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傳播效果范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項(xiàng)目] 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號JBS14422

一、公益廣告特點(diǎn)

關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會風(fēng)尚，沒有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強(qiáng)幾個方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。

2.社會效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會問題、傳達(dá)某種社會觀念、倡導(dǎo)某種社會風(fēng)尚、支持某種社會事業(yè)、規(guī)范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強(qiáng)的社會性的特點(diǎn)。

3.號召性強(qiáng)。

公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會效果。

為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問卷的形式，通過街頭訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達(dá)到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對其的建議和期許等問題。從調(diào)查結(jié)果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕?、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。

（二）話題與時俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來的一些思想或習(xí)慣方面的問題。

（三）借助大型活動，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國家級戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節(jié)、第一屆全國青年運(yùn)動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會來讓受眾了解和認(rèn)識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運(yùn)動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動會的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運(yùn)動會舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢，但畫面過于簡單，重復(fù)率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動性的公益性體驗(yàn)活動的舉辦

上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時，幾乎每個小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶?？梢姡胱屖鼙婈P(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中國夢?講文明樹新風(fēng)”平面公益V告的廣告效果研究》，陜西師范大學(xué)學(xué)位論文2014年

傳播效果范文第2篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；傳播效果；研究

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）01-0070-2

一、企業(yè)文化傳播效果的概念

企業(yè)文化傳播效果是一切企業(yè)文化傳播活動的試金石，是所有企業(yè)文化傳播者的共同追求。企業(yè)文化傳播效果位于企業(yè)文化傳播過程的最后階段。它是諸種企業(yè)文化傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。企業(yè)文化的傳播是通過不同的工具和途徑，將已設(shè)計出來的企業(yè)理念、核心價值觀等有針對性、有計劃地呈現(xiàn)出來，并為企業(yè)內(nèi)部和外部所認(rèn)知、認(rèn)同。企業(yè)文化只有通過有效地傳播，才能真正對企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，企業(yè)的理念和價值觀才能真正融入企業(yè)的安全生產(chǎn)和經(jīng)營管理中去。

簡言之，企業(yè)文化傳播效果是指企業(yè)文化傳播使受眾在某些方面發(fā)生的具體變化。

二、企業(yè)文化傳播的傳播主體與傳播效果

1.要有較強(qiáng)的接受能力和把握能力。要讓員工認(rèn)同企業(yè)的文化，傳播者必須能準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)共同價值觀、精神行為準(zhǔn)則以及在規(guī)章制度、行為方式中表現(xiàn)出來的企業(yè)文化。傳播者首先要成為被傳播者，他要充分認(rèn)識本企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)，把握企業(yè)文化的精髓。這是保證傳播效率的基本要求。

2.要正確傳播理念，有踐行企業(yè)文化的意愿。傳播者首先必須是企業(yè)文化的踐行者，這樣才有資格去傳播企業(yè)文化。傳播者對企業(yè)文化態(tài)度的好壞，決定了他所進(jìn)行的傳播活動的影響是好還是壞，以及傳播是否有效。

3.要有較強(qiáng)的接受能力和把握能力。要讓員工認(rèn)同企業(yè)的文化，傳播者必須能準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)共同價值觀、精神行為準(zhǔn)則以及在規(guī)章制度、行為方式中表現(xiàn)出來的企業(yè)文化。傳播者首先要成為被傳播者，他要充分認(rèn)識本企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)，把握企業(yè)文化的精髓。這是保證傳播效率的基本要求。

4.要掌握一定的傳播技巧。一個合格的傳播者，要善于綜合運(yùn)用各種傳播手段、技巧與企業(yè)配合，搞好企業(yè)形象的展示工作。要通過不斷傳播企業(yè)文化，及時發(fā)現(xiàn)員工反映出的企業(yè)文化建設(shè)中的不足，并迅速反饋給企業(yè)管理層，促使企業(yè)文化不斷得到完善。事實(shí)上，企業(yè)每一位職工通過實(shí)實(shí)在在的工作，都會成為一個具有影響力的傳播者。他們在日常工作、生活實(shí)踐中不斷地強(qiáng)化文化傳播，影響著企業(yè)文化的傳播效果，決定著企業(yè)最終留給社會公眾的印象。

