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本文作者：宋林諺王亞魯作者單位：臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

魯南地理上屬于山東的最南端。南鄰江蘇，包括日照、臨沂、棗莊、濟(jì)寧、菏澤5市43個縣（市、區(qū)），土地面積5.05萬平方公里。其面積接近山東三分之一，而人口占全省三分之一強(qiáng)，屬于人口稠密地區(qū)。其中臨沂市位于魯南地近黃海，南鄰江蘇，是山東省面積最大、人口最多的市，轄三區(qū)九縣，共計181個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處，9549個行政村，總?cè)丝?100萬人，加上外來農(nóng)民工和從商人員近400萬人。按1500人/村計算全市可實際投入放映的中心村和社區(qū)近1萬個，由此推算魯南地區(qū)投入放映的中心村和社區(qū)超過4萬個。農(nóng)村電影市場是文化市場的重要組成部分，是全面推進(jìn)實施農(nóng)村“一村一月一場”電影放映工程的有效載體。近幾年來，農(nóng)村電影越來越受到黨和國家的高度重視，不僅把農(nóng)村電影放映工程列為國家文化發(fā)展規(guī)劃的重要工作目標(biāo)，納入到新農(nóng)村建設(shè)總體布局中以及政府提供公共文化服務(wù)的范圍內(nèi)，而且農(nóng)村電影播放工程已成為我國農(nóng)村文化建設(shè)的重大決策和部署，農(nóng)村電影發(fā)展迎來了前所未有的歷史機(jī)遇。結(jié)合國家廣電總局立項研究課題，我們對魯南農(nóng)村電影市場運(yùn)行情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析調(diào)查數(shù)據(jù)得出研究結(jié)論，試圖為我國農(nóng)村電影市場的可持續(xù)發(fā)展提供有價值經(jīng)驗。

一、調(diào)查設(shè)計

為進(jìn)一步摸清魯南農(nóng)村的電影觀眾的的詳細(xì)情況，我們設(shè)計問卷，就魯南農(nóng)村的電影觀眾的性別、年齡、學(xué)歷、收入構(gòu)成情況設(shè)計問卷進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷4000份，臨沂、濟(jì)寧、菏澤每市1000份，日照、棗莊每市500份。回收4000份。調(diào)查樣本隨機(jī)選取魯南各市的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影院觀眾。

二、數(shù)據(jù)處理及魯南農(nóng)村電影市場面臨的主要問題

被調(diào)查鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影院基礎(chǔ)設(shè)施和功能較全的有216家(占5.4%)，基礎(chǔ)設(shè)施和功能一般的有2518家(占63.0%)，基礎(chǔ)設(shè)施和功能較差的的有1040家(占26.0%)，沒有電影院的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有266個(占5.6%)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在城鄉(xiāng)結(jié)合部的城鎮(zhèn)社區(qū)有少部分建設(shè)了數(shù)字影院播放點(diǎn)，而大多數(shù)尚未建設(shè)數(shù)字影院，新建的新農(nóng)村社區(qū)基本沒有建設(shè)數(shù)字影院（或電影院），這是新農(nóng)村文化建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)。被調(diào)查的電影受眾性別、年齡、學(xué)歷、收入構(gòu)成情況如下。首先，從被調(diào)查者的性別比例上看52.3%觀眾是男性、47.7%觀眾是女性；再從被調(diào)查者的年齡比例上看12歲以下的觀眾占1%、13-22歲的觀眾占26%、23-30歲的觀眾占53%、31-45歲的觀眾占15%、46歲以上的觀眾占5%；再從被調(diào)查者學(xué)歷分布上看高中以下學(xué)歷的觀眾占32%、大學(xué)學(xué)歷的觀眾占65%、研究生以上學(xué)歷的觀眾占3%；再從被調(diào)查者月收入情況看1500元以下收入的觀眾占22%、1500-3000元收入的觀眾占55%、3000-50000元收入的觀眾占19%、50000元以上收入的觀眾占4%。依據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，農(nóng)村電影院的電影觀眾從年齡分布上看，23-30歲參加工作時間不長的80后年輕人占大多數(shù)，與65%的大學(xué)學(xué)歷分布和55%的1500-3000元的收入分布基本相當(dāng)；在校學(xué)生（13-22歲）構(gòu)成電影觀眾的另一大部分；高學(xué)歷（研究生以上）、高收入（月收入5000元以上）、高年齡（46歲以上）的人群很少看電影。在“農(nóng)村電影放映工程”啟動之前，即改革開放初期至20世紀(jì)90年代末，魯南農(nóng)村電影業(yè)整體滑坡、市場全面萎縮，農(nóng)村電影放映活動極不正常，大批農(nóng)村電影放映人員嚴(yán)重流失，大批放映設(shè)備閑置，絕大多數(shù)的縣、鎮(zhèn)級固定影院陷入半癱瘓或癱瘓狀態(tài)，那個老老少少盼過年一樣盼望看露天電影的時代，成為了人們夢境中追憶的流金歲月。自“農(nóng)村電影放映工程”實施以后，農(nóng)村電影開始有了較大的轉(zhuǎn)變。

