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一、電影與電影植入式廣告

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影植入式廣告已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種與報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)廣告形式同等重要的主流傳播方式。電影植入式廣告的出現(xiàn)幾乎與電影誕生處于同一時(shí)期，與其他傳統(tǒng)廣告形式相比具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它不僅能夠達(dá)到廣告宣傳的效果，而且能夠與影片本身融為一體，在某種程度上能夠提升影片的審美價(jià)值。首先，近年來(lái)電影市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入空前繁榮的階段，電影票房收入不斷增加，而廣告收入成為票房收入的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)電影業(yè)發(fā)展如火如荼地進(jìn)行時(shí)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞皆庥隽税l(fā)展的瓶頸。為了提高廣告的宣傳效果，廣告商將傳播的媒介延伸到電影等文化藝術(shù)領(lǐng)域，利用電影本身的影響力及明星效應(yīng)來(lái)達(dá)到宣傳的目的。廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益以及電影產(chǎn)生的品牌影響力使二者在相互配合中形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在不斷地發(fā)展過(guò)程中形成了多種多樣的植入策略。劇情植入、道具植入、場(chǎng)景植入以及對(duì)白植入等，每種策略各有側(cè)重，針對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及品牌文化等方面有針對(duì)性地進(jìn)行植入。電影植入式廣告顯示出針對(duì)性強(qiáng)，形式多樣、靈活等特點(diǎn)。除此之外，相對(duì)于電視廣告而言，這樣的廣告形式更容易被觀眾接受和認(rèn)可。傳統(tǒng)的廣告都集中在電視臺(tái)的廣宣時(shí)段，大量的廣告如狂轟濫炸般向觀眾襲來(lái)，很容易引起觀眾的厭煩心理，宣傳效果可想而知。而植入式廣告則不同，它依托于具體的電影情節(jié)，隱藏于情節(jié)之中，有效地避開(kāi)了同類(lèi)廣告的競(jìng)爭(zhēng)。這是電影植入式廣告能夠存在和發(fā)展的關(guān)鍵所在。其次，一些廣告元素的成功運(yùn)用能夠極大地提升影片的藝術(shù)價(jià)值，給影片增添了許多亮點(diǎn)。廣告如同電影一樣，也是一種藝術(shù)化的表達(dá)，屬于文化商品的一種，當(dāng)廣告植入到電影中去，它的商品屬性就被凸顯出來(lái)。如何在不損害電影藝術(shù)性和思想性的前提下，最大限度地將廣告的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，這是電影制作方需要面對(duì)的一個(gè)難題。事實(shí)上，解決這一問(wèn)題的根本方法是提高廣告本身的藝術(shù)性，使廣告本身成為吸引觀眾的一個(gè)亮點(diǎn)，能夠真正地參與到電影的敘事中去，與電影的主題相吻合，不破壞影片的完整性，這是歐美電影在植入廣告的過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題。盡量將廣告內(nèi)容的商業(yè)性隱藏于劇情之內(nèi)，使廣告為劇情服務(wù)，而不是凌駕于劇情之上，保證整部影片的藝術(shù)性。《史密斯行動(dòng)》中頻繁出現(xiàn)松下電腦，但卻并沒(méi)有引起觀眾的反感。因?yàn)樵搹V告主要宣傳的是電腦的便攜、堅(jiān)固、耐用等特點(diǎn)，而該電影是一部動(dòng)作冒險(xiǎn)片，有很多飆車(chē)、槍殺和爆炸的場(chǎng)面，在這樣危險(xiǎn)、充滿不確定的情況下?lián)碛羞@樣一臺(tái)性能的電腦就顯得合情合理?？傊?dāng)廣告真正地融入影片劇情之中時(shí)，觀眾就會(huì)潛移默化地在欣賞劇情的同時(shí)連同品牌信息一起消化，這種自然而然的廣告效果是最好的。

