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一、房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

1.房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展現(xiàn)狀。

所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析﹑資源的整合，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)的深刻理解基礎(chǔ)上的高智能的策劃、推廣和銷售的過(guò)程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定、設(shè)計(jì)理念、價(jià)格定位、形象定位、媒體選擇、中介服務(wù)和售后服務(wù)以及信息反饋等一系列活動(dòng)組成。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在的營(yíng)銷方式主要有以下幾種常見(jiàn)的類型：傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷、房地產(chǎn)整合營(yíng)銷和房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷等。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)知消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者的相關(guān)需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)，其中服務(wù)作為營(yíng)銷中最關(guān)鍵的要素。我國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)從局部到全面、從單一到綜合的發(fā)展歷程。隨著我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有顯著的服務(wù)特征，隨著服務(wù)營(yíng)銷理念的廣泛傳播，服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法已經(jīng)被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。服務(wù)營(yíng)銷的思想正逐步深入到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，其將整合房地產(chǎn)的各種營(yíng)銷理念，成為未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主流，將房地產(chǎn)營(yíng)銷引領(lǐng)到一個(gè)新的高度和階段。

2.房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題分析。

2.1居高不下的投訴。在房地產(chǎn)供不應(yīng)求的時(shí)代，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品均會(huì)受到不同程度的追捧。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)已遭到“社會(huì)集體聲討”。一些房地產(chǎn)商唯利是圖，誠(chéng)信度不高，比較嚴(yán)重的影響到行業(yè)聲譽(yù)，眾多的投訴由此產(chǎn)生。這些投訴的重點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之的概括，就是“質(zhì)次價(jià)高”，這個(gè)“質(zhì)”，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指服務(wù)質(zhì)量。其中房屋質(zhì)量問(wèn)題一直是投訴的焦點(diǎn)，工程施工質(zhì)量、材料質(zhì)量不佳造成的問(wèn)題層出不窮，同時(shí)由于面積差距較大引發(fā)的糾紛也屢見(jiàn)不鮮，更有不少熱銷項(xiàng)目由于出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，反而造成開(kāi)發(fā)商履約不到位，承諾不兌現(xiàn)的情況，最終導(dǎo)致居高不下的投訴。

2.2過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)。一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商為提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升樓盤形象，迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售，成立了以銷售和服務(wù)為一體的營(yíng)銷中心。從目前不少開(kāi)發(fā)商具體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，營(yíng)銷服務(wù)中心更多是以銷售功能為主，而服務(wù)功能相對(duì)較少，甚至形同虛設(shè)，造成客戶體驗(yàn)不足，滿意度低。其原因是：服務(wù)的建立是一個(gè)綜合利益各方、涉及公司各個(gè)部門的系統(tǒng)化工程，需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)從不完善到健全的過(guò)程；當(dāng)下的營(yíng)銷重視銷售業(yè)績(jī)，不可能系統(tǒng)的將服務(wù)落實(shí)到營(yíng)銷工作的方方面面。這就導(dǎo)致了眾多的開(kāi)發(fā)商比較短視，甘愿放棄持續(xù)服務(wù)的建設(shè)。但強(qiáng)調(diào)服務(wù)的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，從而減少營(yíng)銷成本。因此，對(duì)于多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的企業(yè)或責(zé)任企業(yè)，則必須成立一個(gè)職能部門來(lái)處理售前、售中和售后面臨的諸多問(wèn)題。

2.3服務(wù)雷同缺少特色。在眾多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷提供的服務(wù)雷同現(xiàn)象較為普遍，特色化的服務(wù)較少。比如一些青年社區(qū)，開(kāi)發(fā)商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見(jiàn)面會(huì)，則會(huì)引來(lái)更多的開(kāi)發(fā)商跟風(fēng)至歌迷見(jiàn)面會(huì)四起。生硬照搬的服務(wù)營(yíng)銷，往往不會(huì)取得預(yù)期的效果，就是因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)定位不同，面向的客戶也不相同，其活動(dòng)的影響力更不一致。正是這種開(kāi)發(fā)商的“不用心”，到處照搬一樣的活動(dòng)，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷缺少特色服務(wù)。由于房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已成為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。建立差別服務(wù)營(yíng)銷，以創(chuàng)新的特色服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是服務(wù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。盡管服務(wù)營(yíng)銷已被開(kāi)發(fā)商重視，但缺少自己的品牌服務(wù)，導(dǎo)致公司和產(chǎn)品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。

