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房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；趨勢

房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。新晨

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑?，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻：

[1]國寧.房地產(chǎn)營銷與策劃[M].北京:中國商業(yè)出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2003.

[3]覃彥玲.房地產(chǎn)營銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學學報,2005,(1).

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；項目策劃；全程策劃

1. 房地產(chǎn)項目策劃概述

1.1 房地產(chǎn)策劃的概念

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來。同時由于房地產(chǎn)市場化的程度逐漸增高,個人消費已經(jīng)成為市場主流。因此加強房地產(chǎn)項目的策劃對于房地產(chǎn)項目的實現(xiàn)具有舉足輕重的意義。策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能或智能創(chuàng)造行為。房地產(chǎn)策劃是依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，把市場調(diào)研和市場定位作為基礎(chǔ)，把獨特的概念設(shè)計作為核心，運用各種手段去策劃，對將來的房地產(chǎn)項目進行科學的有創(chuàng)造性的規(guī)劃，并且把具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。

1.2 房地產(chǎn)策劃的意義

房地產(chǎn)項目策劃能使企業(yè)決策準確,避免偏差,提高企業(yè)競爭力,增強企業(yè)自身管理創(chuàng)新能力,有效整合資源,使房地產(chǎn)開發(fā)項目優(yōu)勢突出。對項目開發(fā)過程中,統(tǒng)一思想,理順公司內(nèi)部和外部的公司部門合作關(guān)系、提高管理效率,設(shè)計和建設(shè)標準確定,這是肯定的,困難的、重要的項目發(fā)展將起到積極作用,是房地產(chǎn)企業(yè)的員工實現(xiàn)項目的開發(fā)設(shè)計過程,綜合的總體指導功能。因此,如何創(chuàng)造一個良好的房地產(chǎn)項目的總體規(guī)劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產(chǎn)項目開發(fā)和管理變得越來越重要。

2. 房地產(chǎn)項目策劃模式

房地產(chǎn)項目策劃的進行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實踐和總結(jié),慢慢形成了各種策劃模式,體現(xiàn)了房地產(chǎn)項目策劃的一些基本規(guī)律。按照房地產(chǎn)項目的具體情況靈活運用這些策劃模式,能夠創(chuàng)造出項目典范和營銷經(jīng)典,提高房地產(chǎn)策劃的科學性和規(guī)范性。房地產(chǎn)項目策劃發(fā)展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點策劃、概念策劃和全程策劃。

2.1 賣點策劃模式

當市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費者的消費心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產(chǎn)生的便是賣點策劃模式。

2.2 概念策劃模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,從20世紀90年代中后期,人們的生活行為模式開始發(fā)生變化,房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現(xiàn)自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵,概念策劃模式主要目的是引導消費者的消費新觀念的形成過程中開發(fā)出新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。

2.3 全程策劃模式

全程策劃結(jié)合了與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的社會性專業(yè)服務(wù),在整個策劃過程中融入了各個部門的運作。在全程策劃應(yīng)用當中,策劃部門是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項目的戰(zhàn)略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發(fā)商的開發(fā)風險,增強了企業(yè)的抗風險能力,在充分運用社會資源以實現(xiàn)高效率開發(fā)的同時,提高了企業(yè)的市場競爭力。

3.全程策劃模式探討

3.1 全程策劃模式的適用性

房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是全過程策劃服務(wù),所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在應(yīng)用過程中逐漸形成3種策劃方向:

(1)在接手項目后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)都參與進去,并在各方面仔細操作,直到項目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當大,現(xiàn)在只有較少的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

(2)項目參與了相關(guān)領(lǐng)域，但不涉及到具體的專項行動。規(guī)劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業(yè)人才的工作，協(xié)調(diào)好各方面的專業(yè)公司。規(guī)劃的方向大多是應(yīng)用于規(guī)劃咨詢公司。

(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運用自己的專業(yè)特長各有側(cè)重,但不會丟掉全程策劃的目標,也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實,大的項目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進行,取長補短。

