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教育品牌的定位和建設(shè)

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教育品牌的定位和建設(shè)

一、民辦高校的SWOT分析(以武昌理工學(xué)院為例)

1.劣勢

(1)民辦院校先天性不足。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,中國教育至今還沿襲著蘇聯(lián)時(shí)期的集中模式,即公辦院校為主,民辦、獨(dú)立為輔的模式,國家重點(diǎn)扶持公辦院校,而民辦院校和獨(dú)立學(xué)院則依靠非國家財(cái)政運(yùn)營,兩者具有明顯差別。

(2)武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育理念和模式在實(shí)踐過程中還需不斷完善。武昌理工學(xué)院自實(shí)踐“成功素質(zhì)教育”以來,取得了不俗的成績,得到了社會的認(rèn)可與贊同,但“成功素質(zhì)教育”理念向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化卻還需要有一段摸索的路走下去。

(3)社會認(rèn)知度、影響度不夠高。雖然近年來,武昌理工學(xué)院多次獲得同等院?!笆畯?qiáng)第一的稱號”,引起了社會的關(guān)注和重視。但中國是一個(gè)以公辦大學(xué)為主的國家,作為新生的民辦學(xué)院,武昌理工學(xué)院在社會認(rèn)知度、影響度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與那些成名已久的大學(xué)相比,在吸引優(yōu)秀教師、學(xué)生以及社會投資的能力上存在較大不足。

2.機(jī)會

(1)武昌理工學(xué)院辦學(xué)有特色,有利于形成品牌。中國民辦高校和獨(dú)立學(xué)院普遍缺乏辦學(xué)特色的情況下,武昌理工學(xué)院一枝獨(dú)秀,適時(shí)地提出“成功素質(zhì)教育”這一創(chuàng)新性理念,自問世以來便引起了社會的強(qiáng)烈反響和廣泛注意。

(2)武昌理工學(xué)院的改革試點(diǎn)項(xiàng)目具有引領(lǐng)性。作為同等院校中,唯一承擔(dān)國家級改革試點(diǎn)的院校,武昌理工學(xué)院在外界的眼中無疑被賦予了一抹耀眼的光環(huán)。作為第一個(gè)國家級改革試點(diǎn)的民辦學(xué)院,武昌理工學(xué)院有意無意被人們認(rèn)為是民辦學(xué)院崛起的大膽嘗試,引起了社會的密切注意。武昌理工學(xué)院的社會地位也因此在社會人士的心目中無形被拔高,隱隱有引領(lǐng)眾多民辦學(xué)院的趨勢。

3.威脅

(1)以公辦院校為中心的現(xiàn)狀將長久存在下去。雖然近年來,中國不斷試圖進(jìn)行教育改革,提升民間高校在教育中所占的比重。但冰凍三尺非一日之寒,受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,中國以公辦院校為主流的社會現(xiàn)象并不會在短時(shí)間內(nèi)就消除,而是會存在一定的時(shí)間,在社會的變遷中逐漸趨向合適的模式。

(2)生源不足。中國的人口基數(shù)受國家宏觀調(diào)控,自2008年以后,每年的高考報(bào)名人數(shù)都呈下降趨勢。生源是院校也可持續(xù)發(fā)展的必要條件,失去生源,院校無法獲得發(fā)展。

(3)國外院校介入競爭。從2011年教育部在教育國際交流會上的數(shù)據(jù)可以看到,2011年中國出國留學(xué)的高校生達(dá)到21萬,其中公派僅2萬,且由于市場的開放,這一趨勢還將擴(kuò)大。

4.結(jié)論

通過上述SWOT分析,我們可以看出,中國未來的教育面臨著本土高校與國外高校的雙重競爭,加上正在進(jìn)行的教育改革,為中國未來的教育蒙上許多不確定的因素。作為新興民辦學(xué)院,武昌理工學(xué)院有著“成功素質(zhì)教育”這一獨(dú)創(chuàng)的先進(jìn)理念以及國家級改革試點(diǎn)的光榮任務(wù),這是武昌理工學(xué)院完善自我、提升自我的一個(gè)機(jī)會,只要將“成功素質(zhì)教育”繼續(xù)實(shí)踐并不斷推廣,在改革試點(diǎn)任務(wù)成功的前提下,武昌理工學(xué)院將會迎來一個(gè)成為中國“一流民辦學(xué)院”的契機(jī)。

