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一、微電影的產(chǎn)生

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號(hào)也正式地被提上傳播舞臺(tái)。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來進(jìn)行傳播營銷，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告、文學(xué)等不同的領(lǐng)域開展新的路徑來進(jìn)行傳播宣傳，不斷地探索與開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個(gè)非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動(dòng)。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動(dòng)性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點(diǎn)播、自由評(píng)論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個(gè)旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點(diǎn)。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，微電影得到長足發(fā)展的切入點(diǎn)則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會(huì)的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕?，同傳統(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對(duì)于大眾文化的貼合，更加注重對(duì)于個(gè)體生活的敘述及表達(dá)。多元化發(fā)展模式，個(gè)性化表達(dá)方式，這正是微電影能在多元化的社會(huì)背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個(gè)性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時(shí)間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡單的優(yōu)勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優(yōu)勢。二是微電影對(duì)于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動(dòng)性、娛樂性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費(fèi)巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動(dòng)性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進(jìn)來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，作為一個(gè)新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個(gè)平臺(tái)來表達(dá)自己內(nèi)心的想法與獨(dú)特的風(fēng)格。從另一方面來講，這也必然能夠推動(dòng)傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。

四、微電影傳播與發(fā)展所存在的問題

其一，概念問題。微電影作為新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新興產(chǎn)物，與傳統(tǒng)電影制作與傳播模式不同。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面更具有專業(yè)性、系統(tǒng)性，其不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播媒體的發(fā)展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實(shí)就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統(tǒng)電影還是網(wǎng)絡(luò)視頻，又或者是商業(yè)廣告？其二，表達(dá)問題。微電影受到播放時(shí)間的限制非常大，雖然短時(shí)長播放在傳播上能夠更好地推動(dòng)微電影的發(fā)展，但是受于時(shí)間的限制，微電影在表達(dá)方面也成了作品敘事的一個(gè)很大的障礙。從傳播學(xué)的角度來講，微電影的內(nèi)容與創(chuàng)意才是其傳播的核心所在，一部優(yōu)秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對(duì)于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內(nèi)容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發(fā)展主要依靠的還是網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，然而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷開放與多元化發(fā)展，傳播受眾如何能在繽紛繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)媒體爆炸化時(shí)代背景下更好地接收微電影所要表述的內(nèi)容及含義，這也是每一個(gè)微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個(gè)巨大的問題，如果商業(yè)傳播模式下，微電影不能走出免費(fèi)觀看的圈子，那么其必將走入傳統(tǒng)電影的發(fā)展模式與體系之下，隨之而來的就是關(guān)于版權(quán)方面的審查問題。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面，國家對(duì)于版權(quán)的審查已經(jīng)有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關(guān)部門對(duì)此并沒有完整健全的體系來對(duì)此進(jìn)行審核，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發(fā)展，也是一個(gè)不可避免的問題。

五、結(jié)束語

微電影作為新媒體時(shí)代下的一個(gè)新興產(chǎn)物，如何能夠正確地引導(dǎo)、有效地管理控制、更好地促進(jìn)這一新的藝術(shù)形態(tài)的傳播與發(fā)展，是當(dāng)下傳播模式下的一個(gè)重要課題。

作者：宋卉瑤單位：北京電影學(xué)院