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整合營銷論文范文第1篇

1.會展業(yè)專業(yè)化程度不高。在山東會展業(yè)的發(fā)展中，一個重要的問題就是專業(yè)化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯(lián)系的接待服務(wù)體系。在國際會展業(yè)中已經(jīng)形成了非常細(xì)致的市場化專業(yè)化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發(fā)展初期，沒有形成細(xì)分化的市場。今后隨著市場的發(fā)展必將形成專業(yè)化的分工，形成專門經(jīng)營博覽業(yè)、會議業(yè)及更加細(xì)分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀(jì)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，縱觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。

二、基于整合營銷理論的山東會展?fàn)I銷策略選擇

山東地理位置優(yōu)越，資源豐富，已經(jīng)具備一些籌辦會展的經(jīng)驗。其中濰坊國際的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應(yīng)國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢，山東省根據(jù)自身存在的問題，運(yùn)用整合營銷手段提出創(chuàng)新策略發(fā)展會展業(yè)。二十一世紀(jì)新的整合營銷是以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合即4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業(yè)的整合營銷發(fā)展策略：

（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業(yè)要把顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業(yè)。山東會展業(yè)首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團(tuán)進(jìn)行調(diào)查、收集、歸類、分析研究達(dá)到了解會展參與者真正的需求。因此專業(yè)化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應(yīng)當(dāng)努力在各大高校開設(shè)與會展有關(guān)的專業(yè)，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業(yè)化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎(chǔ)上山東會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會、旅行社、酒店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等各種組織及行業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)化、互動式發(fā)展，最終提供全方位的定制化、個性化服務(wù)。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業(yè)唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業(yè)協(xié)會、專業(yè)的展覽會公司搭臺，參展商和專業(yè)觀眾唱戲，由行業(yè)協(xié)會通過制定行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)的。這樣的策略就更加突出以消費(fèi)者需求為中心的理念。

（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標(biāo)整合營銷中的成本指企業(yè)應(yīng)暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業(yè)因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應(yīng)實現(xiàn)會展的規(guī)模和質(zhì)量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業(yè)營銷水平。會展主辦方應(yīng)當(dāng)通過自身高效率的協(xié)調(diào)和運(yùn)作能力，將會展活動所涉及的眾多行業(yè)的各個環(huán)節(jié)合理安排與組合，在成熟運(yùn)用展覽業(yè)的運(yùn)行方式和靈活運(yùn)用高科技的基礎(chǔ)上，不斷協(xié)調(diào)會展中各部門及各行業(yè)的關(guān)系，以幫助會展參與者實現(xiàn)愿意支付的成本。從會展參與者角度出發(fā)，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩(wěn)固的相互信賴關(guān)系，使會展企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力。

（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務(wù)是會展主辦方整合營銷的一個重要環(huán)節(jié)。首先，提供多元化、高質(zhì)量的服務(wù)。在展前、展中和展后的各個環(huán)節(jié)為會展參與者提供全方位、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這涉及外語翻譯、物流運(yùn)輸、保險、金融、進(jìn)出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時相關(guān)信息引導(dǎo)有關(guān)參展企業(yè)，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設(shè)計、信息交流等服務(wù)；展中階段積極協(xié)助參與者完成貿(mào)易洽談會、行業(yè)技術(shù)研討會等，為買賣雙方達(dá)成交易創(chuàng)造機(jī)會和條件；展后則通過現(xiàn)場調(diào)查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個性化的服務(wù)。會展的個性化服務(wù)營銷是指在會展?fàn)I銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經(jīng)銷商的個性化要求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團(tuán)、專業(yè)觀眾等由于在民族習(xí)慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務(wù)滿足他們的要求。