二、武昌理工學(xué)院品牌的定位及構(gòu)建

1.品牌定位目的和意義

。品牌定位的目的是將“成功素質(zhì)教育”這一先進(jìn)的教學(xué)理念轉(zhuǎn)化為教育品牌,以其培養(yǎng)學(xué)生成功素質(zhì)的功能滿足當(dāng)前社會形勢下人人渴望獲得成功的心理需求,樹立清晰明確的,有別于其他院校教學(xué)理念,并且符合廣大學(xué)生和家長需要的品牌形象。品牌的定位可以創(chuàng)造出“成功素質(zhì)教育”的關(guān)鍵價(jià)值,充分體現(xiàn)“成功素質(zhì)教育”的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢。

2.品牌定位的依據(jù)

武昌理工學(xué)院在辦學(xué)模式中融入獨(dú)創(chuàng)性的教育理念“成功素質(zhì)教育”,旨在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與非專業(yè)素質(zhì),塑造畢業(yè)、就業(yè)雙成功的成功學(xué)子,這一理念貫穿了它的教學(xué)與管理,是武昌理工學(xué)院最為醒目的標(biāo)志與特質(zhì)。與此同時(shí),在近年來高校畢業(yè)生失業(yè)率的普遍提升的情況下,讓不僅在校大學(xué)生,甚至不少父母也十分關(guān)注。而“成功素質(zhì)教育”這一理念,旨在培養(yǎng)學(xué)生非專業(yè)素質(zhì),幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)四項(xiàng)成功,滿足了廣大大學(xué)生的心理需要,也吸引了社會的廣泛共鳴。

3.品牌的定位戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)群體特點(diǎn)分析。一是自信心比較差。本三學(xué)生就讀本校的原因多種多樣,但總的來說普遍不滿意,比較敏感,尤其是不愿意對外人提及自己的學(xué)校,自信心不夠強(qiáng)。二是自我約束能力不強(qiáng)。相對于本一本二的學(xué)生而言,本三的學(xué)生基礎(chǔ)知識相對薄弱是事實(shí),在中學(xué)時(shí)期沒能形成良好的自我約束習(xí)慣,進(jìn)入大學(xué)脫離父母的監(jiān)管,約束能力差這一習(xí)慣就凸現(xiàn)出來,無故曠課、沉迷網(wǎng)絡(luò)、考試突擊屢見不鮮,按比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本一本二。三是家庭條件較為寬裕。本三學(xué)生的家庭條件一般較好,在校生活壓力不大,學(xué)習(xí)動機(jī)不足,易產(chǎn)生攀比的風(fēng)氣。四是實(shí)踐能力強(qiáng)。本三學(xué)生大多家庭條件寬恕,有機(jī)會培養(yǎng)各種才藝,能積極參加校園各種社團(tuán)活動,敢于表達(dá)自己,實(shí)踐能力比較強(qiáng)。

(2)定位方式?!俺晒λ刭|(zhì)教育”針對當(dāng)代本三學(xué)生的特點(diǎn),培養(yǎng)其成功素質(zhì),提高了他們的成功適應(yīng)社會的自信心,提升了他們各方面主觀能動性,增強(qiáng)了實(shí)踐能力。這一根據(jù)本三學(xué)生特點(diǎn)提出的“成功素質(zhì)教育”理念和教育模式,是新型的,在以往的高校教學(xué)中從未出現(xiàn)過,本三學(xué)生的腦海中也沒有這樣的認(rèn)知。(3)圍繞品牌定位,集中配置資源。為了保證品牌定位在顧客心智中占據(jù)有利地位,應(yīng)該集中配置有效資源,保證定位成果得以實(shí)現(xiàn)。針對培養(yǎng)學(xué)生成功素質(zhì),從而達(dá)到提高學(xué)生自信心、提升學(xué)生自我約束力、增強(qiáng)實(shí)踐能力的定位理念,集中資源,推出“一個(gè)目標(biāo)、兩大系統(tǒng)、三大要求、四組課程、五大體系”的人才培養(yǎng)模式,鞏固品牌定位在消費(fèi)者心目中的有利地位。

4.品牌的構(gòu)建

(1)確定品牌形象

一是產(chǎn)品形象?!俺晒λ刭|(zhì)教育”有著得天獨(dú)厚的創(chuàng)造性,是一種新型的、實(shí)用的、具有針對性的教育理念和教育模式。二是業(yè)績形象。自從實(shí)施成功素質(zhì)教育以來,武昌理工學(xué)院的就業(yè)率連續(xù)四年達(dá)到90%以上,失業(yè)率始終保持在低位,在同類高校中遙遙領(lǐng)先,引發(fā)社會的廣泛反響。三是社會形象。“大學(xué)成功素質(zhì)教育理論與實(shí)踐”榮獲“湖北省重大科學(xué)技術(shù)成果”獎(jiǎng),2009年獲得國家級教學(xué)成果二等獎(jiǎng),是本屆同類大學(xué)中僅有的獲得此項(xiàng)榮譽(yù)的學(xué)院。

