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中文摘要

商標(biāo)是一種特殊的語言符號(hào)，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它既是標(biāo)識(shí)，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標(biāo)翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富；反之,糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。同時(shí)商標(biāo)翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略，本文還針對(duì)不同策略的商標(biāo)翻譯提出了需要注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：英文商標(biāo)；翻譯；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國(guó)際市場(chǎng)上，商標(biāo)常被企業(yè)家和消費(fèi)者視為簡(jiǎn)化了的企業(yè)名稱。商標(biāo)一出現(xiàn)就成為企業(yè)的象征，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)話的橋梁，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。好的商標(biāo)應(yīng)該內(nèi)涵豐富，并能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特色；好的商標(biāo)應(yīng)該易記、易讀、易懂，并且形象生動(dòng)；好的商標(biāo)應(yīng)該是商品的賣點(diǎn)，能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程，“融入了譯者思想感情，知識(shí)水平，精神狀態(tài)，文化修養(yǎng)，宗教信仰，生活環(huán)境等各種相關(guān)的語境主觀因素和客觀因素，”[1](P31)而且商標(biāo)翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀，即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動(dòng)，符號(hào)的意義要置于一定的語境下的整個(gè)交際過程中來考察。美國(guó)翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認(rèn)為，從符號(hào)學(xué)的角度研究翻譯問題，不僅有助于更好地理解和表達(dá)指稱意義和聯(lián)想意義。”[2](P31)商標(biāo)翻譯屬于語言學(xué)范疇，“美國(guó)語言學(xué)家羅薩莉馬焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中談到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她認(rèn)為：Languagebothreflectsandshapessocieties.語言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以說它是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富；反之糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略，以及英文商標(biāo)翻譯中需要注意的事項(xiàng)。

二．英文商標(biāo)翻譯的策略

（一）．音譯

在英文商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯?！盵4](P78)“其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，譯文有異國(guó)情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力?！盵5](P91)音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是商標(biāo)在譯為中文時(shí)，因無法找到相應(yīng)的漢語表達(dá)而不得不采用的翻譯方法。

1.1人名商標(biāo)

有些商標(biāo)是姓氏構(gòu)成的，如：Hoover（胡佛）真空吸塵器，是源于生產(chǎn)商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標(biāo)是人的全名，如：WaltDisney（沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮爾.卡丹）時(shí)裝，是根據(jù)該時(shí)裝的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商標(biāo)由名人，神話中的人名構(gòu)成，如：PICASSO（畢加索）瓷器，源自歐洲中世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期著名畫家畢加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字。還有些商標(biāo)由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀(jì)念美國(guó)紐約州尤蒂卡的藥劑師TheronT.Pond；Johnson′s（強(qiáng)生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的公司。

1.2地名商標(biāo)

Santana（桑塔納）轎車，SanTana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。

2．諧音譯

這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動(dòng)個(gè)別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動(dòng)后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。例如：為紀(jì)念航空公司創(chuàng)始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標(biāo)Boeing，譯作“博音”，但作為商標(biāo)，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對(duì)這類超音速飛機(jī)產(chǎn)生無盡的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權(quán)的保護(hù)者”、純音譯為“馬茲達(dá)”，但作為汽車商標(biāo)，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛，無需操心便會(huì)自動(dòng)到達(dá)。

3．省音譯

“省音譯是根據(jù)中國(guó)人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘，”[6](P42)有些英文商標(biāo)單詞較長(zhǎng)音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡(jiǎn)化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯-羅伊斯，念起來費(fèi)勁又記不住，省音譯為“勞斯萊斯”就好記多了。McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當(dāng)勞”，也是用了省音譯。

（二）．意譯

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語?！耙庾g能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，”[7](P73)“對(duì)一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅，詞語華麗的商標(biāo)可采用意譯?！盵8](P73)意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

