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內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展雖然為保險公司提供了便捷高效的網(wǎng)絡營銷手段,但網(wǎng)上保險直銷渠道的全面推進尚需不斷地探索,本文將從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進行分析。

關鍵詞:保險公司網(wǎng)站網(wǎng)上保險直銷渠道網(wǎng)上保險產(chǎn)品保險客戶服務

網(wǎng)上保險簡介

網(wǎng)上保險是指保險業(yè)利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術進行的各項保險經(jīng)營管理活動。網(wǎng)上保險業(yè)又稱為保險電子商務(e-insurance),通過數(shù)字網(wǎng)絡把保險公司、保險客戶、保險輔助商、保險監(jiān)管部門等參與保險活動的各方連接在一起,進行包括保險電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動。保險營銷渠道是保險商品從保險人向保戶轉移的過程中,所有協(xié)助保險商品所有權轉移的機構和個人。電子商務時代的保險營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者,也稱為網(wǎng)上保險營銷渠道。網(wǎng)上保險營銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營銷渠道(簡稱直銷渠道)和間接營銷渠道。網(wǎng)上保險直銷渠道沒有營銷中間商,一種是保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險產(chǎn)品,比如:人保財險電子商務(www.e-),泰康在線()等;另一種是保險公司委托信息服務機構,如:中國保險網(wǎng)(www.china-),招商銀行網(wǎng)通商城()等,保險公司利用有關信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險間接營銷渠道指保險公司通過專業(yè)保險電子商務平臺供應商作為中介把保險銷售給顧客,如我國目前具有代表性的專業(yè)保險電子商務平臺供應商:易保網(wǎng)(),網(wǎng)保()等。本文從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進行分析。

創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站域名

保險公司網(wǎng)站是一扇保險公司與客戶交流之門,網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險公司信息,它可引導客戶上網(wǎng),通過網(wǎng)絡動態(tài)的、及時的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務系統(tǒng)環(huán)境下的保險公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險電子商務網(wǎng)站是擺在保險公司面前的一個急迫問題。

首先,建設搜索引擎導向的保險公司網(wǎng)站,廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導對保險公司網(wǎng)站的訪問流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點擊,需要從保險網(wǎng)站設計階段就開始注意適應搜索引擎的特點:認真設計適合于搜索引擎檢索的關鍵詞、指引搜索引擎去進一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。

其次,使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示:用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%,可見,從網(wǎng)絡用戶使用最多的網(wǎng)絡服務來宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關鍵是獲取準客戶郵件地址,可通過娛樂、有獎競賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動讓準客戶參加進來,然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關系。

再次,使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示:報刊雜志,廣播電視,網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達68.4%,說明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊,加深印象。

開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險產(chǎn)品

網(wǎng)上保險產(chǎn)品既要從技術上適合網(wǎng)上銷售,又要從市場上滿足客戶的保險需求,如果取這兩者的交集,推出網(wǎng)上專用的保險產(chǎn)品必然會取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

以中國人保近期推出的“e-都市白領”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學生綜合保險為例來分析?！癳-都市白領”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學生綜合保險是兩款專為網(wǎng)絡銷售渠道設計的e系列保險產(chǎn)品。其中,“e-都市白領”人身意外傷害保險是專為政府公務人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設計的自助式定額保險產(chǎn)品,而“e-時代驕子”住宿學生綜合保險是為在校住宿的大、中學生量身定制的組合式年度保險產(chǎn)品,不僅包括學生的宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失、第三者責任和休學費用,還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一,從網(wǎng)絡渠道對象分析。這兩款產(chǎn)品的對象分別是都市白領、在校住宿的大、中學生,其顧客定位與網(wǎng)絡用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示:從用戶的年齡分布來看:18~24歲的網(wǎng)民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網(wǎng)民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%。從網(wǎng)絡用戶的職業(yè)分布來看,學生占比例最高為32.4%,依次是專業(yè)技術人員,占12.6%,企事業(yè)單位管理人員,占9.3%,國家機關、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業(yè)技術人員的風險復雜、同質(zhì)化程度低,所以不宜網(wǎng)上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失,保險責任簡單,可網(wǎng)上核保,是我國目前相對成熟的網(wǎng)上保險經(jīng)營品種。顯而易見,以都市白領為對象的意外傷害保險和以大中學住宿學生為對象的綜合保險既適合大量分散的網(wǎng)絡用戶,又適合網(wǎng)上銷售。

多元化、個性化的組合險種將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。像戴爾計算機公司網(wǎng)上直銷電腦一樣,戴爾公司會按客戶的電腦設計方案為其組裝產(chǎn)品,電子商務時代的網(wǎng)上保險產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個個零件,由網(wǎng)上客戶自行選擇,保險公司即時將眾多零件組合成客戶所需要的整機。

提升保險客戶服務的價值

快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務是進行網(wǎng)上直銷的保險公司戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。眾所周知:服務貫穿于電子商務的全過程,保險本身是一種分散和轉移風險的金融服務,把兩者疊加在一起的保險電子商務,必然以向客戶提供滿意的服務為目標。保險客戶服務根據(jù)其功能分為兩個層次:基礎服務,高附加值的服務。

基礎服務。保險公司利用電子商務系統(tǒng)的互動優(yōu)勢,為客戶提供在線服務和離線服務來實現(xiàn)保險產(chǎn)品的市場價值。保險公司在線服務的目標是獲得投保意向信息,提供保單售后服務。保單售前,客戶點擊保險公司網(wǎng)站了解公司的背景、險種條款、投保流程、既往賠付案例等信息,之后可能向保險公司發(fā)出投保意向信息;保單售后,保險公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續(xù)期交費、理賠報案和給付。

離線服務主要是完成保險方案的確定和核保工作。保險方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對于個性化的保險需求,線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語意表達及對方的理解可能不盡人意,造成此方式較機械,所以需要其他的線下服務方式來最終確定保險方案,如:電話、保險業(yè)務員與客戶的面對面交流來完成。線上核保只能針對少數(shù)險種,如:車險、意外傷害險等,大多數(shù)的險種需要線下核保,如健康體檢、財產(chǎn)核查等,否則,保險公司要承擔較大的逆選擇風險?？梢?在線服務和離線服務的密切結合是實現(xiàn)保險電子商務的基本保證。沒有基礎服務來實現(xiàn)保險產(chǎn)品由保險公司向保戶的轉移,附加服務只會是無源之水,無本之木。

高附加值的服務。是指客戶在體驗網(wǎng)上保險消費的同時,還可以獲得與保險產(chǎn)品相關的各種知識以及其他方面的優(yōu)惠。如:財產(chǎn)保險的網(wǎng)頁鏈接防災防損的知識,健康保險的網(wǎng)頁與疾病預防常識鏈接,人壽保險網(wǎng)頁鏈接投資理財?shù)男畔⒌?又如某保險公司推出網(wǎng)上保險增值服務:免費短信俱樂部、個性化郵件訂閱、持有網(wǎng)上保險卡從事相關商務活動,如乘車、就醫(yī)等可享受優(yōu)惠。這些附加服務既可發(fā)掘顧客的潛在保險需求,又增加了網(wǎng)站的親和感,達到留住老客戶,吸引新客戶的好效果。由此可知:附加服務是基礎服務的有益補充,附加服務反過來影響基礎服務的實現(xiàn)。

參考文獻:

1.孫保文,王天梅主編.電子商務系統(tǒng)建設與管理.北京:高等教育出版社,2002

2.錢旭朝,汪群編著.網(wǎng)絡營銷與管理.北京:北京大學出版社,2002