（四）注重與會展參與者協(xié)調(diào)溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)當(dāng)建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責(zé)，她要求各個部門協(xié)同作戰(zhàn)，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動性越高、信息越一致，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認(rèn)可。因此，山東會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓全體員工和各項工作都能統(tǒng)一到企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的旗幟下，然后在提供服務(wù)的過程中，提升品牌形象?？偠灾?，梳理強(qiáng)烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標(biāo)。其次，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蜏贤ǚ绞?。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進(jìn)行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)作為一種強(qiáng)有力的傳播媒介在會展業(yè)中發(fā)揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應(yīng)用于會展的各個環(huán)節(jié)中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應(yīng)當(dāng)建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將原本各自為戰(zhàn)的銷售、市場、服務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來完善業(yè)務(wù)流程，努力增強(qiáng)各部門間的集成協(xié)同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網(wǎng)上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿(mào)易服務(wù)電子商務(wù)交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預(yù)訂、服務(wù)查詢預(yù)訂等；展會中：攝像、網(wǎng)上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實現(xiàn)對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強(qiáng)大的網(wǎng)上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。

三、結(jié)語

整合營銷論文范文第2篇

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級秘書網(wǎng)

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

整合營銷論文范文第3篇

如今，旅游經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入?yún)^(qū)域競爭時代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認(rèn)識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨(dú)立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)

1、增強(qiáng)品牌意識，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識，針對不同的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗中原風(fēng)土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識，科學(xué)設(shè)計區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象?！案笔侵性鞘腥号c其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴(kuò)大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨(dú)特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時，要及時商標(biāo)注冊，保護(hù)旅游品牌無形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進(jìn)行宣傳。同時，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請專家創(chuàng)作設(shè)計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視??；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過廣告技巧，對中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計、推廣、評價和預(yù)測，組織實施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價格和返利要統(tǒng)一。營銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

整合營銷論文范文第4篇

1.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建立多品牌專賣銷售集團(tuán)的營銷模式。單一的品牌專賣店雖然有多位一體的服務(wù)優(yōu)勢，但其排他性的特點(diǎn)會給經(jīng)銷商帶來很大的風(fēng)險。有利于降低購物中心的能耗和成本，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不管是購物中心企業(yè)還是其他行業(yè)的企業(yè)，要想能夠提高經(jīng)濟(jì)效益，得到盈利性經(jīng)營的主要途徑之一就是降低能耗和成本。成本和能耗是購物中心的經(jīng)營管理的弱點(diǎn)，因此購物中心如果能夠制定有效的成本管理措施，提高銷售質(zhì)量和減少運(yùn)行事故，這樣才能有利于購物中心降低能耗和成本，實現(xiàn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展和良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建立品牌集群市場。目前在我國的一些大城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批建有集中各種品牌專賣的大型購物中心或者購物園區(qū)，但這樣的購物中心數(shù)量非常少，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始普及，這種趨勢也將成為未來國際上購物方式的發(fā)展潮流，購物中心的規(guī)劃和籌建需要力求實現(xiàn)現(xiàn)代化，能夠最大限度的顯現(xiàn)出商品銷售的特色和優(yōu)點(diǎn)，這樣的話才能真正的現(xiàn)實出現(xiàn)代購物中心的以人為本的現(xiàn)代化購物中心的整合營銷傳播方案理念。

3.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該采用電子商務(wù)的營銷模式。營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。通過涵義我們可以看出營銷管理具有十分重要的意義，特別是對于購物中心。先進(jìn)的大型的購物中心與傳統(tǒng)的購物中心的整合營銷傳播方案，可以很好的借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，并把二者很好的結(jié)合起來，完善交易的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和交易手段，探索多種方式的服務(wù)并發(fā)揮到極致。這樣的話一定能使我國的購物中心的整合營銷傳播有一個較好的發(fā)展前景。

4.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建設(shè)有自己內(nèi)涵和特色的產(chǎn)品文化。我們都知道，一個企業(yè)的產(chǎn)品文化是一個企業(yè)無形的資產(chǎn)，決定著企業(yè)的產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。作為一個良好的購物中心，如果想要在長期的發(fā)展中能夠更好地走向國際，實現(xiàn)其國際化和產(chǎn)業(yè)化，就必須建設(shè)好自己企業(yè)的特色文化，有句話是這樣說的，最好的營銷是不做營銷，做到自己的產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中耳熟能詳?shù)牡夭剑龅竭@樣需要購物中心保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下做好創(chuàng)新工作，這需要漫長的路要走。