三、企業(yè)文化傳播的收受者與傳播效果

威信效應(yīng)。這是指企業(yè)文化傳播者個人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產(chǎn)生的對企業(yè)文化傳播效果的影響。傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時，這種認(rèn)定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔?nèi)容的相信。而且，企業(yè)文化傳播者的威信的高低與受眾影響的程度之間存在著某種正比例的關(guān)系。傳播機(jī)構(gòu)或信息來源的權(quán)威性也能形成威信效應(yīng)。在企業(yè)文化傳播活動中，受眾威信效應(yīng)的產(chǎn)生主要取決于企業(yè)文化傳播者、企業(yè)文化傳播機(jī)構(gòu)或信息來源在受眾心目中的威望和地位，而這種威望和地位不是靠權(quán)力獲得的，而是由受眾授予的。

“自己人”效應(yīng)。這是指受傳者在信息接受活動中感到企業(yè)文化傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理上將其定位為“自己人”，因而，提高了企業(yè)文化傳播者的影響力。那么，企業(yè)文化傳播者應(yīng)具備哪些條件才能在受眾中產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)呢？一是立場相同。企業(yè)文化傳播者與受眾在世界觀、階級立場、信仰、理想等方面大致相同，就容易建立起一種特殊的、親近的“自己人”關(guān)系。二是背景相同。企業(yè)文化傳播者與受傳者在民族、籍貫、經(jīng)歷、職業(yè)、年齡等方面相同點(diǎn)越多，就越容易形成“自己人”效應(yīng)。三是個性相投。企業(yè)文化傳播者和受傳者之間的興趣、愛好、性格、氣質(zhì)等相近或投合，也容易產(chǎn)生好的溝通效果。四是觀點(diǎn)一致。傳受兩者對社會事務(wù)和面臨的問題看法一致、觀點(diǎn)相同，也容易產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)，提高企業(yè)文化傳播效果。

暈輪效應(yīng)。暈輪是指起風(fēng)時月亮周圍的暈圈。暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地擴(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個中心點(diǎn)逐漸向外擴(kuò)散成越來越多的圓圈。它起因于相關(guān)先行經(jīng)驗(yàn)對其后所進(jìn)行的接受活動的影響，包括“光環(huán)作用”和“掃帚星作用”。光環(huán)作用指的是一位企業(yè)文化傳播者由于被標(biāo)明具有好的品質(zhì)，他及他的企業(yè)文化傳播便籠罩在受眾“愛屋及烏”的積極肯定的光環(huán)（評價）之中。但是，如果他被人標(biāo)明具有壞的品質(zhì)，“掃帚星”便會出現(xiàn)在他的頭頂，人們會很不公正地對待他，認(rèn)定他具有一切壞的品質(zhì)，連同他的傳播。在接受活動中，不僅企業(yè)文化傳播者的社會名聲會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，其個人的人格特點(diǎn)也具有同樣作用。

從眾效應(yīng)。這是指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。不從眾不僅不受歡迎，還會引起災(zāi)禍。在信息接受中，在從眾效應(yīng)的作用下，常有以下表現(xiàn)：一是受眾對已經(jīng)有了定論的職業(yè)企業(yè)文化傳播者和信息作品，幾乎沒有人會再提相反的意見；二是從眾能夠規(guī)范人們接受行為的模式，使之成為一種接受習(xí)慣；三是一致性的群體行為能夠形成接受“流行”；四是會對那些真正富有獨(dú)創(chuàng)意義的信息作品加以拒絕，從而挫傷少數(shù)企業(yè)文化傳播者探討真理的積極性；五是多少抑制了受傳者理解信息的個人主觀能動性。因此，從眾效應(yīng)也是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存、有利與不利同在。

四、企業(yè)文化的傳播技巧與傳播效果

1.明示法和暗示法。明示法主要是理性的影響，而暗示法則主要是情緒的影響。通常，在具體的運(yùn)用中，屬于思想觀點(diǎn)上的溝通，其結(jié)論宜明示，屬于情感心靈上的聯(lián)絡(luò)，其意圖宜暗示；接受者的閱聽能力若較弱，其思想宜明示，接受者的接受能力若較強(qiáng)，其思想又宜暗示；權(quán)威性較低的傳播者，其傳播可用明示，權(quán)威性較高的企業(yè)文化傳播者，其講話可用暗示。

