傳播策略
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傳播策略范文第1篇
新聞是生活中的調(diào)味劑，最重要的是新鮮，真實(shí)，貼近生活實(shí)際。新聞工作者是對(duì)新聞進(jìn)行編輯、整理、充實(shí)、報(bào)道的工作人員，他們的工作貫穿新聞的形成，傳播和新聞被接受的整個(gè)過程。新聞傳播是其中最重要的階段，新聞傳播的效果好，才能對(duì)人們產(chǎn)生良好的影響。新聞的傳播有一定的規(guī)律，同時(shí)受到很多因素的影響，比如，環(huán)境因素、傳播的方式等等。要讓新聞達(dá)到良好的傳播效果，不僅新聞工作者要具備責(zé)任心，新聞的接受者也要具備感恩之心，體會(huì)新聞傳播的艱辛，認(rèn)真對(duì)待每一條新聞，真正發(fā)揮新聞的價(jià)值，為社會(huì)和家庭帶去正面而積極的影響。
一、新聞傳播的制約因素
新聞傳播受到很多因素的制約，其中，最重要的就是環(huán)境、傳播方式和受眾的選擇對(duì)新聞傳播的影響，如果能夠很好的利用他們，才能避免消極的影響，擴(kuò)大傳播的范圍和空間，讓新聞為人們所喜愛。
1、新聞傳播的外在環(huán)境
任何新聞的傳播，都必須具備一定的外在環(huán)境。環(huán)境對(duì)新聞的傳播來說，是客觀因素。新聞所傳播的內(nèi)容不同，對(duì)應(yīng)的外在環(huán)境就不同。新聞的主題只有與一定的環(huán)境相適應(yīng)，才能起到最好的傳播效果。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新聞傳播的外在環(huán)境不斷的擴(kuò)大，使用先進(jìn)的技術(shù)，就可以讓新聞在短時(shí)間內(nèi)傳播給大眾。新聞傳播的環(huán)境包括信仰環(huán)境、制度環(huán)境、文化環(huán)境及生活環(huán)境等，一條新聞如果違背了受眾的信仰，就會(huì)受到受眾的批判和責(zé)怪，信仰是一種具有凝聚力的精神活動(dòng)，它是無形的，卻比有形的東西更具有影響力;一條新聞如果在本質(zhì)上違背了它所存在的制度環(huán)境，國家或者社會(huì)就會(huì)阻止這條新聞的，只有符合制度環(huán)境的新聞才會(huì)受到國家和社會(huì)的保護(hù)和推動(dòng)。
2、新聞傳播的傳播方式
新聞是通過一定的方式傳播的，新聞傳播分為直接傳播和間接傳播兩種方式。新聞的傳播方式是新聞的重要媒介，如果受眾是從新聞的發(fā)現(xiàn)者和第一者直接獲得新聞屬于最直接的傳播方式，中間不經(jīng)過其他媒介或者其他空間，一次性的接觸就可以完成。直接傳播獲得的新聞往往最具有說服力和真實(shí)性。相反地，間接傳播就是受眾獲得新聞不僅僅經(jīng)過一個(gè)媒介，往往兩次或兩次以上的接觸才獲得新聞的方式，這種方式的傳播途徑要比直接傳播多，而且空間大。者經(jīng)過多次的人際接觸或者其他媒體轉(zhuǎn)載第一者的新聞后被受眾獲得，間接傳播擴(kuò)大了新聞的傳播范圍。
3、受眾對(duì)新聞的選擇
新聞的傳播除了受到傳播環(huán)境和傳播方式的影響，還受到受眾對(duì)新聞的選擇的作用。受眾是新聞傳播的最終接受者，具有選擇接受或者拒絕的權(quán)力。如果受眾產(chǎn)生某種需要，就會(huì)主動(dòng)選擇新聞，如果受眾對(duì)新聞的選擇具有被動(dòng)性，即受眾并沒有產(chǎn)生需要的時(shí)候，新聞的傳播方向和范圍就會(huì)相對(duì)狹小。受眾選擇新聞主要是因?yàn)槠湫迈r和重要性，新聞的新鮮性可以激發(fā)受眾的能動(dòng)性，新聞的重要性則帶來較大的關(guān)注度。受眾對(duì)新聞的選擇同時(shí)還存在文化水平的差別，文化水平低的受眾傾向于選擇簡單易懂或聽力的方式接受新聞，文化水平高的則會(huì)選擇電子產(chǎn)品里的新聞報(bào)道。
4、受眾的興趣因素
眾所周知，興趣因人而已，有人喜歡安靜，有人喜歡熱鬧，這也決定了新聞的受眾各人興趣的差異性。新聞的受眾在接觸新聞時(shí)，會(huì)有選擇性的選擇符合自身興趣的新聞內(nèi)容，進(jìn)而閱讀并評(píng)價(jià)新聞，對(duì)于不符合自身興趣及需求不符的內(nèi)容，一般會(huì)不予理睬。因此，新聞的信息是否符合受眾的興趣點(diǎn)，能否激發(fā)受眾的興趣，在很大程度上影響著新聞傳播的效果。也就是說，當(dāng)新聞信息能符合當(dāng)代大部分受眾的興趣及需求時(shí)，會(huì)收到較好的傳播效果，反之，會(huì)制約新聞信息傳播效果，甚至受到負(fù)面的影響。
5、受眾的經(jīng)驗(yàn)因素
社會(huì)中的大多數(shù)人在做一件事時(shí)，往往是憑借其自身的知識(shí)水平、經(jīng)驗(yàn)和閱歷，因此所產(chǎn)生的結(jié)果很多是可以預(yù)期或者符合該人員的自身特點(diǎn)的。當(dāng)受眾接觸新聞信息后，不同知識(shí)水平和不同經(jīng)驗(yàn)的人所做出的見解往往是不同的，他們也會(huì)依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)對(duì)新聞信息進(jìn)行判斷，并作出獨(dú)特的見解。例如，一個(gè)高學(xué)歷且經(jīng)驗(yàn)豐富的人，他能從信息中讀到更高層次的信息，并以獨(dú)特的角度對(duì)新聞信息進(jìn)行分析解讀，一般都有自身獨(dú)特的見解;一個(gè)低學(xué)歷且缺乏經(jīng)驗(yàn)的受眾，一般不能很好的讀出更高層次的信息，只能得到字面上所表達(dá)的信息，而且其見解一般是別人的見解，有一種“盲人摸象”的片面性和局限性。因此，相同的新聞信息，其受眾的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)新聞的解讀也會(huì)有較大的差別，也會(huì)在一定程度上影響或扭曲新聞信息的傳播。
二、新聞傳播的傳播策略
新聞的傳播效果是新聞工作者最終的目的，是其能力的象征，而且對(duì)新聞的傳播來說非常重要。既然新聞的傳播環(huán)境、傳播方式和受眾的選擇都會(huì)影響新聞的傳播效果，那么新聞的傳播效果的改善，可以從這幾個(gè)方面著手。
1、選擇正確的傳播環(huán)境
新聞傳播的環(huán)境有制度環(huán)境、信仰環(huán)境及文化環(huán)境等，不同的環(huán)境新聞的傳播效果存在差異，但是新聞的傳播一定要與環(huán)境相互適應(yīng)，才能達(dá)到最好的效果，如果違背了新聞存在的環(huán)境，就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。環(huán)境的制約作用雖然是客觀因素，但是也不可忽略。
2、選擇正確的傳播方式
新聞傳播是通過直接和間接兩種方式進(jìn)行的，直接傳播的速度雖然快，但傳播的范圍和經(jīng)過的媒介少，新聞的覆蓋面小。間接傳播經(jīng)過多次人際接觸或多種媒介，可以有效地?cái)U(kuò)大新聞的傳播效率和覆蓋面。但是，有些新聞適合直接的傳播方式，有些新聞適合間接的傳播方式，只有合適的方式才能發(fā)揮新聞的價(jià)值。
三、結(jié)語