二、購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策略

1.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告定位策略。購物中心隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競爭也變得越來越復(fù)雜，有商品生產(chǎn)的競爭，有商品價格的競爭，有商業(yè)信息的競爭。如今，企業(yè)之間除了上面所說的比較傳統(tǒng)的競爭之外，還有企業(yè)整體形象的競爭。企業(yè)的經(jīng)營理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實現(xiàn)整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，這樣一來，就可以通過對廣告的定位思想進(jìn)而完成了企業(yè)形象的定位廣告。

2.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策劃。整合營銷傳播的實質(zhì)是為了實現(xiàn)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促進(jìn)其購買產(chǎn)品，同時可以為購物中心形成忠實的顧客。購物中心的整合營銷傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，所以整合營銷傳播方案需要對消費(fèi)者的心理和潛在的消費(fèi)心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購物中心的整合營銷傳播方案。廣告策劃需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)。現(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合廣告訊息的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者對于廣告信息的接受有兩個階段：一是對廣告信息的認(rèn)知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是權(quán)衡，就是消費(fèi)者會聯(lián)想到自己的真實需求。所以我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于廣告信息的認(rèn)識具有主觀性和主動性。而且消費(fèi)者對于廣告的記憶時間是有限的，所以需要廣告持續(xù)的傳播給消費(fèi)者。而且對于廣告的效果還需要進(jìn)行市場調(diào)研，更進(jìn)一步的認(rèn)識廣告和消費(fèi)者之間更深的關(guān)系。

3.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告?zhèn)鞑ァV告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業(yè)需要開拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告?zhèn)鞑サ男畔⒕涂赡軙o效，消費(fèi)者不能通過廣告來判斷對商品的購買決策。這就要求購物中心在整合營銷傳播中注重對廣告的制作和對廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過平淡無奇，吸引不了消費(fèi)者，也不能寓意太深刻，使很多的消費(fèi)者難以理解。

三、結(jié)語

整合營銷論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：營銷;旅游產(chǎn)業(yè);戰(zhàn)略

我國的旅游業(yè)發(fā)展到今天，無論從世界上的排名，還是與國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)相比較，都已稱得上是個巨人。但不少人還是以“散、小、弱、差”來形容我國旅游業(yè)的現(xiàn)狀。此說也的確道出了這一產(chǎn)業(yè)目前所存在的病態(tài)。所謂“散”，可以解釋為旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成真正的鏈接；所謂“小”，可以解釋為企業(yè)的營運(yùn)主要以自我為中心，缺乏與同行業(yè)企業(yè)間經(jīng)營戰(zhàn)略的配合與配套，因而每一企業(yè)調(diào)動同業(yè)資源的規(guī)模小；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏競爭能力，“差”就是經(jīng)濟(jì)效益不好。

1目前我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題：不能提供完整的旅游產(chǎn)品

眾所周知，作為消費(fèi)者，我們購買任何一件產(chǎn)品，都是取其具有特定的消費(fèi)價值。買西服，是取其裝飾儀表的消費(fèi)價值；買彩電，是取其觀看電視節(jié)目的消費(fèi)價值。消費(fèi)價值是通過一件完整的產(chǎn)品來提供的。把西服分割成衣領(lǐng)、衣袖、衣襟和內(nèi)襯，就不能再提供裝飾儀表的消費(fèi)價值了，我們也就不會去買。也正因為如此，作為生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也絕對不會把一堆布片投放到西服消費(fèi)市場，或者把一堆元器件投放到彩電消費(fèi)市場。這是一個很淺顯的道理。