2.首位法和新奇法。在出現(xiàn)兩個以上的企業(yè)文化傳播者和闡述兩種相反的觀點(diǎn)時，先出場的企業(yè)文化傳播者和先闡述的觀點(diǎn)在其特定的情境中獲得了較大的企業(yè)文化傳播效果，謂之首位法；相反，后出場的企業(yè)文化傳播者和后闡述的觀點(diǎn)也在特定的情境中獲得了較大的影響效應(yīng)，則謂之新奇法。這兩種方法或技巧是在不同的情境或條件下起作用的，因此，很難說哪種技巧更為有效。取長補(bǔ)短，綜合運(yùn)用。在企業(yè)文化傳播中，你可以用首位法取得好的第一印象，而后再以新奇法不斷強(qiáng)化，鞏固首位法造成的印象或效果。

3.引證法。企業(yè)文化傳播中傳播者巧妙合理地引用事實(shí)材料和理論資料作為證實(shí)反駁觀點(diǎn)的論據(jù)，叫做引證法。引用資料證實(shí)觀點(diǎn)時必須注重：事實(shí)要真實(shí)可靠，絕不可胡編亂造。事實(shí)要典型生動，引文要準(zhǔn)確貼切，不要斷章取義，不要無的放矢。資料要認(rèn)真核實(shí)，要確保資料來源的可靠性和權(quán)威性，不要添油加醋。這樣才能確保取得更好的傳播效果。

4.印證法。印證法是真正的企業(yè)文化傳播者隱藏在幕后，操縱別人現(xiàn)身說法來達(dá)到間接證實(shí)自己觀點(diǎn)或主張的目的。正確運(yùn)用印證法的原則是：真實(shí)。切不可弄虛作假、移花接木、張冠李戴。典型。事例要具有代表性和普遍意義，要能起示范作用和榜樣作用。平凡。易學(xué)。

5.比喻法。它是指運(yùn)用具體的感人形象喻證抽象的觀點(diǎn)和道理的方法。它一般是用人們比較熟悉的而又輕易理解的具體事物，來證實(shí)人們比較生疏且比較抽象的道理，從而達(dá)到說服的效果。

6.假借法。企業(yè)文化傳播者有目的的把自己本人的觀點(diǎn)或產(chǎn)品或行為與接受者普遍喜歡的美好的事物聯(lián)系起來，使人輕易接受，這就叫做假借法。運(yùn)用假借法要注重三點(diǎn)：用于假借的事物應(yīng)該是美好的，公認(rèn)的或者是具有權(quán)威性和高信譽(yù)的；假借的事物與人們向外宣傳的東西之間有一定的聯(lián)系；這些聯(lián)系要能使接受者產(chǎn)生種種聯(lián)想，進(jìn)而造成對企業(yè)文化傳播內(nèi)容的好感。

五、企業(yè)文化的傳播途徑和傳播效果

1.對內(nèi)傳播

企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業(yè)里，認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工，通過自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業(yè)通過完善內(nèi)部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會、企業(yè)文化演講、評先進(jìn)等活動及健全相關(guān)管理機(jī)制體制，來宣傳與推廣企業(yè)文化。

企業(yè)文化傳播的載體途徑有很多，例如會議、日常管理、績效考核、培訓(xùn)、團(tuán)體學(xué)習(xí)、各種媒介、多種活動等，都是有效的載體傳播途徑。每一類型的傳播載體有不同的特點(diǎn)與功能，都有著現(xiàn)實(shí)存在的必要性，應(yīng)予以重視和靈活運(yùn)用。除了上述各種傳播企業(yè)文化的載體途徑外，先進(jìn)個人與團(tuán)隊(duì)的評比與表彰、愿景上墻、安全演練、改善心智模式、系統(tǒng)思考、技術(shù)比武、崗位練兵、拓展訓(xùn)練、征文活動、運(yùn)動會、文藝晚會等多種活動都是良好的傳播載體，應(yīng)該統(tǒng)籌安排，發(fā)揮出各自的傳播效能。

內(nèi)部媒介傳播可為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境；為企業(yè)創(chuàng)造文化名牌服務(wù)。在良好的社會環(huán)境下使企業(yè)的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，必須借助文化的力量，通過外部傳播把企業(yè)的名牌產(chǎn)品或信息與文化信息緊密聯(lián)系在一起，給社會公眾留下美好的形象，在公眾感受企業(yè)獨(dú)特文化的同時，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感；以文化的感召力贏得公眾，為企業(yè)鞏固和開拓市場。