綜上所述，新聞的傳播對(duì)人們的生活是必不可少的部分，它的真實(shí)性和時(shí)效性是我們信任的基礎(chǔ)，新聞的本質(zhì)就在于真實(shí)和新鮮。如果新聞缺乏真實(shí)性，再好的傳播環(huán)境和方式都不能把它的價(jià)值發(fā)揮出來，新聞的傳播同時(shí)受到諸多因素的制約。因此，在保持真實(shí)性的前提上，要選擇適當(dāng)?shù)姆椒?，克服制約因素的弊端，為新聞傳播創(chuàng)造最佳傳播效果。
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傳播策略范文第2篇
關(guān)鍵詞 卡通形象 特征 傳播 模式 策略
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
On the Communication Strategy of Cartoon Image
Li Qinyan
(Department of Literature and Media, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160)
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作為文化產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)充滿生機(jī)也面臨困境：國產(chǎn)卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動(dòng)誘人的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點(diǎn)，探討卡通形象傳播的重要性及應(yīng)對(duì)之策。
一、卡通形象的概念與特征
作為一種綜合了文學(xué)、美術(shù)、音樂、電影等相關(guān)要素的藝術(shù)形式，卡通（漫畫、動(dòng)畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對(duì)人們有持久影響力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意義上的卡通形象，是指通過動(dòng)畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構(gòu)角色形象，由個(gè)性特征、情節(jié)和反應(yīng)構(gòu)成。個(gè)性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個(gè)性、裝束；情節(jié)指圍繞角色展開的反映其身世、經(jīng)歷的敘事；反應(yīng)則涉及對(duì)人的反應(yīng)和對(duì)物的反應(yīng)。
2.卡通形象的特征
在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動(dòng)性表達(dá)的卡通形象，與文學(xué)形象、企業(yè)形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。
（1）視聽呈現(xiàn)具體可感
盡管是虛構(gòu)的，但卡通形象具體可感，外形、動(dòng)作、表情、服飾以及形象角色所處的環(huán)境和情節(jié)的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現(xiàn)出來，文字退居為輔表達(dá)。這一點(diǎn)決定了三個(gè)結(jié)果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進(jìn)行編碼，選擇能展現(xiàn)這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對(duì)于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個(gè)人心目中出現(xiàn)一個(gè)哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時(shí)候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創(chuàng)造的可能。
（2）文化構(gòu)成預(yù)先設(shè)定
要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實(shí)的人性內(nèi)涵和獨(dú)特鮮明的個(gè)性特征，以及耐人尋味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個(gè)卡通形象作為公眾人物，其內(nèi)涵不僅代表這個(gè)形象個(gè)體，同時(shí)作為一個(gè)特定社會(huì)某個(gè)媒介制造和使用的表意符號(hào)，它也是一個(gè)社會(huì)文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創(chuàng)造者（造型設(shè)計(jì)和編劇）假定和設(shè)計(jì)。同時(shí)，卡通的本質(zhì)特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構(gòu)造，傳遞的往往也是人類一般社會(huì)道德和價(jià)值觀念，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
（3）可發(fā)展性和發(fā)展的依附性
文學(xué)形象往往在文本產(chǎn)生以后，就確定了是“這一個(gè)”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進(jìn)一步發(fā)展。而卡通形象則不然，徹底的虛構(gòu)反而解放了角色，可以穿越時(shí)空，可以轉(zhuǎn)換身份，在傳播過程中有極大的自由?？梢圆辉偈怯们楣?jié)來塑造形象，而轉(zhuǎn)換為圍繞形象設(shè)計(jì)故事、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心?？ㄍㄒ曈X形象也可以在主要形象輪廓下有所發(fā)展，增加形象的時(shí)代感，前提是維持形象的傳統(tǒng)認(rèn)可度。
一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價(jià)值，使得它們能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養(yǎng)，來發(fā)展和維護(hù)形象，只能依托各種傳播媒介。
二、卡通形象傳播過程
形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質(zhì)――形（源像）――文本――映像――形象?！啊聪瘛ⅰ谋尽?、與‘映像’既是環(huán)環(huán)相扣的共存狀態(tài)，也是一種共識(shí)性的并舉狀態(tài)，三者的合力構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、完整的形象?！痹诖蟊妭髅綗o限發(fā)達(dá)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復(fù)雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環(huán)往復(fù)的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內(nèi)容；二是受眾身份亦可以轉(zhuǎn)化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對(duì)卡通形象的再創(chuàng)作；三是傳播途徑更為多樣化。