綜上調(diào)查分析，魯南農(nóng)村電影市場的發(fā)展存在以下幾個方面的問題。一是經(jīng)濟(jì)落后直接影響電影市場的發(fā)展。調(diào)查結(jié)果顯示，凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣區(qū)農(nóng)村電影市場繁榮，由于經(jīng)濟(jì)實力較雄厚，擁有放映實體數(shù)量較多。有些經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，對農(nóng)村文化建設(shè)很重視，建有多處公共文化設(shè)施，卻忽略了電影固定放映場所設(shè)施建設(shè)。再加上部分村級干部對農(nóng)村電影認(rèn)識上存在偏差，導(dǎo)致農(nóng)村電影發(fā)展滯后。有些地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，擁有的放映實體偏少，農(nóng)村電影發(fā)展相對滯后。經(jīng)濟(jì)落后的縣區(qū)整體思想觀念也落后，對農(nóng)村電影傳播與村民整體素養(yǎng)提高的認(rèn)識不到位，責(zé)任心不夠強(qiáng)，缺乏足夠的熱情，是導(dǎo)致部分縣區(qū)農(nóng)村電影發(fā)展滯后的原因之一。二是三網(wǎng)融合導(dǎo)致農(nóng)村電影市場發(fā)展遲緩。在三網(wǎng)融合網(wǎng)絡(luò)市場角逐中，電影已落后于其他行業(yè)。電影公司的注意力仍然比較傳統(tǒng)和保守，依舊扎堆在全國范圍內(nèi)大力擴(kuò)展下屬院線，希望通過量上的遞增，實現(xiàn)電影公司經(jīng)濟(jì)效益的提升。但這樣的美好愿望，實現(xiàn)起來并不如想象中如意和順暢。據(jù)中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬光遠(yuǎn)所說：“2011年，全國共新建影院803家，新增熒屏3030塊，平均每天增加8.3塊熒屏，但全國差不多電影公司有100多家，但90%的電影公司處于虧損的狀態(tài)”，究其原因不難看出，電影市場僅憑擴(kuò)大實體院線規(guī)模來實現(xiàn)票房的收益的思路過于單一和被動，盡管進(jìn)賬不少，但投入成本的過高，變相拖住了前進(jìn)的步伐，在高度信息化的今天這種粗放型的經(jīng)營模式顯得有些反應(yīng)遲緩。三是農(nóng)村電影市場缺乏良好的培育。農(nóng)村電影觀眾結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)村電影市場培育還不夠成熟，農(nóng)村電影放映缺乏文化整合力，企業(yè)與商家最看好的消費(fèi)群體———中青年觀眾僅占15％左右，因而失去了投資的興奮點(diǎn)。由于商業(yè)運(yùn)作空間不大，企業(yè)與商家缺乏投資熱情，巨大農(nóng)村電影市場潛力也就難以發(fā)掘出來。作為新生事物，個體放映主體的出現(xiàn)成為農(nóng)村電影播放的一種新形式，在培育農(nóng)村電影多元放映網(wǎng)絡(luò)體系中起到了積極作用，它們是未來農(nóng)村電影市場純商業(yè)化運(yùn)作的萌芽，是蘊(yùn)藏在民間的一股巨大市場力量。各級政府應(yīng)有政策扶持、有關(guān)電影主管部門進(jìn)行業(yè)務(wù)引導(dǎo)與規(guī)范和全社會的普遍關(guān)注，使其在農(nóng)村電影市場發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮出最大的能量。

