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[論文關(guān)鍵詞]旅行社經(jīng)營(yíng)宏觀環(huán)境

[論文摘要]宏觀環(huán)境是旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要外部環(huán)境，它既為旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供方向、標(biāo)準(zhǔn)、途徑和條件甚至經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目選擇，同時(shí)也必然因此而對(duì)旅行社的活動(dòng)起制約作用。離開宏觀環(huán)境分析，旅行社便無(wú)法作出正確的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)決策。宏觀環(huán)境的分析是旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的內(nèi)容。

旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅取決于其內(nèi)部運(yùn)作模式的完善，同時(shí)也取決于其外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。旅行社企業(yè)的生存與發(fā)展離不開其外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境可以分為兩個(gè)大的方面：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要外部環(huán)境，宏觀環(huán)境由一些大范圍的、與宏觀條件相關(guān)的因素或力量構(gòu)成，是對(duì)旅行社外部的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等的總稱。這些環(huán)境因素對(duì)旅游企業(yè)短期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響不大，但對(duì)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)決策有深刻的影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)既為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。本文試就近年宏觀環(huán)境的一些變化和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響進(jìn)行初步分析。

一、政治和法律環(huán)境

是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)以及其運(yùn)行狀態(tài)，包括政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策等方面的因素。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件。對(duì)旅游業(yè)而言是制定服務(wù)戰(zhàn)略必須考慮的重要因素，這是由旅游業(yè)的脆弱性決定的。就國(guó)家法定假日調(diào)整看，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)自1999年10月調(diào)整公眾休假制度以來(lái)，每年春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)黃金周長(zhǎng)假，迅速帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展與成熟。七天黃金周舉國(guó)長(zhǎng)途大遷移盛況空前，而2008年我國(guó)取消了“五一”長(zhǎng)假，將清明、端午、中秋增加為法定假日，“十一”假期不變，春節(jié)長(zhǎng)假前挪一天將除夕包含在內(nèi)。五一黃金周的取消，短假的增加，對(duì)于習(xí)慣于靠長(zhǎng)假期吃飯的旅行社來(lái)說(shuō)，是一種經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。其中，既包含了挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。雖然利用五一黃金周集中組織長(zhǎng)線游的機(jī)會(huì)大大減少，但短假的增加又勢(shì)必為旅行社組織短線游創(chuàng)造了條件。為此，旅行社應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，順應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，調(diào)整思路，在短線游上加大運(yùn)行力度，開發(fā)出深受市場(chǎng)歡迎的短線游項(xiàng)目，做好短線游線路經(jīng)營(yíng)。這已經(jīng)成為旅行社未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)重要功課，也是旅行社經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要機(jī)遇。

由此可見，國(guó)家法定假日的調(diào)整對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整有重要影響。此外，海峽兩岸政治關(guān)系向好的方面發(fā)展，2009年開始的大陸居民赴臺(tái)旅游的獲批以及即將于2009年5月1日實(shí)行的新《旅行社條例》，政府頒布的其它一些與旅游業(yè)有關(guān)的法律、行政法規(guī)、條例、管理制度等，也必將會(huì)對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r看，國(guó)民生產(chǎn)總值是常用的衡量宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)指標(biāo)，它反映了一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力。一般來(lái)說(shuō)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值高的國(guó)家，國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游也較為發(fā)達(dá)。根據(jù)國(guó)際慣例，人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)候，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)將啟動(dòng)；人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)候，國(guó)際旅游消費(fèi)啟動(dòng)。旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展實(shí)踐表明，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到3000至5000美元，將進(jìn)入旅游消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)旅游與出境旅游都呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)的勢(shì)頭。目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模是在人均GDP達(dá)到1000美元的條件下形成的。按照2005年修訂后的GDP數(shù)據(jù)計(jì)算，1979至2004年人均增長(zhǎng)率為9.6％，近三年仍連續(xù)保持10％左右的增長(zhǎng)。雖然受始于2008年的國(guó)際金融危機(jī)的影響，我國(guó)今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將有所下降，但我國(guó)仍將是全球經(jīng)濟(jì)最具活力和發(fā)展最快的國(guó)家之一。可以肯定的認(rèn)為，我國(guó)人均GDP向3000美元跨越將是不可逆轉(zhuǎn)的，消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也都將發(fā)生顯著的變化，旅游消費(fèi)需求將大幅度提升，總體經(jīng)濟(jì)狀況的持續(xù)向好，將是我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)興旺的重要?jiǎng)恿?。從旅行社?jīng)營(yíng)策略角度看，在國(guó)際金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響還未能見底，西方發(fā)達(dá)國(guó)家何時(shí)能走出低谷還沒(méi)有明確預(yù)期的情況下，旅行社應(yīng)充分重視開發(fā)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)需求，尤其是可以多組織出境游以彌補(bǔ)入境游人數(shù)減少帶來(lái)的損失。