卡通形象的知名度有賴于其載體經(jīng)過廣泛傳播產(chǎn)生的公眾效應(yīng)，傳播卡通形象是需要時(shí)間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點(diǎn)可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個(gè)視覺符號(hào)生成為一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)普通卡通形象成長為卡通明星?？ㄍㄆ放频慕⒁劳杏诳ㄍㄐ蜗蟮膫鞑?，卡通明星的成長過程其實(shí)就是卡通形象的傳播過程?？梢赃@樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動(dòng)，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動(dòng)。事實(shí)上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產(chǎn)品的過程。
三、卡通形象的傳播模式
卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。
需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區(qū)域化、個(gè)人化，尤其在網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報(bào)刊、電視和電影中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)融為一體，它綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內(nèi)容。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統(tǒng)媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實(shí)現(xiàn)了真正的雙向互動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是卡通形象人際傳播的重要途徑。
通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環(huán)節(jié)中面對(duì)面的交談、電話、信函、手機(jī)短信等都是人際傳播的途徑，優(yōu)點(diǎn)是能雙向交流，情境性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，有利于形成良好的口碑效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)上主題網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個(gè)或某類卡通形象相關(guān)的信息、知識(shí)、意見以及作品，分享感情，建立和發(fā)展一種新形式的相互關(guān)系。
對(duì)于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和公關(guān)活動(dòng)。由于卡通形象視聽呈現(xiàn)具體可感的特征，卡通形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有時(shí)不僅包括視覺形象標(biāo)識(shí)，還包括聽覺形象標(biāo)識(shí)。一套以卡通形象為核心的系統(tǒng)、合理、科學(xué)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，是卡通形象文化功能的體現(xiàn)，能增強(qiáng)傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的“QOO―”作為標(biāo)志性記憶點(diǎn)。
主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)能累積品牌效應(yīng)，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時(shí)黏合終端消費(fèi)群，強(qiáng)化社會(huì)效應(yīng)和品牌美譽(yù)?！翱醿海≦OO）”就是卡通形象通過主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)推廣的經(jīng)典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進(jìn)了一系列活動(dòng)：廣州的“酷兒（QOO）”見面會(huì)、鄭州的“酷兒好少年新年聯(lián)誼會(huì)”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。
卡通形象既以外在形象標(biāo)準(zhǔn)為核心，有著內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，又因其發(fā)展性具有形象應(yīng)用和拓展的無限空間。卡通形象創(chuàng)作者自己開發(fā)以及通過卡通形象品牌授權(quán)推出的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，都是傳播卡通形象的極好途徑?？ㄍㄐ蜗髶碛姓咄ㄟ^授權(quán)給不同種類的制造商，推出種類豐富的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者與卡通形象直接接觸的機(jī)會(huì)，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴(kuò)大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發(fā)和授權(quán)開發(fā)了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網(wǎng)站推出了大量的網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產(chǎn)品、企業(yè)或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。
四、卡通形象的傳播策略
1.整合傳播策略
整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。
