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[摘要]當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)直銷已被越來越多的企業(yè)采用。本文就企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷實施過程中存在的問題進(jìn)行分析,從而提出應(yīng)對措施。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直銷問題措施

一、網(wǎng)絡(luò)直銷的定義

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商,將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售,直接實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。開展網(wǎng)絡(luò)直銷有三種主要方式:直銷企業(yè)建立網(wǎng)站、直接網(wǎng)絡(luò)派送和電子直郵營銷。

二、網(wǎng)絡(luò)直銷的特點

網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營銷中間商,商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。網(wǎng)上直銷有訂貨、支付和配送三個功能,它一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。

1.相關(guān)服務(wù)的便捷性

顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著送貨上門,這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè),提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù),方便顧客的同時,也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務(wù)的成本。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的高效性

網(wǎng)絡(luò)直銷大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié),免除了支付給中間商的費用,有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用,最大限度控制營銷成本。

3.人機(jī)互動性和信息的可反饋性

網(wǎng)絡(luò)直銷能滿足當(dāng)前企業(yè)與消費者的交流水平方面的不足,借助于網(wǎng)絡(luò),廠家在網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品信息,使用E-mail等工具,及時實現(xiàn)與顧客一對一的互動交流。企業(yè)還可以很容易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息,跟蹤消費者的需求及其變化情況,根據(jù)他們的要求安排生產(chǎn)和銷售,避免了傳統(tǒng)企業(yè)在接到訂單之前就已經(jīng)完成了產(chǎn)品制造的盲目性,使企業(yè)能應(yīng)對消費者的較高的可選擇性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性,網(wǎng)絡(luò)直銷從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

三、網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題

1.采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)在實施供應(yīng)鏈管理中的阻礙

采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)實施供應(yīng)鏈管理是企業(yè)間競爭必然的選擇。但目前該類企業(yè)在實施供應(yīng)鏈管理時還存在很多阻礙。

(1)信息化普及程度不夠

在供應(yīng)鏈管理過程中,一般會使用條形碼技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子訂貨系統(tǒng)、射頻技術(shù)和電子數(shù)據(jù)交換、全球定位系統(tǒng)等信息技術(shù)手段,因為這將是推進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)信息共享的關(guān)鍵和提高供應(yīng)鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足供應(yīng)鏈管理信息技術(shù)使用的要求。

(2)橫向一體化與網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)困難

“橫向一體化”,即利用企業(yè)外部資源快速響應(yīng)市場需求。它形成了一條從供應(yīng)商到制造商再到分銷商的貫穿所有企業(yè)的“鏈”,這就是供應(yīng)鏈。這條鏈上的節(jié)點企業(yè)必須達(dá)到同步、協(xié)調(diào)運(yùn)行,才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益。

但是目前“鏈”脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如網(wǎng)絡(luò)直銷中,消費者與銷售部門、銷售部門與生產(chǎn)部門之間的聯(lián)絡(luò)大多通過電子郵件手段,直郵的反饋率并不高。研究表明,電子郵件的平均回復(fù)率只有36.83%。這必然會導(dǎo)致響應(yīng)及時性的降低。

(3)物流系統(tǒng)化、專業(yè)化欠缺

在供應(yīng)鏈管理實施過程中,物流的經(jīng)營績效直接決定整體交易的完成和服務(wù)的水準(zhǔn),尤其是物流信息對于企業(yè)及時掌握市場需求和商品的流動具有舉足輕重的作用。

但是,當(dāng)前大多物流只是作為商務(wù)活動的輔助職能而存在,其本身并不構(gòu)成企業(yè)管理的重要領(lǐng)域,業(yè)務(wù)管理也往往分散進(jìn)行,沒有總體統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。

(4)服務(wù)個性化有待加強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)直銷模式下,企業(yè)突破了時空的界限,生產(chǎn)過程和消費過程達(dá)到了和諧統(tǒng)一,使得企業(yè)的供應(yīng)鏈更加簡潔、高效、開放和靈活,需要有完美的個性化服務(wù)。但是很多網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)要做到個性化服務(wù)還有很長路要走。

(5)信息共享性與管理高效性亟待改進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)直銷要求整個交易過程實現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。信息流、資金流、物流之間的動態(tài)聯(lián)系,是實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的前提和基礎(chǔ)。但當(dāng)前我國正處于電子商務(wù)的初級階段的狀況很難達(dá)到以上的要求。