2.4客戶滿意度不高。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者大多數(shù)買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步的引導(dǎo)和說(shuō)明，希望知道房子有關(guān)的方方面面，希望了解有關(guān)物業(yè)的進(jìn)度情況。房屋交付后，客戶也需要開(kāi)發(fā)商的持續(xù)關(guān)懷，需要在產(chǎn)生房屋質(zhì)量問(wèn)題時(shí)開(kāi)發(fā)商能及時(shí)解決問(wèn)題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無(wú)論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開(kāi)發(fā)企業(yè)能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問(wèn)題。可現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題卻是眾多的開(kāi)發(fā)商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問(wèn)題時(shí)相互推卻責(zé)任，沒(méi)有良好的解決問(wèn)題的態(tài)度和行動(dòng)，最終導(dǎo)致客戶滿意度不高。

二、房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)形式與策略分析

1.房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)形式。

1.1全程服務(wù)。全程服務(wù)，即是全過(guò)程服務(wù)。全程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)心適當(dāng)?shù)暮亲o(hù)，使顧客與企業(yè)和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到滿意。

1.2全員服務(wù)。全員服務(wù)就是以客戶為中心，企業(yè)的全體員工直接面對(duì)客戶，每位員工都是服務(wù)員。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。首先，總經(jīng)理為各部門經(jīng)理服務(wù)，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)；后有銷售—線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

1.3特色服務(wù)。特色服務(wù)就是企業(yè)推出個(gè)性鮮明、差異顯著的服務(wù)，在形式和內(nèi)容上都獨(dú)樹一幟，其服務(wù)的識(shí)別性較強(qiáng)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效，是因?yàn)樗哂幸蛉硕惖牟町愋裕蠈?shí)際的需要。服務(wù)也一樣，沒(méi)有差別的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)有特色的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使之在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

1.4承諾服務(wù)。承諾服務(wù)就是企業(yè)向客戶作出服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)時(shí)限等的承諾，通過(guò)媒體向社會(huì)公開(kāi)，并自愿接受公眾監(jiān)督的制度。作出的承諾服務(wù)必須踐行，違諾應(yīng)予相應(yīng)的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購(gòu)買消費(fèi)中感到滿意，讓顧客產(chǎn)生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過(guò)顧客期望。如今有很多房地產(chǎn)項(xiàng)目，從建筑立面到材料設(shè)備、家具裝修等領(lǐng)域都做出了相關(guān)的承諾，每一個(gè)購(gòu)房客戶會(huì)拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。

2.房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的策略分析。

2.1樹立全程服務(wù)意識(shí)。一個(gè)以服務(wù)營(yíng)銷為重要營(yíng)銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該從以下方面培養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比較系統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)：

(1)全面掌握相關(guān)知識(shí)。商品房這一特殊商品涉及到眾多領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，從建筑設(shè)計(jì)到施工工藝，從房屋房型到建材設(shè)施，從社區(qū)環(huán)境到樓盤管理，從價(jià)格走勢(shì)到投資升值，所有這一切都須詳實(shí)掌握。全體營(yíng)銷人員只有在對(duì)自己營(yíng)銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實(shí)為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，才有充足的理由打動(dòng)顧客。

(2)加強(qiáng)售前服務(wù)準(zhǔn)備。做好市場(chǎng)調(diào)查，商品房建設(shè)的目的就是要滿足市場(chǎng)需求，為了達(dá)到此目的，開(kāi)發(fā)商就必須做好市場(chǎng)調(diào)查工作。重視商品房開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作對(duì)商品房質(zhì)量具有決定性的作用，如果開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開(kāi)發(fā)商建造的商品房質(zhì)量好，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)越高，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。因此企業(yè)必須樹立全面質(zhì)量觀，全面推行貫徹質(zhì)量管理體系。開(kāi)發(fā)商要為購(gòu)房者提供咨詢服務(wù)，使得購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、式樣等有較全面形象的認(rèn)知。信息傳遞是開(kāi)發(fā)商售前服務(wù)的主要內(nèi)容，而媒體宣傳則是進(jìn)行信息傳遞的有效手段，需要開(kāi)發(fā)商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進(jìn)行系統(tǒng)充分的準(zhǔn)備。

