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一、動(dòng)畫在影視廣告中運(yùn)用的作用

一般情況下，傳統(tǒng)的影視廣告缺乏新意，是由實(shí)物、演員、字幕等組成，畫面比較單調(diào)。而隨著時(shí)代不斷的發(fā)展，為了使影視廣告盡可能地打破其局限性，充分表現(xiàn)出人們的創(chuàng)意和思維，在影視廣告中加入一些動(dòng)畫元素，能夠完成傳統(tǒng)影視廣告無(wú)法完成的效果。由于動(dòng)畫的表現(xiàn)形式獨(dú)特，不受時(shí)空限制，動(dòng)畫鮮明的特點(diǎn)能夠在影視廣告中發(fā)揮巨大的作用，能夠形象生動(dòng)的把復(fù)雜抽象、難以表現(xiàn)的概念表現(xiàn)出來(lái)。

（一）動(dòng)畫廣告獨(dú)特的表現(xiàn)形式

動(dòng)畫廣告具有形象生動(dòng)、幽默夸張、風(fēng)格獨(dú)特的表現(xiàn)形式。首先，和傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)畫運(yùn)用在影視廣告中，富有動(dòng)感，形象生動(dòng)，具有更鮮明的色彩，具有更明快的節(jié)奏。如：在趣多多餅干廣告中，為了增加人的印象，帶給消費(fèi)者好感，運(yùn)用了擬人化的表現(xiàn)形式，趣多多餅干造型可以做各種有趣的動(dòng)作，可以說(shuō)話，形象生動(dòng)。其次，動(dòng)畫廣告具有夸張性、幽默感的特點(diǎn)，可以表現(xiàn)出人們的各種創(chuàng)意和思維。如：為了給消費(fèi)者帶來(lái)趣味和深刻的記憶，瑪氏食品旗下的彩虹糖一系列廣告中，不管是女兒的眼淚，還是媽媽的嘮叨，都通過(guò)夸張的表現(xiàn)手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味無(wú)限”的廣告語(yǔ)。另外，動(dòng)畫廣告區(qū)別于其他廣告形式，它具有自己獨(dú)特的風(fēng)格。在影視廣告中，融入動(dòng)畫元素，能夠使觀眾產(chǎn)生較大的觀賞興趣，能夠被其獨(dú)特的風(fēng)格所吸引。

（二）動(dòng)畫在影視廣告中的作用

首先，能夠加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，滿足各個(gè)年齡層的喜好。傳統(tǒng)的影視廣告具有枯燥無(wú)味的感覺(jué)，一般情況下，在電影片頭或者電視節(jié)目和影片當(dāng)中或出現(xiàn)、穿插影視廣告，這樣會(huì)造成消費(fèi)者的厭煩心理，不利于產(chǎn)品的推廣。為了加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，抓住消費(fèi)者的眼球，在影視廣告中，加入動(dòng)畫原色，能夠增強(qiáng)影視作品的新穎性和趣味性，使影視廣告滿足各個(gè)年齡層的喜好，擺脫傳統(tǒng)廣告中受眾群體狹窄的缺陷，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣，有效地契合了消費(fèi)者的心理。如：康泰克品牌的康泰克膠囊人，不僅符合各個(gè)年齡層的喜好，還很好地抓住了消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣。其次，能夠給廣告創(chuàng)意帶來(lái)無(wú)限的可能性，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。動(dòng)畫可以表現(xiàn)出人們所能想到的任何造型、劇情、場(chǎng)景和概念，表現(xiàn)形式不受限制，能夠給廣告創(chuàng)意帶來(lái)無(wú)限的可能性，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)能力。同時(shí)，這種創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)能力具有趣味性和觀賞性，在影視廣告中加入動(dòng)畫元素能夠帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和吸引力，能夠形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品信息。如：光明牛奶廣告中，為了考核出產(chǎn)品的合格質(zhì)量，作為牛奶質(zhì)量檢測(cè)員的卡通牛，通過(guò)擬人化的表現(xiàn)形式，既生動(dòng)有趣，有體現(xiàn)了光明牛奶注重牛奶品質(zhì)的品牌理念，這種表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。另外，在影視廣告中加入動(dòng)畫元素能夠樹(shù)立品牌形象。動(dòng)畫深入人心，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多品牌紛紛以卡通形成作為品牌代言人。如：麥當(dāng)勞中的麥當(dāng)勞叔叔，七喜飲料廣告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的膠囊人，米其林輪胎的米其林先生等，都是大眾所熟悉的卡通品牌代言人。種種卡通形象代言人不會(huì)像明星代言一樣，它們具有長(zhǎng)效性，不會(huì)因?yàn)楹霞s到期或者其他問(wèn)題影響品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，這些卡通代言人樹(shù)立了品牌形象，成了產(chǎn)品的代表，形成了品牌聯(lián)想，人們一看到這些形象，立刻就能聯(lián)想到它們所代表的產(chǎn)品或品牌。在很大程度上，正是動(dòng)畫元素為影視廣告帶來(lái)的“武器”，增強(qiáng)了產(chǎn)品的推廣力度和銷售力度。

