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1、口語化

相對于報刊、雜志等紙質(zhì)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)更容易造成視覺疲勞。而受眾通過電腦屏幕進(jìn)行掃描式閱讀時又帶有跳躍性的特點，使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要盡量鮮明生動，讓受眾印象深刻?？谡Z化的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語言上通俗易懂，可讀性更高，能夠在一定程度上拉近同受眾的距離。盡管中美兩國間有著巨大的文化差異，但是，但是正所謂“籃球無國界”，虎撲網(wǎng)在進(jìn)行NBA新聞報道時，將一些口語化的語言融進(jìn)標(biāo)題之中，讓NBA的明星大腕們看起來親切不少。例如，在新聞《韋德：處隊友就像處對象，不能想當(dāng)然》（2013.11.4）中，韋德把與隊友間的相處比作同女人談戀愛，在失掉最初的新鮮感后便會把一切看作理所應(yīng)當(dāng)。而標(biāo)題對于正文的凝煉生動準(zhǔn)確，“處對象”的表述則在通俗中透露著巧妙。又如，在《升至西部第八有何感想？科比：耶！》（2013.3.11）和《8連客目前3勝1負(fù)，德?。喊ミ?，不錯哦》（2013.3.25）兩條標(biāo)題中，“耶”和“哎呦，不錯哦”的出現(xiàn)讓受眾不禁被逗樂的同時，輕松領(lǐng)會了新聞的主題。

2、陌生化

陌生化這一概念最早由俄國形式主義學(xué)派代表人物什克洛夫斯基提出，具體指利用新鮮或奇特的語言，去打破約定俗成的、缺乏原創(chuàng)性和新鮮感的語言常規(guī)，使“對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間長度”，以求延長讀者的審美感知歷程。作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，陌生化如今越來越廣泛地被應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言之中?；渚W(wǎng)在擬制NBA新聞標(biāo)題的過程中，嘗試加入一些創(chuàng)造性、非常規(guī)的語言，不僅讓受眾獲得了別樣的閱讀體驗，也使陌生化的標(biāo)題風(fēng)格逐漸打上了虎撲的烙印。例如，在標(biāo)題《科比：生當(dāng)為湖人，死亦為湖魂》（2013.10.31）中，虎撲創(chuàng)造性地將李清照的名句“生當(dāng)作人杰，死亦為鬼雄”改編為“生當(dāng)為湖人，死亦為湖魂”。盡管受眾通過這條標(biāo)題便可大體猜到：科比渴望在湖人“終老”，但是如此充滿新鮮感的創(chuàng)意標(biāo)題還是能夠吸引他們到正文中去一探究竟。再如標(biāo)題《掘金主帥告誡球員：謙受益，滿招損》（2013.3.25），依照正文的意思，“謙受益，滿招損”完全可以用“切勿驕傲自滿”等語句代替，但是巧用名言警句的做法卻使得標(biāo)題增色不少。

3、娛樂化

虎撲網(wǎng)的受眾呈現(xiàn)出年輕化的特點，該群體容易接受新鮮事物，對于網(wǎng)絡(luò)中流傳的熱門詞句有著較高的敏感度，并且具備娛樂精神?；渚W(wǎng)牢牢抓住受眾的這一特性，使用一些具有娛樂性質(zhì)的流行詞語和短句，以期增加標(biāo)題的親切感和受眾的認(rèn)同度。例如，標(biāo)題《莫雷：籃板都到我們的碗里來》（2013.10.31）借鑒了在網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣的“快到碗里來”，這句話起源于一條牛奶巧克力豆的廣告，卻被虎撲網(wǎng)巧妙地融入標(biāo)題之中，讓一則普通的新聞變得有趣起來。2013年，不少新成語的涌現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)詞匯庫變得更加豐富，虎撲網(wǎng)也順應(yīng)潮流，在標(biāo)題中運用了網(wǎng)絡(luò)新成語。比如，《香波特交易法里德？掘金十動然拒》中的“十動然拒”是通過簡縮的方式構(gòu)成的新詞，指十分感動，然后拒絕了他（她）。需要指出的是，盡管新鮮元素的加入能使網(wǎng)絡(luò)體育新聞標(biāo)題產(chǎn)生良好的傳播效果，然而，無論是口語化、陌生化還是娛樂化的新聞標(biāo)題的擬制，都必須遵循真實準(zhǔn)確的原則，避免給受眾的閱讀造成困惑甚至反感。

作者：朱衡單位：北京體育大學(xué)研究生院