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房地產(chǎn)分銷策略范文第1篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

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房地產(chǎn)分銷策略范文第2篇

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)定價(jià);跨境資本流動;科學(xué)發(fā)展

    我國房地產(chǎn)如何定價(jià)?定價(jià)的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國經(jīng)濟(jì)的改革開放,跨境資本流動會對房地產(chǎn)定價(jià)產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價(jià)格又是如何形成的?我國房地產(chǎn)定價(jià)是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認(rèn)為這些都是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。

    一、我國房地產(chǎn)定價(jià)的困境和定價(jià)的依據(jù)

    我國房地產(chǎn)供求從福利化、計(jì)劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場化的過程中,房地產(chǎn)定價(jià)的困境就一直存在,特別是在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件,在我國,又由于房地產(chǎn)定價(jià)在很大程度上關(guān)系到了各個(gè)階層或各個(gè)集團(tuán)的利益,于是乎房地產(chǎn)定價(jià)就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應(yīng),在我國現(xiàn)階段形成了一種特殊的,以政策博弈為導(dǎo)向,以定價(jià)博弈為核心的房地產(chǎn)定價(jià)的社會輿論。房地產(chǎn)定價(jià)社會輿論的形成既體現(xiàn)了人們對房地產(chǎn)價(jià)格的普遍關(guān)心和對居住條件改善的意愿,以及對國家房地產(chǎn)政策高度關(guān)注和熱情參與;同時(shí)又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價(jià)的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價(jià)值取向和對房地產(chǎn)政策的理解。

    除了日益興盛的社會輿論,還有在其后各大利益階層和利益集團(tuán)的強(qiáng)力影響,客觀上形成了一個(gè)人為因素作用的環(huán)境,直接或間接地作用到我國的房地產(chǎn)定價(jià)上,由此形成了我國房地產(chǎn)定價(jià)的困境。其主要表現(xiàn)為,我國房地產(chǎn)定價(jià)社會輿論有脫離定價(jià)基本環(huán)境和偏離定價(jià)基本依據(jù),受人為因素作用的傾向。在這里,我們先從我國房地產(chǎn)定價(jià)基本因素的討論開始。

    第一,在一般商品經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)和其他生活資料一樣,都要在價(jià)值上得到體現(xiàn),并具有特殊的價(jià)值規(guī)定。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn),房地產(chǎn)定價(jià)要受到商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律,主要是供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”,是具有自然力的綜合體,其具有特殊的價(jià)值規(guī)定:一是土地的稀缺性,可供建造住宅用的土地的有限性;二是土地的差異性,即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運(yùn)輸聯(lián)系,這些特性都要在價(jià)值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟(jì)條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤;不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤轉(zhuǎn)化為地租;按利息率計(jì)算的地租的購買價(jià)格,表現(xiàn)為土地價(jià)格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別,土地上的住宅(或商品房)的價(jià)值規(guī)定也因此得到補(bǔ)充,從而住宅(或商品房)價(jià)格的構(gòu)成也得到補(bǔ)充,即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價(jià)格。

    第二,在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)的一個(gè)基本特征是土地國有(或集體所有),房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權(quán),沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上借以實(shí)現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購置費(fèi)用,即地租,以及各種稅費(fèi);地方(或國家)政府應(yīng)該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國家)社會經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)之用,造福于全民。

    第三,在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,一國經(jīng)濟(jì)開放使得其房地產(chǎn)定價(jià)具有了國際化的傾向,人們往往會把某國一地房地產(chǎn)的定價(jià)與異國相似的他地來進(jìn)行比較,出現(xiàn)一種“看齊效應(yīng)”。而且當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)金融高度化發(fā)展,房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性:一是消費(fèi)性,和其他生活消費(fèi)品一樣,房屋用于解決人們居住;二是金融性,作為金融資產(chǎn)的一部分,不動產(chǎn)用于投資。這樣,房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個(gè)重要部分,房地產(chǎn)定價(jià)又具有了一般金融資產(chǎn)定價(jià)的屬性。

