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一、動畫在影視廣告中運用的作用

一般情況下，傳統(tǒng)的影視廣告缺乏新意，是由實物、演員、字幕等組成，畫面比較單調。而隨著時代不斷的發(fā)展，為了使影視廣告盡可能地打破其局限性，充分表現出人們的創(chuàng)意和思維，在影視廣告中加入一些動畫元素，能夠完成傳統(tǒng)影視廣告無法完成的效果。由于動畫的表現形式獨特，不受時空限制，動畫鮮明的特點能夠在影視廣告中發(fā)揮巨大的作用，能夠形象生動的把復雜抽象、難以表現的概念表現出來。

（一）動畫廣告獨特的表現形式。動畫廣告具有形象生動、幽默夸張、風格獨特的表現形式。首先，和傳統(tǒng)廣告相比，動畫運用在影視廣告中，富有動感，形象生動，具有更鮮明的色彩，具有更明快的節(jié)奏。如：在趣多多餅干廣告中，為了增加人的印象，帶給消費者好感，運用了擬人化的表現形式，趣多多餅干造型可以做各種有趣的動作，可以說話，形象生動。其次，動畫廣告具有夸張性、幽默感的特點，可以表現出人們的各種創(chuàng)意和思維。如：為了給消費者帶來趣味和深刻的記憶，瑪氏食品旗下的彩虹糖一系列廣告中，不管是女兒的眼淚，還是媽媽的嘮叨，都通過夸張的表現手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味無限”的廣告語。另外，動畫廣告區(qū)別于其他廣告形式，它具有自己獨特的風格。在影視廣告中，融入動畫元素，能夠使觀眾產生較大的觀賞興趣，能夠被其獨特的風格所吸引。

（二）動畫在影視廣告中的作用。首先，能夠加深消費者對廣告的記憶，滿足各個年齡層的喜好。傳統(tǒng)的影視廣告具有枯燥無味的感覺，一般情況下，在電影片頭或者電視節(jié)目和影片當中或出現、穿插影視廣告，這樣會造成消費者的厭煩心理，不利于產品的推廣。為了加深消費者對廣告的記憶，抓住消費者的眼球，在影視廣告中，加入動畫原色，能夠增強影視作品的新穎性和趣味性，使影視廣告滿足各個年齡層的喜好，擺脫傳統(tǒng)廣告中受眾群體狹窄的缺陷，促進了產品的推廣，有效地契合了消費者的心理。如：康泰克品牌的康泰克膠囊人，不僅符合各個年齡層的喜好，還很好地抓住了消費者的眼球，促進了產品的推廣。其次，能夠給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性，帶給觀眾強烈的視覺沖擊力。動畫可以表現出人們所能想到的任何造型、劇情、場景和概念，表現形式不受限制，能夠給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性，具有強烈的表現能力。同時，這種創(chuàng)意的實現能力具有趣味性和觀賞性，在影視廣告中加入動畫元素能夠帶給觀眾強烈的視覺沖擊力和吸引力，能夠形象地表現出產品信息。如：光明牛奶廣告中，為了考核出產品的合格質量，作為牛奶質量檢測員的卡通牛，通過擬人化的表現形式，既生動有趣，有體現了光明牛奶注重牛奶品質的品牌理念，這種表現形式是傳統(tǒng)廣告無法實現的。另外，在影視廣告中加入動畫元素能夠樹立品牌形象。動畫深入人心，隨著科學技術的發(fā)展，許多品牌紛紛以卡通形成作為品牌代言人。如：麥當勞中的麥當勞叔叔，七喜飲料廣告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的膠囊人，米其林輪胎的米其林先生等，都是大眾所熟悉的卡通品牌代言人。種種卡通形象代言人不會像明星代言一樣，它們具有長效性，不會因為合約到期或者其他問題影響品牌。長期以來，這些卡通代言人樹立了品牌形象，成了產品的代表，形成了品牌聯(lián)想，人們一看到這些形象，立刻就能聯(lián)想到它們所代表的產品或品牌。在很大程度上，正是動畫元素為影視廣告帶來的“武器”，增強了產品的推廣力度和銷售力度。

二、動畫元素在影視廣告中的運用

隨著經濟不斷的發(fā)展，影視廣告成了應用廣泛的廣告形式之一，為了抓住消費者的眼球，影視廣告就要引起消費者的關注，廣告成了我們生活中不可缺少的一部分。目前，我國已經進入數字信息技術發(fā)展的時代中，動畫在整個影視傳媒和創(chuàng)意產業(yè)中占據了舉足輕重的地位，受到人們越來越多的喜愛，成了一種富有時代表征的娛樂藝術形式，不管是電影電視作品，還是商業(yè)性質濃厚的影視廣告為了推廣產品，都爭相使用動畫元素來表現產品特征，從而使動畫和影視廣告有效的結合在一起，逐漸成為影視廣告產業(yè)發(fā)展的新趨勢，形成了影視動畫廣告。如：七喜飲料廣告、趣多多餅干廣告、可口可樂廣告等等。而在影視廣告中動畫元素的運用形式各不相同。

