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內(nèi)容摘要：中國(guó)旅行社是民國(guó)時(shí)期唯一一個(gè)全國(guó)連鎖的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，其企業(yè)外在形象的建設(shè)、操作程序化的管理、員工良好服務(wù)意識(shí)和職業(yè)道德的培養(yǎng)等品牌建設(shè)途徑可為當(dāng)今企業(yè)提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：民國(guó)中國(guó)旅行社品牌

品牌是代表產(chǎn)品或企業(yè)的一種視覺(jué)和文化形象，是產(chǎn)品銷(xiāo)售與企業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品具有不可異地消費(fèi)的特點(diǎn)，這就使得旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的形象信息在旅游消費(fèi)者決策過(guò)程中至關(guān)重要，從而決定了旅游品牌形象在旅游業(yè)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期均具有特殊作用。

中國(guó)旅行社是民國(guó)時(shí)期唯一一個(gè)全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及客運(yùn)、貨運(yùn)、招待所、旅游、出版及其他社會(huì)服務(wù)。在其存在的三十余年間，不僅國(guó)內(nèi)民眾對(duì)它贊譽(yù)備至，而且在國(guó)際上也享有很高的聲譽(yù)。本文利用檔案材料對(duì)民國(guó)時(shí)期中國(guó)旅行社的品牌建設(shè)作一考辨，以期為當(dāng)今旅游企業(yè)提供有益的啟示。

旅行社的外在文化建設(shè)

中國(guó)旅行社十分注重企業(yè)外在文化的建設(shè)，不僅是對(duì)標(biāo)徽的制作獨(dú)具匠心，而且對(duì)整個(gè)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、招牌、員工的制服、營(yíng)業(yè)間的裝潢設(shè)計(jì)以及生財(cái)設(shè)備等都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)定，以求整齊劃一。通過(guò)這種可視的客觀實(shí)體，使企業(yè)的品牌形象得以體現(xiàn)。

《旅光》雜志上曾刊登這樣一個(gè)故事，抗戰(zhàn)初期，一個(gè)美國(guó)人來(lái)到廣西河池，因天色已晚，準(zhǔn)備去中國(guó)旅行社所辦的招待所投宿，但與當(dāng)?shù)孛癖姛o(wú)法進(jìn)行語(yǔ)言溝通，情急中，用手杖在地上劃了一個(gè)大大的五角星。于是，當(dāng)?shù)孛癖娋蛯⑺麕У搅酥新煤映卣写?/p>

五角星是中國(guó)旅行社的標(biāo)徽，以紅色為記，加藍(lán)邊于星的四周，紅星之上則綴以黃色“上?！眱勺郑ê蟾臑椤奥谩弊郑魇局袊?guó)旅行社就象北斗星一樣能夠指引路人的方向。

中國(guó)旅行社給每個(gè)員工按季節(jié)發(fā)給冬季和夏季兩種制服，出勤人員還酌情發(fā)給大衣、雨衣、雨帽等，要求員工在服役時(shí)間必須穿著制服。各社所信箋、信封及門(mén)面招牌字樣也進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)定。例如，對(duì)于各社、所、堂的門(mén)面招牌字體、格式的繕制就規(guī)定了大小和橫直格式，凡中文“中國(guó)旅行社”五字必須用旅行社特體字，其他字體須用正楷。英文一律正體大寫(xiě)，不得用草體、花體或其他字體；中文如用橫式必須自右至左，如中英文并用，英文的位置必須排列于中文之下；中英文字體如書(shū)寫(xiě)在墻上，顏色必須與門(mén)面色澤和諧（但不得用紅色），如另做招牌時(shí)，不論質(zhì)料如何，以藍(lán)底白字為原則；字體大小與招牌式樣應(yīng)與門(mén)面配合，不宜過(guò)大或過(guò)小；五角星必須紅色外圍，另加邊線，其中漆以白色特體“旅”字，如果與中英文并列，必須在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中國(guó)旅行社”中的“旅”字。而且，員工都須佩帶旅行社統(tǒng)一制作的社徽。