2.對外傳播

與企業(yè)的對內(nèi)傳播有很大區(qū)別對內(nèi)傳播很少借助于媒體，而對外傳播則是主要依靠媒體。所以企業(yè)的對外文化傳播要想成功必須選擇合適的媒體組合策略。

企業(yè)這一特殊組織，需要進(jìn)行對外傳播活動，其中企業(yè)文化傳播是其重要的內(nèi)容。全面、準(zhǔn)確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，最終在社會公眾心目中留下一個美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽(yù)度于一體的企業(yè)形象，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w傳播，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評估。同時，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時間、資源，對廣告的時間早做打算。所謂的媒介策略就是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告的時間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。媒介策略包括下列各個方面：所選媒介的類別、對策略性目標(biāo)的衡量、選擇或安排日程的準(zhǔn)則。

外部媒介傳播則可使企業(yè)的名聲和名氣得到擴(kuò)大，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場。企業(yè)文化外部傳播的理由是，把企業(yè)的經(jīng)營理念、員工的良好行為、企業(yè)為社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)等向社會的廣大公眾傳播，加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾之間建立相互理解、信任和支持的關(guān)系，從而為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李黎，王光勇.企業(yè)文化傳播芻議[J].冶金企業(yè)文化，2009（1）.

傳播效果范文第3篇

技術(shù)手段的發(fā)展，讓全媒體報道手段日趨多樣、報道內(nèi)容日益多元、媒體界限愈發(fā)模糊。傳統(tǒng)的報紙、電視和電臺屬性，在網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)下融合度也越來越高。

擁有18般武藝的網(wǎng)絡(luò)媒體，如何插上“全媒體之翼”脫穎而出？

全媒體報道，并不是簡單的技術(shù)手段的“堆砌”，應(yīng)該是各種報道方式的有機(jī)結(jié)合，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。下面以今年5月份，湖北日報傳媒集團(tuán)一次大型的全媒體報道為例，與大家分享一下傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的積極探索。

2013年5月18日22時，位于武漢市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的沌陽高架橋成功實(shí)施拆除爆破。該工程因是已知的國內(nèi)外最長城區(qū)橋梁實(shí)施爆破拆除方式，以及工程難度大、技術(shù)含量高、服役時間短等因素，備受社會關(guān)注，被譽(yù)為“世界橋梁第一爆”。

湖北日報傳媒集團(tuán)派遣荊楚網(wǎng)和集團(tuán)新媒體中心的50多名編輯記者，充分利用視頻、圖文、漫畫、評論、社區(qū)、微博、專題等形式，對事件進(jìn)行了全方位、多角度、多技術(shù)手段相結(jié)合的大型全媒體直播報道。此次嘗試為集團(tuán)傳媒業(yè)務(wù)向全媒體轉(zhuǎn)型邁出了堅實(shí)一步。

一、高度重視，精準(zhǔn)選題，靠前指揮

4月中旬，荊楚網(wǎng)從有關(guān)方面獲悉，武漢市政集團(tuán)武漢爆破有限公司將于5月對沌陽高架實(shí)施爆破拆除。該橋長達(dá)3.476公里，是國內(nèi)外已知將采取爆破方式拆除的最長橋梁。同時，該橋下方預(yù)埋管線多，離周邊居民和社會生活區(qū)近，地處武漢“西大門”要沖對交通環(huán)境影響大，加之服役時間不長、質(zhì)量存疑、規(guī)劃不盡科學(xué)等原因，必將引發(fā)社會廣泛關(guān)注。這是湖北日報傳媒集團(tuán)彰顯新聞生產(chǎn)實(shí)力，鍛煉全媒體隊(duì)伍的重大報道機(jī)遇。

4月下旬起，荊楚網(wǎng)、集團(tuán)新媒體發(fā)展中心從各相關(guān)業(yè)務(wù)部門選取精兵強(qiáng)將，成立了報道專班。其中，各部門主要負(fù)責(zé)人組成了指揮策劃組，確定了兩大傳播主題：即“世界橋梁第一爆”的報道主題，重點(diǎn)突出工程技術(shù)的難點(diǎn)，展示中國工程技術(shù)自信；“湖報集團(tuán)首次大型全媒體直播”的新聞業(yè)務(wù)主題，重點(diǎn)突出“全媒體”概念，吸引業(yè)界廣泛關(guān)注。

