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1品牌營銷策略和產(chǎn)品營銷策略

品牌是區(qū)別自己與競爭者的重要標(biāo)志，也是培養(yǎng)客戶信任的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前中國國內(nèi)的建筑設(shè)計企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，要在競爭中脫穎而出，必須要建立品牌意識。品牌的建立是持續(xù)的過程，這個過程有建筑設(shè)計企業(yè)跟客戶的參與，建筑設(shè)計企業(yè)將品牌不斷在客戶的心目中進(jìn)行強(qiáng)化，客戶則在合作中建立品牌忠誠度。品牌營銷的過程同時也是將建筑設(shè)計企業(yè)自身價值觀影響客戶的過程，建筑設(shè)計企業(yè)將自身的價值觀賦予其產(chǎn)品上，通過客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，再獲得客戶對設(shè)計認(rèn)同。這個過程就是建筑設(shè)計企業(yè)跟客戶雙方價值觀統(tǒng)一的過程。品牌的建立需要有堅實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)，產(chǎn)品要足以區(qū)分市場上眾多產(chǎn)品，有個性的東西植入，其核心是能夠針對性地滿足客戶的需求。建筑設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品具有特殊性，由無形的知識、腦力資源凝結(jié)在有形的物質(zhì)材料上。“設(shè)計產(chǎn)品”是個性的，一次性的，蘊(yùn)含著設(shè)計師的理念和思想。如果要在激烈的競爭之中脫穎而出，必須使本企業(yè)的“設(shè)計產(chǎn)品”具有高價值性，能夠滿足客戶的需求，甚至超出客戶的預(yù)期。產(chǎn)品策略中最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷滿足客戶的需求。以“BIM”設(shè)計為例，當(dāng)前中國建筑設(shè)計行業(yè)正處于第二次巨大變革中，建筑設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品正由二維的CAD向三維的BIM轉(zhuǎn)換。建立以BIM應(yīng)用為載體的項目管理信息化，有望提高建筑質(zhì)量、縮短工期、降低建造成本、支持生命周期運營。建筑設(shè)計企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時展的腳步，加快BIM產(chǎn)品的發(fā)展，使自己的產(chǎn)品走在時代的前沿，對于滿足客戶需求，加速自身發(fā)展都具有雙贏優(yōu)勢。

2關(guān)系營銷策略

根據(jù)巴巴拉•本德•杰克遜的關(guān)系營銷理念，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。建筑設(shè)計企業(yè)關(guān)系營銷的實質(zhì)就是關(guān)注和客戶的關(guān)系。首先，建筑設(shè)計企業(yè)必須培養(yǎng)客戶的忠誠度。第一步，建筑設(shè)計企業(yè)必須要發(fā)現(xiàn)和了解客戶的需求，這一行為是主動的，是建立在大量數(shù)據(jù)跟條件分析的基礎(chǔ)上;第二步，建筑設(shè)計企業(yè)要去滿足客戶的需求，并且要讓客戶滿意?？蛻舻臐M意會給建筑設(shè)計企業(yè)帶來有形的資源(業(yè)務(wù)量增長)和無形資源(口碑的散播);第三步，營造客戶忠誠度，通過前面兩步，使客戶和建筑設(shè)計企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定的、長期的關(guān)系，進(jìn)而使建筑設(shè)計企業(yè)和客戶從中取得雙贏。其次，建筑設(shè)計企業(yè)在開展關(guān)系營銷時，要注意梯度遞進(jìn)。第一級關(guān)系營銷是用最簡單的價格手段，通過財務(wù)利益的刺激贏得客戶的關(guān)注。第一級關(guān)系營銷往往會因為重視價格因素，忽視產(chǎn)品因素，沒能達(dá)到客戶的滿意度而失去客戶的關(guān)注。第二級關(guān)系營銷是在增加客戶財務(wù)利益的基礎(chǔ)上增加社會利益。例如，建立客戶檔案、客戶組織，使建筑設(shè)計企業(yè)跟客戶之間實現(xiàn)良好運作。第三級關(guān)系營銷是在前二者的基礎(chǔ)上建立紐帶關(guān)系，這種關(guān)系由建筑設(shè)計企業(yè)控制，客戶可以從中獲得利益，但是又不能直接控制或者從其他來源得到，這樣增加了客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的成本，從而保證本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。再次，根據(jù)邁克爾•波特的五力模型，建筑設(shè)計企業(yè)面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和客戶的討價還價的較量。建筑設(shè)計企業(yè)要在這五種力量中保持一種均衡的狀態(tài)，不僅能夠抵抗甚至可以轉(zhuǎn)變某一種或幾種力量。在競爭中，建筑設(shè)計企業(yè)必須要加大自身的營銷力量，靈活使用談判方式，作用于其他力量，從而使交易得以順利進(jìn)行。