1．純意譯

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時(shí)可以用純意譯。例如：Bluebird（藍(lán)鳥）汽車，就是取自“比利時(shí)作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇‘Bluebird’劇中‘Bluebird’，象征‘未來幸?！盵9](P79)而漢譯為“藍(lán)鳥”，因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”,“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉(zhuǎn)換，可見譯者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其創(chuàng)始人Nestle命名的，并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標(biāo)圖形，它所體現(xiàn)的是“舒適地安頓下來”和“依偎”。而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現(xiàn)無限的母愛，表現(xiàn)商品在日常生活中的作用。

2．擇意譯

“有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡(jiǎn)練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來。”[10](P89)這時(shí)就必須對(duì)商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個(gè)意義。例如：GoodCompany（良友）香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標(biāo)。PlayBoy（花花公子）服飾，PlayBoy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是雜志的名稱（1953年創(chuàng)刊）。這個(gè)商標(biāo)沿用了其名。

3．增減意譯

增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如：Transfer，原語商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者“根據(jù)中國(guó)潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了‘金剛’二字?！饎偂癁闈h民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國(guó)人心目中，‘金剛’力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅(jiān)不摧的勇士的化身?！盵11](P32)“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長(zhǎng)們教育孩子勇敢堅(jiān)強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國(guó)兒童喜愛。這種翻譯屬于增意譯。減意譯的例子有香煙品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母縮略詞（acronym），但漢語無此修辭手法，翻譯時(shí)只好舍其內(nèi)涵而留其讀音譯為“萬寶路”。

（三）．音義結(jié)合

有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即“將‘音譯’和‘意譯’結(jié)合起來進(jìn)行翻譯。也就是說，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)?！盵12](P89)這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。

1．引經(jīng)據(jù)典法

有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號(hào)，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國(guó)特色。例如：BMW（寶馬）汽車，商標(biāo)BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國(guó)巴伐利亞汽車公司的三個(gè)首字母縮略而成的。譯者根據(jù)“辛棄疾之‘寶馬雕車香滿路’（青玉案·元夕）”[1](P81)將其譯為“寶馬”使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。Revlon化妝品的商標(biāo)Revlon是取自公司創(chuàng)辦者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”構(gòu)成，漢譯“露華濃”則是“出自李白之《清平調(diào)》，‘云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。’”[14](P81)該翻譯暗喻使用該化妝品的女性顧客為傾國(guó)的楊貴妃，不僅音義兼顧，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪華型轎車，漢譯為“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，同時(shí)又“使人產(chǎn)生一種騰空飛馳，任君駕駛的意蘊(yùn)?！盵15(P107)

2．近音聯(lián)想法

近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)去。例如：“成立于1887年的美國(guó)Johnson＆Johnson公司是經(jīng)營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創(chuàng)辦的。”[16](P122)如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”——聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。英特爾芯片“Pentium”是從3300個(gè)建議中選出來的，“Pent”在希臘文中表示“5”，而“ium”則是拉丁文后綴，表示化學(xué)元素的詞尾。那么商標(biāo)可以表示處理器強(qiáng)大處理能力和高速性能的第五代產(chǎn)品，譯為“奔騰”可聯(lián)想到駿馬奔騰的那種迅捷,飄逸，正反映了該處理器的功能特點(diǎn)——運(yùn)行速度迅速飛快。再如：世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國(guó)Hewlett-PackardCo.,此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的結(jié)合，商標(biāo)縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。