    在開放經(jīng)濟(jì)條件下,跨境資本(或資金)的流動,在一國房地產(chǎn)市場上流動方向的切換、流動規(guī)模的擴(kuò)張收縮、流動速度快慢直接影響著當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格的決定和變動。當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場,它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁需求,會推動該房地產(chǎn)價(jià)格迅速上升;當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場,它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁供給,會拉動該房地產(chǎn)價(jià)格迅速下降。跨境資本流動不僅會影響到房地產(chǎn)市場上價(jià)格的決定和變動;而且還會影響到一國財(cái)富的形成和財(cái)富的國際間轉(zhuǎn)移。當(dāng)然,國內(nèi)資金流動也會產(chǎn)生上述的作用,所不同的只是在這個(gè)市場形成的財(cái)富轉(zhuǎn)移暫時(shí)發(fā)生在國內(nèi)。

    在我國房地產(chǎn)定價(jià)上,已經(jīng)逐漸形成一個(gè)開放型的、社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這一環(huán)境下,房地產(chǎn)定價(jià)既要符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求,堅(jiān)持發(fā)揮土地公有制下的市場機(jī)制作用,遵循供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律等商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律;又要適應(yīng)開放經(jīng)濟(jì)條件下,跨境資本流動對房地產(chǎn)定價(jià)和一國財(cái)富在國際轉(zhuǎn)移的作用。為此,我們要建立和完善我國房地產(chǎn)定價(jià)的市場機(jī)制和我國房地產(chǎn)定價(jià)的調(diào)控機(jī)制。充分發(fā)揮這些機(jī)制的作用來促進(jìn)我國房地產(chǎn)的合理定價(jià);促進(jìn)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營收益的合理征稅和房地產(chǎn)財(cái)政收益的合理分配;防范跨境資本對我國財(cái)富的投機(jī)性掠奪和促進(jìn)國民財(cái)富不斷增長;最終讓我國民眾都能住得上房,能住較好的房;讓越來越多的人能買得起房,能買上好房。

    二、我國房地產(chǎn)定價(jià)困境產(chǎn)生的不利影響

    我國房地產(chǎn)定價(jià)出現(xiàn)困境,究其根源:一是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不充分,特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣;二是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展還不成熟,國民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場要住房的時(shí)間也不過十年左右的時(shí)間;三是我國還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中,人為因素對經(jīng)濟(jì)的影響還會繼續(xù)存在,特別是反映在房地產(chǎn)市場上;四是在經(jīng)濟(jì)不斷開放條件下,人們對跨境資本在一國房地產(chǎn)定價(jià)中的影響,以及國際資本對一國財(cái)富的投機(jī)性掠奪的現(xiàn)實(shí)性還缺乏足夠的認(rèn)識;五是社會民眾對在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領(lǐng)域中發(fā)生的,貪污腐化,蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕,把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價(jià)上。為此,我們要充分認(rèn)識房地產(chǎn)定價(jià)困境的存在會對我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在長期中產(chǎn)生的不利影響:

    第一,影響到我國居民居住條件的根本性改善

    人為因素作用在短時(shí)間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價(jià)格,造成房地產(chǎn)市場短期失衡,要么買超要么賣超,其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者或是少數(shù)房地產(chǎn)購買者。但在長期中,不符合規(guī)律和常理的定價(jià),一定會損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方,不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價(jià)格大幅度波動,有可能引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī),使大多數(shù)人遭殃。

    第二,影響到我國社會居住人口的合理流動和布局

    我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不平衡,沿海地區(qū),尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展,居住人口有不斷集中的趨勢;而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后,居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價(jià)被人為因素壓低,甚至政府還出臺刺激購房政策,這樣就會起到人口流動的導(dǎo)向作用。最終可能會導(dǎo)致東部大城市擁擠不堪,城市問題積重難返,居民生活質(zhì)量下降;中西部經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相對緩慢,居民生活質(zhì)量難以改善;并由此不斷引起居住人口向東流。當(dāng)在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下,住房費(fèi)用貴賤對居住人口遷移的導(dǎo)向作用在很大程度上還是有效的。