二、注重植入廣告品牌的選擇

并不是所有的品牌都適合做電影植入式廣告，市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品如果都出現(xiàn)在電影銀幕上恐怕并不能引起觀眾的注意。而且，電影的時(shí)長(zhǎng)是有限的，不可能無(wú)限制地植入廣告，這就決定了在植入廣告時(shí)要對(duì)合作的品牌進(jìn)行慎重的選擇。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)廣告商與電影制作方的雙贏。首先，植入廣告品牌的選擇要具有一定的知名度，在公眾之中有一定的品牌影響力。如果一部影片中植入的廣告數(shù)量過(guò)多，不僅各種廣告之間會(huì)相互干擾，而且容易引起觀眾的逆反心理，削弱觀眾對(duì)影片的欣賞興趣，而且會(huì)直接降低整部影片的藝術(shù)價(jià)值。但如果一個(gè)品牌之前從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)，而產(chǎn)品本身又不具有鮮明的特色，那么即使其在電影中出現(xiàn)也會(huì)淹沒(méi)在電影情節(jié)之中，不會(huì)引起觀眾的注意。觀眾在觀看電影的過(guò)程中會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉一些與影片情節(jié)關(guān)聯(lián)性差的信息，而一些非知名品牌的廣告信息很有可能因此被忽略。當(dāng)一個(gè)有一定知名度的品牌出現(xiàn)在電影當(dāng)中時(shí)，觀眾會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將影片中的信息與自己在日常生活中獲得的信息進(jìn)行比較，從而加強(qiáng)對(duì)該品牌的認(rèn)知，只有這樣，才能起到一定的廣告宣傳效果。所以，回顧好萊塢電影中成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌，其中大部分是有一定市場(chǎng)認(rèn)可度的知名品牌。知名品牌或者是推出一款新的產(chǎn)品或者在原來(lái)的基礎(chǔ)上研發(fā)出一種全新的功能，通過(guò)電影廣告的手段推銷(xiāo)給大眾，都起到了最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。其次，植入廣告品牌的選擇要有鮮明的特色，能夠吸引觀眾的注意力。沒(méi)有知名度的品牌由于電影時(shí)間的限制，在影片中曇花一現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。但是，如果植入的產(chǎn)品具有鮮明的特色，那么也能夠起到很好的宣傳效果。以電影《大力水手》為例，菠菜是人們?nèi)粘Ｉ钪袠O為普通的一種蔬菜，但經(jīng)過(guò)電影的宣傳卻成為風(fēng)靡一時(shí)的食物。直到如今，當(dāng)人們提起菠菜時(shí)仍會(huì)與強(qiáng)壯、健康等形容詞聯(lián)系起來(lái)，這都要?dú)w功于電影《大力水手》。事實(shí)上，《大力水手》是世界上最早植入廣告的電影，該影片由一家生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝，所以在影片中對(duì)菠菜進(jìn)行大肆渲染。這可以作為一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，該廣告之所以會(huì)取得成功，是因?yàn)橛捌袑a(chǎn)品的特性與人物的屬性自然地融合在一起，將產(chǎn)品的文化充分表現(xiàn)出來(lái)，使觀眾對(duì)原本普通的事物有了更深層次的認(rèn)識(shí)。

三、注重植入廣告的內(nèi)容

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，越來(lái)越多的人愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去影院觀看電影，觀眾之所以選擇這樣的觀影方式，是出于對(duì)某種電影題材或者是某個(gè)導(dǎo)演的喜愛(ài)，對(duì)電影的藝術(shù)性和觀賞性有很高的期待值，并不希望影片中出現(xiàn)廣告而損害了影片的藝術(shù)價(jià)值。所以，電影植入式廣告必須與電影的語(yǔ)境相協(xié)調(diào)，才能夠被觀眾接受和認(rèn)可。首先，國(guó)產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場(chǎng)的過(guò)程中顯示出急功近利的弊端。一方面，國(guó)產(chǎn)電影在廣告制作方面起步較晚，經(jīng)驗(yàn)還不成熟，行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，仍處于摸索的階段;另一方面，這也意味著中國(guó)電影廣告發(fā)展空間很大，仍有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。以好萊塢為代表的歐美電影產(chǎn)業(yè)是最早開(kāi)始在電影中植入廣告的，如今已經(jīng)發(fā)展成為一種成熟的商業(yè)模式。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多足資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言都是非常寶貴的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，能夠有效填補(bǔ)這方面的空白與漏洞?；仡櫯c研究好萊塢電影成功的廣告模式可以發(fā)現(xiàn)，這些植入的廣告都與具體的電影情節(jié)相協(xié)調(diào)。而不是為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益而不顧電影整體的藝術(shù)價(jià)值，這是歐美電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功之道。其次，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式而言，植入式廣告更具審美性與藝術(shù)性，更容易被觀眾接受。在快節(jié)奏的社會(huì)，觀眾不愿意專(zhuān)門(mén)花費(fèi)時(shí)間去觀看廣告，反而是這種植入電影中的廣告更容易吸引觀眾的注意力，從而達(dá)到宣傳的效果。當(dāng)然，這種情況對(duì)植入廣告的策略和藝術(shù)性要求較高。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在情節(jié)之中時(shí)，能夠完美地融入劇情之中，使觀眾覺(jué)得該產(chǎn)品出現(xiàn)在情節(jié)當(dāng)中并不顯得突兀，而是合理自然，這樣的植入廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。不僅如此，成功的電影廣告不僅能夠滿足營(yíng)銷(xiāo)的需要，而且在某種程度上能夠滿足劇情的需要，對(duì)劇情的起承轉(zhuǎn)合起到一定的作用。比如說(shuō)好萊塢007系列電影中就植入了BMW汽車(chē)的廣告。該品牌的汽車(chē)定位于高端商務(wù)型，在影片中是詹姆士龐德的專(zhuān)用座車(chē)，與其身份、地位相符合，觀眾并不覺(jué)得有突兀感。這說(shuō)明影片在植入廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的電影情境來(lái)選擇合作的品牌。這一方面是為了保證影片的藝術(shù)價(jià)值，另一方面也對(duì)傳遞產(chǎn)品信息和塑造品牌形象有利。目前，我國(guó)電影市場(chǎng)上存在這樣一種現(xiàn)象:部分影片在制作過(guò)程中粗制濫造，廣告投放雜而多，投放方式過(guò)于突兀。這樣一方面損害了影片的藝術(shù)性和審美性，同時(shí)也可能出現(xiàn)逆反作用，使觀眾對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生不良印象，影響到整個(gè)品牌形象。所以，規(guī)范、整合植入式廣告市場(chǎng)，充分發(fā)揮其廣告效應(yīng)，使電影與廣告二者能夠相得益彰是推動(dòng)國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

作者：陳勇平 謝仙紅 單位：廣州松田職業(yè)學(xué)院 廣州珠江職業(yè)技術(shù)學(xué)院