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本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產業(yè)鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經營應該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經營所得利潤與版權擁有者分成。

3.出租場地、設施及提供勞務。

影院之間正常的關系應該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協會

3.為某經濟行為而共同投資的合伙人

4.委托經營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權。

這四種關系、三種經營模式和一個游戲規(guī)則是建立按市場經濟規(guī)律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規(guī)則提供走出困境的許多機會。

電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時域的單位上，應該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規(guī)律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價?；虬础皟r格優(yōu)先”、“時間優(yōu)先”原則進行拍賣、轉讓，也需要有產品源源不斷地應市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期，將經歷一個“戰(zhàn)國時期”，“諸雄爭先”。其結果是：

1.促使企業(yè)內部經營機制優(yōu)化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現規(guī)模經濟，追求利潤最大化。規(guī)模經濟不是個數量概念。其經營管理、市場營銷、人員協調，這套體制經過市場“生死”競爭過程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網狀連鎖經營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機會。

市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續(xù)的標志。

政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當，便能達到三個不同層面上的目的：

1.少量幾個準確體現要求的作品。

2.設計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續(xù)的市場需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產業(yè)鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個商業(yè)行為，因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產發(fā)展商，使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”?，F在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產業(yè)鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。

市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響?！叭藲狻?，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：

1.影院應為觀眾提供優(yōu)秀質量的產品。透過產品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現于銀幕。

b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫(yī)學分析證明，現代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應為觀眾提供優(yōu)秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環(huán)境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創(chuàng)造機會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫(yī)院患者康復訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查，在版權的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”?？諝獠恍迈r，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優(yōu)秀質量的產品。

2.要給消費者一個說話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。a設計票價30元，需1萬觀眾，占當地人口1%。b設計3元，需10萬觀眾，占當地人口10%。在相當的宣傳攻勢下，b人次數比a高10倍，看上去難度大許多。但因為經濟原因，可能a將許多觀眾攔在了門外。b方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業(yè)內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐罚娪把苌蛻艨梢酝高^“人氣”，向社會大眾表現自己的意圖、表現自己、表現自己的產品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發(fā)行時都可以推銷“預期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會，人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上，應該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤，適時推銷。學生人流的增加，相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演，缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務收入，與產品、制片/投資方效益關聯很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風險投資，也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。

2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當成甘露，因此要“占領”銀幕，今非昔比，再靠數量“占領”銀幕，再奢談什么年產幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經濟效益?

3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會，讓它來評估該產品是否具有商業(yè)價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風險很大，對此要有風險控制機制。“錢打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機制，缺乏對投資決策者的制約機制。

5.就制片行為整體而言，目前并不太缺資金來源。否則也不會濫用。但對某一想走市場經濟方式的具體制片行為而言，籌資卻相當困難，真是難為了這些制片行為步入市場經濟時代的先行者。撇開他們不談，業(yè)內有人總是抱怨沒有資金，片子拍不過好萊塢。仿佛巨資就能創(chuàng)造巨片，就能創(chuàng)造巨額利潤。為什么不掂量一下自己：有了10億美金，能否拍出純利盈20億的片子?憑什么人家會相信你能盈利，把錢交給你?但假如你每隔1—2年，就能推出一部盈利300%以上的片子，并保持這記錄10年，那投資商不踏爛你的門檻才怪呢。

電影不同于其他市場，直接客戶總量也就是數十、上百個。對這些有限的客戶來說，逢年過節(jié)打個電話問候一聲并不困難。但一個產品被他們拒絕，則肯定是個災難。為客戶提供他們所需要的產品，是商家成功的秘訣。有限的客戶數為制片商了解需求提供了方便?？杀氖墙裉旃┓秸J為自己比需方更了解市場、更高明，不屑與其談論“井”外的世界。

