一、動畫在影視廣告中運用的作用

一般情況下，傳統(tǒng)的影視廣告缺乏新意，是由實物、演員、字幕等組成，畫面比較單調(diào)。而隨著時代不斷的發(fā)展，為了使影視廣告盡可能地打破其局限性，充分表現(xiàn)出人們的創(chuàng)意和思維，在影視廣告中加入一些動畫元素，能夠完成傳統(tǒng)影視廣告無法完成的效果。由于動畫的表現(xiàn)形式獨特，不受時空限制，動畫鮮明的特點能夠在影視廣告中發(fā)揮巨大的作用，能夠形象生動的把復(fù)雜抽象、難以表現(xiàn)的概念表現(xiàn)出來。

（一）動畫廣告獨特的表現(xiàn)形式。動畫廣告具有形象生動、幽默夸張、風(fēng)格獨特的表現(xiàn)形式。首先，和傳統(tǒng)廣告相比，動畫運用在影視廣告中，富有動感，形象生動，具有更鮮明的色彩，具有更明快的節(jié)奏。如：在趣多多餅干廣告中，為了增加人的印象，帶給消費者好感，運用了擬人化的表現(xiàn)形式，趣多多餅干造型可以做各種有趣的動作，可以說話，形象生動。其次，動畫廣告具有夸張性、幽默感的特點，可以表現(xiàn)出人們的各種創(chuàng)意和思維。如：為了給消費者帶來趣味和深刻的記憶，瑪氏食品旗下的彩虹糖一系列廣告中，不管是女兒的眼淚，還是媽媽的嘮叨，都通過夸張的表現(xiàn)手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味無限”的廣告語。另外，動畫廣告區(qū)別于其他廣告形式，它具有自己獨特的風(fēng)格。在影視廣告中，融入動畫元素，能夠使觀眾產(chǎn)生較大的觀賞興趣，能夠被其獨特的風(fēng)格所吸引。

（二）動畫在影視廣告中的作用。首先，能夠加深消費者對廣告的記憶，滿足各個年齡層的喜好。傳統(tǒng)的影視廣告具有枯燥無味的感覺，一般情況下，在電影片頭或者電視節(jié)目和影片當(dāng)中或出現(xiàn)、穿插影視廣告，這樣會造成消費者的厭煩心理，不利于產(chǎn)品的推廣。為了加深消費者對廣告的記憶，抓住消費者的眼球，在影視廣告中，加入動畫原色，能夠增強(qiáng)影視作品的新穎性和趣味性，使影視廣告滿足各個年齡層的喜好，擺脫傳統(tǒng)廣告中受眾群體狹窄的缺陷，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣，有效地契合了消費者的心理。如：康泰克品牌的康泰克膠囊人，不僅符合各個年齡層的喜好，還很好地抓住了消費者的眼球，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣。其次，能夠給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力。動畫可以表現(xiàn)出人們所能想到的任何造型、劇情、場景和概念，表現(xiàn)形式不受限制，能夠給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)能力。同時，這種創(chuàng)意的實現(xiàn)能力具有趣味性和觀賞性，在影視廣告中加入動畫元素能夠帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，能夠形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品信息。如：光明牛奶廣告中，為了考核出產(chǎn)品的合格質(zhì)量，作為牛奶質(zhì)量檢測員的卡通牛，通過擬人化的表現(xiàn)形式，既生動有趣，有體現(xiàn)了光明牛奶注重牛奶品質(zhì)的品牌理念，這種表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的。另外，在影視廣告中加入動畫元素能夠樹立品牌形象。動畫深入人心，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多品牌紛紛以卡通形成作為品牌代言人。如：麥當(dāng)勞中的麥當(dāng)勞叔叔，七喜飲料廣告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的膠囊人，米其林輪胎的米其林先生等，都是大眾所熟悉的卡通品牌代言人。種種卡通形象代言人不會像明星代言一樣，它們具有長效性，不會因為合約到期或者其他問題影響品牌。長期以來，這些卡通代言人樹立了品牌形象，成了產(chǎn)品的代表，形成了品牌聯(lián)想，人們一看到這些形象，立刻就能聯(lián)想到它們所代表的產(chǎn)品或品牌。在很大程度上，正是動畫元素為影視廣告帶來的“武器”，增強(qiáng)了產(chǎn)品的推廣力度和銷售力度。

二、動畫元素在影視廣告中的運用

隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，影視廣告成了應(yīng)用廣泛的廣告形式之一，為了抓住消費者的眼球，影視廣告就要引起消費者的關(guān)注，廣告成了我們生活中不可缺少的一部分。目前，我國已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展的時代中，動畫在整個影視傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位，受到人們越來越多的喜愛，成了一種富有時代表征的娛樂藝術(shù)形式，不管是電影電視作品，還是商業(yè)性質(zhì)濃厚的影視廣告為了推廣產(chǎn)品，都爭相使用動畫元素來表現(xiàn)產(chǎn)品特征，從而使動畫和影視廣告有效的結(jié)合在一起，逐漸成為影視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，形成了影視動畫廣告。如：七喜飲料廣告、趣多多餅干廣告、可口可樂廣告等等。而在影視廣告中動畫元素的運用形式各不相同。