5月起，不斷改進(jìn)和細(xì)化報道方案，組織了多次現(xiàn)場分塊演練和合成演練。5月18日，爆破工程實(shí)施現(xiàn)場、荊楚網(wǎng)和集團(tuán)新媒體中心辦公室均設(shè)立了現(xiàn)場報道指揮部，每一次直播、每一輪發(fā)稿均有領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格把關(guān)、及時傳播，確保了此次報道的成功。

二、全面策劃，細(xì)致部署，合理調(diào)配

針對此次報道和傳播的主題，報道組制定了詳盡的報道方案，對傳播內(nèi)容、傳播手段、輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)互動、社會參與等方面均給出了清晰的任務(wù)，注重了報道力量的合理配置，并責(zé)任到人。

如將報道分為3條主線：爆破前的工程進(jìn)展、爆破當(dāng)天現(xiàn)場直播、工程延伸報道，逐一細(xì)化。

直播當(dāng)天，將此次報道內(nèi)容具體分解為：文字報道（含新聞和評論）、圖片報道、視頻直播、無人機(jī)航拍、微博及社區(qū)報道新聞漫畫、網(wǎng)絡(luò)專題、手機(jī)報道（含手機(jī)報和新聞客戶端）、社會互動、 媒體聯(lián)動等10個方面。

其中，除客觀反映工程進(jìn)展，牢牢把握爆破瞬間的新聞報道外，注重了輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置，防止出現(xiàn)報道偏差。荊楚網(wǎng)新聞評論中心圍繞“城市建設(shè)應(yīng)堅持科學(xué)發(fā)展觀，少一些敗筆”、“沌陽高架爆破的工程技術(shù)展現(xiàn)中國自信 ”、“江城明天會更好”等話題，組織多篇新聞評論；東湖社區(qū)將網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)從大橋設(shè)計、質(zhì)量和使用年限問題，轉(zhuǎn)移到爆破工程實(shí)施難度，武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)未來發(fā)展、重振漢陽造，武漢建設(shè)國家中心城市等話題上來。后期效果顯示，上述輿論引導(dǎo)頗有成效。

在人力資源調(diào)配上，重點(diǎn)部署在爆破現(xiàn)場附近。對圖文、視頻、無人機(jī)、微博等人員，按工程環(huán)境情況從北到南，自西向東，由高到低，從空中到地面，從空曠區(qū)域到人群聚居區(qū)均作出了合理安排 ，確保不同場景、不同距離、不同高度、不同時段都有報道人員和報道內(nèi)容。

三、多次演練，充分準(zhǔn)備，保障到位

5月上旬至中旬，各相關(guān)部門和報道小組按照報道方案，分晝夜、晴雨組織了5次以上的分塊演練和合成演練，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，反復(fù)調(diào)整報道點(diǎn)和報道人員，以實(shí)現(xiàn)最佳報道效果。

對報道裝備、材料、安全進(jìn)行了充分的預(yù)估，提前一周準(zhǔn)備報道裝備，聯(lián)系華安科技、中國聯(lián)通等信號傳輸合作單位，積極爭取武漢市政集團(tuán)、武漢爆破有限公司的大力支持。其中，華安科技派出多名技術(shù)人員現(xiàn)場安置價值4000萬元設(shè)備；中國聯(lián)通準(zhǔn)備了20塊3G上網(wǎng)卡、1輛通信應(yīng)急車；武漢市政集團(tuán)提供了大量的圖文、音視頻工程技術(shù)資料。另外，荊楚網(wǎng)綜合辦努力保障采訪用車，并為前方報道人員購買了意外傷害保險，解除了編輯記者的后顧之憂。

四、勇于擔(dān)當(dāng)，敢于拼搏，克難奮進(jìn)

5月18日，荊楚網(wǎng)和新媒體中心向前方派去了30多名編輯記者，含圖文微博18人、視頻16人。因現(xiàn)場安全管制，武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的公安、交管部門對鄰近爆體的樓宇和場所進(jìn)行了多次清理。前方記者有的對其嚴(yán)正交涉，拖延時間，賴著不走；有的與其玩起了“躲貓貓”，屢次被逮，屢次逃脫、躲藏；有的充分發(fā)揮人格魅力，打動報道點(diǎn)的居民為之掩護(hù)，為最終完成報道創(chuàng)造了有利條件。

