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摘要：本文基于傳播學(xué)的角度，對(duì)新媒體、突發(fā)公共事件、高校輿論引導(dǎo)、5W傳播模式的相關(guān)理論概念進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并運(yùn)用5W傳播模式，對(duì)高校輿論引導(dǎo)中的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果這五個(gè)要素進(jìn)行分析，在強(qiáng)化公共突發(fā)事件輿論導(dǎo)向功能的同時(shí)，嘗試將傳播學(xué)的方法和理念引入高校輿論引導(dǎo)研究，力爭(zhēng)獲得較好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；突發(fā)公共事件；高校輿論引導(dǎo)；5W傳播模式

一、研究背景

2020年春節(jié)前夕，肺炎疫情突如其來，這場(chǎng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件讓社會(huì)大眾反應(yīng)強(qiáng)烈，與疫情相關(guān)的各種消息在微博、微信等媒體上迅速傳播。雖然我國(guó)現(xiàn)已取得抗擊肺炎疫情斗爭(zhēng)的重大戰(zhàn)略成果，但在后疫情時(shí)代的新媒體社會(huì)傳播環(huán)境中，高校如何正確應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件輿情并進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，仍是值得認(rèn)真思考的問題。

二、相關(guān)概念

（一）新媒體

傳播學(xué)意義上的傳統(tǒng)媒體一般指報(bào)刊、廣播、電視，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的日益普及，與以往不同的傳播方式和內(nèi)容形態(tài)層出不窮。從近幾年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)大幅度增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)端等新興媒體逐漸得到大眾的接納和使用，高校學(xué)生中手機(jī)網(wǎng)民的比重也在不斷加大，年輕學(xué)生對(duì)新媒體的偏愛和使用，讓新媒體成為他們獲取信息和認(rèn)知世界的重要途徑。而新媒體的“新”是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的，所以本文將新媒體界定為傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的一種互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)端為代表，具備數(shù)字化和互動(dòng)性特征。

（二）突發(fā)事件

2003年“非典”疫情的暴發(fā)，讓突發(fā)事件新聞報(bào)道得到了學(xué)者和社會(huì)的關(guān)注，突發(fā)事件的概念也在不斷演變和完善。本文將突發(fā)事件定義為有可能對(duì)國(guó)家或社會(huì)造成重大危害，相關(guān)部門必須及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)處理的突然發(fā)生的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件等。由于突發(fā)事件具有顯著的突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性，一旦發(fā)生并經(jīng)媒體報(bào)道，會(huì)迅速進(jìn)入社會(huì)大眾視野，成為新的輿論熱點(diǎn)。

（三）高校輿論引導(dǎo)

人們?cè)陉P(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一些現(xiàn)象和問題時(shí)，會(huì)急于表達(dá)自己的意見和態(tài)度。對(duì)這些現(xiàn)象和問題有相對(duì)一致看法和觀念的人會(huì)在線上或線下聚集起來，使社會(huì)輿論形成并對(duì)事態(tài)進(jìn)程產(chǎn)生一定的影響。而輿論引導(dǎo)是一種社會(huì)范圍內(nèi)的信息傳播行為，輿論引導(dǎo)者們運(yùn)用各種手段和媒介，影響并引導(dǎo)社會(huì)受眾的意識(shí)，進(jìn)而控制受眾的行為，讓他們按照自己制定的規(guī)則進(jìn)行社會(huì)傳播活動(dòng)。由于輿論中有理智和非理智的成分存在，輿論引導(dǎo)成為大眾傳播中不可缺少的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)下的新媒體生態(tài)環(huán)境中，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，是高校保證自身和諧穩(wěn)定和良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要方式。

