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本文作者：王霆作者單位：山東鄒平農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司

信息技術(shù)的飛速發(fā)展、金融市場的結(jié)構(gòu)變化與人們傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，對我國商業(yè)銀行的信貸市場營銷產(chǎn)生越來越大的挑戰(zhàn)，使得我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。由于市場營銷模式是建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的，農(nóng)村商業(yè)銀行在以往經(jīng)驗上積累的信貸市場營銷理念將受到巨大挑戰(zhàn)。面對日趨激烈的市場競爭態(tài)勢，研究新的形勢下農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場營銷的發(fā)展情況，掌握顧客對于農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)的滿意度、忠誠度以及意見，從而為農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行根據(jù)自身的不足，調(diào)整營銷戰(zhàn)略和市場定位，確立適合自己發(fā)展的道路。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行市場營銷中出現(xiàn)的管理問題

（一）市場營銷模式單一，營銷策略不到位

在市場營銷方面，部分農(nóng)村商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的國有商業(yè)銀行，還習(xí)慣于坐等用戶上門，沒有將銀行產(chǎn)品或者服務(wù)通過適當?shù)姆绞竭M行報道、宣傳和說明以便引起客戶的注意和興趣，激發(fā)客戶辦理信貸業(yè)務(wù)等。許多農(nóng)村客戶習(xí)慣接受柜臺服務(wù)，或者更習(xí)慣于傳統(tǒng)的貸款方式，很少愿意涉及新的信貸業(yè)務(wù)，尤其是中老年客戶對新出現(xiàn)的信貸業(yè)務(wù)營銷方式的接受程度較低。在大多數(shù)農(nóng)村商業(yè)銀行所在的地區(qū)，由于當?shù)刈匀粭l件和開放程度有限，當?shù)鼐用竦南M水平有限，網(wǎng)上銀行、電子業(yè)務(wù)等成立的時間短等原因，人們對農(nóng)村商業(yè)銀行的市場營銷策略和信貸資本狀況缺乏相應(yīng)的了解，認可程度還較低，造成吸收存款困難，這里仍有部分的居民，只在農(nóng)行辦理存取款業(yè)務(wù)。分行的工作人員的觀念也仍停留在以往那種單一的經(jīng)營模式之中，客觀上制約了分行網(wǎng)上銀行的發(fā)展。

（二）信貸管理和營銷理念還有待提高

傳統(tǒng)信貸營銷中，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場調(diào)查較為簡單，大部分是根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求將服務(wù)推向當?shù)厥袌?。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制，另一方面則是銀行管理員信貸管理和營銷理念不夠完善。農(nóng)村商業(yè)銀行的部分管理人員沒有真正從信貸風險防范的角度更新農(nóng)村商業(yè)銀行信貸管理的理念，對資本“吸收意外損失”的作用也只存在表面上的認識。在日常的農(nóng)村商業(yè)銀行管理中對資本充足率對信用社信貸風險的能力關(guān)注的也比較少，缺乏必需的信貸管理的緊迫感，依然處于較為被動的地位。

（三）農(nóng)村信貸營銷市場的開拓難度大

由于歷史發(fā)展的原因，農(nóng)村商業(yè)銀行若想將資產(chǎn)質(zhì)量結(jié)構(gòu)進行相應(yīng)的調(diào)整，一般只能依靠增量帶動和存量活化。但是，我們也看到，農(nóng)村商業(yè)銀行的服務(wù)范圍主要是“三農(nóng)”，當機構(gòu)設(shè)置在貧困山區(qū)或少數(shù)民族地區(qū)等地的時候，其發(fā)展速度就必然要受到當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展速度的制約。另一方面，由于農(nóng)村商業(yè)銀行對信貸發(fā)放管理的風險責任制的實施較為嚴格，這使得較多的分支機構(gòu)普遍保守、被動，很難放開手腳進行信貸業(yè)務(wù)的拓展。當?shù)卣膊扇×撕芏啻胧⒄郀幦〗o農(nóng)村商業(yè)銀行，但很明顯這有點杯水車薪。越是不敢發(fā)展，就要不斷強化風險機制，其束縛就越大。這就形成惡性循環(huán)，嚴重影響了農(nóng)村信貸營銷市場的開拓。

二、完善農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場營銷的幾點建議

（一）實施營銷項目化管理，提升管理水平

營銷項目化管理能夠在一定程度上打破銀行傳統(tǒng)架構(gòu)中的等級觀念，使農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸營銷上到一個新的高度。從營銷項目確立到項目管理完成，是一個長期的過程。農(nóng)村商業(yè)銀行各個項目管理層的人員在實際運行過程中必須提高部門之間的溝通能力，培養(yǎng)合作模式下的“團隊精神”。國內(nèi)農(nóng)村商業(yè)銀行多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實施營銷項目化管理的過程中，這些銀行可以突破本機構(gòu)現(xiàn)在的職能界限，建立一種更加高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。這種結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特點就是項目人員除了向原職能部門經(jīng)理負責之外，同時還向市場營銷相關(guān)的負責人報告，這對部門之間難免會產(chǎn)生的摩擦起到了減少作用，降低了項目運作的成本，有效地利用了農(nóng)村商業(yè)銀行自身的資源，拓寬了信貸營銷范圍，銀行內(nèi)部向心力得到提高。