（二）居民收入及消費(fèi)狀況

從居民收入及消費(fèi)狀況角度進(jìn)一步分析，收入及消費(fèi)狀況是影響旅游需求和行為的主要因素。居民的收入越高，代表著可自由支配的資金越多。收入越少，用于享受和發(fā)展消費(fèi)的資金就越少。人們只有在滿足生理需求的前提下，才會(huì)有更高層次的精神需求。而旅游這種高層次的精神方面的需求往往與可自由支配資金的多少聯(lián)系在一起。調(diào)查表明:發(fā)達(dá)國(guó)家居民用于旅游消費(fèi)的開支超過(guò)家庭收入的20%，而我國(guó)居民用于旅游開支的收入?yún)s不足1%。但可以預(yù)見的是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民的生活水平也將不斷提高。根據(jù)恩格爾定律，居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)也將隨之變化，用于旅游的開支會(huì)逐漸增加，據(jù)全球著名的傳媒機(jī)構(gòu)尼爾森公司最新的調(diào)查，近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人收入年均增長(zhǎng)10％，超過(guò)半數(shù)（53％）的消費(fèi)者計(jì)劃把節(jié)余的資金花在休閑旅游上，其比例居亞洲14個(gè)國(guó)家之首，高于新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、日本和印度等。

居民收入的不斷增長(zhǎng)還將使旅游的個(gè)性化需求變的越來(lái)越明顯?，F(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游雖需求總量較大，但需求水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。旅游者人均消費(fèi)低，對(duì)旅游活動(dòng)質(zhì)量的追求不強(qiáng)烈，只抱“到此一游”心態(tài)者甚眾，從而未能對(duì)旅行社形成強(qiáng)大的創(chuàng)新壓力。而伴隨著居民收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的改變，居民對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量以及旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的要求也會(huì)越來(lái)越高并更加注重個(gè)性化服務(wù)，旅游需求已經(jīng)開始由過(guò)去單一的觀光、娛樂(lè)等形式向休閑化、個(gè)性化和參與性轉(zhuǎn)變。形式多樣的度假游、特色旅游項(xiàng)目越來(lái)越受到游客的歡迎，這些旅游項(xiàng)目都具有個(gè)性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。這就要求旅行社未雨綢繆，改變觀念，采取措施，根據(jù)游客的個(gè)性化需求，為他們有針對(duì)性的開發(fā)旅游產(chǎn)品，然后集中向他們進(jìn)行品牌宣傳、促銷等活動(dòng)，通過(guò)滿足游客的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、自然環(huán)境

我國(guó)是旅游資源大國(guó)，豐富獨(dú)特的旅游資源為旅行社業(yè)的發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢(shì)，20多年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展也促進(jìn)了旅行社的成長(zhǎng)和成熟。我國(guó)幅員遼闊，地理環(huán)境復(fù)雜多樣，自然資源極其豐富，它們的空間分布為各地的旅行社提供了各種不同的有利條件。企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，關(guān)系到旅行社確定投資方向、開發(fā)改進(jìn)旅游線路等重大經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題。

（一）氣候條件

我國(guó)大部分地區(qū)為大陸性季風(fēng)氣候。冬夏風(fēng)向更替明顯，四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節(jié)條件的旅游活動(dòng)，使一個(gè)地區(qū)的旅游活動(dòng)豐富多彩而不單調(diào)。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實(shí)寫照。不同時(shí)節(jié)觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點(diǎn)有了重復(fù)游覽的意義。

（二）地形、地質(zhì)地貌條件

我國(guó)不僅四季分明而且地形復(fù)雜多樣。我國(guó)地勢(shì)西高東低，成階梯狀分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五種地貌并存。正是這復(fù)雜獨(dú)樣的地理環(huán)境以及在這種地形下形成的地質(zhì)地貌構(gòu)成了獨(dú)特的旅游資源。在地質(zhì)作用下形成的花崗巖景觀、砂巖景觀、山岳峽谷、丹霞地貌景觀等，提供了豐富的自然旅游資源。這些自然條件都便于各地旅行社組織各種旅游活動(dòng)，如名山游、長(zhǎng)江三峽游。