對(duì)于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個(gè)基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費(fèi)用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、實(shí)時(shí)性和持久性的不同各有優(yōu)點(diǎn)和局限，卡通形象因?yàn)橐暵牫尸F(xiàn)的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統(tǒng)的大眾媒介電視、電影、書刊，網(wǎng)絡(luò)和各種周邊產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關(guān)信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾。要通過多種傳播渠道，利用動(dòng)漫作品、廣告和公關(guān)活動(dòng)的交相配合，宣傳和強(qiáng)化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運(yùn)用。
2.生動(dòng)化傳播策略
生動(dòng)化傳播的要點(diǎn)在于形象生動(dòng)、時(shí)尚個(gè)性、輕松互動(dòng)，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動(dòng)受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動(dòng)化傳播的前提是卡通形象定位準(zhǔn)確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動(dòng)化。
卡通形象傳播訴求的重點(diǎn)是引起形象聯(lián)想、卡通角色個(gè)性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標(biāo)受眾的身體、心靈、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)的精確方向，以使得投入的每一分傳播費(fèi)用都能準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)。法國學(xué)者波德利亞認(rèn)為有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，他強(qiáng)調(diào)符號(hào)化消費(fèi)，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)的文化社會(huì)意義的一種強(qiáng)調(diào)?？ㄍㄐ蜗笞鳛橐环N藝術(shù)樣式的娛樂消費(fèi)符號(hào)，凝結(jié)著預(yù)先設(shè)定的文化意義，同時(shí)有著廣泛的社會(huì)意義，不僅傳達(dá)著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調(diào)、知識(shí)素養(yǎng)、審美品味不同的受眾互相區(qū)分的標(biāo)簽。
故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，才有利于下游企業(yè)在授權(quán)服務(wù)行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內(nèi)涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個(gè)故事的時(shí)代，而是一個(gè)講述與表達(dá)的時(shí)代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節(jié)設(shè)置，而是以卡通形象這一視聽符號(hào)為核心，設(shè)置角色的對(duì)話、生活細(xì)節(jié)、生存境遇、沖突、動(dòng)作、身世等故事元素，再以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，如動(dòng)畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產(chǎn)品、情景主題公園、網(wǎng)絡(luò)小游戲、卡通角色的博客或日記等等。
事件化傳播?？ㄍㄐ蜗蟮氖录瘋鞑ナ侵競髡邍@卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關(guān)注。因?yàn)檫@種方式集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)活動(dòng)、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽(yù)度，并且有利于培養(yǎng)卡通形象愛好者對(duì)該形象的忠誠度和跟從度。
市場生動(dòng)化。在卡通形象傳播的各個(gè)渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網(wǎng)站界面，營造符合卡通形象氣質(zhì)的氣氛，尤其是在卡通衍生產(chǎn)品的銷售終端，通過海報(bào)、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費(fèi)者投入和參與，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生情感體驗(yàn)和對(duì)卡通形象的相關(guān)聯(lián)想與記憶。
3.品牌化傳播策略
卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價(jià)值，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售中可見一斑，國內(nèi)卡通形象如藍(lán)貓的服裝、文具等衍生產(chǎn)品，售價(jià)和史努比、米老鼠等的動(dòng)漫商品是相差甚遠(yuǎn)。
傳播策略范文第3篇
一、 網(wǎng)絡(luò)鏈接：首位效應(yīng)和末位效應(yīng)
鏈接是互聯(lián)網(wǎng)最有代表性的一種傳播方式，它類似傳統(tǒng)報(bào)紙上的新聞標(biāo)題，是互聯(lián)網(wǎng)信息的向?qū)?，但又不同于?bào)紙版面內(nèi)容和新聞標(biāo)題的關(guān)系。報(bào)紙版面內(nèi)容是一種共時(shí)性展現(xiàn)，受眾選擇比較直接、方便；而通過鏈接傳遞的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是一種非共時(shí)的存在，人們首先要點(diǎn)擊鏈接才能接觸到特定內(nèi)容。因此，在內(nèi)容既定的情況下，鏈接的位置對(duì)傳播過程的實(shí)現(xiàn)，乃至傳播效果都有至關(guān)重要的影響。