3．近音轉(zhuǎn)義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義，“而語義又非原文的詞義，需加創(chuàng)造，但又不能脫離一定的范疇。”[17](P78)例如：Sprite飲料，這個(gè)單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國(guó)家過萬圣節(jié)，萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國(guó)人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉(zhuǎn)義為“雪碧”?！把鼻逍聸鏊?，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了極端意義的詞匯，作為商標(biāo)立意獨(dú)特，據(jù)說源于莎翁之《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現(xiàn)西方女子追求野性的美，同時(shí)也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睞。在中國(guó)若直譯為“毒藥”會(huì)讓人想起“紅顏禍水”之說，一定沒有人買。因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛神”，取“百位愛神相伴”，既貼切易懂又迎合了中國(guó)人對(duì)異性和美好愛情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商標(biāo)，在英文中的意思是“鴿子”，雖然此譯名沒有什么不好但和產(chǎn)品都無關(guān)。作為日用品的品牌轉(zhuǎn)譯為“多芬”有潤(rùn)膚芬芳之意；而作為巧克力的商標(biāo)，譯成“德芙”配合廣告詞“牛奶香濃，絲般感受；絲滑濃郁，純正回味”，還未入口，就能感受到濃濃的奶香。這兩個(gè)翻譯都比鴿子來得形象有內(nèi)涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

4.1近音近義

近音近義要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通。如：Pampers美國(guó)寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對(duì)寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對(duì)寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。還有美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名取其戰(zhàn)無不勝之意。譯者模仿其音節(jié)，“將它譯成‘耐克’既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思?！盵18](P101)

4.2半音半義

半音半義要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具M(jìn)ickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠;娛樂場(chǎng)所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“l(fā)and”意譯“樂園”即迪斯尼樂園;油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯(lián)合”，“l(fā)evel”音譯“利華”即聯(lián)合利華;服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即金利來;服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢(mèng)達(dá)”即歐夢(mèng)達(dá)。

（四）．其他翻譯策略

如果音譯，意譯或者音義結(jié)合都無法傳神地譯出原商標(biāo)的名字，特色或者內(nèi)涵，那就要開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。下面介紹幾種創(chuàng)新的翻譯策略。

1．移音譯

移音譯是對(duì)原商標(biāo)不加以翻譯而原封不動(dòng)地使用，一般適用于縮寫的商標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將商標(biāo)中的文字、字母、數(shù)字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany縮寫為“3M”，移音譯為“3M”。NipponElectricCompany縮寫為“NEC”，移音譯為“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音譯為“IBM”，這也是商標(biāo)的縮寫。此外還有一些商標(biāo)也是移音譯如M&M食品,LG電器,SK-II,C.D.,UP2U化妝品等。

2．形意譯

商標(biāo)一般由兩個(gè)部分組成：名稱和圖案。所謂形意譯就是根據(jù)商標(biāo)圖案的意思來翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標(biāo)圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個(gè)圖案的特點(diǎn)，使消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。RemiMartin無論從音譯還是意譯都不能體現(xiàn)商品的特質(zhì)和風(fēng)味，但其人頭馬商標(biāo)圖案卻讓人印象深刻，于是用“人頭馬”，使商標(biāo)名稱和圖案達(dá)到和諧統(tǒng)一，直觀又好記，對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商標(biāo)是其制造商的名字，譯者也是因?yàn)樗耐獍b上是一個(gè)箭頭圖案，所以就取名為“箭牌”，此譯名形象又好記，引起消費(fèi)者的共鳴。此外還有Lacoste（鱷魚）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

3．另類譯法

這種譯法不拘束于正統(tǒng)的翻譯策略，而以銷售賣點(diǎn)做文章，離奇古怪，卻能自圓其說，因毫無規(guī)律可循，稱其為另類譯法。如：BallMall香煙，譯為“順”牌，此商標(biāo)無論音譯與意譯都與“順”沾不上邊?！霸瓉怼瓸all’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，也就是大海風(fēng)平浪靜了，于是在海上航行的船就‘一帆風(fēng)順’了?！盵19](P89)于是得名“順”牌。美國(guó)的“Duracell”電池，是由“durablecell”合成的，喻其產(chǎn)品電量充足，經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項(xiàng)羽的形象來推銷產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨(dú)特。“著名的丹麥Kieldsens曲奇，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒有簡(jiǎn)單地音譯為‘奇新’而是以其外包裝‘藍(lán)罐’為名，贏得不少贊嘆。此舉不僅體現(xiàn)了譯者大膽創(chuàng)新的作風(fēng)，而且將Kieldsens的營(yíng)銷策略瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)中檔禮品的空擋，以醒目的藍(lán)色罐頭包裝作為廣告促銷的一大賣點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。”[20](P54)