    第三,影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的財(cái)政收益對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)支持力度

    社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有,這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件,而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件,而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財(cái)政收益上分享社會經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預(yù)往往會破壞房地產(chǎn)較準(zhǔn)確、較合理的定價(jià),滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營上的,貪污腐化,蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象,會使房地產(chǎn)財(cái)政收益流失,無法實(shí)現(xiàn)收益最大化,最終影響到改善社會經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的、財(cái)政上的持續(xù)支持力度。

    第四,影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展

    房地產(chǎn)較合理的定價(jià)和保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對穩(wěn)定是我國房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場定價(jià)功能萎縮、價(jià)格波動劇烈,人為因素導(dǎo)致價(jià)格扭曲,定價(jià)過高或過低都會引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落,必將影響我國房地產(chǎn)市場持續(xù)的、良性的發(fā)展。

    第五,影響到我國國民在經(jīng)濟(jì)全球化過程中的財(cái)富分配上的利益

    隨著我國經(jīng)濟(jì)開放程度越來越高,在世界范圍內(nèi)尋找“價(jià)值洼地”,發(fā)掘投機(jī)機(jī)會的跨境資本就會伺機(jī)進(jìn)入我國的各個(gè)市場。我國房地產(chǎn)市場定價(jià)如果脫離了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境,片面追求低定價(jià),那么境外資本就可能伺機(jī)進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場,進(jìn)行投機(jī)性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國房地產(chǎn)市場的震蕩,而且造成我國國民財(cái)富的流失。

    第六,影響到我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)

    住房是人民群眾的基本生活資料,房地產(chǎn)合理定價(jià)能體現(xiàn)社會對房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率,起到獎勤罰懶激勵機(jī)制的作用,鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實(shí)的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價(jià)不合理,可能使少數(shù)人享受了低價(jià)的住房條件,而使多數(shù)人支付高價(jià)才能得到住房條件;又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件,而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實(shí)現(xiàn),影響到我國經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)地、穩(wěn)定地科學(xué)發(fā)展和保持社會的和諧。

    三、我國房地產(chǎn)定價(jià)擺脫困境的出路

    我國房地產(chǎn)供求、定價(jià)已經(jīng)步入了社會主義市場經(jīng)濟(jì)軌道,就應(yīng)該力排人為因素的干擾,讓一個(gè)不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價(jià)的市場機(jī)制和調(diào)控機(jī)制正常發(fā)揮作用,確保房地產(chǎn)合理定價(jià),并在一個(gè)可控的范圍內(nèi)波動,保持房地產(chǎn)價(jià)格相對穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領(lǐng)域中存在的“權(quán)力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象,并防范跨境資本在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域里進(jìn)行掠奪性投機(jī),讓我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮:

房地產(chǎn)分銷策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；營銷策略

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01

一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概述

（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的概念

房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產(chǎn)市場中消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時(shí)為企業(yè)、消費(fèi)者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費(fèi)者推廣時(shí)著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點(diǎn)。

從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費(fèi)者的需求，而房地產(chǎn)綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷所面臨的問題

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目成本增加

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴(kuò)大項(xiàng)目綠化面積就會導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時(shí)又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來了很多不必要的成本。

（二）綠色消費(fèi)觀念普及性不高

在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念中影響消費(fèi)者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價(jià)格、商圈、配套和環(huán)境幾個(gè)方面上。消費(fèi)者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時(shí)消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費(fèi)者也愿意在挑選商品時(shí)選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個(gè)高消費(fèi)產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營銷過程中如何普及綠色消費(fèi)觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷對策

（一）加強(qiáng)政策支持

政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強(qiáng)環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費(fèi)用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目頒布由政府部門提供的綠色認(rèn)證，加強(qiáng)人們對綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來就能形成技術(shù)和營銷相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展。

