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1內(nèi)容的故事化

生硬枯燥的廣告若頻繁出現(xiàn)在觀眾面前容易讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，雖然提升了品牌認(rèn)知度，但是效果可能不夠理想。尤其是傳統(tǒng)廣告受資金和時間的限制，無法向觀眾傳遞更加完整和更加具體的文化理念。微電影較普通電影而言，雖然時長仍然較短，但是足夠講述一個完整的故事情節(jié)，不僅可以激發(fā)起觀眾對故事情節(jié)的關(guān)注還可以豐富廣告內(nèi)容，是的消費者由被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取。故事化的微電影更加容易在情感層面引起觀眾的共鳴，受到觀眾的認(rèn)可和歡迎。

傳播渠道和傳播時間的多樣化傳統(tǒng)的廣告在播出時間、播出領(lǐng)域等方面具有一定的限制，但是微電影則不同。數(shù)據(jù)表明，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億，這是一個非常龐大的數(shù)字。且網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺更加自由和便捷，用戶可以隨時隨地的對感興趣內(nèi)容進行觀看和點播，突破了傳統(tǒng)廣告投放的限制。尤其是近年來移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展更是為微電影提供了更加廣闊和便捷的傳播平臺。

2微電影在營銷中的競爭優(yōu)勢分析

2.1成本優(yōu)勢明顯

相較于其他廣告營銷方式而言，微電影營銷所需的成本非常低廉，這種低廉不僅體現(xiàn)在制作成本方面，還體現(xiàn)在營銷成本方面。數(shù)據(jù)顯示，2011年央視黃金時段的廣告價位大致為30萬每30秒，而利用這30萬完全可以拍攝和上傳一部長達10分鐘的微電影，由于微電影的宣傳主要通過網(wǎng)民自主傳播實現(xiàn)，故微電影在營銷過程中的成本優(yōu)勢非常明顯。特別是網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備和移動終端的普及基本已經(jīng)使得網(wǎng)絡(luò)無處不在，人們更樂于將自己的零散時間分配給網(wǎng)絡(luò)，這一現(xiàn)象在年輕人中更為普遍并在逐步向各年齡層擴散，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。特別需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)的擴散效應(yīng)是極為迅速和龐大的。優(yōu)秀的內(nèi)容可以被大量網(wǎng)民以評論或者轉(zhuǎn)載的方式進行傳播而無需宣傳成本，這是傳統(tǒng)營銷模式所無法做到的。

2.2目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)，傳播更為高效

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大的改變了人們的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣以及行為習(xí)慣。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變品牌推廣策略，對傳統(tǒng)的大眾傳播方式進行優(yōu)化和革新，盡量與受眾的品位愛好相匹配，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷，將簡單的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的內(nèi)容。將品牌與內(nèi)容進行結(jié)合是微電影式營銷獲得成功的必經(jīng)之路和必然趨勢。當(dāng)代社會，不同人群的消費觀念不同對應(yīng)的分享內(nèi)容也不盡相同，針對不同群體對內(nèi)容的愛好程度定制微電影和品牌可以獲得比傳統(tǒng)營銷方式更為強大的吸引力，且目標(biāo)受眾也更加明確和精準(zhǔn)。微電影不僅可以直接在視頻網(wǎng)站上進行傳播，還可以通過微博、分享網(wǎng)站等完成二次傳播，這就無形中利用了人與人之間的社交關(guān)系實現(xiàn)了內(nèi)容和價值觀念的傳播。特別是微博強大的社會影響力可以為基于微電影的品牌或者企業(yè)營銷帶來有效的盈利模式。

2.3實現(xiàn)整合性營銷

整合營銷傳播是指綜合應(yīng)用多種營銷手段和營銷工具對營銷內(nèi)容進行系統(tǒng)化、條理化整合，并根據(jù)實際投放環(huán)境進行動態(tài)修正，在內(nèi)容雙方的交互中實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌價值的增值。微電影的制作更多是以情感為紐帶，更容易實現(xiàn)與受眾的精神交流，加之微電影制作精良，可以方便快捷的被受眾觀看，實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的互動。微電影不僅可以與當(dāng)前時期的消費特點相匹配，還可以通過這種互動與相關(guān)消費者建立長久的聯(lián)系，增強品牌認(rèn)知度，深化品牌的定位，實現(xiàn)企業(yè)的整合營銷。