作為旅游消費(fèi)者，我們購買旅游產(chǎn)品也是取其特定的消費(fèi)價值。旅游產(chǎn)品是什么呢？它是給旅游消費(fèi)者提供“一次旅游經(jīng)歷”這樣一種特定消費(fèi)價值的無形產(chǎn)品，一件旅游產(chǎn)品可以定義為“一個旅游者從出發(fā)到游完全程回家”的全部旅游活動過程，是一系列服務(wù)的綜合。旅游者購買旅游產(chǎn)品，是買一次完整的旅游活動，從中獲得一次獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。他絕不會只買一個飛機(jī)座位飛到桂林又飛轉(zhuǎn)來，也不會只買一家飯店的床位住一個晚上就打道回府。有人會說，散客例外，他們的購買過程是零散的。其實不然，一個有趣的現(xiàn)象是，不管是散客還是團(tuán)隊旅游者，如果他們對旅游活動中的某個環(huán)節(jié)感到不滿意，就會對整個旅游過程不滿意。這充分說明他們都把旅游活動全程看作是一個完整的消費(fèi)過程。

那么旅游企業(yè)和景點(diǎn)能否像西服生產(chǎn)企業(yè)那樣向市場提供完整的旅游產(chǎn)品呢？不可能！沒有那一家企業(yè)能夠說，我能為旅游者提供從交通、住宿、餐飲、購物到全套景點(diǎn)組合。實際上，供給這一整套服務(wù)的，是若干個跨地區(qū)甚至跨部門的企業(yè)，由他們在分工合作中來完成旅游產(chǎn)品的“組裝”。旅游服務(wù)就像一副八抬大轎，面對每一個旅游者，都要用這個轎子去抬。要抬好轎，轎夫要步調(diào)一致，如果各走各的，再大的力氣，轎子也會抬得東倒西歪。旅游業(yè)的“八個轎夫”也就是一系列相關(guān)服務(wù)企業(yè)和景點(diǎn)，如果他們各有各的一套經(jīng)營理念，互不配合，甚至互相拆臺，就會出問題。所謂“散、小、弱、差”就是指這種狀態(tài)。

2旅游產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)營中存在的誤區(qū)

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈實際上就是一條產(chǎn)出鏈、利益鏈。經(jīng)營同一條旅游線路的各旅游區(qū)（或景點(diǎn)）、各企業(yè)通過分工協(xié)作共同打造同一旅游產(chǎn)品，形成一條旅游產(chǎn)出鏈，也可說是一個利益共同體。以長江三峽為例，經(jīng)營這條線路的各景點(diǎn)、企業(yè)，其生存和發(fā)展都離不開這條線路的銷路和聲譽(yù)，在利益上互相關(guān)聯(lián)、互相依存。旅行社生意好，飯店、車船交通、餐飲、景點(diǎn)的銷售也就好；反過來也是如此。即使是同一類企業(yè)，或者同是景點(diǎn)，這種利益關(guān)系也同樣存在，線路銷路好，旅行社生意都火爆，各景點(diǎn)的銷售也都會被帶動起來。反過來，一條線路名聲很糟，大家的生意都會很蕭條。這就是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一損俱損、一榮俱榮。當(dāng)然，栓在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上的景點(diǎn)、企業(yè)之間利益的依存性并不能掩蓋其利益的矛盾性，也就是企業(yè)之間還存在激烈的業(yè)內(nèi)競爭。同在一個大灶吃飯，你吃得多，別人就吃得少。旅行社的收入分配多些，其它企業(yè)分配就會相對少些；你的旅行社客源爭取得多，別的旅行社接待的客源可能就相對少些。

企業(yè)都是有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)體，追求自身利益的最大化，旅游企業(yè)也不例外。這使旅游企業(yè)最易于把眼光都盯在怎么去多分享旅游市場這個“大餅”上面，注重強(qiáng)化其在業(yè)內(nèi)的競爭能力，而對旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性視而不見，忽略利益的依存性。旅游企業(yè)的自我中心經(jīng)營觀造成了一系列的誤區(qū)。