（一）動畫元素和現實相結合的影視廣告。影視廣告中，動畫和現實相結合是一種最常見的表現方式，動畫可以可以是動畫場景、特效、造型輔助品牌形象代言人的演出，也可以是卡通形象與真實人物，可以和場景相結合。如：高露潔草本美白牙膏中海貍先生的卡通形象運用，與真實演員在真實場景中配合演出；而作為卡通形象的M&M’s巧克力豆，通過擬人化造型，與真實的演員對話，深入信任，經典的對白“快到碗里來”、“你才到碗里去”形象有趣，深的人們的喜愛。百事可樂推出的一系列廣告，結合3D動畫場景，有眾多明星出演，利用3D動畫特效，帶給消費者全新的視覺震撼，就像一部電影短片。動畫形式與現實相結合的影視動畫短片，在一定程度上能夠避免全動畫廣告缺乏真實、受眾群體年齡較小的缺陷，具有沖擊力和吸引力，具有強烈的視覺震撼，符合廣大消費者的喜好。并且為了使動畫生動富有創(chuàng)意，動畫和明星代言相結合的影視廣告，更加有效的促進了產品的推廣，有效發(fā)揮了明星代言的強大推動力。從而動畫與影視廣告的結合不管是動畫與現實相結合的形式，還是以動畫形式為主體的形式，懂成了影視廣告的一大亮點，都淋漓盡致的表現了廣告的創(chuàng)意，為產品帶來了很高的效益。

（二）動畫形式具有整體性、統(tǒng)一性，制作精美。作為影視廣告主體的運用方式，動畫形式富有創(chuàng)意、具有整體性、統(tǒng)一性，不失協(xié)調，形象生動。如：酷兒飲料的廣告中，設計出一個同名的藍色卡通形象，作為可口可樂公司米昂想年輕族群推出的飲料品牌代言人，廣告就像一部短小逗趣的動畫短片，幾乎完全使用了動畫表現形式。“酷兒”每次喝完飲料，都十分可愛生動有趣的說一聲“酷！”，不僅獲得了兒童的喜愛，還被廣大成年人喜愛。再如在海飛絲動畫廣告中，一個綠色非常可愛正趴在荷葉上睡大覺的青蛙，被一只鱷魚盯上了，這只青蛙急中生智，把帶有清涼薄荷的洗發(fā)水扔向了鱷魚，把鱷魚凍住了，青蛙得以逃脫危險。從總體上看，這一則動畫廣告畫面暗合了清涼薄荷的特性，以藍、綠為主，時間不長，制作精美，在廣告中大膽的把主人公設定為一直青蛙，在情節(jié)上準確的把握了海飛絲“清涼”的特點，緊湊中不失起伏，改變了過去電視廣告依靠美女明星宣傳的模式，效果非常好。

（三）非常直觀，易于大眾接受和理解，很好的傳達出主流文化所要訴諸的東西。圖像和圖形能夠使信息更加直觀形象，淺顯易見，是大眾判別所有事物最直接、形象的方式。在許多公益影視廣告中，為了實現公益廣告說教的目標，采用絢麗的色彩、簡單的畫面，能夠使場景設計和人物形象都很簡單。因此，運用動畫做出的英譯影視廣告都非常直觀，容易被大眾理解和接受。同時，動畫制作過程非常短，操作簡便容易上手，縮短了社會文化廣告的創(chuàng)作時間，在制作成本上可以使用一個軟件，不但減少了物力，也降低了人力資源的消耗，有效節(jié)約了制作成本。并且，廣告中特殊的符號意義也能夠很好的傳達出助理文化所要訴諸的東西。如：央視的“家”廣告中，使用動畫作出的family，生動形象的畫面中蘊含著無窮無盡的意味，我“I”代表了家庭中的保護傘，來保護自己的母親“M”和父親“F”，向大眾傳遞出了“家”這一主流社會文化，讓人回味無窮。

三、動畫在影視廣告中的發(fā)展

目前，隨著創(chuàng)意經濟不斷的發(fā)展，人類的審美和喜好與從前大不相同，生活方式發(fā)生了很大的變化，作為創(chuàng)意產業(yè)之一，動畫廣告吸引了廣大商家，他們紛紛以影視為大平臺，運用動畫廣告這種全新的宣傳和傳播形式，達到推廣自己產品的目的。藝術化的動畫影視廣告具有自身具備簡便易創(chuàng)作等很多優(yōu)勢，在我們的生活中，藝術化的動畫影視廣告具有廣闊的發(fā)展前景，已經滲入到了方方面面，以動畫廣告為中心的商業(yè)模式正逐漸顯現，動畫技術已經得到了大多數傳媒行業(yè)的贊同。伴隨著市場需求已經技術水平不斷的完善，在影視廣告領域中，通過影視媒體的傳播，動畫廣告可以開發(fā)出更大的商業(yè)潛力，繪有更加廣闊的發(fā)展空間，因此，為了創(chuàng)作出越來越多的優(yōu)秀精品，動畫廣告要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，得到更多商家及目標受眾的青睞，為動畫廣告爭取到更多的施展空間。尤其是我國還需要培養(yǎng)人才和發(fā)展技術，動畫產業(yè)還不夠成熟，但是我國具有龐大發(fā)的消費市場和消費群體，因此，影視動畫廣告具有很大的市場價值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作者：孫玉萍單位：黃淮學院