這種外在的企業(yè)文化對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌是十分重要的，如國(guó)內(nèi)學(xué)者所言“在樹(shù)立強(qiáng)品牌的過(guò)程中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠做的最重要的一步是前后一致地、始終如一地展示品牌的可見(jiàn)性要素?？梢?jiàn)性要素是指公司的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、制服、設(shè)備等，公司在顧客心中的形象越統(tǒng)一，品牌地位就越強(qiáng)”。

旅行社的組織管理和質(zhì)量控制

品牌不僅僅是統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)文化，也是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的表征，體現(xiàn)在完善的組織和嚴(yán)格的質(zhì)量控制上。中國(guó)旅行社是全國(guó)連鎖的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各地，最多時(shí)達(dá)到200余處。對(duì)于質(zhì)量的控制關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。

中國(guó)旅行社十分重視業(yè)務(wù)運(yùn)作部門(mén)內(nèi)部操作程序的規(guī)范性。其創(chuàng)辦人陳光甫先生認(rèn)為內(nèi)部手續(xù)如身體內(nèi)臟腑機(jī)關(guān)，如內(nèi)部手續(xù)辦理不善，則猶諸內(nèi)部臟腑機(jī)關(guān)攝養(yǎng)不得法,將影響到整個(gè)身體，身體衰弱，戰(zhàn)斗力就消失，因而“必先整頓內(nèi)部手續(xù)，然后方能言業(yè)務(wù)之進(jìn)展”。早在創(chuàng)辦初期，中國(guó)旅行社就訂立了《上海銀行旅行部辦事細(xì)則》。單就車(chē)務(wù)科一項(xiàng)的手續(xù)就分為了發(fā)售本路票、發(fā)售聯(lián)票、結(jié)束、登載客票日記帳、分行轉(zhuǎn)帳、向路局換票手續(xù)、未收票款、月報(bào)及付款、分行月報(bào)及付款、周游券、售票日?qǐng)?bào)單、換票單的作廢等十二個(gè)方面的內(nèi)容。而對(duì)于辦事手續(xù)中存在的漏洞，中國(guó)旅行社都注意及時(shí)處理，并制定相應(yīng)的措施以防止以后再次發(fā)生。

由于接待場(chǎng)所及其從業(yè)人員的素質(zhì)關(guān)系到整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的好壞和人們對(duì)旅行社的整體印象，因而中國(guó)旅行社制定了許多規(guī)章制度，如《辦公室服務(wù)規(guī)則》、《本社同人服務(wù)須知》、《茶役服務(wù)規(guī)則》等，以使員工有章可循。例如，中國(guó)旅行社規(guī)定職員在辦公時(shí)間不得閱讀與職務(wù)無(wú)關(guān)的書(shū)報(bào)或辦理私事。在辦公室中，須保持整潔肅穆的氛圍，不得喧嘩或在辦公室吃東西。處理各項(xiàng)公務(wù)必須迅速，當(dāng)日事當(dāng)日完，不能積壓延誤。各項(xiàng)公務(wù)手續(xù)必須按照規(guī)定辦理，不得擅自更改等，從而使服務(wù)質(zhì)量得到保證。

這種程序化的管理，使游客不論入住中國(guó)旅行社的哪一家招待所，不論走進(jìn)哪一家分社，都能得到良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一位曾在中國(guó)旅行社任職的員工這樣回憶到“人們只要在上海委托中旅，他到內(nèi)地去的萬(wàn)里長(zhǎng)征，無(wú)論舟車(chē)迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的熱誠(chéng)協(xié)助”。

制度是管理行為規(guī)范化的標(biāo)志和保障，管理的規(guī)范化又使產(chǎn)品趨向標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，標(biāo)準(zhǔn)化能夠減少服務(wù)質(zhì)量信息在行為主體之間的不對(duì)稱(chēng)性。而統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能方便消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)管理行為，也使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度的信任感，能在一定程度上幫助消費(fèi)者消除消費(fèi)恐懼，從而能使?jié)撛诘南M(fèi)意愿變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)行動(dòng)。