（二）實(shí)行綠色定價(jià)

綠色定價(jià)是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計(jì)與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在施工環(huán)節(jié)實(shí)施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運(yùn)營和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價(jià)方法可以使用成本加成定價(jià)法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價(jià)策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進(jìn)行定價(jià)。綠色住宅由于其成本及價(jià)值特殊性，其綠色定價(jià)策略要盡可能把握綠色住宅和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的定價(jià)方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。

（三）發(fā)展綠色科技

對房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項(xiàng)目在宣傳其綠色環(huán)保特點(diǎn)時(shí)夸大其詞，實(shí)際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個(gè)球。

房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費(fèi)者心目中擁有更強(qiáng)的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費(fèi)者傳達(dá)綠色消費(fèi)觀念，這樣一來消費(fèi)者對綠色住宅的消費(fèi)需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個(gè)良性循環(huán)。

（四）開辟綠色分銷渠道

綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣可以直接面向消費(fèi)者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時(shí)可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)行綠色營銷，是我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時(shí)代的變遷都有著屬于這個(gè)時(shí)代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產(chǎn)綠色營銷卻是任何時(shí)候都不應(yīng)改變的中心思想，無論在什么時(shí)候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點(diǎn)，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強(qiáng)勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營銷終會在不斷摸索，不停進(jìn)步的過程中發(fā)展成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁麗.綠色營銷理論在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用研究[D].昆明理工大學(xué)碩士論文，2007，5.

房地產(chǎn)分銷策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；市場；企業(yè)

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0142-02

一、 綠色營銷及其在房地產(chǎn)市場的應(yīng)用

(一) 綠色營銷的產(chǎn)生和內(nèi)容

綠色營銷(GreenMarketing)概念產(chǎn)生于20世紀(jì)70至80年代，是市場營銷的一個(gè)新發(fā)展的領(lǐng)域。綠色營銷也叫環(huán)保營銷、生態(tài)營銷，它是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下，以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球?yàn)樽谥级a(chǎn)生的。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營銷哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二) 房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容

房地產(chǎn)綠色營銷實(shí)質(zhì)上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，也就是說綠色營銷理論是房地產(chǎn)綠色營銷理論的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容包括：

1.進(jìn)行綠色房地產(chǎn)市場分析

包括:已投入市場的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價(jià)格、促銷方式，入住率、購買群體的特征;已啟動但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價(jià)格；綠色建材市場的規(guī)模、價(jià)格水平、供應(yīng)渠道等信息;城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等信息。房地產(chǎn)企業(yè)收集這些信息，并對其進(jìn)行深入研究和分析，為企業(yè)綠色營銷的具體實(shí)施提供線索和行動依據(jù)。

2.制訂綠色計(jì)劃

房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營銷活動的順利實(shí)施，必須預(yù)先制定一套完整的計(jì)劃，包括：綠色建材采購計(jì)劃、清潔施工計(jì)劃、物業(yè)環(huán)境管理計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃等。

3.開展綠色施工，開發(fā)綠色物業(yè)

擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用方面，如何對環(huán)境的不利影響達(dá)到最小，在項(xiàng)目施工前應(yīng)有明確的目標(biāo)。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統(tǒng)，最終開發(fā)出綠色物業(yè)。

4.制定綠色房產(chǎn)品價(jià)格

當(dāng)前綠色建材的價(jià)格普遍要高于普通建材的價(jià)格。而清潔施工過程增加的環(huán)境管理成本、消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性、市場制訂的綠化程度等因素都應(yīng)納入構(gòu)成綠色物業(yè)價(jià)格制定的基礎(chǔ)。

5.開展綠色促銷

綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關(guān)和綠色人員推銷和營業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費(fèi)者傳遞綠色信息，廣告詞的運(yùn)用和廣告場景的設(shè)計(jì)均應(yīng)充分體現(xiàn)綠色心意。綠色公關(guān)旨在通過公共關(guān)系活動來樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣旨在通過推銷人員的努力和營業(yè)推廣途徑對其他綠色營銷行為進(jìn)行補(bǔ)充和深化，以更有效地實(shí)施綠色營銷策略。