誤區(qū)之一：各個企業(yè)把眼光只盯在自己的企業(yè)利益上，把自己提供的那一部分服務(wù)就當(dāng)成了“產(chǎn)品”，把需要這一部分服務(wù)的旅游者當(dāng)成市場，圍繞它們來制定自己的市場戰(zhàn)略。旅行社有旅行社自己的市場戰(zhàn)略，飯店有飯店自己的市場戰(zhàn)略，游船公司有自己的一套市場戰(zhàn)略，景點(diǎn)也有自己景點(diǎn)的市場戰(zhàn)略。但就是沒有全線路的市場戰(zhàn)略，沒有各企業(yè)、景點(diǎn)市場戰(zhàn)略的溝通和配套。我們不難看到同一條線路的企業(yè)間互相扯皮，營銷戰(zhàn)略互相矛盾沖突的例子。如旅行社在搞低價傾銷而景點(diǎn)恰在搞高價調(diào)節(jié)，線路上各企業(yè)希望多招徠旅行社以擴(kuò)大業(yè)務(wù)而景點(diǎn)卻在搞荒唐的獨(dú)家制，其他企業(yè)正在搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價而旅行社卻在搞低成本戰(zhàn)略。這樣做的原因，就是因為各企業(yè)完全以自己的“產(chǎn)品”為中心，肢解了旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)市場的整體性。

誤區(qū)之二：各企業(yè)缺乏對業(yè)內(nèi)資源的調(diào)度。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益共享特性，為企業(yè)間互相利用對方的資源提供了廣闊的基礎(chǔ)。但我們發(fā)現(xiàn)，除了政府的旅游行業(yè)主管部門在國內(nèi)外不定期進(jìn)行一些旅游線路的整體促銷活動之外，產(chǎn)業(yè)界還沒有搞過同一條線路各類企業(yè)、景點(diǎn)聯(lián)合促銷。而諸如旅行社借重知名景點(diǎn)與其聯(lián)名促銷，景點(diǎn)借重旅行社的網(wǎng)絡(luò)與其聯(lián)合促銷，各購物點(diǎn)、旅游餐飲點(diǎn)、新景點(diǎn)借重旅游線路的知名度聯(lián)合促銷，知名旅行社借重各類中小旅行社網(wǎng)點(diǎn)建立網(wǎng)絡(luò)，中小旅行社利用大旅行社拓展業(yè)務(wù)，以及系列旅行社與有關(guān)景區(qū)聯(lián)合推出新旅游主題線路等等資源互補(bǔ)互惠的靈活合作方式，在現(xiàn)實當(dāng)中卻非常鮮見。實際上，聯(lián)合促銷可以使行業(yè)中著名景觀的品牌、有知名度企業(yè)的名氣和顧客網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮更大的效益，反過來這些知名企業(yè)、景觀又可通過別人的廣泛參與降低自己的促銷成本，大家都可用較低的成本造成很大的聲勢。比如一家旅行社想推出一條新的主題線路，如果要在市場上造成聲勢，必定要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價，而線路出名后，線路上的各類企業(yè)、景點(diǎn)都跟著受益，其他旅行社也紛紛盜用你的線路。很顯然，這非常不合算，但你又不愿意放棄。實際上，這時你不如與若干旅行社以及線路上的各個可能的受益者聯(lián)合起來一起推出這條線路，你調(diào)動了別人的資源，極大地降低了你的推出成本，卻可以收到大致相同的效果。

誤區(qū)之三：為了自身的利益，損害產(chǎn)業(yè)鏈整體的利益。有的旅行社以低價銷售線路，在服務(wù)中偷工減料。有的購物點(diǎn)為了賺取暴利，與導(dǎo)游相勾結(jié)，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，坑騙旅游者。有的游船公司不顧游客安全，設(shè)施不齊全。當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃訑埻獾厣鐦I(yè)務(wù)后，為了多賺錢，不信守合同，肆意降低服務(wù)檔次。這樣做，雖會帶來短期利益，卻損害了全線路的聲譽(yù)，最后自己也因此利益受損。企業(yè)這樣做，就是不知道產(chǎn)業(yè)鏈一損俱損的道理，不知道他的行為像傳感器那樣最終會損害到自己的長遠(yuǎn)利益。