三、傳播學(xué)經(jīng)典5W模式研究

美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出的5W傳播模式，是傳播學(xué)研究的基本范式，這5個(gè)W密不可分、環(huán)環(huán)相扣。拉斯韋爾認(rèn)為，一個(gè)完整的傳播過程包含五大要素，包括誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（whatchannel）、對(duì)誰說（whom）、產(chǎn)生什么效果（whateffect）。這一模式從傳播內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析傳播過程必不可少的五個(gè)要素，形成了傳播學(xué)的五個(gè)重要研究方向：傳播者研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，進(jìn)而影響了幾代學(xué)者的研究視野和方法。在眾多社會(huì)學(xué)科中，與新聞傳播、輿論引導(dǎo)研究最貼近的就是新聞傳播學(xué)，因此作為傳播學(xué)經(jīng)典研究范式的5W模式，可以為新媒體背景下突發(fā)事件的高校輿論引導(dǎo)，提供一些新的研究思路和方法。從5W模式可以看出，突發(fā)公共事件出現(xiàn)時(shí)，高校新聞傳播和輿論引導(dǎo)主要包含以下三個(gè)方面的內(nèi)涵：一是突發(fā)事件的高校輿論引導(dǎo)和傳播活動(dòng)一樣，也包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果這五個(gè)要素，且這五個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)完整的傳播系統(tǒng)；二是傳播的內(nèi)容是傳受雙方都積極關(guān)注的信息，同時(shí)這樣的信息由于具有突發(fā)性的特點(diǎn)，難以以真實(shí)的面貌完整呈現(xiàn)在受眾面前；三是新媒體語境下的傳播是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，是傳播者與受眾之間的信息相互傳遞、接受的關(guān)系，當(dāng)控制論中的反饋要素進(jìn)入傳播過程后，雙方既是信息的發(fā)送者，又是信息的接收者，而突發(fā)事件的不確定和難以控制的特點(diǎn)要求傳播者更加重視傳播過程中輿論引導(dǎo)和傳播效果的問題。

四、5W模式下對(duì)突發(fā)公共事件高校輿論引導(dǎo)的分析

（一）輿論引導(dǎo)主體的控制分析

在傳播過程中，運(yùn)用媒介手段向?qū)ο蟀l(fā)出信息的一方，即為傳播主體，也稱傳播者。傳播者是傳播過程的起點(diǎn)，決定著受眾能接收到什么樣的信息。面對(duì)海量的突發(fā)事件新聞信息，傳播者不能有聞必錄，需要考慮新聞價(jià)值、法律政策等因素，對(duì)信息進(jìn)行選擇、制作和傳播。社會(huì)心理學(xué)家盧因?qū)ⅰ鞍殃P(guān)人”這一概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域，指出傳播者在構(gòu)建傳播過程之前，都不可避免地從自身觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行篩選和過濾，挑選出符合自己價(jià)值觀的信息向受眾，而這種行為就是把關(guān)。把關(guān)人的存在讓我們對(duì)新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)成為現(xiàn)實(shí)，信息的傳播者有其自身的認(rèn)知心理和立場(chǎng)，傳播過程中難免帶有主觀色彩，會(huì)用自身的傾向去影響受眾。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，突發(fā)事件新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)門檻降低，大量自媒體涌現(xiàn)出來，每個(gè)人都可以成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和者。因此，高校在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，要注重輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，建立并完善輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效機(jī)制。

第一，要建立健全高校應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，確定輿論引導(dǎo)預(yù)案的目的、依據(jù)和適用范圍，明確相關(guān)職能部門在引導(dǎo)工作中的職責(zé)和具體承擔(dān)的任務(wù)、工作環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)，以便突發(fā)事件發(fā)生后能及時(shí)、主動(dòng)、有序、高效地開展輿論工作［1］。

第二，要完善收集、分析和研判輿論信息的機(jī)制，突發(fā)事件發(fā)生后，高校要對(duì)輿情信息進(jìn)行歸納整理和準(zhǔn)確判斷，在信息傳播初期預(yù)測(cè)輿論走向，為正確引導(dǎo)輿論提供有力的決策參考。

第三，要建立輿論引導(dǎo)反饋機(jī)制，在突發(fā)事件的不同階段，靈活進(jìn)行輿論的收集與反饋，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾數(shù)據(jù)等手段，遵循邊邊反饋的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)輿論的同步引導(dǎo)［2］。