另外,顧客對產(chǎn)品可信度問題也不可忽視。在網(wǎng)絡(luò)直銷中,顧客與商家不直接接觸,顧客往往會產(chǎn)生一種不真實或不信任的心理,這種心理的存在會阻止其主動購買的動機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷與中間商的沖突

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分,因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。

網(wǎng)上直銷渠道的建立,使得生產(chǎn)商和最終消費者能直接連接和溝通,傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,以及提供產(chǎn)品信息和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商,使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。

通過網(wǎng)絡(luò)直銷,生產(chǎn)商把他們的產(chǎn)品直接送到顧客的手上,交易費用也降低了,利潤大幅增加。消費者感覺能控制銷售環(huán)境,生產(chǎn)商也由于能夠同最終用戶直接接觸因而可以更有效的安排未來的營銷活動。這種銷售方式把傳統(tǒng)的零售商甩在了圈外。對生產(chǎn)商而言,零售商的支持是不可缺少的,它需要找到一條新路,既貼近消費者又不必疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的銷售渠道。

德國有關(guān)專家的研究指出,大的零售商確實擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的存在和中間地位的喪失。但另一方面,他們也具備供應(yīng)商所不具備的優(yōu)勢,他們知道如何向消費

者推銷。他們有信譽(yù)和經(jīng)驗的優(yōu)勢,他們經(jīng)營的產(chǎn)品范圍還很廣,生產(chǎn)商即便在互聯(lián)網(wǎng)上為自己的產(chǎn)品建立一個網(wǎng)上商店,也并不能向消費者提供一種完善的購物環(huán)境。

因此,生產(chǎn)商只能以低調(diào)的方式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)商務(wù),或者只在網(wǎng)站上銷售一部分產(chǎn)品。據(jù)說,在5年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)量可能被30家或40家公司占據(jù),生產(chǎn)商想通過網(wǎng)絡(luò)直銷獲利,就必須具備一個內(nèi)容充實、實力強(qiáng)大的網(wǎng)站來吸引消費者。

四、網(wǎng)絡(luò)直銷問題的應(yīng)對措施

1.實施供應(yīng)鏈管理過程中遇到問題的應(yīng)對策略

供應(yīng)鏈的管理必然要開發(fā)出集成化的供應(yīng)鏈管理模式。

(1)供應(yīng)鏈管理必須與戰(zhàn)略伙伴同步

供應(yīng)鏈管理應(yīng)向著同步供應(yīng)鏈管理的方向發(fā)展。實現(xiàn)同步供應(yīng)鏈的收益切入點則體現(xiàn)在執(zhí)行緊縮策略、實施聯(lián)合計劃和選擇正確的供應(yīng)鏈等方面。執(zhí)行緊縮策略就是通過公司內(nèi)部和公司之間的延伸,盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié),使鏈上的每一個企業(yè)實現(xiàn)共贏。選擇正確的供應(yīng)鏈應(yīng)充分考慮供應(yīng)鏈運(yùn)行的靈活性、物流服務(wù)總體水平的提高程度、與消費者的關(guān)系、資源的優(yōu)化程度等方面。實現(xiàn)聯(lián)合計劃要求企業(yè)通過供應(yīng)鏈共享生產(chǎn)、銷售、市場和流程信息,以提高商品的快速流動。

(2)建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,實現(xiàn)交易活動的電子化

作為整個鏈條中的一環(huán),企業(yè)的業(yè)務(wù)交易活動將涉及上游供應(yīng)商和下游客戶。從一家特定的企業(yè)角度來說,業(yè)務(wù)交易活動是一個“一對多”的網(wǎng)絡(luò)。但對于整個行業(yè)來說,業(yè)務(wù)交易活動則是一個典型的“多對多”網(wǎng)絡(luò),并且只有通過一個“多對多”的交易網(wǎng)絡(luò),才能夠提高整個行業(yè)的交易效率。

建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,首先必須實現(xiàn)眾多買賣雙方的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián),其次必須實現(xiàn)各企業(yè)商品訂單格式的互相轉(zhuǎn)換,以及各企業(yè)間個性化商品編碼的轉(zhuǎn)換等問題。同時,在建立“多對多”交易網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺時,可以采用依靠基于互聯(lián)網(wǎng)的第三方供應(yīng)鏈管理平臺提供商提供服務(wù)的形式為企業(yè)實現(xiàn)低成本的交易電子化。