6.采用綠色銷售渠道

房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和銷售兩種。采用直銷方式，應(yīng)對銷售人員進(jìn)行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應(yīng)向銷售商詳細(xì)交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征，并要求他們在銷售環(huán)節(jié)中著力強(qiáng)調(diào)物業(yè)的這些綠色屬性。當(dāng)前，分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點(diǎn)，但也己日益受到關(guān)注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴(kuò)大與傳播。

7.進(jìn)行綠色管理，樹立房地產(chǎn)綠色企業(yè)形象

房地產(chǎn)綠色營銷管理的內(nèi)容是多方面的，包括對綠色房產(chǎn)品的綠色管理(涉及房產(chǎn)品開發(fā)過程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面)和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。

8.推進(jìn)綠色營銷評價(jià)

房地產(chǎn)綠色營銷評價(jià)包括兩方面的內(nèi)容：一是對綠色房地產(chǎn)品的評價(jià)，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對企業(yè)實(shí)施綠色營銷的效益進(jìn)行評價(jià)，主要就企業(yè)在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤的增加)、無形收獲(例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等)同全部支出(如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)觀念的宣傳等)的對比關(guān)系進(jìn)行評價(jià)。

二、綠色營銷在我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

(一) 我國房地產(chǎn)市場綠色營銷現(xiàn)狀

我國的房地產(chǎn)綠色營銷起步較晚，和許多發(fā)達(dá)國家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級階段。自2006年我國正式頒布實(shí)施《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》以來，綠色營銷在我國地產(chǎn)業(yè)逐漸蔚然成風(fēng)。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認(rèn)證的第一年，國家建設(shè)部、國家環(huán)?？偩珠_展全國房地產(chǎn)項(xiàng)目的首次環(huán)保認(rèn)證，旨在推進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識，同時(shí)推出環(huán)保型項(xiàng)目作為老百姓購房首選，獲得環(huán)保認(rèn)證的項(xiàng)目也成為國家政府采購項(xiàng)目。

(二) 我國房地產(chǎn)市場推廣綠色營銷面臨的問題

1.大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷意識淡薄

一方面，采取綠色營銷會提成本，降低企業(yè)的市場競爭力；另一方面，一些企業(yè)沒有意識到綠色營銷帶來的新的市場機(jī)會。甚至有的企業(yè)以房產(chǎn)中加入綠色元素來冒充綠色房產(chǎn)(如：房產(chǎn)所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品)，以綠色營銷的名義來謀取利潤。

2.消費(fèi)者的綠色意識淡薄

由于消費(fèi)者對綠色環(huán)保認(rèn)識不深，致使房地產(chǎn)市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷取決于消費(fèi)者的環(huán)保意識，其環(huán)保意識越強(qiáng)，綠色營銷就越易推廣。

3.房地產(chǎn)營銷還處在“粗放式”的營銷水平上

房地產(chǎn)企業(yè)在營銷目標(biāo)上仍然停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量的階段。而綠色營銷旨在追求可持續(xù)的消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來適度地減少消費(fèi)數(shù)量。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷時(shí)應(yīng)避免只追求消費(fèi)數(shù)量的短期行為。

4.綠色環(huán)保技術(shù)落后，綠色房產(chǎn)品開發(fā)種類有限

技術(shù)落后導(dǎo)致綠色房產(chǎn)品的品種有限，因此未能對消費(fèi)者的需求形成規(guī)模影響。同時(shí)又會導(dǎo)致房產(chǎn)品開發(fā)的成本提高，無法提高房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致當(dāng)今市場上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象。

5.相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)有待完善

第一，國家的環(huán)保法規(guī)體系不健全；第二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評估認(rèn)證等制度不夠健全；第三，政府對房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為的引導(dǎo)、支持不夠；第四，房產(chǎn)市場秩序不完善；第五，欺騙消費(fèi)者的情況較多，但相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。

