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[摘要]直銷是一種分銷方式,其最大特點(diǎn)就是通過面對(duì)面的方式進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù),因此在直銷中溝通很重要。本文將通過調(diào)查問卷的方法,探討直銷經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)實(shí)中所遇到的一些問題、客戶拒絕直銷服務(wù)的原因,從而提出直銷人員在溝通中應(yīng)當(dāng)采取的策略。

[關(guān)鍵詞]直銷經(jīng)營(yíng)模式溝通策略

20世紀(jì)90年代初,直銷模式傳入中國(guó),引起了廣泛關(guān)注。但是直銷并沒有被人們所真正了解,其發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。由于一些非法的個(gè)人和組織將其變形為謀取暴利的工具,使得消費(fèi)者不能全面、正確地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)解直銷的內(nèi)涵,從而給直銷帶來了極大的困難。因此,在直銷經(jīng)營(yíng)中銷售人員想要完成銷售的目的,必須針對(duì)消費(fèi)者的不同情況,采取相應(yīng)的溝通策略。本文在理論基礎(chǔ)上提出直銷的優(yōu)勢(shì)所在,再采取調(diào)查問卷的方法,探尋在實(shí)際操作過程中,直銷會(huì)面臨什么樣的困難,并從客戶的角度出發(fā),探討客戶拒絕直銷服務(wù)的原因,從而提出直銷員所應(yīng)采取的溝通策略。

一、直銷的特征

如圖所示,直銷是最短的營(yíng)銷渠道,在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有任何中間商或第三者參與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。通過直銷員與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通,產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接過渡到消費(fèi)者手中,但此處的銷售員是生產(chǎn)者的銷售代表,而不是后幾種渠道里的分銷商。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商或零售商越多,產(chǎn)品的最終價(jià)格也就越高。從直銷的銷售途徑來看,直銷經(jīng)營(yíng)有可能具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

由于沒有中間商,客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息能更快的傳遞給生產(chǎn)商,在售后方面也應(yīng)該更有保障。

再次,由于直銷員與客戶進(jìn)行的是一對(duì)一的交流,直銷員更能了解客戶的詳細(xì)情況,把握客戶各方面的需求,因此,直銷的服務(wù)質(zhì)量較高。

以下將采用調(diào)查問卷的研究方法,結(jié)合實(shí)際情況具體討論。

二、研究方法

本文采取調(diào)查問卷的研究方法,以下將對(duì)其進(jìn)行描述。

1.調(diào)查問卷及其數(shù)據(jù)處理

調(diào)查問卷由三部分組成:第一部分是個(gè)人基本信息,不做數(shù)據(jù)處理;第二部分是調(diào)查對(duì)象對(duì)直銷的態(tài)度,探討直銷經(jīng)營(yíng)實(shí)際面臨的問題;第三部分調(diào)查拒絕直銷的原因。第二、三部分是調(diào)查問卷的核心,按照調(diào)查對(duì)象人數(shù)的百分比進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

此調(diào)查問卷以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式,發(fā)到各調(diào)查對(duì)象的郵箱里,使問卷填寫的質(zhì)量和收回速度有所提高。實(shí)發(fā)30份,收回30份,其中有3份為空卷,原因是這三個(gè)調(diào)查對(duì)象沒有接觸過直銷服務(wù),因此有效率為90%。

2.調(diào)查對(duì)象的選擇

由于此次調(diào)查不針對(duì)特殊的人群,因此沒有限制年齡或性別等范圍,調(diào)查者將電子郵箱的注冊(cè)人定為調(diào)查對(duì)象,將所擁有的電子郵件地址編號(hào),從中隨機(jī)抽取30個(gè)電子郵件,以附件形式發(fā)給調(diào)查對(duì)象,并通知在3天之內(nèi)同樣以電子郵件形式返回。

三、對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理

1.直銷在實(shí)際中所面臨的問題

表1

調(diào)查問卷的第二部分,將理論上直銷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)一一列出,表1是此部分的數(shù)據(jù)處理。可以看出,前面提到的直銷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),在實(shí)際當(dāng)中并沒有完全發(fā)揮。