三．英文商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng)

（一）．簡(jiǎn)潔明了

針對(duì)音譯商標(biāo)，只有做到簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此“音譯后的中文商標(biāo)一般最多不超過四個(gè)字。若原外文商標(biāo)超過四個(gè)音節(jié)，其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節(jié)也許不多，用原有語言發(fā)音也很簡(jiǎn)單順口，但把每個(gè)發(fā)音都譯出，”[21](P122)而且用漢語念出來則會(huì)顯得冗長(zhǎng)，生硬，因而應(yīng)酌情刪減。如：美國(guó)啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡(jiǎn)潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會(huì)精神百倍，威力無窮”。眼鏡品牌Bausch＆Lomb原譯為：“鮑希·龍布”，并無不妥，但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識(shí)淵博，使產(chǎn)品更具賣點(diǎn)。

（二）．用詞恰當(dāng)

針對(duì)意譯商標(biāo)，要求用詞恰當(dāng)。因?yàn)橐庾g的商標(biāo)一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對(duì)產(chǎn)品寄予的希望，有的就能突出產(chǎn)品的作用或特點(diǎn)，但中文要完完全全地表達(dá)其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經(jīng)常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，“該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國(guó)，他從中國(guó)鼻煙壺的造型啟動(dòng)靈感，創(chuàng)造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商標(biāo)意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會(huì)讓中國(guó)人想起屈辱的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水一在中國(guó)上市就“受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷售?！盵23](P52)試想如果譯者翻譯時(shí)多推敲用詞可能就不會(huì)讓該商品失去這么大的市場(chǎng)。PizzaHut現(xiàn)在譯為“必勝客”，筆者認(rèn)為譯者可能是想表達(dá)它的美食可以讓顧客心服口服。但現(xiàn)在是“顧客是上帝”的時(shí)代，“必勝客”可以理解為“必定戰(zhàn)勝顧客”聽上去有點(diǎn)不尊重顧客。筆者認(rèn)為“必好客”可能更能表達(dá)熱情好客，或者用原先翻譯的“比薩餅”也能體現(xiàn)產(chǎn)品特色。

（三）．體現(xiàn)產(chǎn)品特色

商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能一目了然商品的種類及特色，商標(biāo)本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告。音義結(jié)合的商標(biāo)要比音譯和意譯的商標(biāo)給消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對(duì)音義結(jié)合策略，就要做到譯文能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標(biāo)名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而音義結(jié)合的譯名“高露潔”，一個(gè)“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。再如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head＆Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會(huì)在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。

（四）．具有相關(guān)性

其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。這種翻譯策略雖無規(guī)律可循，但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，在產(chǎn)品的各個(gè)方面中定能找到與譯名相關(guān)的部分。如：Craven香煙，原商標(biāo)意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據(jù)其商標(biāo)圖案（圖案為貓）而起的。類似的還有美國(guó)的一種食品“Quaker”，原意為“抖動(dòng)”，譯者根據(jù)其包裝上的基督教貴格派長(zhǎng)老的頭像，取名為“老人”。所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒有意義了。

四．總結(jié)

商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，即使譯名準(zhǔn)確貼切不失原語名稱的藝術(shù)性和商業(yè)性，達(dá)到廣泛宣傳和促銷商品的目的；同時(shí)也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，而且能夠促進(jìn)語言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尊重民族習(xí)慣,恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧,才會(huì)使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品,加上一個(gè)動(dòng)聽上口的名字,無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合,也給產(chǎn)品包裝增添無窮魅力。

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