（三）自然資源

四季分明的氣候，復(fù)雜多樣的地形，眾多的河流湖泊以及動(dòng)植物種類的繁多，都構(gòu)成觀光游覽的要素，也是旅行社得以生存的外部資源。自然資源及生態(tài)環(huán)境是人們賴以生存和發(fā)展的最重要條件，人們?cè)诶米匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境同時(shí)，也消耗有限的資源和生態(tài)環(huán)境。在當(dāng)前環(huán)境破壞嚴(yán)重，人們環(huán)保意識(shí)空前高漲的今天，重視和發(fā)展生態(tài)旅游應(yīng)成為旅行社的重要思考課題。旅行社的生存和發(fā)展依賴于自然環(huán)境，發(fā)展生態(tài)旅游對(duì)自然環(huán)境負(fù)面影響小，有助于物種和野生動(dòng)植物的保護(hù)，同時(shí)也有助于滿足很多旅游者的環(huán)保動(dòng)機(jī)，提高旅游者素質(zhì)，增強(qiáng)旅游者環(huán)境保護(hù)意識(shí)，創(chuàng)建人與自然的和諧統(tǒng)一。

四、技術(shù)環(huán)境

是指旅行社所處的環(huán)境中，科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。技術(shù)環(huán)境影響到旅行社能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)環(huán)境的變化，一方面，新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，給旅行社開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，增加了旅游產(chǎn)品的吸引力，提高了旅游服務(wù)水平和質(zhì)量，提高了服務(wù)效率和服務(wù)的準(zhǔn)確性。另一方面，新技術(shù)應(yīng)用的觀念、早晚、人才引進(jìn)等也給旅游企業(yè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。下面僅就交通運(yùn)輸及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)的影響做簡(jiǎn)要分析。

（一）現(xiàn)代旅游交通條件的改變

旅游者要實(shí)現(xiàn)從定居地到目的地之間的旅行，必須借助良好的交通運(yùn)輸條件，同時(shí)，特色交通方式本身也會(huì)成為一種旅游吸引物。目前，交通運(yùn)輸技術(shù)的飛速發(fā)展使旅游交通工具種類增加、速度加快、舒適感增強(qiáng)，旅游目的地的可進(jìn)入性越來(lái)越高。從居住地到旅游目的地的感知距離的縮短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游覽的時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)，同時(shí)也豐富了旅行社的旅游線路，旅游需求量也隨之增加。旅游需求潛力再大，沒(méi)有安全便捷的交通，也會(huì)嚴(yán)重制約旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展。因此，現(xiàn)代旅游交通條件的改變?yōu)槁眯猩缃?jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，是現(xiàn)代旅行社發(fā)展不可缺少的條件。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的使用

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息媒介，豐富了旅游者信息搜尋的選擇性，滿足了信息社會(huì)旅游者對(duì)信息搜尋主動(dòng)性和互動(dòng)性的需求。網(wǎng)上旅游信息服務(wù)將為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。旅行社應(yīng)高度重視旅行社網(wǎng)站建設(shè)，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展品牌宣傳、產(chǎn)品推介、咨詢互動(dòng)、客戶關(guān)系管理等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，提高旅行社經(jīng)營(yíng)的靈活性，為旅游者提供更好的多維信息服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求，從而在信息社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

五、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化滲透于所有的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，而旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又處處蘊(yùn)含著社會(huì)文化。社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、重大文化事件及教育水平等因素的形成和變動(dòng)。下面僅就社會(huì)文化事件、社會(huì)中家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)以及宗教信仰因素對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)的影響展開分析。

（一）社會(huì)文化事件

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦作為一個(gè)重大的社會(huì)文化事件，對(duì)包括旅游業(yè)在內(nèi)的中國(guó)社會(huì)發(fā)展的各方面都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，已經(jīng)拓寬中國(guó)的旅游市場(chǎng)，增加了客源，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并將加速對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)證明，很多舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家，后奧運(yùn)三到五年都是入境游的高峰期。在后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)的旅行社應(yīng)繼續(xù)利用這一寶貴的社會(huì)文化遺產(chǎn)，設(shè)計(jì)更多與奧運(yùn)舉辦城市、場(chǎng)館甚至是奧運(yùn)體育明星有關(guān)的旅游產(chǎn)品，以吸引更多的國(guó)內(nèi)外旅游者。

（二）家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)

在我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中，計(jì)劃生育國(guó)策的推行，日益頻繁的工作變動(dòng)，人口流動(dòng)和遷移的加速，物質(zhì)生活水準(zhǔn)的提高及人們對(duì)精神生活的追求，促使大家庭結(jié)構(gòu)向小家庭轉(zhuǎn)變。據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，家庭平均戶規(guī)模已由1985年的4.79人，下降為2005年的3.13人，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市甚至低于3人，家庭小型化已成為現(xiàn)實(shí)，核心家庭占了相當(dāng)大的比重，同時(shí)，空巢家庭比例則日益增多。