三、事后信息非對稱與經理人員的激勵問題

在規(guī)范的農村信用合作制度模式下，對經理人員的監(jiān)督由社員來完成。這種互助生產形式與德姆塞茨、阿爾奇安所提出的“團隊”是有明顯區(qū)別的。因為大多數社員并不直接參與信用社的工作和管理中來，只是享受其提供的服務和利益分配。在重大決策上參與選擇。這種區(qū)別使得其監(jiān)督成本相對較高，主要是由于事后信息不對稱，社員很難了解信用社的實際經營情況，需要社員努力從各方面搜集信息。問題是，由于每個社員只有一股，在表決時也只有一票，較高的成本往往使得其不愿意花費代價來行使監(jiān)督職能，存在著“搭便車”的現象，即總是希望別人來對信用社經理人員和經營行為實施監(jiān)督，到后來，就沒有人來對信用社的經理人員和經營行為實施監(jiān)督。同時，我們知道，監(jiān)督也需要一定的知識，農民由于知識相對貧乏，即使其有權監(jiān)督，也大多數難以發(fā)揮其監(jiān)督職能。這是合作制度自身難以克服的弊端。

實際上，從農村信用社的股權分配來說，由于一人一股，則只有一投票權，我們可以把信用社的全體員工隊伍看作是一個合伙團隊，誰也沒有絕對的發(fā)言權和控制權。但是，在一個團隊中面臨的最大問題是如何監(jiān)督團隊成員的勞動，有些團隊成員可能會偷懶，由于勞動的不可計量特性，相互間共同監(jiān)督是很困難的，很難對成員的勞動付出做出準確的評價。按照德姆塞茨和阿爾奇安的理論，在團隊中必須選舉出一個人來對整個團隊成員的勞動進行監(jiān)督。從當前農村信用社的實際監(jiān)督安排看，來自農民的內部監(jiān)督是軟弱無力的，事實上的監(jiān)督主要通過人民銀行的現場與非現場監(jiān)管來完成。但是，由于人民銀行與農民在根本利益上的差異，前者注重金融風險控制，后者注重自身融資和農村經濟發(fā)展，因此，很難指望兩者在激勵目標和操作手段上存在完全共通性。

我們認為，內部監(jiān)督是關鍵。一方面，有效的內部監(jiān)督可以降低外部監(jiān)督(人民銀行)成本。畢竟，農民顯然不希望自身所有的信用社面臨金融風險，只有在良好運作的基礎上，才談得上為農民提供完備的金融服務。因此，人民銀行的監(jiān)管目標對農民來說是下限；反過來說，良好的內部監(jiān)督必然降低外部監(jiān)督的工作量；而外部監(jiān)督卻未必盡然保證內部監(jiān)督的效率。

我們知道，一方面，由于農民只有入股權，沒有控制權和投票權，其實際上沒有任何監(jiān)督權，另一方面，從產權結構來看，由于國家>

占的比重很低，從理論上講，無權對農村信用社經營行為實施監(jiān)督。1996年農村信用社從農業(yè)銀行分離出來交由當地人民銀行管理以后，政府幾次發(fā)文，要求各級不能對農村信用社的人、財、物進行干預，這樣，農村信用社的監(jiān)督實際上已經出現了“真空”，成為了一個自由天地。而正是這幾年，農村信用社無論是資產質量，還是財務經營狀況，均較以前年度有明顯的下降。這當然跟農村經濟形勢以及全國整個的宏觀經濟形勢有關，也與前些年度累積下來一些金融風險有關，但我們不能不說，與我們對農村信用社的監(jiān)督出現“真空”有關。

目前有一種提法，即在各縣農村信用聯社的基礎上，投資入股，成立省級農村信用聯社，然后再成立中國農村信用社合作社總社之類的機構，這種機構組織體系對于增加農村信用社的資金調度能力和抗風險能力是極為有用的，同時，也有助于對縣級及其以下農襯信用社的經營行為和經理人員實施監(jiān)督。與目前比，是一種進步。但僅有這種組織體系還遠遠不夠，關鍵問題是不能解決外部人控制和缺乏內部監(jiān)督的問題。只不過是把經營者的選擇權交給了更高級的“上級”，把各單一信用社的風險捆綁處理，在規(guī)模上提高抗風險能力，治標而未治本。另外，要求省級聯社對紛繁復雜的縣級農村信用社實施有效監(jiān)督是困難的，可能還會進一步降低縱向監(jiān)督的效率。

