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大眾文化取代了精英文化。隨著社會多元化發(fā)展，精英文化不再是集萬千寵愛于一身了，其地位逐漸下降，相反大眾的地位和主體性不斷突現(xiàn)。社會變化越來越快，生活節(jié)奏也隨之加快。人們都處在一個擰緊發(fā)條的時代里，對許多人來說，拿出大塊時間、拉開架勢看大片，采集信息，是過于“奢侈”的事情了。新媒體時代，人們在享受互聯(lián)網(wǎng)便利的同時，也變得越來越?jīng)]有耐心。因此在細碎的時間里迅速地捕捉到所需要的信息，成為了人們普遍的學習和娛樂方式。正因如此，微小說、微博、微信、微電影等微文化才可以在市場上大行其道。微電影短小精悍、形式簡單，在很短的時間內(nèi)就可以將故事完整地呈現(xiàn)出來，這種“體型”恰好符合大眾的快餐消費口味，顛覆了人們以往的認知。人們認為電影離我們很遠，而微電影則拉近了這個距離，甚至讓人們主動參與到微電影中。所以說微電影是傳統(tǒng)電影走下神壇的一種形式，使“全民皆星、全民皆導”成為一種可能。與傳統(tǒng)電影的專業(yè)化相比，微電影的制作人員具有平民性和草根性。微電影從拋開傳統(tǒng)電影的宏大敘事，從“切面”轉(zhuǎn)到從“點”入手，注重個性化表達。

網(wǎng)絡視頻平臺競爭激烈加速了微電影的發(fā)展。有良好的開放性及高度的信息共享優(yōu)勢且其可以使信息的傳遞超越地域時間的局限，互聯(lián)網(wǎng)因此成為了一個重要的播放媒介。國內(nèi)比較知名的視頻網(wǎng)站如搜狐視頻、土豆、優(yōu)酷、愛奇藝，這幾家在視頻領域的競爭非常激烈，熱門影視劇的版權(quán)價格隨之水漲船高。各大門戶和視頻網(wǎng)站不得不支付高昂的版權(quán)購買費，這就導致了巨大的運營成本。另外，傳統(tǒng)廣電媒體也認識到網(wǎng)絡視頻的優(yōu)勢，紛紛有所舉動，加劇了網(wǎng)絡視頻競爭的白熱化。微電影除了具有視頻的直觀、生動的優(yōu)勢外，其短小精悍的形式、親民煽情的劇情，吸引了網(wǎng)民分享、轉(zhuǎn)載，反復觀看。微電影更因其原創(chuàng)性、投資風險可控性在同質(zhì)化嚴重的市場中顯現(xiàn)出很強的競爭優(yōu)勢。同時國家相關(guān)部門尚未對微電影出臺嚴格的審查制度，也使得很多無法通過傳統(tǒng)媒體播出的內(nèi)容都可以通過微電影的形式得以呈現(xiàn)。

微電影的傳播特點

（一）傳播內(nèi)容“三微”化微時間、微容量、微制作是微電影三個顯著的特征。一般來說，微電影都被控制在半小時之內(nèi)，很多只有十幾分鐘甚至是幾分鐘。這就要求微電影要在很短的時間內(nèi)完整地敘述故事，那么內(nèi)容就要高度凝結(jié)，不可能像傳統(tǒng)電影一樣有著錯綜復雜的人際關(guān)系和多條線索。這就使得微電影難以承載厚重的文化、歷史主題，但是卻讓微電影擺脫了很多條條框框的限制，在題材上開創(chuàng)屬于自己的風格。時間短和篇幅小使得微電影的制作成本大大降低。影片的制作周期比較短，長則數(shù)十天，短則幾天。更為關(guān)鍵的是，微電影的專業(yè)化要求并不高，只要你有興趣，隨手拿個DV，根據(jù)你的構(gòu)思，也可以創(chuàng)作出一部微電影。

（二）傳播渠道主要利用新媒體相較于傳統(tǒng)電影要經(jīng)過中國廣播電影電視總局和中影集團兩道關(guān)卡審核才能在院線播出的傳播渠道，微電影的傳播渠道則是新媒體，如手機、電腦等。計算機技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展使得電腦、手機等電子產(chǎn)品的功能越來越多。比如手機剛開始出現(xiàn)，主要是用于接打電話和收發(fā)短信，而現(xiàn)在3G手機將手機的功能大大擴展，人們可以通過手機觀看視頻。智能手機和平板電腦具有體積小、攜帶方便的特點，打破時間和空間的限制，使得視頻能夠隨時觀看，深受人們喜愛。另一方面，中國網(wǎng)民的數(shù)量急劇增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了5.38億，這對于微電影的接收、觀看、傳播可以說市場極其巨大。

（三）傳播的主體全民化隨著電子產(chǎn)品更新?lián)Q代以及功能不斷增加，人們手中幾乎都擁有了一部“攝像機”。無論在何時何地，都可以將正在發(fā)生的事情拍攝下來，然后加以剪輯，最終就成為了一個視頻短片。微電影將傳統(tǒng)電影那種導演、編劇、演員、攝影、錄音的格局完全打破。只要個人有興趣，手中有資源，他就可以自己編劇、拍攝、攝影，并將微電影傳到網(wǎng)上。受眾通過手機、平板電腦等終端設備觀看視頻，還可以自主地評價和轉(zhuǎn)載，這就使得人人可以參與到微電影的創(chuàng)作和傳播過程中。