3.2 房地產(chǎn)全過程策劃的原則

(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。

（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項定位內(nèi)容的功能作用，要熟練地運用項目定位的方法和技巧。

（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經(jīng)濟性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原則：房地產(chǎn)策劃要從整體出發(fā),注重全局的目標、效益和效果；要從長期出發(fā),處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系；要從各個層次出發(fā),總攬全局；要從動態(tài)性出發(fā),注意全局的動態(tài)發(fā)展。

3.3 全程策劃過程中的問題

(1)不做市場調(diào)研或者做的不夠仔細，使得綜合得出的結(jié)果和市場的本來面目差距很大，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，把這作為依據(jù)進行的營銷策劃工作偏離了實際，無法生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，最終結(jié)果可想而知;

(2)盲目決策，想當然地追逐熱點，哪知道市場千變?nèi)f化，今天的熱點到明天就成為過時了的，沒有認真分析細分市場的真正需求，項目上馬后，形成尷尬的局面;

(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關(guān)心該項目的銷售，服務(wù)不到位，以滿足個人利益于消費者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現(xiàn)象，或有逃跑時逃脫現(xiàn)象;

(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實現(xiàn)公司總體經(jīng)營目標的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括營銷策劃水平較低，現(xiàn)代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標，也就沒有好的結(jié)果。

4.結(jié)語

在房地產(chǎn)項目策劃的過程中,市場調(diào)研、對消費者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項目的失敗,但是,在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)中,對于市場調(diào)研和對消費者行為方式的分析等內(nèi)容,仍然沒有得到應(yīng)有的的重視,這也是反復強調(diào)全程策劃的主要原因。目前我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場的發(fā)展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現(xiàn),但是每一種策劃模式都會有其優(yōu)點和缺點,沒有一種策劃模式會成為項目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運用要適應(yīng)項目所處的市場的要求。

參考文獻

［1］ 楊澍.也談建筑策劃與房地產(chǎn)策劃.四川建筑,2009

［2］ 李聰奇.房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存問題及發(fā)展趨勢.企業(yè)技術(shù)開發(fā)(下半月),2009

［3］ 林濤、劉峰.房地產(chǎn)開發(fā)項目科學策劃體系的研究,江西科學,2009

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第3篇

    全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實用又豐富,而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項目,深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。

    房地產(chǎn)全程策劃,簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調(diào)為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務(wù),每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。

    房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項目接手后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進去,并在各個專業(yè)上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當嚴謹,只有極少數(shù)有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

    第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。

    第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多;有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

    全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下:

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第4篇

由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品(如規(guī)劃設(shè)計方面的獨特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導一種生活方式(如運動、健康、休閑、品位等);營造一種文化等等。

一、未來發(fā)展趨勢

一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入(包括預期收入)持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位;消費者經(jīng)過長期的廣告浸，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點;針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群;“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界(如歷史、人文、文化等);追求近距離(如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近);追求潔凈(對光線、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生態(tài)景觀臺等)等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求;不僅對設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求;不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源?如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺?如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風?如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”的新趨勢?這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。

房地產(chǎn)全程營銷策劃范文第5篇

3.1評價指標體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設(shè)定應(yīng)滿足科學性的要求。首先，評價指標的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設(shè)計應(yīng)規(guī)范科學、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行，因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性，導致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個指標所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構(gòu)建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統(tǒng)，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā)，考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標和指標結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。

（2）設(shè)置指標預選集在對目標分析的基礎(chǔ)上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關(guān)系以及指標與目標間的關(guān)系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構(gòu)成候選指標集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標體系進行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計調(diào)查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設(shè)置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應(yīng)選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進行檢驗。

（7）指標體系構(gòu)建各指標經(jīng)過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標（B11）。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動的起點，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項目定位（B3）房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設(shè)計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計（B33）。一個項目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進行。建筑設(shè)計的要求應(yīng)當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計師只是負責設(shè)計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設(shè)計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。