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一、中國(guó)古代公共關(guān)系思想與實(shí)踐概說

戰(zhàn)國(guó)的游說，以聞名中外的合縱連橫之術(shù)為最高境界。此外，在那時(shí)人們的日常交往中，自覺的公共關(guān)系意識(shí)和思想得到一定程度的體現(xiàn)?？鬃诱f“：有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎!”孟子說：“天時(shí)不如地利，地利不如人和?！边@些都同現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的基本原則和追求目標(biāo)基本相一致。當(dāng)然，這些自覺的公共關(guān)系意識(shí)帶有很大的隨意性，并且這種意識(shí)很分散，不具有普遍性。因此，從嚴(yán)格意義上來講，它只是公共關(guān)系的萌芽活動(dòng)。秦漢時(shí)期，無論秦代的“天下同制”還是漢代的“獨(dú)尊儒術(shù)”都有“大一統(tǒng)”思想，是國(guó)家公關(guān)的一個(gè)最好的案例。那個(gè)時(shí)期也有很多公關(guān)事跡，如秦始皇的徐福、盧生的航海之旅、漢代張騫出使西域等等，都可以說具有公關(guān)性質(zhì)的。中國(guó)古代封建社會(huì)時(shí)期的公關(guān)實(shí)例，可說枚不勝舉，有說不完的公關(guān)軼事。如曹操的屯田帶來的“數(shù)年中，所在積粟，倉廩皆滿”，是解決當(dāng)時(shí)軍需的國(guó)家公共關(guān)系的重要舉措。還有諸葛亮賞罰得當(dāng)“行法嚴(yán)而國(guó)人悅服，用民盡其力而下不怨，緩和了社會(huì)矛盾，有利于社會(huì)穩(wěn)定。還有李世民的水舟理論、鏡子說及多國(guó)的遣唐使、宋太祖的“杯酒釋兵權(quán)”等等，從中都可以看到古代中國(guó)社會(huì)對(duì)協(xié)調(diào)公共關(guān)系的重視。到了明清時(shí)期，不但有鄭和下西洋與外修好，而且公共關(guān)系思想開始進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)中。如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動(dòng)中遵循的“和氣生財(cái)”準(zhǔn)則，都是公共關(guān)系思想在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。到了這一時(shí)期，人們甚至還有了朦朧的形象意識(shí)，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱對(duì)顧客的正面影響。

二、中國(guó)古代公共關(guān)系的特點(diǎn)概略

在古代中國(guó)，雖未曾出現(xiàn)與《修辭學(xué)》相類的研究著作，但有關(guān)溝通或傳播的論述，在《論語》、《易》、《道德經(jīng)》、《孟子》、《韓非子》、《荀子》等著作中卻處處可見。與蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德時(shí)代大抵相當(dāng)?shù)膽?zhàn)國(guó)，是中國(guó)公共思想生成、傳播實(shí)踐發(fā)展的一個(gè)繁榮時(shí)期。一大批偉大的思想家、哲學(xué)家、軍事家和杰出的宣傳鼓動(dòng)家才氣沖天、琴心劍膽，活躍在烽火連天的歲月。他們形塑了中華文化的基本框架，其中的傳播觀、傳播思想絲毫不比同時(shí)代的西方世界遜色?？傮w言之，中國(guó)古代的公關(guān)思想大抵有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一是官方傳播呈現(xiàn)忠君維主的輿論主導(dǎo)?；实酆蜋?quán)貴成為公關(guān)傳播的主體，決定著公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容和方式。諸如“孟嘗君焚券市義”、“新帝大赦天下”、“納言如不棄涓流，君民同心可致江山永固”之類，皆是自上而下的“政府公關(guān)行為”?！胺烂裰趧儆诜来ā眲t從另一側(cè)面反映了忠君意識(shí)統(tǒng)治之下的輿論控制思想。林語堂將漢代的黨錮及其在魏晉的影響、宋代的太學(xué)生運(yùn)動(dòng)和明代的東林黨運(yùn)動(dòng)視為中國(guó)歷史上的三大輿論運(yùn)動(dòng)，這三次失敗的民意動(dòng)員也證明忠君維主的傳統(tǒng)思想牢不可破。第二是公關(guān)傳播更多體現(xiàn)于政治、軍事領(lǐng)域。這與古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不發(fā)達(dá)有關(guān)，政治博弈和軍事之爭(zhēng)成為社會(huì)歷史軌跡中最粗大的線條。商鞅變法之信賞必罰、昭君出塞、文成公主遠(yuǎn)嫁吐藩、諸葛亮七擒孟獲等人盡皆知的歷史故事，多與政治和軍事利益相涉。絲綢之路的開拓、繁榮東西經(jīng)貿(mào)的張騫出使西域，七出國(guó)門、連通海外的鄭和下西洋等公關(guān)壯舉，初旨亦在政治和軍事之圖。第三是公關(guān)傳播的倫理色彩較為濃厚。孔子以“仁”說立天下，孟子主張的“人和論”，荀子倡揚(yáng)“至誠(chéng)”、韓非則強(qiáng)調(diào)“遵法”，無不與道德倫理相關(guān)。至于“視卒如嬰兒，故可以與之赴深溪；視卒如愛子，故可與之俱死”、“士為知己者死”、“任賢律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“仁、智、勇、恭、敬、惠、義、達(dá)、藝”等，也皆體現(xiàn)出鮮明的重“德”思想。第四民間傳播生活化。同西方一樣，中國(guó)民間的公共關(guān)系亦主要體現(xiàn)在人際交往和群體生活領(lǐng)域，并且附著于本民族文化形態(tài)之上。東林黨后人為紀(jì)念死難先祖，“弘天下正氣”，募集資金排演了反映東林黨人與閹黨斗爭(zhēng)的戲劇《冰山記》。據(jù)清初張岱《陶庵夢(mèng)憶》卷七記載，《冰山記》上演時(shí)“,城隍廟揚(yáng)臺(tái),觀者數(shù)萬人,臺(tái)址鱗比,擠至大門外?！碑?dāng)觀眾看到“顏佩韋擊殺緹騎”時(shí),情緒激動(dòng)至極，“裊呼跳蹴,洶洶如崩屋?！笨梢姡乃?、戲劇已然被用作早期公關(guān)活動(dòng)的載體，并且效果頗佳。

三、結(jié)語

商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，發(fā)展民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提，大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系的物質(zhì)條件，而且公共關(guān)系學(xué)是19世紀(jì)發(fā)生在美國(guó)的以報(bào)刊運(yùn)動(dòng)為開端的新學(xué)科，由于受各種條件的限制，在古代社會(huì)，無論是東方還是西方，都和現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系有所差別，但其核心要素都是基本相同的。

作者：朱元軍單位：西北師范大學(xué)文學(xué)院