微電影的發(fā)展前景

（一）創(chuàng)意決定未來決定微電影的未來不是技術(shù)也不是營銷手段，而是創(chuàng)意。我們處在一個極易產(chǎn)生審美疲勞的時代。微電影還是新興事物，多數(shù)以噱頭來吸引觀眾從而獲得較高的點擊率和關(guān)注度。但是如果微電影不做改變，繼續(xù)以這種方式發(fā)展，淪為一種庸俗娛樂的手段，只會讓觀眾失去興趣，被市場所拋棄。微電影低門檻讓一大批愛好拍攝的人紛紛涌入，無論質(zhì)量好壞，都上傳到網(wǎng)絡上，以至于微電影數(shù)量每日都在增加，而且呈現(xiàn)加速的趨勢，但是卻鮮有精品。另外越來越多的企業(yè)看到了微電影的“錢”景誘人，紛紛斥資拍攝微電影，把它作為企業(yè)品牌策略之一。雖然微電影不同電視和網(wǎng)絡廣告片，它減少了觀眾對廣告植入的抵觸情緒。但畢竟是商業(yè)定制，觀眾接觸久了，會產(chǎn)生逆反心理，出現(xiàn)厭惡感。

（二）商業(yè)化拿捏有度有人認為微電影其實就是廣告的高級形式。雖然這種觀點有待考證，但是卻說明了廣告是微電影的源動力，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、佳能的《LeaveMe》、蘋果的《FindMe》。到目前為止，微電影并沒有采取收費模式，但要在激烈的市場競爭中立足，就要依靠植入廣告收回制作成本，有些微電影就是為企業(yè)量身定做的。微電影不應該在純文藝片和純商業(yè)片中糾結(jié)，二者并不矛盾。好的微電影可以將企業(yè)的商業(yè)廣告片拍成文藝片。微電影并不是不食人間煙火，而是要找準微電影和企業(yè)產(chǎn)品或者文化理念的契合點，將企業(yè)產(chǎn)品或者標志融入到微電影中，這不會給觀眾造成不舒服感，反倒會讓他們感到創(chuàng)意獨特。但是也應注意的是微電影商業(yè)化要拿捏有度，要適度植入廣告，不能過度植入廣告使影片淪為廣告堆砌的載體，這樣會受到媒體和觀眾的譴責。

（三）不走尋常路，打造微電影品牌在今天的消費市場上觀眾的消費理念由消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費品牌。品牌在消費者心中的地位越來越高。微電影作為大眾流行的消費產(chǎn)品，要根據(jù)市場創(chuàng)立屬于自己的品牌。品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠在消費者心中留下深刻的印象并帶來長遠的收益。因此微電影的品牌塑造就顯得尤為重要了。在制作微電影時可以冠以署名權(quán)或者以投資方的身份出現(xiàn)在微電影的開頭或者結(jié)尾，也可以邀請大導演執(zhí)導、明星參與，利用他們的明星效應，增加微電影的可看性和知名度。例如，2012年戛納電影節(jié)期間，奢侈品牌普拉達邀請了電影《鋼琴師》的導演羅曼•雷蒙德•波蘭斯基和知名演員海倫娜•伯翰•卡特與本•金斯利制作了一部微電影《心理治療》，國內(nèi)的微電影創(chuàng)作者不僅可以借鑒和學習他們的拍攝模式，也可以借鑒他們的宣傳模式。畢竟明星帶來的效應比較明顯和迅速，而在國內(nèi)外知名的電影節(jié)參展更會起到錦上添花的作用?？傊?，微電影要學會獨辟蹊徑，打造自身的品牌。

（四）豐富類型，培養(yǎng)人才，提升微電影的質(zhì)量目前人們觀看到的微電影，大都是喜劇片、劇情片、愛情片、懸疑片，主題也大多和親情、愛情、友情、夢想、青春等有關(guān)。然而，微電影要想獲得長足的發(fā)展，就必須要突破現(xiàn)有的類型，積極嘗試多種類型，比如動畫片、音樂片、話劇片、公益片、紀錄片等。如公益微電影《愛•淚》就給微電影市場注入了新鮮的血液，它是中國首部公益微電影。雖然市場以利益為導向，但是市場上應該是多種類型的微電影并存，而不是娛樂片獨霸市場。另外，根據(jù)傳統(tǒng)電影紛紛采用3D技術(shù)這一市場潮流，微電影可以嘗試創(chuàng)作3D微電影。雖然微電影形式簡單、制作簡易，但是依然屬于人才稀缺專業(yè)。各大視頻網(wǎng)站和企業(yè)可以通過影人計劃、微電影大賽、微電影節(jié)等平臺挖掘新人，培養(yǎng)微電影人才。在各大高校，學校應該出資鼓勵大學生創(chuàng)作各種類型的微電影。高校教師可以適度參與，給大學生積極的指導，將理論教學和實踐相結(jié)合。

作者：單瑩瑩單位：哈爾濱理工大學藝術(shù)學院講師