在認(rèn)知心理學(xué)上，位置對(duì)于認(rèn)知過程的影響是一個(gè)相當(dāng)重要的議題。一般來說，在一組信息中，位置最前的信息最容易被人們記住，這被稱為“首位效應(yīng)”；而排在最后位置的信息因?yàn)檩^少干擾也具有一定的記憶優(yōu)勢(shì)，這被稱為“末位效應(yīng)”。位置不僅會(huì)影響記憶，還對(duì)人們的態(tài)度情感、行為選擇產(chǎn)生作用。心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡一個(gè)被描述成“聰明－勤奮－沖動(dòng)－批判－頑固－嫉妒”的人，而不太喜歡一個(gè)被描述成“嫉妒－頑固－批判－沖動(dòng)－勤奮－聰明”的人，形容詞的位置對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生了顯著影響。而學(xué)者對(duì)黃頁廣告的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在一組按字母表順序排列的信息，人們也傾向于選擇排位最前的廣告。
從這些認(rèn)識(shí)出發(fā)，學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)鏈接位置的影響進(jìn)行了不少調(diào)查分析，形成的結(jié)論可以歸納為三點(diǎn)：
1.信息卷入程度對(duì)位置效應(yīng)的影響。所謂信息卷入程度，指人們?cè)趧?dòng)機(jī)等因素的影響下而產(chǎn)生的對(duì)信息的關(guān)注程度。當(dāng)用兩條相互矛盾的勸服性信息對(duì)受眾進(jìn)行測試時(shí)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的人受第一條信息的影響程度要明顯高于受第二條信息的影響，這印證了“首位效應(yīng)”；但是，隨著動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的下降，首位效應(yīng)的影響也下降，甚至?xí)霈F(xiàn)“末位效應(yīng)”。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息鏈接的選擇上，也存在類似狀況。信息內(nèi)容跟受眾的相關(guān)程度高，首位效應(yīng)表現(xiàn)得就越明顯；信息內(nèi)容的相關(guān)程度低，末位效應(yīng)則會(huì)表現(xiàn)得更明顯；而在相關(guān)程度一般的情況下，首位效應(yīng)和末位效應(yīng)均會(huì)出現(xiàn)。
2.單欄信息中，鏈接位置與點(diǎn)擊行為的關(guān)系。對(duì)于顯示在同一屏幕上的一組信息來說，首位效應(yīng)和末位效應(yīng)同時(shí)存在。也就是說，人們點(diǎn)擊可能性最高的是第一條信息，依次類推，但是，最后一條信息則會(huì)有一個(gè)比較大的反彈，其點(diǎn)擊可能性要遠(yuǎn)高于倒數(shù)第二條，甚至?xí)哂诘箶?shù)第三、第四條信息。例如，澳大利亞學(xué)者墨菲等曾通過試驗(yàn)來對(duì)此進(jìn)行檢測，在滿屏信息量為6條的情況下，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)第一條信息的點(diǎn)擊頻率最高，為10.5％，點(diǎn)擊率最低的是倒數(shù)第二條信息，為7.3％，但是最后一條信息的點(diǎn)擊率則反彈至8.3％，超過倒數(shù)第三和第四的點(diǎn)擊率。
3.多欄信息中，鏈接位置與點(diǎn)擊行為的關(guān)系。當(dāng)同一屏幕上的信息被分成兩欄呈現(xiàn)后，人們的點(diǎn)擊行為變得更為復(fù)雜，這略微類似于報(bào)紙上的版面分區(qū)效果?？傮w上，左欄第一條信息的點(diǎn)擊率是最高的，左欄最后一條信息的點(diǎn)擊率是最低的，其余信息的點(diǎn)擊可能性則相當(dāng)不確定。例如，霍法克和墨菲在2005年進(jìn)行的一項(xiàng)試驗(yàn)中，8條信息被分成左右二欄各4條呈現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，右欄第一條、第二條和左欄第三條信息的點(diǎn)擊率大體相當(dāng)，但是右欄最后一條信息的末位效應(yīng)則相當(dāng)顯著，其點(diǎn)擊率甚至超過右欄第一條信息，并且在全部信息的點(diǎn)擊率中僅次于左欄第一條信息而排名第二。
二、個(gè)性化信息的影響
為了更有效地傳播信息和影響接收者，為用戶量身定制信息一直是勸服性傳播（如商業(yè)傳播）的一個(gè)夢(mèng)想。網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性為這個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。Yahoo、MSN這樣的門戶性網(wǎng)站都為用戶提供個(gè)性化信息服務(wù)，它們可以根據(jù)用戶的需求、興趣、偏好或知識(shí)結(jié)構(gòu)，來為特定的個(gè)人提供個(gè)性化的網(wǎng)頁界面和信息。這種個(gè)性化服務(wù)以動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁生成技術(shù)為基礎(chǔ)，一般通過三種方式來實(shí)現(xiàn)：一是用戶登錄信息，網(wǎng)站據(jù)此來確定用戶的特殊偏好，如Yahoo；二是內(nèi)容過濾分析，網(wǎng)站通過如c ookin g這樣的技術(shù)手段，對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為和網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行分析，以此來確定用戶偏好；三是社會(huì)過濾分析，基于社會(huì)分類觀，通過對(duì)不同用戶所表達(dá)偏好的共性進(jìn)行分析，來確定特定用戶對(duì)信息的偏好,如Amazon。
盡管個(gè)性化服務(wù)在網(wǎng)民中被采納的比例并不是很高，各大網(wǎng)站卻一直將此視為重要的發(fā)展策略來經(jīng)營。它們認(rèn)為，個(gè)性化的界面和信息服務(wù)可以增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)站的忠誠度。其基本邏輯是，在美國這樣一個(gè)崇尚個(gè)性的社會(huì)里，人們通過各種各樣的方式來塑造個(gè)人風(fēng)格，如食品、服裝、發(fā)型、電影角色等。個(gè)性化頁面強(qiáng)調(diào)了個(gè)性，體現(xiàn)了個(gè)人的態(tài)度和行為，因而投合了網(wǎng)民建立個(gè)人身份的需求，使其對(duì)網(wǎng)站抱有積極的評(píng)價(jià)。另外一種解釋是，個(gè)性化信息由于經(jīng)過篩選，因而就用戶所需要的內(nèi)容可以提供更多的詳情細(xì)節(jié)，減輕了用戶搜索信息的勞動(dòng)量，從這個(gè)角度，個(gè)性化信息改善了信息過載所帶來的負(fù)面影響。
個(gè)性化信息服務(wù)通常會(huì)在用戶網(wǎng)頁上方顯示一個(gè)個(gè)性化的問候語，網(wǎng)頁上會(huì)顯示用戶所屬星座的預(yù)測信息和用戶所在地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)信息。