三、我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷策略研究

(一) 給予施行企業(yè)補(bǔ)貼

一方面，可以建立節(jié)能評價(jià)體系，對于未實(shí)施綠色營銷企業(yè)征稅，對于達(dá)標(biāo)的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠；另一方面，在綠色住宅開發(fā)過程中，政府通過評測，對達(dá)到要求的企業(yè)給予一定的資金補(bǔ)償。

(二) 加強(qiáng)房地產(chǎn)綠色營銷概念的灌輸

政府可以選擇綠色營銷成功的房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目，作為示范點(diǎn)，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節(jié)能低碳的特點(diǎn)，增加綠色消費(fèi)需求。

(三) 鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)采用綠色營銷方式

綠色營銷注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過程。包括開發(fā)綠色房產(chǎn)、實(shí)行綠色定價(jià)、開展綠色分銷、采用綠色廣告等。

房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。綠色營銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境，使人們遠(yuǎn)離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實(shí)的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費(fèi)模式，有一個(gè)推廣、普及和實(shí)現(xiàn)的過程，也受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費(fèi)者的文化素質(zhì)、法制觀念以及人們的價(jià)值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺行動，必須由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方相互配合才能共同推進(jìn)。

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房地產(chǎn)分銷策略范文第5篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約

對房地產(chǎn)營銷來說，現(xiàn)實(shí)為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，少有的賣方市場。這對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對營銷活動的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報(bào)。

然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營銷渠道的建構(gòu)問題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經(jīng)濟(jì)的競爭是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的，現(xiàn)代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得，應(yīng)有寬泛的視野，長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。

其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的營銷渠道建構(gòu)中，如何充分運(yùn)用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢是不可替代的。

當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營銷商與開發(fā)商在承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)上并不對等?，F(xiàn)實(shí)中，開發(fā)商往往對營銷商的顧慮較大，同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預(yù)期有差異，在風(fēng)險(xiǎn)不對稱的情況下，開發(fā)商往往會強(qiáng)制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，如何培育市場，如何彌補(bǔ)開發(fā)商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。

基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí)，作為房地產(chǎn)的營銷渠道建構(gòu)問題，筆者提出以下三點(diǎn)思考：

思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。

眾所周知，就市場營銷學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競爭、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對房地產(chǎn)營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手：

(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。

(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國，幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。

(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競爭。

(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。

①先期造勢。渠道建設(shè)應(yīng)在開發(fā)拿地時(shí)，就與開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評估等前期工作一并進(jìn)行，并有意識的通過前期4P組合與目標(biāo)市場溝通，進(jìn)行初步市場切入。

②在目標(biāo)市場切入成功后，須進(jìn)一步造勢，以形成強(qiáng)烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯(lián)系要求合作的態(tài)勢時(shí)，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財(cái)務(wù)、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強(qiáng)勢渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行目標(biāo)市場拓展，向最終目標(biāo)客戶群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

在分銷渠道的發(fā)展趨勢由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時(shí)，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，有特質(zhì)的營銷商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢。

如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場，有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，值得重視——個(gè)人營銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

樓盤營銷有一大特點(diǎn)，即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用——口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來的營銷價(jià)值，非?？捎^，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動機(jī)作為個(gè)人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。

但目前，許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有相應(yīng)營銷戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí)，從長遠(yuǎn)來看，對個(gè)人渠道，開發(fā)商完全應(yīng)納入其營銷渠道整合中，必要時(shí)(市場網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭取將其并入自身營銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。

同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。

(1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。

(2)要具有可控性。通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營銷行為。

(3)公司相對應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因?yàn)?，個(gè)人與開發(fā)商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實(shí)現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。

思考之三：開發(fā)商應(yīng)與營銷商建立起心理契約關(guān)系。

所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營銷商的關(guān)系。因此，開發(fā)商與營銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。