三、魯南農(nóng)村電影市場發(fā)展對策

加大政府扶植力度，促進(jìn)農(nóng)村電影市場全面發(fā)展在純商業(yè)化運(yùn)作的農(nóng)村電影市場未發(fā)育成熟之前，各級政府在培育和發(fā)展農(nóng)村電影市場過程中仍然扮演著重要角色，農(nóng)村電影的發(fā)展與繁榮需要各級政府繼續(xù)政策扶植和資金投入，特別是加強(qiáng)對農(nóng)村電影發(fā)展相對滯后地區(qū)的扶植。只有在各級政府的強(qiáng)勢扶植下，才能盡快實現(xiàn)農(nóng)村電影市場整體發(fā)展的平衡性，促進(jìn)農(nóng)村電影市場全面發(fā)展。

強(qiáng)化農(nóng)村電影映前宣傳，培育農(nóng)民電影鑒賞素養(yǎng)映前宣傳不只是城區(qū)影院的“專利”，農(nóng)村電影也需要映前宣傳，而且需要大力宣傳。為了最大限度地吸引觀眾，電影企業(yè)和放映單位要舍得花錢、花精力做好映前宣傳工作，充分利用多種手段大造聲勢，大張旗鼓地強(qiáng)勢宣傳。只有做好了映前宣傳，農(nóng)村電影放映才能在廣大農(nóng)民群眾中產(chǎn)生影響力，從而促進(jìn)市場的繁榮和發(fā)展。

培育農(nóng)民電影消費(fèi)觀念是一個長期的系統(tǒng)工程，需要多方面條件的成熟才行，諸如社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實力、人民群眾文化素養(yǎng)等。但是，為早日培育出一個強(qiáng)大的農(nóng)村群眾性電影文化消費(fèi)群體，使農(nóng)村電影市場發(fā)展有足夠的后勁。

構(gòu)建多元放映主體的網(wǎng)絡(luò)體系，關(guān)注個體放映主體的發(fā)展構(gòu)建各縣、區(qū)級電影公司為龍頭，融國有、股份制、集體、個體放映單位及大批固定放映點(diǎn)于一體，覆蓋全市的農(nóng)村電影多元放映主體網(wǎng)絡(luò)體系，形成了一個統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的經(jīng)營主體模式，整個市場形成了投資主體多元化、多種所有制共同發(fā)展的新格局。國有、股份制、個體三種放映主體目前是農(nóng)村電影發(fā)展的的骨干力量。

個體放映主體是農(nóng)村電影市場的有機(jī)組成部分，在農(nóng)村電影市場發(fā)展中起到了重要作用。個體放映主體需要各級政府及有關(guān)電影主管部門給予應(yīng)有的關(guān)注和熱情的鼓勵，為其創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，并通過積極引導(dǎo)，使之健康有序地發(fā)展。個體放映主體需要合理地組織起來，如建立行業(yè)協(xié)會等等，以便整合力量，共同為農(nóng)村電影放映貢獻(xiàn)力量。在個體放映主體與電影發(fā)行部門、政府之間建立起一個聯(lián)絡(luò)平臺，搭建溝通橋梁，有各級政府和電影發(fā)行部門的大力支持，做堅強(qiáng)后盾，個體放映主體的發(fā)展就有了保障。

建立“農(nóng)村電影放映工程”數(shù)字電影放映示范點(diǎn)建立“農(nóng)村電影放映工程”數(shù)字電影放映宣傳推廣示范點(diǎn)，通過示范點(diǎn)，探索規(guī)范放映行為，提高服務(wù)質(zhì)量，豐富活動內(nèi)容，以激發(fā)農(nóng)民觀影熱情等，通過以點(diǎn)帶面的方式逐步提升農(nóng)村數(shù)字電影的影響力，達(dá)到培育和發(fā)展農(nóng)村數(shù)字電影的目的。為了鼓勵各電影隊的積極性，市數(shù)字院線公司還采取獎勵機(jī)制，對搞得好的電影隊給予獎勵和補(bǔ)貼，從而提高了電影放映隊的放映熱情。