此外，主要由一些具有特色的與用戶相關(guān)度較高的鏈接構(gòu)成，如鏈接用戶的大學(xué)校園主頁、鏈接用戶的家鄉(xiāng)網(wǎng)站、鏈接用戶最喜歡的報(bào)紙和新聞網(wǎng)站的網(wǎng)址、鏈接用戶最喜歡的球隊(duì)新聞等。
美國學(xué)者卡雅納若曼和桑德爾建立了一個(gè)模型，用來解釋個(gè)性化信息服務(wù)與網(wǎng)民對(duì)門戶網(wǎng)站態(tài)度之間的關(guān)系，認(rèn)為其中重要的影響因素包括五項(xiàng)：相關(guān)感，即網(wǎng)民認(rèn)為個(gè)性化信息與本人的聯(lián)系更緊密；互動(dòng)感，即個(gè)性化信息被網(wǎng)民視為網(wǎng)站對(duì)他們的回應(yīng)，增強(qiáng)了用戶的控制感；卷入感（Perceivedinvolvemen t），個(gè)性化信息通常對(duì)網(wǎng)民來說更重要或更有趣，增強(qiáng)了網(wǎng)民處理這些信息的心理動(dòng)力，因而網(wǎng)民對(duì)個(gè)性化信息內(nèi)容的卷入程度也就比較高；社區(qū)感，即個(gè)性化信息使網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站需要他們，并增強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)站的信任；新鮮感，由于個(gè)性化信息服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)的一項(xiàng)新功能，網(wǎng)民會(huì)傾向于認(rèn)為這是網(wǎng)站為用戶提供的增值服務(wù)。
學(xué)者們的調(diào)查試驗(yàn)表明，使用網(wǎng)站個(gè)性化信息服務(wù)的用戶再次訪問該網(wǎng)站的概率要比那些沒有使用個(gè)性化服務(wù)的用戶高出5倍，而且也更少去訪問其他性質(zhì)類似的網(wǎng)站。個(gè)性化服務(wù)的這種積極效果還會(huì)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化頁面的廣告上去，也就是說，網(wǎng)民對(duì)個(gè)性化廣告的態(tài)度也更為積極。不過，盡管如此，網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)仍有一些潛在的影響值得關(guān)注：
其一是桑斯坦所提出的小群體極化問題。個(gè)性化信息服務(wù)減少了網(wǎng)民接觸其他網(wǎng)站、接觸其他消息來源的機(jī)會(huì)，網(wǎng)民沉浸在個(gè)人興趣的小天地里，也就很大程度上忽略了外部世界的事物，這不管對(duì)于個(gè)人還是對(duì)于社會(huì)都是相當(dāng)值得警惕的（更詳細(xì)的介紹參見孫藜：《“人行道”還是“回音室”》，《新聞?dòng)浾摺?007年第11期――編者）。
其二是個(gè)性化信息服務(wù)也可能導(dǎo)致用戶的負(fù)面態(tài)度。個(gè)性化信息的前提在于網(wǎng)站對(duì)個(gè)體需求的準(zhǔn)確把握。如果這種把握不是來自于用戶的直接訴求（如基于內(nèi)容過濾和社會(huì)過濾的判斷），容易產(chǎn)生主觀性誤差，則用戶的互動(dòng)感、相關(guān)感等反而會(huì)因之減少。
三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略
幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播也開始啟動(dòng)，傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)紛紛建立了自己的新聞網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的影響力迅速上升。美國1999年的一項(xiàng)調(diào)查表明，82%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)瀏覽報(bào)紙網(wǎng)頁。而較近的2005年調(diào)查也顯示，新聞是最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。另一方面，從商業(yè)的角度，不少新聞網(wǎng)站聲稱開始贏利，表明網(wǎng)絡(luò)新聞從經(jīng)濟(jì)上也自立起來。
當(dāng)新聞從傳統(tǒng)環(huán)境走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實(shí)際上，與新聞傳播相關(guān)的技術(shù)手段和受眾心理都發(fā)生了相當(dāng)深刻的變化。
1.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形式
美國學(xué)者帕弗里克曾經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展概括為三個(gè)階段：復(fù)制階段、豐富階段和融合階段。在復(fù)制階段，網(wǎng)絡(luò)新聞僅僅是傳統(tǒng)媒體新聞的一個(gè)翻版；豐富階段的網(wǎng)絡(luò)新聞開始在文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加一些網(wǎng)絡(luò)元素，如互動(dòng)、超鏈接等；融合階段的網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)用視頻、音頻等先進(jìn)的技術(shù)手段為用戶創(chuàng)造生動(dòng)多樣的新聞體驗(yàn)。迪米屈沃等將新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段具體概括為六個(gè)方面：鏈接、照片、互動(dòng)（如網(wǎng)上投票、反饋、聊天室、討論論壇等）、視頻、音頻、動(dòng)畫（如Flash等）。他們以2003年伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道為案例，對(duì)美國和國際上26家報(bào)紙的新聞網(wǎng)站的報(bào)道情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)照片和鏈接在報(bào)紙新聞網(wǎng)站中已經(jīng)非常普遍，在美國新聞報(bào)道中出現(xiàn)的概率分別達(dá)到100％和85.2%，在所有網(wǎng)站中的平均概率則分別為98.7%和74.6%?；?dòng)和動(dòng)畫手段也受到報(bào)紙新聞網(wǎng)站的重視，特別是在美國的報(bào)紙網(wǎng)站中，32.2％的新聞設(shè)計(jì)有互動(dòng)因素，31％的新聞配有Flash之類的動(dòng)畫手段。這些新穎的傳播手段對(duì)于吸引年輕網(wǎng)民的關(guān)注十分有效。
2.網(wǎng)絡(luò)新聞可信度