(3)簡化業(yè)務(wù)流程,處理好供應(yīng)鏈管理與品牌經(jīng)營之間的關(guān)系

“大規(guī)模定制”在提高服務(wù)質(zhì)量的同時,簡化了整個需求判斷的過程,并且使大家認(rèn)識到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產(chǎn)品才是最好的服務(wù)。

在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下,制造商對顧客的需求往往缺乏真正的了解,而品牌經(jīng)營的目的就試圖通過形象來彌補(bǔ)這個缺陷。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求,因為它是根據(jù)顧客的實際選擇,按訂單制造、交貨的,沒有生產(chǎn)效率的損失,且實現(xiàn)了一對一的直接聯(lián)系。

(4)注重最終用戶,建立一種消費者提供動力的需求鏈

需求鏈管理強(qiáng)調(diào)向平臺提供消費者實際所需要的產(chǎn)品,它通過收集和分析有關(guān)客戶的問題和最終需求,確定合作伙伴來履行需求鏈中的各項功能;將有關(guān)功能性任務(wù)交給渠道成員來做,達(dá)到高效的目的;將有關(guān)消費者和客戶的信息、技術(shù)和后勤管理以及機(jī)會的信息與鏈中的其他成員分享,以合理的方式向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2.建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

(1)從消費者角度設(shè)計渠道

準(zhǔn)確的產(chǎn)品和市場定位很重要,網(wǎng)絡(luò)直銷面對的消費者主要是那些受過良好教育,具有創(chuàng)新精神,經(jīng)濟(jì)富裕的人,銷售的產(chǎn)品具有較高的信息集中性。最好采用消費者比較放心,容易接受的網(wǎng)上購物方式,如貨到付款。

(2)設(shè)計訂貨系統(tǒng),要簡單明了

不要讓消費者填寫太多信息,而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后,一次性進(jìn)行結(jié)算。另外,訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能,以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品及其重要信息。

(3)在選擇結(jié)算方式時,應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況

在結(jié)算時盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要采用安全的間接的安全結(jié)算方式,如將其信用卡號和賬號公開,消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬,避免了網(wǎng)上輸入賬號和密碼被丟失的風(fēng)險。

(4)建立完善的配送系統(tǒng)

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng);另一種方式,是通過選擇合作伙伴,利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候,在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時還要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。

3.力爭與中間商雙贏

電子商務(wù)的發(fā)展最終由消費者對便利和專業(yè)化服務(wù)的需求所驅(qū)動。因此生產(chǎn)商和銷售商只有共同努力才能實現(xiàn)共同的目標(biāo)。

(1)賦予零售商新的角色

生產(chǎn)商在最前端,零售商在后端,顧客在網(wǎng)站上研究、比較、下訂單然后去零售商那里履行交款取貨并接受服務(wù)。零售商也可以銷售附加產(chǎn)品,補(bǔ)充部件和最適臺在商店購買的產(chǎn)品。這樣不僅不會完全拋開零售商,還可以發(fā)揮他們的優(yōu)勢并降低他們的庫存成本。

(2)與零售商合伙創(chuàng)建全新的中介方式

現(xiàn)今的零售商是各行業(yè)的專家,他們提供的產(chǎn)品來源于不同生產(chǎn)商和銷售商。生產(chǎn)商與零售商合作發(fā)展并經(jīng)營一家共同的商店可以向顧客提供更全面的購物環(huán)境,從而產(chǎn)生更高的收益和利潤率。這為利用零售商的品牌創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流量提供了機(jī)會。

(3)在網(wǎng)上提供比在商店里更多的產(chǎn)品

生產(chǎn)商可以讓零售商銷售那些需要實際感受的產(chǎn)品(如試用、試駕駛等),而在自己的網(wǎng)站上提供其他的產(chǎn)品,甚至是二類或斷代產(chǎn)品。嘗試銷售這些不會發(fā)生退貨的“其他產(chǎn)品”。另一個使網(wǎng)站與眾不同的辦法是按價目單銷售你的全部產(chǎn)品,讓零售商領(lǐng)頭提供打折。

(4)對銷售商進(jìn)行獎勵

生產(chǎn)商可以在銷售商的網(wǎng)站上做自己的網(wǎng)站廣

告。如果有點擊進(jìn)入并實現(xiàn)成交,則向他們支付一定比例的利潤。這樣可以向他們提供獎金以支持自己的網(wǎng)站,并利用他們的知名度創(chuàng)造網(wǎng)站的瀏覽量。