3深度營銷策略

深度營銷是建立在企業(yè)和客戶深入溝通、充分了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅要滿足客戶的顯性需求，同時要深入挖掘客戶的隱性需求。深度營銷需要企業(yè)跟客戶互動，更加突顯人性化營銷。深度營銷的著力點在“深”上，首先企業(yè)要與客戶建立長期合作關(guān)系，保持客戶的品牌忠誠度?？蛻纛愋鸵詷I(yè)務(wù)數(shù)量大，發(fā)展?jié)摿Υ螅鄬τ袃?yōu)勢，適合精耕細(xì)作的為主。當(dāng)前，建筑設(shè)計企業(yè)的客戶多為房地產(chǎn)開發(fā)公司以及政府機(jī)構(gòu)等。作為長期存在型的經(jīng)濟(jì)組織，這類客戶對“設(shè)計產(chǎn)品”的需求是長期的、重復(fù)的。建筑設(shè)計企業(yè)跟這類客戶合作一次以后，應(yīng)及時建立客戶檔案，保持跟客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，通過反復(fù)的市場營銷，使本企業(yè)品牌在客戶中深入人心。其次，深度營銷強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩貫穿到整個產(chǎn)品生命周期中。建筑設(shè)計企業(yè)更多情況下只是參與客戶整個產(chǎn)品生命周期的一部分。但是，建筑設(shè)計企業(yè)的著眼點不應(yīng)該只是這一部分，而是要向前或者向后延伸，努力觸及整個產(chǎn)品生命周期。建筑設(shè)計企業(yè)要主動換位思考，從客戶的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)和理解客戶的顯性和隱性需求，給予客戶人性關(guān)懷，主動去幫客戶滿足這些需求。通過這樣的換位思考，一方面建筑設(shè)計企業(yè)重新找到業(yè)務(wù)源，另一方面客戶會更加堅定品牌忠誠度。最后，要努力成為客戶的顧問。建筑設(shè)計企業(yè)與客戶在專業(yè)上屬于互補(bǔ)關(guān)系，建筑設(shè)計企業(yè)要強(qiáng)于客戶。建筑設(shè)計企業(yè)要主動成為客戶的顧問，在技術(shù)上予以幫助。除此之外，建筑設(shè)計企業(yè)不應(yīng)局限于圖紙設(shè)計，而是可以延伸服務(wù)范圍，從一個項目的開始階段到最終完工，即使不在合同范圍內(nèi)，建筑設(shè)計企業(yè)也可以給予一定幫助，進(jìn)而獲得客戶的認(rèn)可。

4結(jié)語

當(dāng)前，市場情況復(fù)雜多變，建筑設(shè)計企業(yè)面對的市場競爭是異常激烈的。建筑設(shè)計企業(yè)必須明確自身現(xiàn)代企業(yè)性質(zhì)，確立市場競爭主體地位，建立健全現(xiàn)代企業(yè)規(guī)章制度，樹立市場營銷意識，采用多種營銷策略，使自己能夠在市場競爭中占據(jù)先機(jī)。

作者：楊文強(qiáng)單位：福建省建筑設(shè)計研究院