從受眾心理來說，困擾網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的一個(gè)最主要的因素就是可信度問題。傳統(tǒng)的新聞理論強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道者的中介角色，媒介以客觀公正的報(bào)道來贏得受眾的信任。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾對(duì)于新聞可信度的認(rèn)知機(jī)制變得更為復(fù)雜，除報(bào)道方式外，主要的影響因素還包括：
①新聞把關(guān)。中外的多次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查都表明，由于缺少編輯把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息常被指責(zé)為不準(zhǔn)確和不公正，并因而被認(rèn)為是不可信的。不過，傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站是例外。例如，2003年美國皮尤中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在伊拉克戰(zhàn)爭期間，超過3/4的美國網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)上的戰(zhàn)爭新聞，而最受歡迎的新聞來源則是由知名報(bào)紙和廣播網(wǎng)所創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒介創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站所享有的可信度實(shí)際上很大程度上來自于傳統(tǒng)媒介的“暈輪效果”：人們因?yàn)樾湃蝹鹘y(tǒng)媒介而信任傳統(tǒng)媒介所創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站，甚至被這些新聞網(wǎng)站所鏈接的博客和其他網(wǎng)址也被人們賦予更多的信任。這從另外一個(gè)角度表明，“把關(guān)”對(duì)于建立受眾信任心理的重要性。
②消息來源多樣性和呈現(xiàn)不同角度的觀點(diǎn)。學(xué)者們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：相較于傳統(tǒng)媒體而言，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站甚至享有更高的可信度，例如，人們認(rèn)為CNN.省略）作為報(bào)紙的新聞網(wǎng)站，其時(shí)，它們與通用媒介下屬的電視臺(tái)WFLA-TV是在不同的地點(diǎn)辦公的。2000年3月，通用媒介投資4000萬美金建立一座四層樓的新聞中心，將其在坦帕的三家新聞機(jī)構(gòu)集中到同一個(gè)樓面辦公，意在促進(jìn)不同機(jī)構(gòu)成員之間的互動(dòng)和合作。這被人們視為坦帕新聞中心的建立時(shí)間。目前在美國，類似坦帕新聞中心這樣的融合性媒介機(jī)構(gòu)有十多個(gè)，但都處于試驗(yàn)發(fā)展階段，從商業(yè)模式來說尚未成熟。
從通用媒介的年報(bào)來說，坦帕新聞中心的經(jīng)濟(jì)效益還是相當(dāng)明顯的。2002年，坦帕論壇報(bào)的日發(fā)行量較前一年增加5.8％，WFLA電視臺(tái)以12％的受眾份額居于坦帕電視市場的第一位。2004年，WFLA電視臺(tái)繼續(xù)占據(jù)電視市場的第一位，坦帕論壇報(bào)平日版和周日版的發(fā)行量較前年分別增長0.9％和1.5％。這一年，TBO.c om還首次實(shí)現(xiàn)贏利。不過，這些數(shù)字針對(duì)各個(gè)媒介機(jī)構(gòu)，與媒介融合的效果只是間接相關(guān)。
杜帕納和蓋里森對(duì)坦帕新聞中心各個(gè)層面的員工進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn)，媒介融合主要體現(xiàn)在各個(gè)新聞機(jī)構(gòu)對(duì)新聞資源、硬件設(shè)施和報(bào)道人員的共享上；媒介融合對(duì)從業(yè)人員的技能要求與傳統(tǒng)新聞業(yè)并無太大不同，但要求員工在精通一個(gè)領(lǐng)域（如報(bào)紙）的報(bào)道技巧的同時(shí)，能夠?qū)ζ渌I(lǐng)域（如電視、網(wǎng)站）的報(bào)道技巧有所了解。
但是，商業(yè)層面的媒介融合也有不少問題值得關(guān)注和深入調(diào)查。其一是新聞質(zhì)量問題：不同新聞機(jī)構(gòu)共享新聞來源，是否會(huì)減少原創(chuàng)性新聞內(nèi)容；融合的新聞編輯室是否會(huì)損害新聞編輯的獨(dú)立性，并進(jìn)而損害新聞報(bào)道等。其二是文化沖突問題，報(bào)紙、網(wǎng)站和電視三種媒介文化即使在坦帕新聞中心仍然各行其是，并常常引發(fā)沖突。
（作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授）
注釋：
①②M urphy,J.;Hofacker,C.;Mizerski,R.(2006),PrimacyandRe c encyEf fe ctsonClickingBehavior,JournalofCom puter-MediatedCom munication11:522-535
③④Kalyanaraman,S.;Sundar,S.(2006),ThePsychologicalAppealofPerso nalizedConten tin WebPortals:DoesCus tomizationAf fe ctAttitudesandBehavior?Jo urnalofCom m unication56(1):110-132
⑤⑥⑦Dimitrova D.V.,NeznanskiM.(2006),OnlineJournalismandthe WarinCyberspace:ACom parisonBetwe en U.S.andInternatio nalNewspapers,JournalofCom puter-MediatedCom munication12(October):248-263
傳播策略范文第4篇
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程；傳播模式；品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營銷渠道很難實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，更別說占領(lǐng)市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢(shì)
整合營銷傳播理論是由美國學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營銷是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應(yīng)該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對(duì)營銷孤立片面的理解，使我們對(duì)營銷傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)又提高到一個(gè)新的高度。