(3)提高售中服務(wù)效果。銷售前的服務(wù)可以提高顧客信賴，增加成交機(jī)會(huì)，而銷售過(guò)程中的服務(wù)則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務(wù)是開(kāi)發(fā)商與顧客直接進(jìn)行交流的過(guò)程，是達(dá)到交易的重要一步。處理得好就更容易實(shí)現(xiàn)交易，否則企業(yè)前面所做的努力將付之東流。由于購(gòu)房需要花費(fèi)諸多精力和時(shí)間，因此致力于節(jié)省購(gòu)房者的時(shí)間和精力也是贏得消費(fèi)者的一種手段。從主動(dòng)送資料上門到接送顧客實(shí)地看房，從設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)到進(jìn)行全程服務(wù)等，開(kāi)發(fā)商考慮與金融部門合作，發(fā)展房地產(chǎn)金融，為消費(fèi)者提供還款時(shí)間長(zhǎng)、利息低的優(yōu)惠貸款，激發(fā)消費(fèi)者的熱情；針對(duì)已經(jīng)購(gòu)房的客戶，開(kāi)發(fā)商舉辦家居裝修、購(gòu)置家具等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)；甚至還可協(xié)助其購(gòu)買各種裝修材料，聯(lián)系裝修公司以及提供其他一切相關(guān)服務(wù)。

(4)注重售后服務(wù)跟進(jìn)。售后服務(wù)的范圍非常寬廣，這就要求開(kāi)發(fā)商從小處著眼，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，逐一加以完善和落實(shí)，并注意如下幾點(diǎn)：注重對(duì)已有消費(fèi)群體的回訪調(diào)查，建立客戶信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略中的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，以便在制定下一步營(yíng)銷策略時(shí)加以彌補(bǔ)和完善；做好與已有客戶的交流，使之產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)同感，從而利用老客戶的消費(fèi)實(shí)踐擴(kuò)大影響面；突出售后服務(wù)在營(yíng)銷策略中的重要地位，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目、對(duì)公司的認(rèn)同。

2.2規(guī)范打造服務(wù)品質(zhì)。規(guī)范打造營(yíng)銷服務(wù)品質(zhì)的前提就是要認(rèn)真研究客戶，房地產(chǎn)企業(yè)一定要認(rèn)真研究客戶。(1)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來(lái)衡量和區(qū)分不同客戶的需求。(2)對(duì)不同客戶一定要真正做到區(qū)別對(duì)待，在不同的區(qū)域，根據(jù)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查推出針對(duì)性的產(chǎn)品。(3)客戶細(xì)分必須能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)流程提供指導(dǎo)。公司利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以深入了解市場(chǎng)信息和客戶的價(jià)值取向，為拓展市場(chǎng)創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，選擇最有價(jià)值的客戶，并與其建立密切的長(zhǎng)期合作關(guān)系。最為重要的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需從態(tài)度、技術(shù)、責(zé)任性、硬件環(huán)境和軟性管理上制定規(guī)范服務(wù)的辦法，結(jié)合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)，并在實(shí)踐中加以完善。

2.3重視處理客戶投訴。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，涉及到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷和物業(yè)管理等方面，不可能做到萬(wàn)無(wú)一失。長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)不可能避免客戶投訴?？蛻敉对V是在客戶找不到適當(dāng)解決問(wèn)題的辦法后的選擇，同時(shí)顧客投訴和埋怨能夠使開(kāi)發(fā)商更加直接的看到產(chǎn)品或者服務(wù)中存在的問(wèn)題。因此，開(kāi)發(fā)商不要回避投訴，重要的是正確對(duì)待投訴，及時(shí)解決投訴問(wèn)題。只要態(tài)度真誠(chéng)，按照相關(guān)的法律或規(guī)定，處理相關(guān)的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理念，來(lái)做好相關(guān)的工作，客戶投訴便會(huì)減少。

2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務(wù)中心?？头行氖侵咐秒娫?、手機(jī)、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動(dòng)語(yǔ)音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務(wù)，建立起來(lái)的企業(yè)與客戶溝通的組織平臺(tái)，簡(jiǎn)稱“客服中心”或“客服”。開(kāi)發(fā)商要轉(zhuǎn)型為客戶服務(wù)型企業(yè)，以客戶服務(wù)為中心，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)?？头行哪軌蚩焖俚捻憫?yīng)顧客，以最便利的方式溝通供需關(guān)系，完成投訴，傳遞維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶資源管理；暢通的企業(yè)顧客交流，成為獲取市場(chǎng)需求信息的重要窗口，有利于市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)分析；統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到生產(chǎn)、銷售等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)；更高效的服務(wù)流程管理，降低服務(wù)成本。建立高效的客戶服務(wù)中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸走向成熟，發(fā)展日益規(guī)范的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)住房、對(duì)物業(yè)需求愈發(fā)理性的同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷已占有不可逾越的地位，服務(wù)品質(zhì)的高低將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。所以我們要重視服務(wù)營(yíng)銷，使其內(nèi)容和形式更加豐富，并向?qū)I(yè)化、個(gè)性化、人性化等方向發(fā)展，使之成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：徐國(guó)耀向瓊單位：成都天府華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司西南科技大學(xué)