在價(jià)格方面,有43%的人認(rèn)為直銷產(chǎn)品沒有或幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì),只有17%認(rèn)為有價(jià)格優(yōu)勢(shì),說明直銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不存在。從圖可以看出,由于直銷模式是生產(chǎn)商與客戶的直接接觸,其銷售成本遠(yuǎn)小于其他銷售模式,但通過圖只能得出直銷經(jīng)營(yíng)的銷售成本有優(yōu)勢(shì)。除了銷售成本以外,產(chǎn)品的價(jià)格也由其出廠時(shí)的定價(jià)決定。有中間環(huán)節(jié)的銷售模式,由于生產(chǎn)商無需考慮終端銷售環(huán)節(jié),便擁有了大批量生產(chǎn)的可能,即使產(chǎn)品定價(jià)較低也能獲得較高利潤(rùn);而直銷模式?jīng)]有中間商為其負(fù)擔(dān)終端消費(fèi),不能大批量生產(chǎn),在不考慮其他條件的情況下,利潤(rùn)=(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品成本)×產(chǎn)量,假設(shè)銷售成本相同的商品,由于直銷沒有產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì),必須通過提高產(chǎn)品單價(jià)來獲取同其他銷售形式同等的利潤(rùn)。因此,直銷并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

有54%的人都認(rèn)為售后服務(wù)不是很好。直銷最顯著的特點(diǎn)就是直銷員與客戶一對(duì)一的溝通,這有利于直銷員了解和掌握客戶需求,更容易與客戶建立起良好的人際關(guān)系。而通過調(diào)查,很多客戶對(duì)直銷人員的售后服務(wù)不太滿意,原因在于沒有售后服務(wù)的約束。售后服務(wù)需要一定的資金,由于直銷員并不是產(chǎn)品的銷售商,無法獲得產(chǎn)品的利潤(rùn),所以沒有售后服務(wù)所需要的資金,導(dǎo)致很多直銷員不愿意承擔(dān)產(chǎn)品的售后服務(wù)。

50%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量較好,占到了一半。同時(shí)有60%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為直銷購物方便快捷,只有7%的人持相反觀點(diǎn),可見購物便利是直銷的最大優(yōu)勢(shì)之一。直銷的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)得到大家的認(rèn)可,大部分調(diào)查對(duì)象均認(rèn)為通過直銷購買的產(chǎn)品通常具有較好的質(zhì)量,而有更多的人認(rèn)為直銷經(jīng)營(yíng)方式使得客戶購買產(chǎn)品變得便捷。

67%的調(diào)查對(duì)象對(duì)直銷難以信任,沒有完全信任直銷的人,信任是直銷員所面臨的最大問題。主要還是由于在直銷進(jìn)入我國(guó)的初期,非法傳銷利用直銷的模式,采取了一些謀利的暴利手段,導(dǎo)致很多客戶有受騙的經(jīng)歷,從而導(dǎo)致了對(duì)直銷的不信任。

40%的客戶認(rèn)為直銷產(chǎn)品的種類不很豐富,沒有人覺得產(chǎn)品種類豐富,跟其非規(guī)模性生產(chǎn)有很大關(guān)系,由于直銷不是規(guī)模生產(chǎn),其產(chǎn)品無論在產(chǎn)量還是種類上都不具有優(yōu)勢(shì)。種類少就意味著選擇少,每個(gè)客戶的需求都有所不同,生產(chǎn)商必須不斷更新產(chǎn)品的種類,以適應(yīng)客戶的不同需求。

從以上分析可以看出,直銷理論上的一些優(yōu)勢(shì)在實(shí)際當(dāng)中卻成了阻礙其發(fā)展的原因。

2.客戶拒絕直銷的原因

表2

調(diào)查問卷的第三部分,是關(guān)于客戶拒絕直銷的原因,表2為調(diào)查問卷第三部分的數(shù)據(jù)處理。

直銷員在推銷過程中,往往被客戶拒絕,很多人認(rèn)為這是由于客戶沒有需求,但通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大部分客戶是有需求的,占到43%。表示不確定的客戶占27%,是直銷的潛在客戶。如果能發(fā)掘出他們的購物需求,對(duì)于推銷產(chǎn)品將有很大的促進(jìn)。