2.4具有長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?/p>

就目前情況來看，微電影的故事主線必然是品牌的核心理念，通過微電影，受眾人群不僅可以對企業(yè)或者品牌形成一個完整的認(rèn)知，還能夠獲得品牌所具有的獨特氣質(zhì)和標(biāo)簽。雖然產(chǎn)品本身是理性的，但是利用微電影進行宣傳和營銷就可以為產(chǎn)品貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，向受眾傳遞一種感性的價值，將產(chǎn)品的特性完美的演繹出來，這對產(chǎn)品或品牌所屬企業(yè)的推動作用是不可估量的，因而基于微電影的營銷模式具有長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3微電影成功營銷的策略分析

對于利用微電影進行營銷的企業(yè)而言，需要從以下幾點著手才能夠更好的把握受眾心理，實現(xiàn)營銷的成功。

3.1創(chuàng)意

創(chuàng)意是一部微電影的靈魂。媒體融合時代，海量的信息充斥在人們內(nèi)容獲取渠道中，普通的，沒有吸引力的視頻內(nèi)容很難獲得受眾的親睞和關(guān)注度，特別是在購買力更為強勁的年輕群體中，噶門更樂于去獲取一些輕松搞笑的，可以舒緩精神壓力的視頻信息。想在如此龐大的網(wǎng)絡(luò)中獲得受眾的注意力就必須具有非常獨特視頻創(chuàng)意、高超的敘事技巧和引人入勝的故事情節(jié)。利用微電影進行營銷決定了產(chǎn)品的表達方式會更加自然和委婉，若能夠?qū)a(chǎn)品自然融入到微電影故事中，利用創(chuàng)意將其內(nèi)涵表達出來，會很容易被受眾認(rèn)可和接受。就這點而言，這是對傳統(tǒng)營銷模式的一種突破。

3.2品質(zhì)

品質(zhì)是企業(yè)生命力的可靠保證。高品質(zhì)的微電影更容易獲得受眾的親睞，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能夠支撐受眾與企業(yè)之間建立長久的密切關(guān)系。無論是在產(chǎn)品方面還是在微電影制作方面都應(yīng)該遵從以下兩方面原則：一要保證內(nèi)容情節(jié)的引人入勝、表現(xiàn)形式的個性突出、精神傳遞的積極向上；二是要利用名人制造更受關(guān)注的接觸點。以寶馬和凱迪拉克的微電影營銷為例，他們都建立了強大的創(chuàng)作團隊，集結(jié)了世界一流的導(dǎo)演和明星對微電影進行制作，將宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性淋漓盡致的展現(xiàn)出來，不僅符合產(chǎn)品自身的定位，還提升了產(chǎn)品的整體品質(zhì)。

3.3宣傳

微電影時代的企業(yè)營銷模式離不開傳播平臺的支持和宣傳手段的應(yīng)用。雖然基于微電影的營銷模式的主力是人與人之間的社交，但是適當(dāng)?shù)膽?yīng)用一些宣傳手段可以達到事半功倍的效果。具體而言，在進行宣傳時，還是要利用網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑進行宣傳，但是為了讓網(wǎng)絡(luò)用戶更方面快捷的獲得微電影資源，大多數(shù)企業(yè)會選擇明星來進行故事演繹，依靠明星的話題性實現(xiàn)微電影的高關(guān)注度，進而實現(xiàn)對營銷內(nèi)容的關(guān)注和宣傳。

總結(jié)

微電影可以依靠其豐富的故事情節(jié)和良好的視聽體驗給用戶帶來完整的企業(yè)和品牌的宣傳，自然而然的達到產(chǎn)品營銷的目的。微電影開創(chuàng)了一種新的，具有強大發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式。在應(yīng)用微電影進行產(chǎn)品營銷時必須把握微電影的傳播特點，借助和依靠微電影的營銷優(yōu)勢，制定完整的、可行的、具有廣泛吸引力的營銷策略，以提高微電影營銷為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。

作者：孫靖郭若曦單位：中國傳媒大學(xué)