旅行社對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)和職業(yè)道德的塑造

中國(guó)旅行社非常注重員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)、良好職業(yè)道德的塑造，從而給其品牌注入堅(jiān)實(shí)的精神文化內(nèi)核。

（一）旅行社對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)

陳光甫先生經(jīng)常在中國(guó)旅行社內(nèi)刊《旅光》雜志上倡導(dǎo)服務(wù)理念，如“人生以服務(wù)為目的，服務(wù)不分上下，地位無(wú)所謂高低，每一種職業(yè)應(yīng)該視其對(duì)社會(huì)之貢獻(xiàn)與需要如何而決定其價(jià)值，才是正確的觀念”。一些宣傳服務(wù)理念的文章也頻頻在《旅光》雜志和《旅行雜志》等刊物上發(fā)表。有文章認(rèn)為提高服務(wù)精神是發(fā)展業(yè)務(wù)的先決條件，旅行社是服務(wù)行旅的機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)要具備八項(xiàng)條件方能博得好評(píng)，即要親善，不要諂媚；要誠(chéng)信，不要虛偽；要真實(shí)，不要夸張；要準(zhǔn)確，不要固執(zhí)；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要機(jī)警，不要權(quán)詐；要謙退，不要怯弱。該文提出：“在服務(wù)的時(shí)間，能夠善用這十六句放，任何一個(gè)旅客，都要贊美，我們的業(yè)務(wù)，亦隨之發(fā)揚(yáng)光大，一日千里”。

中國(guó)旅行社還倡導(dǎo)管理者與一般員工在服務(wù)方面都是平等的理念。在創(chuàng)辦初期，當(dāng)時(shí)身為旅行部經(jīng)理的朱成章就經(jīng)常穿著招待員的服裝在車(chē)站碼頭接待顧客，以作服務(wù)的示范。陳湘濤擔(dān)任滬社經(jīng)理時(shí)，也是每天親自在柜臺(tái)站立一兩個(gè)小時(shí)，及時(shí)糾正一些辦事錯(cuò)誤，如果遇到不易應(yīng)付的事情，隨時(shí)指示社員應(yīng)付方法。

（二）旅行社對(duì)員工職業(yè)道德的塑造

中國(guó)旅行社對(duì)于員工優(yōu)良的道德品質(zhì)給予表彰，從而形成一股良好的企業(yè)風(fēng)氣。1943年10月，在同人內(nèi)刊《旅光》上就登載了同年8月桐支所發(fā)生的一件拾金不昧的事，稱(chēng)：“是為本社侍役之楷模，除由川桂處發(fā)給獎(jiǎng)金二百元外，并另陳請(qǐng)社長(zhǎng)從優(yōu)獎(jiǎng)敘。”正是這樣的鼓勵(lì)容易激發(fā)員工的模仿心理，也就能形成企業(yè)的一種普遍風(fēng)氣，所以中國(guó)旅行社諸如拾金不昧這樣的事情層出不窮，為各界所推許。前故宮博物院古物館館長(zhǎng)徐鴻寶就曾對(duì)自己的一次親身經(jīng)歷發(fā)出感慨：“鴻寶于本年（1942年—筆者注）一月十八日行次獨(dú)山，寄宿招待所，將旅費(fèi)四千七百元遺置枕下，竟蒙如數(shù)交還，具見(jiàn)整飭有方，便利行旅”。中國(guó)旅行社在服務(wù)過(guò)程中對(duì)于誠(chéng)信的講求也得到了時(shí)人的贊譽(yù)與信賴(lài)。陳光甫先生強(qiáng)調(diào)，在開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，企業(yè)要盡量替顧客多方面的考慮，盡其為人們服務(wù)的責(zé)任，“凡旅客所遭之困難，本社必就事實(shí)上所可能，盡量招待，為之解除”?！耙苑?wù)換取酬報(bào)”，并認(rèn)為這種報(bào)酬就是“正當(dāng)之利益”，而對(duì)于不正當(dāng)?shù)睦?，則是“雖一文亦不茍取”。因而，旅行社員工從上到下都堅(jiān)守著“寧愿少做生意，不情愿做顧客不滿意的生意”的信念來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（三）旅行社以完善的服務(wù)取得良好口碑