一、影視廣告創(chuàng)意的概括

（一）影視廣告創(chuàng)意簡介創(chuàng)意（IDEA）

最基本的含義是指有創(chuàng)造性的主意，就是有一個好點子，是一種通過創(chuàng)新思維意識，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，實現(xiàn)資源價值的一種方法。創(chuàng)意是設(shè)計出讓人意想不到的、優(yōu)雅的藝術(shù)。專業(yè)動畫老師說：“事物都會存在它的閃光點，如何讓它發(fā)光，不僅僅取決于事物的本質(zhì)，沒有生命的物質(zhì)，怎么讓它活起來呢，而是在于一個設(shè)計者的思想”。

（二）影視廣告創(chuàng)意方法

（1）重要訊息：首先了解產(chǎn)品的特點，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優(yōu)秀的創(chuàng)意，比較與其他相似產(chǎn)品的特點；（3）定位：定位消費群體；（4）幽默：廣告創(chuàng)意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點睛的作用；（5）音效設(shè)計：音效設(shè)計是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當(dāng)?shù)囊粜?，能夠錦上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標(biāo)投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當(dāng)然選人是非常關(guān)鍵的因素之一；（9）消費見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費者對產(chǎn)品使用的情況；（10）企業(yè)形象：好的產(chǎn)品必有好的企業(yè)，好的企業(yè)必有好的形象。

二、動畫專業(yè)與影視廣告創(chuàng)意的共同點

一、動畫在影視廣告中運用的作用

一般情況下，傳統(tǒng)的影視廣告缺乏新意，是由實物、演員、字幕等組成，畫面比較單調(diào)。而隨著時代不斷的發(fā)展，為了使影視廣告盡可能地打破其局限性，充分表現(xiàn)出人們的創(chuàng)意和思維，在影視廣告中加入一些動畫元素，能夠完成傳統(tǒng)影視廣告無法完成的效果。由于動畫的表現(xiàn)形式獨特，不受時空限制，動畫鮮明的特點能夠在影視廣告中發(fā)揮巨大的作用，能夠形象生動的把復(fù)雜抽象、難以表現(xiàn)的概念表現(xiàn)出來。

（一）動畫廣告獨特的表現(xiàn)形式

動畫廣告具有形象生動、幽默夸張、風(fēng)格獨特的表現(xiàn)形式。首先，和傳統(tǒng)廣告相比，動畫運用在影視廣告中，富有動感，形象生動，具有更鮮明的色彩，具有更明快的節(jié)奏。如：在趣多多餅干廣告中，為了增加人的印象，帶給消費者好感，運用了擬人化的表現(xiàn)形式，趣多多餅干造型可以做各種有趣的動作，可以說話，形象生動。其次，動畫廣告具有夸張性、幽默感的特點，可以表現(xiàn)出人們的各種創(chuàng)意和思維。如：為了給消費者帶來趣味和深刻的記憶，瑪氏食品旗下的彩虹糖一系列廣告中，不管是女兒的眼淚，還是媽媽的嘮叨，都通過夸張的表現(xiàn)手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味無限”的廣告語。另外，動畫廣告區(qū)別于其他廣告形式，它具有自己獨特的風(fēng)格。在影視廣告中，融入動畫元素，能夠使觀眾產(chǎn)生較大的觀賞興趣，能夠被其獨特的風(fēng)格所吸引。

（二）動畫在影視廣告中的作用

首先，能夠加深消費者對廣告的記憶，滿足各個年齡層的喜好。傳統(tǒng)的影視廣告具有枯燥無味的感覺，一般情況下，在電影片頭或者電視節(jié)目和影片當(dāng)中或出現(xiàn)、穿插影視廣告，這樣會造成消費者的厭煩心理，不利于產(chǎn)品的推廣。為了加深消費者對廣告的記憶，抓住消費者的眼球，在影視廣告中，加入動畫原色，能夠增強(qiáng)影視作品的新穎性和趣味性，使影視廣告滿足各個年齡層的喜好，擺脫傳統(tǒng)廣告中受眾群體狹窄的缺陷，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣，有效地契合了消費者的心理。如：康泰克品牌的康泰克膠囊人，不僅符合各個年齡層的喜好，還很好地抓住了消費者的眼球，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣。其次，能夠給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力。動畫可以表現(xiàn)出人們所能想到的任何造型、劇情、場景和概念，表現(xiàn)形式不受限制，能夠給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)能力。同時，這種創(chuàng)意的實現(xiàn)能力具有趣味性和觀賞性，在影視廣告中加入動畫元素能夠帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，能夠形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品信息。如：光明牛奶廣告中，為了考核出產(chǎn)品的合格質(zhì)量，作為牛奶質(zhì)量檢測員的卡通牛，通過擬人化的表現(xiàn)形式，既生動有趣，有體現(xiàn)了光明牛奶注重牛奶品質(zhì)的品牌理念，這種表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的。另外，在影視廣告中加入動畫元素能夠樹立品牌形象。動畫深入人心，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多品牌紛紛以卡通形成作為品牌代言人。如：麥當(dāng)勞中的麥當(dāng)勞叔叔，七喜飲料廣告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的膠囊人，米其林輪胎的米其林先生等，都是大眾所熟悉的卡通品牌代言人。種種卡通形象代言人不會像明星代言一樣，它們具有長效性，不會因為合約到期或者其他問題影響品牌。長期以來，這些卡通代言人樹立了品牌形象，成了產(chǎn)品的代表，形成了品牌聯(lián)想，人們一看到這些形象，立刻就能聯(lián)想到它們所代表的產(chǎn)品或品牌。在很大程度上，正是動畫元素為影視廣告帶來的“武器”，增強(qiáng)了產(chǎn)品的推廣力度和銷售力度。