第15題中,只有20%的受調(diào)查者認(rèn)為他們對(duì)產(chǎn)品不感興趣,57%的人認(rèn)為他們可能對(duì)產(chǎn)品感興趣,從數(shù)據(jù)中反映出:只要產(chǎn)品符合需求,大部分客戶都會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;如何使有可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品很感興趣,是直銷員需要推敲的問題。如果產(chǎn)品具有好的品牌和質(zhì)量,但客戶仍然對(duì)其不感興趣,說明直銷員對(duì)產(chǎn)品本身或客戶的需求不夠了解,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品與客戶需求的脫節(jié)。

有83%的受調(diào)查者認(rèn)為,他們拒絕直銷的原因在于對(duì)直銷的不信任,這與第8題的調(diào)查結(jié)果相一致,可見建立與客戶之間的信任是直銷員成功推銷產(chǎn)品的前提。

比較欣慰的是,有33%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為直銷員的描述與客戶需求基本符合,說明直銷員對(duì)產(chǎn)品和客戶需求都有一定的了解。而覺得不太符合的有23%,直銷員應(yīng)進(jìn)一步發(fā)覺客戶的真正需求,使自己對(duì)產(chǎn)品的描述能更讓客戶滿意。

64%的人拒絕直銷的原因是對(duì)直銷的恐懼,只有7%的受調(diào)查者不恐懼直銷;有60%的人厭惡直銷,只有7%的人表示不厭惡直銷。其原因主要有以下幾點(diǎn):很多客戶并不理解直銷的真正含義;直銷員自身溝通策略不當(dāng)。這要求直銷員從自身出發(fā)采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗?逐步消除客戶的恐懼厭惡心理。

四、直銷員的溝通策略

以上是直銷經(jīng)營(yíng)存在的一些問題,接下來將提出直銷員應(yīng)采取的溝通策略。

信任是直銷溝通中最關(guān)鍵的一環(huán),在與客戶(尤其是陌生客戶)溝通時(shí),直銷員應(yīng)先建立客戶對(duì)其的信任。技巧在于:善于發(fā)現(xiàn)與客戶的共同點(diǎn),拉近距離;適當(dāng)表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)心,使客戶覺得直銷員是能替他著想的;實(shí)事求是,讓客戶覺得你值得信賴;清楚產(chǎn)品與客戶的需求是否符合,如不符合,是否有可以替代的產(chǎn)品。

每個(gè)客戶都有需求,但需求又各不相同。在建立信任的初期,客戶比較敏感,如果直接推銷產(chǎn)品,會(huì)使剛建立的信任關(guān)系破裂,因此,要通過其他話題逐步發(fā)現(xiàn)客戶的需求。并通過與產(chǎn)品相關(guān)的話題,發(fā)覺客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

以外,直銷員還應(yīng)觀察客戶的性格特征,以采取相應(yīng)的溝通方式,因?yàn)榧词箍蛻粲行枨笠膊淮砜蛻魰?huì)購買商品。因此,直銷員還應(yīng)該繼續(xù)挖掘客戶潛在的其他需求,促使客戶從有需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒓葱枨?刺激客戶購買。

直銷員還必須針對(duì)客戶的需求推銷自己的產(chǎn)品,防止描述與客戶需求脫鉤或錯(cuò)位,從而促進(jìn)推銷的成功。

在成功推銷產(chǎn)品后,更重要的環(huán)節(jié)是直銷員需要維系老客戶,因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信任的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步推銷比開發(fā)新客戶容易得多。在維系環(huán)節(jié)中,直銷員需要經(jīng)常聯(lián)系老客戶,做好售后服務(wù)的同時(shí),發(fā)覺新的需求。但在維系客戶的過程中,一定要注意“度”,不要讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理。

五、結(jié)論

通過分析,直銷經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)沒有完全發(fā)揮出來,這就增加了直銷員推銷產(chǎn)品的難度。直銷員在溝通中應(yīng)把建立信任放在第一重要的位置,在信任的基礎(chǔ)上發(fā)掘客戶的需求,并通過合乎需求的描述,達(dá)到其推銷產(chǎn)品的目的,此后還應(yīng)注意維系老客戶。除了注意溝通策略之外,直銷員本身也應(yīng)不斷提高自身素質(zhì),從而推動(dòng)直銷經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。

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