誠(chéng)信是品牌樹(shù)立的前提。早在《呂氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和萬(wàn)物存在和發(fā)展的根本。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，真誠(chéng)、親切、守信可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，而誠(chéng)信、親和的品牌形象則是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。質(zhì)量是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量。正如1946年5月，唐渭濱社長(zhǎng)在沈陽(yáng)賓館周年紀(jì)念會(huì)上的訓(xùn)詞中所提及的：“我們做旅館的事情對(duì)于客人要有一個(gè)原則，這個(gè)原則就是‘體貼入微’，我們應(yīng)該處處替客人著想，使他們感到滿意和舒適，到我們的賓館來(lái)，就象到了他們自己的家里一樣，房間敞亮整潔，他所喜歡吃的菜品又能合乎他的胃口，那樣才是我們做得成功的地方”。

中國(guó)旅行社誠(chéng)信的服務(wù)態(tài)度、完善的服務(wù)質(zhì)量深深為國(guó)人所稱(chēng)道，也為中國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)贏得一席之地。時(shí)人常發(fā)出這樣的感嘆：“幸運(yùn)我國(guó)有此龐大之組織，純系服務(wù)社會(huì)之宗旨，可能與歐美比美矣”。堪為國(guó)內(nèi)之模范。而對(duì)于國(guó)際來(lái)華市場(chǎng)，“由于中國(guó)旅行社在接待工作中不僅能夠按照游程的要求予以妥善安排，而且費(fèi)用低廉，所以許多外國(guó)游客一經(jīng)和中旅打過(guò)交道，就不愿再和其他公司接觸”。陳光甫先生也常說(shuō)，在國(guó)外，在他面前贊美中國(guó)旅行社的人要比頌揚(yáng)上海銀行的人多得多。

《旅行雜志》曾記載一件這樣的事，1946年12月一批美國(guó)著名水利專(zhuān)家隨同治黃顧問(wèn)團(tuán)來(lái)到西安，入住中國(guó)旅行社辦的西京招待所。當(dāng)他們踏進(jìn)招待所時(shí)，對(duì)于布置及設(shè)備方面，均感異常滿意。一位美軍中校甚至發(fā)出感嘆：“這是一個(gè)奇跡，在這古老的西安城中，竟有此最新、最安適的西京招待所”。但他們起初以為這只不過(guò)是一個(gè)設(shè)備完備、比較高尚的旅館，因而在他們第一次出去考察前，所留下的物品都進(jìn)行了一一點(diǎn)交，而且每樣物品的名稱(chēng)，都注明得非常仔細(xì)。當(dāng)他們考察回來(lái)的那天晚上，得知這是中國(guó)旅行社所辦的招待所時(shí)，都表現(xiàn)得異常的驚喜和信任。第二天一早，在準(zhǔn)備出發(fā)之前，雷巴德中將笑著對(duì)該所職員說(shuō)：“清點(diǎn)存物，這是一件多余而麻煩的事”?？梢?jiàn)中國(guó)旅行社在國(guó)際旅人心中的地位。

綜上所述，統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別、規(guī)范的管理服務(wù)制度、講求誠(chéng)信的企業(yè)理念，構(gòu)成了中國(guó)旅行社的品牌形象。中國(guó)旅行社，成為了當(dāng)時(shí)世界很具影響的著名旅行機(jī)構(gòu)之一，無(wú)疑與其品牌建設(shè)有著密切的關(guān)系。而中國(guó)旅行社這種注重企業(yè)外在形象的建設(shè)、操作程序化的管理、員工良好服務(wù)意識(shí)和職業(yè)道德的培養(yǎng)等品牌建設(shè)途徑也可資當(dāng)今企業(yè)借鑒。

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