一、三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用需求

三維動畫在影視廣告中最大的一個閃光點就是將動畫形象與高科技技術(shù)完美融合，有些在現(xiàn)實生活中看不到的或者是無法完成的場景，在三維動畫的技術(shù)支持下，在影視廣告中都能實現(xiàn)，從很大程度上滿足了觀眾的好奇心和心理需求，賦予了影視廣告作品全新的生命。但是，要想完美演繹影視廣告作品的深刻內(nèi)涵，表現(xiàn)其個性特點，三維動畫的應(yīng)用壞境需求以及應(yīng)用內(nèi)容需求是至關(guān)重要的。

（一）三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用壞境要求在影視廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實，更不能搶占各自風(fēng)頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動畫技術(shù)如果不能很好的將優(yōu)點發(fā)揮到極致，出來的作品必然是不會受到大眾喜愛的。利用三維動畫技術(shù)創(chuàng)造作品的時候，清晰直觀地傳達(dá)創(chuàng)造意圖是滿足應(yīng)用壞境的重要條件，當(dāng)創(chuàng)意與技術(shù)相融合的時候，就是作品發(fā)光的時候。

（二）三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用內(nèi)容要求三維動畫特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡單乏味的作品具有活潑生動的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗。因此三維動畫在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會去創(chuàng)造。要正確運用三維動畫技術(shù)，利用其造型手段將原本無生命的產(chǎn)品賦予人類的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時尚。

二、三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用效果

當(dāng)代影視廣告作品日新月異，紛繁復(fù)雜，頗受大眾的喜歡。這些獨具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動畫豐富的表現(xiàn)形式，三維動畫本身的燈光設(shè)置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強(qiáng)大的藝術(shù)號召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨具一格，有的還能成為時代的印記。

一、三維動畫和MAYA技術(shù)的概述

（一）三維動畫

時下最為時尚和普遍的藝術(shù)形式便是動畫，其來源于原始人類想要通過工具在巖石上記錄動作事件的嘗試。如今，動畫已經(jīng)被各個領(lǐng)域廣泛運用，變成了市場經(jīng)濟(jì)中比較重要的部分。隨著動畫技術(shù)的發(fā)展，三維動畫這一新的方式出現(xiàn)了。三維動畫主要是通過創(chuàng)建新的角色、場景等三維模型來構(gòu)建一個生動的畫面。需要的專業(yè)技術(shù)主要包括模型動作的調(diào)節(jié)、變形變色、設(shè)置關(guān)鍵幀等，也可以通過打燈光、放置虛擬攝像機(jī)等方式構(gòu)建一個比較活躍的動畫場景。三維動畫具有很多傳統(tǒng)動畫沒有的優(yōu)點，首先是具有強(qiáng)大的造型能力，能夠不受到任何客觀存在的影響，單憑計算機(jī)的程序設(shè)計構(gòu)建很多完美有趣的場景和角色；其次是表現(xiàn)的自由性，三維動畫能夠不受一般因素的影響，制定創(chuàng)建的角色按照任何方向、任何運動軌跡、任何角度以及任何方位的變化來運動，更加的靈活自由；然后是角色場景的虛構(gòu)性，這種虛構(gòu)性完全符合了影視廣告的特點，可以增加影視廣告的趣味性和創(chuàng)新性；最后是豐富的質(zhì)感表現(xiàn)和場景調(diào)換，這種特點主要是表現(xiàn)在三維動畫的背景制作上面，三維動畫的整體質(zhì)感主要取決于色彩、光亮成都、反射性等，三維動畫可以靈活的改變這些因素，創(chuàng)建各種各樣質(zhì)感的背景，并且也可以通過合成等手段進(jìn)行背景的調(diào)整，獲得最好的表達(dá)效果。

(二)MAYA技術(shù)

MAYA是現(xiàn)在世界上頂級類型的三維動畫軟件之一，集合了所有高端的動畫效果設(shè)計和數(shù)字效果技術(shù)，具有功能完善、工作靈活、簡單操作并且效果良好的特點。通過建立相對應(yīng)的模型，設(shè)置一定的參數(shù)，獲得一個完善完美的三維動畫?，F(xiàn)在這門技術(shù)已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了運用，讓MAYA變成了現(xiàn)代三維動畫制作不可或缺的技術(shù)。

二、三維動畫在影視廣告創(chuàng)作中運用的類型