二、動(dòng)畫元素在影視廣告中的運(yùn)用

隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，影視廣告成了應(yīng)用廣泛的廣告形式之一，為了抓住消費(fèi)者的眼球，影視廣告就要引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告成了我們生活中不可缺少的一部分。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展的時(shí)代中，動(dòng)畫在整個(gè)影視傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位，受到人們?cè)絹?lái)越多的喜愛(ài)，成了一種富有時(shí)代表征的娛樂(lè)藝術(shù)形式，不管是電影電視作品，還是商業(yè)性質(zhì)濃厚的影視廣告為了推廣產(chǎn)品，都爭(zhēng)相使用動(dòng)畫元素來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征，從而使動(dòng)畫和影視廣告有效的結(jié)合在一起，逐漸成為影視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，形成了影視動(dòng)畫廣告。如：七喜飲料廣告、趣多多餅干廣告、可口可樂(lè)廣告等等。而在影視廣告中動(dòng)畫元素的運(yùn)用形式各不相同。

（一）動(dòng)畫元素和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的影視廣告

影視廣告中，動(dòng)畫和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合是一種最常見(jiàn)的表現(xiàn)方式，動(dòng)畫可以可以是動(dòng)畫場(chǎng)景、特效、造型輔助品牌形象代言人的演出，也可以是卡通形象與真實(shí)人物，可以和場(chǎng)景相結(jié)合。如：高露潔草本美白牙膏中海貍先生的卡通形象運(yùn)用，與真實(shí)演員在真實(shí)場(chǎng)景中配合演出；而作為卡通形象的M&M’s巧克力豆，通過(guò)擬人化造型，與真實(shí)的演員對(duì)話，深入信任，經(jīng)典的對(duì)白“快到碗里來(lái)”、“你才到碗里去”形象有趣，深的人們的喜愛(ài)。百事可樂(lè)推出的一系列廣告，結(jié)合3D動(dòng)畫場(chǎng)景，有眾多明星出演，利用3D動(dòng)畫特效，帶給消費(fèi)者全新的視覺(jué)震撼，就像一部電影短片。動(dòng)畫形式與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的影視動(dòng)畫短片，在一定程度上能夠避免全動(dòng)畫廣告缺乏真實(shí)、受眾群體年齡較小的缺陷，具有沖擊力和吸引力，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，符合廣大消費(fèi)者的喜好。并且為了使動(dòng)畫生動(dòng)富有創(chuàng)意，動(dòng)畫和明星代言相結(jié)合的影視廣告，更加有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣，有效發(fā)揮了明星代言的強(qiáng)大推動(dòng)力。從而動(dòng)畫與影視廣告的結(jié)合不管是動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的形式，還是以動(dòng)畫形式為主體的形式，懂成了影視廣告的一大亮點(diǎn)，都淋漓盡致的表現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，為產(chǎn)品帶來(lái)了很高的效益。