3協(xié)同整合營銷，根治旅游產(chǎn)業(yè)的“散、小、弱、差”的現(xiàn)象

旅游產(chǎn)業(yè)既然是一條條橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，那么產(chǎn)業(yè)界就必須精心打造這些鏈條，不能聽其自然。打造產(chǎn)業(yè)鏈就有必要形成協(xié)同整合。協(xié)同，就是樹立產(chǎn)業(yè)鏈意識，把自我中心的經(jīng)營思想轉(zhuǎn)化為自我與產(chǎn)業(yè)鏈兩個經(jīng)營核心；整合，就是行業(yè)管理部門、各地區(qū)、各企業(yè)三方努力，推動這個行業(yè)逐步建立互相配合的機(jī)制。目前，至少可以從下述兩個方面入手來進(jìn)行這項工作。3.1建立區(qū)域性旅游協(xié)作板塊

旅游“產(chǎn)品”實際上就是一個旅游活動區(qū)間，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也可以說是一條地區(qū)鏈。一條旅游線路分屬不同的行政區(qū)域，這是鏈條松散的原因之一。各地區(qū)從本地經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，按行政區(qū)劃來制定自己的旅游規(guī)劃和地區(qū)戰(zhàn)略，易于割裂客觀存在的跨地區(qū)旅游線路，也不利于構(gòu)想和設(shè)計新的跨地區(qū)旅游線路。各地區(qū)分別搞自己的旅游開發(fā)和旅游營銷，不僅難以形成線路景觀的優(yōu)化布局，而且造成產(chǎn)品雷同、互相打壓的局面。既不能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益，又浪費(fèi)資源。因此，打破行政地區(qū)界限進(jìn)行旅游規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)籌、聯(lián)合營銷來進(jìn)行地區(qū)間整合，應(yīng)該是打造產(chǎn)業(yè)鏈的重要途徑。地區(qū)協(xié)同整合還能為各地區(qū)企業(yè)間的協(xié)同整合創(chuàng)造條件。如像我國的大西南、大西北、川渝鄂等都可以形成這樣的旅游協(xié)作板塊，在國際國內(nèi)市場上打同一張牌。

3.2建立旅游線路景點(diǎn)的企業(yè)聯(lián)合營銷市場戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)業(yè)是由一連串橫向聯(lián)系的企業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。這種橫向產(chǎn)業(yè)鏈和其他產(chǎn)業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈意義完全不同，縱向產(chǎn)業(yè)鏈只有其頭部生產(chǎn)成品，直接面對消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈條的其它部分則隱蔽在生產(chǎn)者之間的市場關(guān)系中，生產(chǎn)者之間可以隨時調(diào)整協(xié)作伙伴和合作內(nèi)容，協(xié)作的形式可以是多種多樣的，或聯(lián)名促銷，或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，或共同出資進(jìn)行新線路策劃、設(shè)計與推出，或進(jìn)行定期的協(xié)商協(xié)調(diào)。更進(jìn)一步的話，還可以建立同盟內(nèi)部的守則，形成某種約束，集體制裁某些危害產(chǎn)業(yè)鏈的行為。協(xié)作企業(yè)之間可以互相提供比協(xié)作體外的企業(yè)更大的優(yōu)惠。這種合作，可以解決旅游界許多懸而不決的問題。如景點(diǎn)搞促銷，面對分散的客源，只能采取撒胡椒面的方式，成本大效果又不明顯，而通過聯(lián)合促銷，就降低了宣傳成本。又如過去旅行社不知道如何打品牌，打企業(yè)品牌則產(chǎn)品線不能得到宣傳，打產(chǎn)品線品牌則別人搭車受益，通過聯(lián)合促銷則既能打企業(yè)品牌又能打產(chǎn)品線品牌。再如旅行社設(shè)計好的新線路往往遭別人偷竊，這極大地挫傷了開發(fā)主題線路的積極性，而一系列旅行社與景區(qū)合作推出新線路，就可以很好地解決這個問題。企業(yè)協(xié)作，還可以充分調(diào)動業(yè)內(nèi)各自的優(yōu)質(zhì)資源為大家共享。按大旅游區(qū)組建旅游協(xié)會，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的各種利益關(guān)系。旅游協(xié)會過去一直按業(yè)、按行政區(qū)劃組建，不利于產(chǎn)業(yè)鏈的打造。最好能打破專業(yè)界限與地區(qū)界限來組建，真正發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在調(diào)節(jié)利益關(guān)系上的優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

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