在缺乏內部監(jiān)督的情形下，內部人控制幾乎是必然出現的，從我國農村信用社經營實際情況看，經理人員利用職位，以損害農民利益為自己謀利益是不罕見的。

我們的看法是，應該設計一種模式，使人的個人效用函數與企業(yè)的效用函數一致，形成激勵相容。正反兩方面的激勵安排都是必要的。正向安排是使信用社經理的收入與效益掛鉤；反向安排是公開招聘信用社經理，對出現嚴重違反農民利益的經營者，農民應具備聯合罷免權。

四、結論及政策建議

農村信用合作社這一互助組織在產權結構上具有明顯的不同于其它企業(yè)的特征，即一人一股一票，這種產權結構盡管在一定時期、一定的區(qū)域能夠有效發(fā)揮作用，但是，隨著農村經濟的不斷發(fā)展和現代企業(yè)制度的建立，已經日益顯示出了其弊端。從經理人員的選擇來看，選舉規(guī)則和選舉程序的不同，會導致不同的選舉結果。同時，這種制度對于經理人員的監(jiān)督和激勵也是極為不利的。由于對經理人員的監(jiān)督需要付出一定的成本，要有一定的知識，平均化的股權結構易于使得股東“搭便車”，導致監(jiān)督空洞化。

目前我國的農村信用合作制度與規(guī)范的合作制度相比還存在較大的差距，最主要的問題是農民社員股東沒有收益分配權、決策權和對經理人員的選擇權。因而，使得其在實踐過程當中，出現一系列更為嚴重的問題。包括外部人—內部人控制問題、監(jiān)督失控問題等等。使得農村信用社在管理上存在的問題比國有商業(yè)銀行還要多。因此，我們建議：

1．將農村信用社改合作制為村民委員會控股的股份制。入股資金可用村集體提留，也可以由農民入股，組成控股會，再由控股會對信用社入股。在控股比例上，應打破平均化的傾向，在要求每一個村集體都應該有入股資金的基礎上，著力培養(yǎng)大股東。這種做法有幾個方面的好處：一是解決廣大農民缺乏監(jiān)督知識、無力承擔監(jiān)督職能的問題。二是解決農民由于股金投入少，監(jiān)督成本高而存在的“搭便車”問題，防止產生監(jiān)督“真空”，可以因此全面提高監(jiān)督效率。三是可以有效防止單純由社會資金入股，重視股本效益而忽視對農業(yè)投入的情況。因為村民委員會所本身是村民選舉產生，具有廣泛的**性，能夠代表廣大農民的利益，由其行使對信用社的控制權主和表決權，可以使農村信用社根殖于農村、農業(yè)和農民。四是有助于全面解決目前嚴重農村信用社存在的內部人控制問題。五是全面解決農村信用合作一人一股一票選舉制度所產生的弊端，防止選舉失效。

2．繼續(xù)深化農村信用社體制改革。以縣級農村信用聯社為重點，建立鄉(xiāng)、縣、省三級管理體制。由各村民委員會對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村信用社入股，按股權比例選舉產生鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村信用社董事會；再由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村信用社對縣級農村信用社入股，組成縣級農村信用聯社，選舉產生縣級農村信用社董事會，由董事會聘任總經理；總經理提名鄉(xiāng)鎮(zhèn)信用社經理，再由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村信用社董事會決定任命；在縣級聯社成立監(jiān)事會；各縣級農村信用社再投資入股，組建省級農村信用社聯社。省級農村信用聯社的主要功能在于為各縣(市)信用社調度、融通資金，防止出現支付危機；傳達落實國家的產業(yè)政策，制訂區(qū)域內的農村信用社發(fā)展政策；協調與政府各部門、各縣(市)農村信用社之間的關系。在中央可以成立一個農村信用社行業(yè)管理辦公室，主要負責政策制訂。

3．建立對經理人員的激勵機制。將經理人員的工資收入同經營業(yè)績全面掛鉤，實行經營風險抵押。對于超過預期收益部分。按一定比例對經理人員進行獎勵。對經理人員實行期權制度，以促使其經營行為的持續(xù)性和長期性。