視頻直播前方小組堅守某小區(qū)，任公安人員多次催促清場，并欲強(qiáng)制帶離，大打權(quán)利牌、親和牌，做到了巋然不動，順利完成了報道任務(wù)。

五、有序，傳播有力，效果顯著

本次報道科學(xué)安排報道內(nèi)容和報道順序，基本思路是：分塊直播，聚合呈現(xiàn)，立體。

視頻直播（含無人機(jī)航拍）分4輪進(jìn)行：13時、15時30分、17時30分、21時30分（持續(xù)至22時爆破）；圖文直播分3輪進(jìn)行：17時30分、20時、22時；微博和社區(qū)報道、專題報道貫穿始終；評論、漫畫、手機(jī)報、新聞客戶端等報道方式配合。

截至5月19日2時，視頻直播累計80分鐘，圖文直播近30篇文字稿160余張圖片，微博60多條。其中爆破新聞主稿被轉(zhuǎn)發(fā)了70余次，爆破瞬間視頻僅在新浪網(wǎng)上就被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬余次。爆破當(dāng)天圖片攝影小組共拍攝照片500余張，編輯采用162張，共計21組圖，截至20日15時，圖片累計點(diǎn)擊量超7萬，爆破瞬間組圖點(diǎn)擊量超3萬。爆破當(dāng)天，荊楚網(wǎng)46條官方微博，累計325條轉(zhuǎn)發(fā)，152條評論，單條最高轉(zhuǎn)發(fā)129次，評論25條，湖北日報12條官方微博。東湖社區(qū)的直播貼文瀏覽量達(dá)24005次，回復(fù)192個。無人機(jī)航拍的多段視頻（含演練）也在網(wǎng)上受到熱捧。

5月18日22時至19日下午，本次報道的圖文、視頻內(nèi)容被新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站首頁設(shè)置為頭條或推薦。

楚天都市報、楚天金報在沌陽高架爆破專版中，均使用了荊楚網(wǎng)攝影記者拍攝的照片，央視網(wǎng)了荊楚網(wǎng)的現(xiàn)場有關(guān)視頻。央視、新浪湖北、湖北經(jīng)視、湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了荊楚網(wǎng)微博內(nèi)容和照片，全媒體報道直播的方式引發(fā)了新聞同行的廣泛關(guān)注。

傳播效果范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：心理訪談,傳播內(nèi)容,受眾類型,傳播方法,傳播效果

 

近年來，心理類訪談節(jié)目不斷出現(xiàn)并漸成一種態(tài)勢。央視的《心理訪談》是此類節(jié)目的開拓者和運(yùn)營成功的典范，繼2004年推出以來吸引著社會關(guān)注的目光。

一、傳播內(nèi)容分析

《心理訪談》是一檔心理健康類欄目。它運(yùn)用現(xiàn)場個案訪談的形式，嘉賓呈現(xiàn)自己的心理故事，主持人在中間銜接溝通，心理專家進(jìn)行現(xiàn)場心理分析和指導(dǎo)，解除心理困惑，幫助嘉賓樹立健康向上的心態(tài)。

隨著我國社會的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)水平提高的同時，也面臨越來越多的壓力和心靈的困擾。而由于中國的心理學(xué)和心理學(xué)界還不夠成熟，大眾的需求卻在增加?！缎睦碓L談》節(jié)目的出現(xiàn)正好滿足了這種市場需求。

從《心理訪談》的節(jié)目內(nèi)容上看，多數(shù)當(dāng)事人都因遇到的問題無法化解和解決，而尋

求心理的援助。節(jié)目的選題多樣，內(nèi)容豐富，涉及生活的方方面面，如：愛情、婚姻、家庭、青春期等等。以下筆者列舉部分節(jié)目話題如下：

節(jié)目名稱

話題內(nèi)容

面試秘笈

大學(xué)生就業(yè)面試心理指導(dǎo)

性的漩渦

青春期發(fā)育、成長

難了初戀情

婚姻生活里的溝通

女碩士之戀

家庭里的爭吵

我被貼上了“傻”標(biāo)簽

成長煩惱

分手了請別再找我

戀愛矛盾

優(yōu)秀教師人緣

社會交往

瞞著爸爸厭學(xué)

