聯(lián)結(jié)農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)前、產(chǎn)后部門,聯(lián)結(jié)農(nóng)民與其他市場主體,充當(dāng)農(nóng)民進(jìn)入市場的橋梁和紐帶,為農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供各種服務(wù),并具有法人地位的經(jīng)濟(jì)組織。在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中,中介組織應(yīng)該從以下兩點(diǎn)著手:做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場的聯(lián)結(jié)工作,及時(shí)提供各種服務(wù);積極推廣科學(xué)技術(shù),協(xié)助農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。