（二）更新營銷服務(wù)觀念，強化市場營銷能力

隨著同業(yè)競爭的加劇和客戶需求的多元化，新的發(fā)展形勢給傳統(tǒng)銀行帶來的既是嚴重的挑戰(zhàn)，更是難得的機遇。對農(nóng)村商業(yè)銀行而言，要在服務(wù)和營銷上進一步加大力度，更新服務(wù)理念，深化服務(wù)內(nèi)涵。要針對農(nóng)村當?shù)氐目蛻艚Y(jié)構(gòu)狀況，統(tǒng)籌規(guī)劃總體的市場營銷和客戶戰(zhàn)略，改變農(nóng)村商業(yè)銀行以往較為不合理的服務(wù)方式。在營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)形象、信貸服務(wù)規(guī)范等方面努力達到全國統(tǒng)一的標準，全面樹立農(nóng)村商業(yè)銀行在當?shù)剞r(nóng)民朋友和企業(yè)單位中的形象。同時，將各種信貸業(yè)務(wù)品種有機地整合到一起，統(tǒng)一對客戶進行營銷，推進與本省、本地區(qū)銀行的一體化經(jīng)營模式，形成較強的市場競爭能力。同時，突出基層農(nóng)行自身的特色，把個人零售業(yè)務(wù)作為服務(wù)營銷的重點，同時進一步拓展差別化的經(jīng)營服務(wù)業(yè)務(wù)，為農(nóng)民朋友和企業(yè)單位提供更加符合他們特點、方便、周到的服務(wù)。

（三）提高整體服務(wù)層次，建立客戶溝通模式

農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)銀行的負責人要經(jīng)常與員工溝通、與客戶溝通。一般員工也要經(jīng)常性與客戶溝通，并且要相互之間進行內(nèi)部溝通，這需要農(nóng)村商業(yè)銀行建立一些有效的溝通平臺或溝通渠道。例如，銀行可以長期性地通過電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件、留言簿、定期客戶交流會以及定期專門回訪客戶等方式對客戶的意見或建議進行有效地收集，達到客戶和員工之間的溝通與交流的目的。同時建立整個銀行體系內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)急管理措施，對客戶在使用業(yè)務(wù)過程中反映的問題、在回訪中收集的建議或意見、客戶對服務(wù)不滿而進行的投訴等，要認真對待，建立一套登記、處理、反饋的應(yīng)急體制。同時，推出適合農(nóng)村地區(qū)中低收入階層的信貸服務(wù)?？梢栽趯で蠛献鞯幕A(chǔ)上，了解農(nóng)村本地的重點發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策和規(guī)定，主動加強與政府相關(guān)部門以及當?shù)刂匾髽I(yè)人士的溝通與聯(lián)系。通過建立這種良好的客戶溝通模式，進一步提高農(nóng)村商業(yè)銀行的整體服務(wù)層次。

（四）從當?shù)亟?jīng)濟狀況出發(fā)，尋找信貸結(jié)構(gòu)新載體

農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸結(jié)構(gòu)狀況的好壞取決于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上。調(diào)整信貸和管理結(jié)構(gòu)不只是簡單的控制和收縮。這需要農(nóng)村商業(yè)銀行按照市場化規(guī)律及時掌握當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的脈搏，加快信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展。不能再采取以往的“坐等上門”方式爭取與維持客戶資源，更不可以在用以往那種簡單審查的方式和“一刀切”的營銷管理模式。新的形勢下，農(nóng)村商業(yè)銀行必須積極主動地深入到當?shù)氐钠髽I(yè)、居民家中，做足市場開拓的前期分析和調(diào)查，建立健全信貸市場營銷的信息資料庫，掌握本地信貸結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟發(fā)展的全方位坐標，包括地方經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、投資環(huán)境等。然后，冷靜分析，果斷出擊，定能取得好的成績。

三、結(jié)論

無論從農(nóng)村商業(yè)銀行的資本或資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來講，農(nóng)村商業(yè)銀行當前的經(jīng)營狀況都還不夠理想。面對農(nóng)村商業(yè)銀行存在的市場營銷模式單一，營銷策略不到位；信貸市場開拓難度大，資本監(jiān)管手段不足等發(fā)展現(xiàn)狀。政府部門必須創(chuàng)新對農(nóng)村商業(yè)銀行進行信貸監(jiān)管，對農(nóng)村商業(yè)銀行進行信貸綜合風險評價，提高農(nóng)村商業(yè)銀行資金的安全性。同時，農(nóng)村商業(yè)銀行自身必須更新服務(wù)觀念，強化市場營銷理念，從當?shù)亟?jīng)濟狀況出發(fā)，尋找信貸結(jié)構(gòu)的新載體，提高自身的管理水平。進而使我國的農(nóng)村商業(yè)銀行更好地滿足廣大農(nóng)民的服務(wù)需求，為農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，提高我國農(nóng)村商業(yè)銀行的市場競爭力。