（二）輿論引導(dǎo)的內(nèi)容分析

為了堅(jiān)守突發(fā)公共事件新聞信息的真實(shí)性和權(quán)威性，傳播者不僅要扮演好把關(guān)人的角色，也要做好新聞傳播內(nèi)容的議程設(shè)置。議程設(shè)置理論是傳播學(xué)中關(guān)于內(nèi)容分析的一項(xiàng)重要研究。政治學(xué)家科恩在《報(bào)紙與外交政策》一書中提到，“媒介在使人們?cè)趺聪脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻驚人的成功”。換言之，新聞媒介難以左右受眾的思考方式，但可以影響受眾的思考內(nèi)容，這也是媒介樂于為受眾安排自己選擇的話題，從而有效引導(dǎo)輿論的功能體現(xiàn)。因此，高校輿論引導(dǎo)的內(nèi)容不能一成不變，需要根據(jù)突發(fā)公共事件的發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)美國(guó)學(xué)者斯蒂文•芬克提出的危機(jī)傳播階段理論，突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)可以從輿論的爆發(fā)、持續(xù)和消散的三個(gè)階段進(jìn)行議程設(shè)置。首先，在輿論爆發(fā)期，高校要緊跟官方權(quán)威媒體的腳步，第一時(shí)間發(fā)聲，報(bào)道突發(fā)事件的真實(shí)情況，幫助學(xué)校師生分辨新聞信息的真?zhèn)?，這是滿足受眾知情權(quán)的需要，也是制止流言、緩解恐慌情緒的需要，能提升校園媒體在受眾群體中的公信力，為接下來的輿論引導(dǎo)奠定良好的基礎(chǔ)。其次，在輿論持續(xù)期，高校要針對(duì)大學(xué)生這一受眾群體，報(bào)道其最關(guān)注的問題，如減少突發(fā)公共事件給自身帶來的負(fù)面影響的策略，采用一些大學(xué)生樂于接受的傳播方式或媒介，提高高校輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和說服力。最后，在輿論消散階段，突發(fā)公共事件反映的矛盾和沖突得到緩解，可以逐步穩(wěn)定受眾群體情緒，采取適當(dāng)方式引導(dǎo)他們進(jìn)行理性反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免突發(fā)公共事件擴(kuò)散消極影響，減少負(fù)面信息的輿論危害。

（三）輿論引導(dǎo)渠道的媒介分析

媒介是承載和傳遞信息的形式與機(jī)構(gòu)，也是連接傳者和受眾進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的橋梁。20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢提出了最著名的命題“媒介即訊息”，他認(rèn)為媒介所起的作用與信息內(nèi)容無關(guān)，因?yàn)椴粩喑霈F(xiàn)的新媒介不但改變了人類社會(huì)，也改變了人們的思維和生活方式，所以媒介才是真正的訊息內(nèi)容。雖然麥克盧漢的這一觀點(diǎn)至今存在爭(zhēng)議，但他以這種“矯枉過正”的方法引起了大眾對(duì)媒介技術(shù)的關(guān)注，成功地把大家的注意力從傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了傳播媒介上。面對(duì)突發(fā)公共事件，傳播者除了需要準(zhǔn)備好吸引受眾眼球的傳播內(nèi)容外，也要選擇合適的傳播媒介進(jìn)行輿論引導(dǎo)。今天以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)端為代表的新媒體，憑借其傳播速度快、傳播互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容存儲(chǔ)量大等特性，成為輿論傳播的前沿。與傳統(tǒng)傳播模式相比，新媒體傳播具有更高的自由度及更強(qiáng)的交互性、開放性、針對(duì)性。新媒體生態(tài)場(chǎng)域的這些特性也使突發(fā)公共事件下高校的輿論引導(dǎo)既迎來機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。一方面新媒體加快了事件信息的傳播速度，受眾從以往單純的信息接收者變成了信息傳播者，人人都能闡述自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，個(gè)體參與性增強(qiáng)。但突發(fā)事件復(fù)雜多變，新媒體傳播極易加劇輿論發(fā)酵，高校的輿論引導(dǎo)如果不及時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)“輿論倒逼”的情況。另一方面，新媒體比傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，高?？梢酝ㄟ^“兩微一端”，隨時(shí)隨地收集有關(guān)突發(fā)公共事件的輿論信息，監(jiān)測(cè)輿論環(huán)境，也能用新媒體多樣的傳播形式加強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)交流，及時(shí)引導(dǎo)輿論，控制輿情［3］。所以新媒體傳播是把雙刃劍，對(duì)高校傳播者的媒介使用能力提出了更高的要求。

（四）輿論引導(dǎo)對(duì)象的受眾分析

受眾是傳播活動(dòng)中接收信息的一方。在現(xiàn)實(shí)傳播活動(dòng)中，受眾受個(gè)人差異、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)群體等因素的影響，沒有成為被動(dòng)的信息接收者，更多時(shí)候是信息的主動(dòng)尋求者。以使用與滿足理論為代表的受眾理論，改變了以往人們對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)。傳播學(xué)家卡茨提出的這一理論從受眾角度出發(fā)，認(rèn)為受眾使用媒介是基于自己的需求，為了滿足自己的愿望，信息對(duì)受眾的影響，取決于受眾是否需要這類信息。使用與滿足理論的提出，開啟了受眾中心論的研究方向。受眾中心地位的確立，使我們?cè)谕话l(fā)公共事件的信息傳播和輿論引導(dǎo)過程中需要更加關(guān)注受眾的地位和作用。高校輿論引導(dǎo)的對(duì)象主要是大學(xué)生，他們充滿活力，思維開放，但社會(huì)經(jīng)歷較為單一，處理問題的思想還未成熟，人生觀和價(jià)值觀正處于形成階段，極易受到各種不良因素的影響，因此在突發(fā)公共事件發(fā)生后，對(duì)其進(jìn)行輿論引導(dǎo)極為重要。高校在了解大學(xué)生群體特點(diǎn)的同時(shí)，還要在具體的突發(fā)公共事件背景下，制定正確的傳播策略，貼近大學(xué)生受眾的即時(shí)需求，收集、加工和傳播具有吸引力的信息，采用他們習(xí)慣和偏好的傳播媒介和傳播形式，使其積極主動(dòng)地參加傳播活動(dòng)，為引導(dǎo)輿論作好鋪墊。