子女教育

我要加薪

上下級關(guān)系

傳播效果范文第5篇

關(guān)鍵詞 鹽文化 影視傳播 “5W”傳播模式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Elementary Analysis to the Influence Factors of Salt Culture

Media from the"5W"Mode of Communication

WANG Mengjie， WANG Ping

（Department of Film & TV， Chengdu University of Technology， Chengdu， Sichuan 610059）

Abstract The concern of film and television industry on salt culture brings the opportunity for Chinese salt culture. There are many opportunities and challenges for salt culture because of the documentary as "Chinese salt culture "， as "Yangzhou salt merchants" ， as " Life line "， and the TV drama about salt merchants as "The salt merchants"， as " Salt hero"， "The world salt merchants" and "Sweetness in the Salt". Practices of salt culture media has made notable progress， but theoretical research is lack of success. From the "5W" mode of communication to analyze influence factors of salt culture media is crucial.

Key words salt culture； film and television propagation； "5W" mode of communication

美國著名傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”模式在傳播界影響深遠(yuǎn)。“5W”模式是傳播學(xué)研究的基礎(chǔ)，控制研究、內(nèi)容研究、受眾研究、效果研究都可以從這一模式出發(fā)。而這一理論模式對鹽文化的影視傳播效果研究仍然適用。

從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，鹽文化傳播的方式和方法豐富了，但其傳播效果反而不盡如人意，與酒文化和茶文化的發(fā)展更是相距甚遠(yuǎn)。直線傳播開啟了鹽文化傳播研究的新思路，因此，從傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對象幾個方面探討鹽文化影視傳播的效果，是研究鹽文化傳播規(guī)律的新課題、新方向。

1 傳播者

鹽文化影視傳播者除了通常所指的鹽文化影視劇作的制造者和傳播者外，還包括借用影視工具向廣大受眾傳播鹽業(yè)知識和信息的研究機(jī)構(gòu)及專家學(xué)者，或從事鹽文化傳播的專業(yè)化媒介組織。傳播者決定著所傳播的內(nèi)容，對傳播過程產(chǎn)生直接影響。同樣是鹽文化，出自不同的傳播者，人們的接受、理解程度也不盡相同。

鹽文化影視傳播中的傳播者，通常體現(xiàn)為影視制作發(fā)行公司。首先，它不是一個鹽文化傳播的權(quán)威機(jī)構(gòu)。然而不可否認(rèn)的是，它是一個經(jīng)濟(jì)組織，獲得經(jīng)濟(jì)利益才是主要目的。它的一切經(jīng)營活動都受到經(jīng)濟(jì)利益的支配，因此最大限度地提高收視率，吸引觀眾的目光，是影視制作的基本要求。其次，一個影視制作不可能依靠個人獨(dú)立完成，它是一個團(tuán)隊(duì)合作的成果，這其中包括了導(dǎo)演、編劇、攝像、燈光、舞美、演員等人的力量，雖取各人之長但也讓影視劇作受到制約。制片人、投資方可能為了經(jīng)濟(jì)利益，干預(yù)制作，影響作品原本的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值，同時演員的表演也會影響到傳播的效果。

如此看來，整個影視制作并不是以傳播鹽文化為初衷的。而且受投資方、導(dǎo)演或演員風(fēng)格、以及觀眾喜好等因素的影響，鹽文化在很多影視劇作中通常只是作為一個故事背景出現(xiàn)，影視作品真正的內(nèi)容還是大多數(shù)觀眾喜歡看到的愛恨糾葛。從這一點(diǎn)上來說，影視作品并不可能成為鹽文化傳播的主流渠道。傳播者自身的取舍不定、找不到重心，使鹽文化的影視傳播在邁出第一步時就存在著難以調(diào)和的矛盾。