(2)整合推廣

第一,媒體傳播。一是通過電視專欄節(jié)目介紹“成功素質(zhì)教育”,如趙作斌校長曾做客“走進(jìn)中國英才”欄目,就“成功素質(zhì)教育”這一話題,作了深入的分析,諸如此內(nèi)節(jié)目都可以嘗試;二是通過電視廣告,宣傳學(xué)校風(fēng)貌的同時(shí),側(cè)重點(diǎn)出“成功素質(zhì)教育”這一教育理念和教育模式。第二,網(wǎng)絡(luò)推廣。一是學(xué)校的大型活動如“成功素質(zhì)展示節(jié)”、武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育成果等,將相關(guān)視頻放在門戶網(wǎng)站,供人瀏覽,起到宣傳“成功素質(zhì)教育”的作用;二是通過軟文,在天涯、貓撲等流量較大的博客上宣傳成功素質(zhì)教育取得的成果。第三,雜志報(bào)刊。發(fā)掘校內(nèi)師生良好的事跡,編撰成新聞稿,在雜志報(bào)刊上發(fā)表,從側(cè)面凸顯成功素質(zhì)教育下的師生風(fēng)采。

(3)品牌維護(hù)和管理

一是加強(qiáng)對品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理,形成完整的管理體系。從“成功素質(zhì)教育”的品牌定位和識別、品牌推廣到塑造等各方面都必須形成一個(gè)規(guī)范的整體。二是加強(qiáng)對品牌的有效保護(hù),嚴(yán)格實(shí)施商標(biāo)管理,防止“成功素質(zhì)教育”出現(xiàn)“山寨”版本,損害武昌理工學(xué)院和消費(fèi)者利益。三是加強(qiáng)品牌的危機(jī)管理。根據(jù)市場和消費(fèi)者需求的變化,及時(shí)處理管理中遇到的問題,一旦出現(xiàn)危機(jī)問題,不但會是品牌形象損毀,還將影響到武昌理工學(xué)院的基礎(chǔ)。四是加強(qiáng)售后服務(wù)?!俺晒λ刭|(zhì)教育”的教育理念和教育模式是無形的知識產(chǎn)權(quán),售后存在的問題應(yīng)及時(shí)解決,通過顧客反饋信息可以對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改良和優(yōu)化,提高產(chǎn)品質(zhì)量。

三、對中國民辦高校創(chuàng)建教育品牌的啟示

(1)研究市場,定位品牌

學(xué)校將自己的教學(xué)、科研、管理以及服務(wù)等特性、聲譽(yù)和品牌給予明確界定,品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和起源,成功的定位能使學(xué)校建立起品牌聲譽(yù)、培育出有競爭力的品牌。

(2)特色專業(yè)塑造品牌學(xué)科

民辦高校應(yīng)該充分利用高效靈活的教學(xué)機(jī)制,優(yōu)化學(xué)校專業(yè)結(jié)構(gòu),增加專業(yè)對社會的吸引力,塑造不同于競爭對手的特色專業(yè)。不僅僅是選擇當(dāng)前就業(yè)回報(bào)快的專業(yè),還應(yīng)該考慮到市場需求的變化,選擇可持續(xù)發(fā)展的熱門專業(yè),對照和分析與競爭對手的優(yōu)劣,確定發(fā)展方向和途徑,進(jìn)一步貼近市場和社會。

(3)招生和就業(yè)打造品牌學(xué)生。國家教育部明確規(guī)定,畢業(yè)生就業(yè)率已成為一所高校辦學(xué)成功與否的標(biāo)志,具有一票否決權(quán)。招生是就業(yè)的前提,但就業(yè)又制約著招生,學(xué)生就業(yè)率的高低直接影響著民辦高校的可持續(xù)發(fā)展,所以高校應(yīng)堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向,提高辦學(xué)水平,增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)能力。

(4)整合師資力量,打造品牌教師

教學(xué)質(zhì)量是民辦高校持續(xù)發(fā)展的保障,而提高教學(xué)質(zhì)量關(guān)鍵在于師資力量。民辦高校不僅要有深厚的理論功底還要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),所以必須要有自己的專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人。

(5)校企合作共創(chuàng)高校品牌。校企合作可以將學(xué)生的理論學(xué)習(xí)和實(shí)際操作緊密結(jié)合,提高教學(xué)水平和學(xué)生的總體素質(zhì),并提高校企之間的溝通。同時(shí),與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué),提高學(xué)校的社會聲譽(yù)。

作者:黃偉王念柯秀娟易婷廖可貴單位:武昌理工學(xué)院

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