（五）輿論引導(dǎo)效果分析

傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是取得好的傳播效果。傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)使受眾的情感、思想、態(tài)度和行為認(rèn)知等方面發(fā)生的變化。效果的實(shí)現(xiàn)需要傳播者、受眾的良好互動(dòng)，需要具有足夠吸引受眾注意力的信息和媒介，需要暢通無阻的傳播通道。只有所有因素在傳播過程中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能確保取得滿意的傳播效果。傳播活動(dòng)有傳必有導(dǎo)，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播者進(jìn)行新聞報(bào)道宣傳的目標(biāo)。新媒體語境中，突發(fā)公共事件的高校輿論引導(dǎo)要獲取良好的效果，實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖，可以考慮從三方面入手。

第一，做好突發(fā)公共事件發(fā)展不同階段的議程設(shè)置。高校在抓住“黃金四小時(shí)”報(bào)道突發(fā)事件的真實(shí)信息，提升校園媒體的公信力后，要通過收集反饋、分析研判來自各方面的輿情信息，明確輿論發(fā)展所處階段，以確保引導(dǎo)策略的針對(duì)性和有效性［4］。只有有的放矢地進(jìn)行突發(fā)事件相關(guān)信息的議程設(shè)置，緊緊抓住受眾的眼球，高校才能在突發(fā)事件各個(gè)階段，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能，引導(dǎo)受眾行為。

第二，重視受眾群體中“意見領(lǐng)袖”的作用。在人際傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”處于核心地位，經(jīng)常為其他人提供信息或建議，并用自己的觀點(diǎn)去影響他人，從而帶動(dòng)或造成他人認(rèn)知的變化。高校中的“意見領(lǐng)袖”對(duì)突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的作用，通過表達(dá)觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論、社會(huì)動(dòng)員來實(shí)現(xiàn)。高校提供媒介平臺(tái)交流，幫助大學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”樹立威信，使他們成為受眾群體的權(quán)威信源。傳播效果研究中的一個(gè)著名論斷是，與使用大眾傳播媒介宣傳相比，通過人際傳播渠道而來的觀念更容易被受眾所接受。人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”在輿論引導(dǎo)過程中的重要性自然不言而喻。

第三，培養(yǎng)具有良好媒介素養(yǎng)的受眾群體。媒介素養(yǎng)是人們?yōu)楂@得需要的信息，正確理性使用媒介的能力。在新媒體盛行的當(dāng)下，高校要主動(dòng)營(yíng)造良好有序的輿論引導(dǎo)環(huán)境，切實(shí)做好大學(xué)生的媒介素養(yǎng)提升工作。例如，在課程教學(xué)計(jì)劃中，結(jié)合思想政治教育開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課，以形成正確的輿論導(dǎo)向、使用媒介的批判能力、適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播技能作為培養(yǎng)的重點(diǎn)［5］。通過專業(yè)的課程教育，提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)認(rèn)知能力，以便在突發(fā)公共事件出現(xiàn)時(shí)，更好地開展高校輿論引導(dǎo)工作。

五、結(jié)語

新媒體的廣泛運(yùn)用增強(qiáng)了突發(fā)公共事件在傳播過程中的不確定性，要做到輿論一致、異口同聲非常困難，高校要進(jìn)行輿論引導(dǎo)，必須遵循新聞傳播的規(guī)律。本文利用傳播學(xué)的5W研究模式，對(duì)輿論引導(dǎo)過程進(jìn)行梳理，旨在為高校輿論引導(dǎo)的研究提供新的思路，力求發(fā)現(xiàn)研究方法或研究理論的新角度，雖然仍有不足，但高校可以借鑒已積累的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，更好地應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件，以取得擬定的輿論引導(dǎo)效果。

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作者：聶楠  單位：貴州中醫(yī)藥大學(xué)  第一臨床醫(yī)學(xué)院