2 傳播媒介

首先，電視媒介對鹽文化影視傳播效果的影響主要是由電視傳播的特點(diǎn)造成的。電視傳播是線性的、不易保存的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，所以它的傳播速度快、范圍廣，但是在持續(xù)性和選擇性方面就略顯不足。它與報紙、雜志等印刷媒介不同，不能反復(fù)閱讀思考，因此電視在傳遞艱澀的、深奧的信息時，就可能使觀眾在接受和理解上有一定的困難。鹽文化電視信息的傳播者為了信息的精準(zhǔn)無誤，往往在一些影視劇作中使用一些生僻字詞、專門術(shù)語（如鹽引、引窩），這使得受眾出現(xiàn)理解上的障礙，所以傳播者除了保證意義的精準(zhǔn)之外，力求使用通俗易懂的語言或及時配以字幕解釋說明，避免因理解上的障礙導(dǎo)致觀眾的流失，從而拒絕接收傳播者的信息，最終導(dǎo)致傳播效果大大削弱。其次，電視媒介每天向公眾提供大量信息，使人們對信息、文化的關(guān)心停留在表面層面，人們被動接受，過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，鹽文化的影視劇也不過是受眾情感替代性的滿足。

3 傳播內(nèi)容

鹽文化影視劇作的內(nèi)容是傳播效果的主要依托，是鹽文化影視傳播者作用于適宜傳播對象的主要根據(jù)。鹽文化影視傳播內(nèi)容既具有商品屬性，又具有文化屬性。影視傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價值是通過市場得到實(shí)現(xiàn)的，而影視傳播的產(chǎn)品本身就是一種商品。另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)，換言之，即文化的消費(fèi)。只有符合市場的文化才能在市場實(shí)現(xiàn)價值，所以文化屬性制約著商品屬性，因此傳播效果如何直接取決于影視傳播內(nèi)容的采集是否科學(xué)、鑒別是否嚴(yán)格、選擇影視是否恰當(dāng)、加工是否合理等。

現(xiàn)今所拍攝的鹽文化題材的電視劇作品中，大部分都是借官鹽與私鹽的矛盾為背景然后加入兒女情仇為主要內(nèi)容，涉及的鹽文化內(nèi)容不多而且背景的可替代性極強(qiáng)，導(dǎo)致大部分受眾只關(guān)心劇情，對文化背景忽視，這必然影響了鹽文化的傳播效果。比如《碧血鹽梟》、《揚(yáng)州鹽商》等電視劇，把劇中的鹽業(yè)換成別的什么行業(yè)，同樣能展現(xiàn)家族之間、人物之間的恩怨情仇。

而當(dāng)前以鹽為題材的紀(jì)錄片作品，呈現(xiàn)的大多是些晦澀深奧的歷史。電視從本質(zhì)上來講是一種大眾傳播媒介，所以傳播的信息應(yīng)該是通俗的、大眾的。鹽文化題材紀(jì)錄片中沉重的內(nèi)容、冷靜的說教是無法達(dá)到良好的傳播效果的。

4 傳播對象

“傳播對象”即受眾，“受眾”是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。鹽文化影視傳播的最終目標(biāo)就是通過影視信息影響受眾對鹽文化態(tài)度的形成與改變，進(jìn)而促進(jìn)受眾產(chǎn)生符合傳播者意圖的行為，這正是傳播效果的體現(xiàn)。“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，相同的信息傳遞給不同的受眾，由于受眾本身所具有的特性其傳播效果也是不同的。

首先，不同受眾的興趣千差萬別，比如男性一般喜歡刺激性和競技性強(qiáng)的內(nèi)容；女性一般喜歡感性的、實(shí)用服務(wù)類的內(nèi)容；青少年喜歡醫(yī)療保健和具有回憶色彩的內(nèi)容。媒介傳播的信息是否滿足他們的需求，或者是否讓他們感興趣，客觀上制約著信息傳播的效果，人們接觸媒介、了解信息，通常主要有三個目的：首先了解發(fā)生了什么；其次，媒介訊息為受眾在各方面提供參考意見；第三，提供人際交流的共同話題。鹽文化影視劇作倘若能激發(fā)受眾的興趣，定能加強(qiáng)鹽文化的傳播效果。

其次，蒂奇納的 “知溝”理論認(rèn)為，“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息”，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這二者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢?！币虼耍S著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，受眾之間的傳播技能、知識儲備、社會交往、態(tài)度性選擇都在一定程度上發(fā)揮作用，“知溝”隨之加深。因此，受眾自身的知識儲備、社會交往、傳播技能、態(tài)度性選擇都會影響鹽文化影視劇作的傳播效果。

基金項(xiàng)目：中國鹽文化研究中心項(xiàng)目（編號YWHY 12-06）

參考文獻(xiàn)

[1] [加]哈羅德.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2013.1.

[2] [加]蒂奇納，萬珂.藝術(shù)評論[M].中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2011.3.