1．大家庭到小家庭的轉(zhuǎn)變

家庭人口的減少使更多的家庭婦女從日常家庭事務(wù)中解脫出來(lái)成為職業(yè)女性，從而使家庭總體收入和人均收入大幅度提高，其生活方式和消費(fèi)方式隨之變化，同時(shí)人數(shù)少也使旅游決策變得相對(duì)容易。適合小家庭旅游的旅游線路也逐漸成為賣點(diǎn)。由此，設(shè)計(jì)即能緩解壓力放松身心又能增長(zhǎng)兒童知識(shí)的旅游產(chǎn)品將是旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)方向。

2．空巢家庭增多

2003年，中國(guó)65歲以上老年人口占總?cè)丝诒壤^(guò)7％，從而進(jìn)入老齡化社會(huì)。目前在中國(guó)一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的1/3左右。未來(lái)10年，隨著獨(dú)生子女的父母步人老齡階段，空巢家庭將成為老人家庭的主要形式，所占比例有可能達(dá)到90％。目前我國(guó)老年人口以每年3％的速度遞增。有預(yù)計(jì)稱，到2023年我國(guó)老齡人口將達(dá)到3.1億，占總?cè)丝跀?shù)的20.4%以上，進(jìn)入高度老齡化階段。老齡化社會(huì)的來(lái)臨，也預(yù)示著老年旅游業(yè)將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。調(diào)查顯示，現(xiàn)在我國(guó)每年老年旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)20%以上，老年旅游市場(chǎng)商機(jī)巨大。旅行社對(duì)此應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，及早研究老年人旅游的特點(diǎn)，推出適合老年人的旅游產(chǎn)品。如老年人普遍具有對(duì)中國(guó)歷史以及傳統(tǒng)文化的向往，具有懷舊思鄉(xiāng)的情結(jié)，喜歡追根求源、尋親訪友；老年人由于行動(dòng)遲緩和身體健康狀況欠佳，要求以舒適、休閑和旅游機(jī)構(gòu)的高質(zhì)量服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)；老年人閑暇時(shí)間多，全年的任何時(shí)間都可以組團(tuán)成行；未來(lái)老年人經(jīng)濟(jì)上會(huì)更加寬裕等，這些都是旅行社設(shè)計(jì)老年旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素。

（三）宗教信仰

宗教信仰也是旅行社經(jīng)營(yíng)的重要社會(huì)文化環(huán)境。宗教文化是人類文化的重要組成部分，它是獨(dú)具特色的、有極強(qiáng)吸引力的人文旅游資源。宗教文化與旅游業(yè)的關(guān)系非常密切，分析宗教的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)旅行社調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品具有重要意義。中國(guó)改革開放以后，宗教政策得到較好落實(shí)，宗教信眾的合法活動(dòng)得到保護(hù)，宗教的影響力也在逐漸擴(kuò)大。2007年2月7日英文版《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇題為“宗教信仰者三倍于估計(jì)”的文章，披露自2005年開始，華東師范大學(xué)童世駿教授和劉仲宇教授領(lǐng)導(dǎo)了一項(xiàng)有關(guān)宗教信仰的首次大型調(diào)查，被調(diào)查人數(shù)達(dá)4500人，發(fā)現(xiàn)16歲以上的中國(guó)人中有31.4%，依此推算，也就是大約3億人是信教者。其中佛教、道教、天主教、基督教和伊斯蘭教是5種主要的宗教，占信仰者的67.4%。雖然我們還無(wú)法得知具體結(jié)構(gòu)上的增長(zhǎng)變化情況，但我們還是可以說(shuō)，和上世紀(jì)50年代約一億人相比，我國(guó)的信教人數(shù)有了大幅度的增長(zhǎng)，宗教的影響力有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。從宗教旅游的發(fā)展看，目前宗教旅游人數(shù)規(guī)模逐漸壯大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且宗教旅游者的活動(dòng)內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化。旅行社應(yīng)密切關(guān)注和認(rèn)真分析這一外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，適時(shí)推出有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)滿足宗教旅游者的需求。

綜上所述，旅行社作為一個(gè)獨(dú)立的開放型系統(tǒng)，一方面被動(dòng)地接受宏觀環(huán)境的作用，另一方面又積極地反作用于宏觀環(huán)境。旅行社與宏觀環(huán)境之間的這種作用與反作用的過(guò)程正是其不斷地適應(yīng)環(huán)境變化而獲得發(fā)展的動(dòng)力和途徑的過(guò)程。旅行社只有積極迎接宏觀環(huán)境帶來(lái)的變化，轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整戰(zhàn)略，采取措施，才能使旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)開展下去，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)壯大。

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