（二）動(dòng)畫形式具有整體性、統(tǒng)一性，制作精美

作為影視廣告主體的運(yùn)用方式，動(dòng)畫形式富有創(chuàng)意、具有整體性、統(tǒng)一性，不失協(xié)調(diào)，形象生動(dòng)。如：酷兒飲料的廣告中，設(shè)計(jì)出一個(gè)同名的藍(lán)色卡通形象，作為可口可樂(lè)公司米昂想年輕族群推出的飲料品牌代言人，廣告就像一部短小逗趣的動(dòng)畫短片，幾乎完全使用了動(dòng)畫表現(xiàn)形式?！翱醿骸泵看魏韧觑嬃希际挚蓯?ài)生動(dòng)有趣的說(shuō)一聲“酷！”，不僅獲得了兒童的喜愛(ài)，還被廣大成年人喜愛(ài)。再如在海飛絲動(dòng)畫廣告中，一個(gè)綠色非常可愛(ài)正趴在荷葉上睡大覺(jué)的青蛙，被一只鱷魚盯上了，這只青蛙急中生智，把帶有清涼薄荷的洗發(fā)水扔向了鱷魚，把鱷魚凍住了，青蛙得以逃脫危險(xiǎn)。從總體上看，這一則動(dòng)畫廣告畫面暗合了清涼薄荷的特性，以藍(lán)、綠為主，時(shí)間不長(zhǎng)，制作精美，在廣告中大膽的把主人公設(shè)定為一直青蛙，在情節(jié)上準(zhǔn)確的把握了海飛絲“清涼”的特點(diǎn)，緊湊中不失起伏，改變了過(guò)去電視廣告依靠美女明星宣傳的模式，效果非常好。

（三）非常直觀，易于大眾接受和理解

很好的傳達(dá)出主流文化所要訴諸的東西。圖像和圖形能夠使信息更加直觀形象，淺顯易見(jiàn)，是大眾判別所有事物最直接、形象的方式。在許多公益影視廣告中，為了實(shí)現(xiàn)公益廣告說(shuō)教的目標(biāo)，采用絢麗的色彩、簡(jiǎn)單的畫面，能夠使場(chǎng)景設(shè)計(jì)和人物形象都很簡(jiǎn)單。因此，運(yùn)用動(dòng)畫做出的英譯影視廣告都非常直觀，容易被大眾理解和接受。同時(shí)，動(dòng)畫制作過(guò)程非常短，操作簡(jiǎn)便容易上手，縮短了社會(huì)文化廣告的創(chuàng)作時(shí)間，在制作成本上可以使用一個(gè)軟件，不但減少了物力，也降低了人力資源的消耗，有效節(jié)約了制作成本。并且，廣告中特殊的符號(hào)意義也能夠很好的傳達(dá)出助理文化所要訴諸的東西。如：央視的“家”廣告中，使用動(dòng)畫作出的family，生動(dòng)形象的畫面中蘊(yùn)含著無(wú)窮無(wú)盡的意味，我“I”代表了家庭中的保護(hù)傘，來(lái)保護(hù)自己的母親“M”和父親“F”，向大眾傳遞出了“家”這一主流社會(huì)文化，讓人回味無(wú)窮。

三、動(dòng)畫在影視廣告中的發(fā)展

目前，隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人類的審美和喜好與從前大不相同，生活方式發(fā)生了很大的變化，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)畫廣告吸引了廣大商家，他們紛紛以影視為大平臺(tái)，運(yùn)用動(dòng)畫廣告這種全新的宣傳和傳播形式，達(dá)到推廣自己產(chǎn)品的目的。藝術(shù)化的動(dòng)畫影視廣告具有自身具備簡(jiǎn)便易創(chuàng)作等很多優(yōu)勢(shì)，在我們的生活中，藝術(shù)化的動(dòng)畫影視廣告具有廣闊的發(fā)展前景，已經(jīng)滲入到了方方面面，以動(dòng)畫廣告為中心的商業(yè)模式正逐漸顯現(xiàn)，動(dòng)畫技術(shù)已經(jīng)得到了大多數(shù)傳媒行業(yè)的贊同。伴隨著市場(chǎng)需求已經(jīng)技術(shù)水平不斷的完善，在影視廣告領(lǐng)域中，通過(guò)影視媒體的傳播，動(dòng)畫廣告可以開(kāi)發(fā)出更大的商業(yè)潛力，繪有更加廣闊的發(fā)展空間，因此，為了創(chuàng)作出越來(lái)越多的優(yōu)秀精品，動(dòng)畫廣告要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，得到更多商家及目標(biāo)受眾的青睞，為動(dòng)畫廣告爭(zhēng)取到更多的施展空間。尤其是我國(guó)還需要培養(yǎng)人才和發(fā)展技術(shù)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，但是我國(guó)具有龐大發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，因此，影視動(dòng)畫廣告具有很大的市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作者：孫玉萍單位：黃淮學(xué)院