整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，它的優(yōu)勢(shì)如下：
第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對(duì)企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對(duì)資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對(duì)資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。
第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的需求，它是不可能取得成功的，因?yàn)檎蠣I銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費(fèi)者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費(fèi)者的關(guān)系，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平和質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者的過程中不斷地發(fā)展壯大。
第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來的。根據(jù)IMC觀點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸必然會(huì)傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費(fèi)者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。
三、整合營銷傳播策略的應(yīng)用
（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用
1、整合營銷傳播在運(yùn)用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而沒能做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實(shí)行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運(yùn)用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價(jià)值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會(huì)花更多的時(shí)間和精力在競爭對(duì)手身上，他們力圖保持在競爭對(duì)手中的優(yōu)勢(shì)地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費(fèi)需求為核心的，消費(fèi)者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因?yàn)橹豢紤]讓消費(fèi)者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來，提供讓消費(fèi)者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）消費(fèi)者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費(fèi)者信息庫是整合營銷傳播的關(guān)鍵，而消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計(jì)算機(jī)技術(shù)的落后和必要的資金投入。
（3）對(duì)員工評(píng)估缺乏正確的方法。一個(gè)企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而這必然涉及到對(duì)企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評(píng)估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費(fèi)者為中心，實(shí)行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得聰明了，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費(fèi)者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運(yùn)用中應(yīng)樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國內(nèi)外兩個(gè)市場，整合運(yùn)作，走規(guī)模之路，同時(shí)大力宣揚(yáng)整合營銷思想，對(duì)企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實(shí)機(jī)構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用整合營銷傳播策略。
（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用
1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個(gè)口號(hào)，并沒有很好的實(shí)際行動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌塑造存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進(jìn)行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實(shí)際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運(yùn)作的進(jìn)度，在品牌管理實(shí)踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費(fèi)，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者的需求逐漸多樣化，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對(duì)性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過對(duì)品牌的強(qiáng)烈突出和運(yùn)用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會(huì)運(yùn)用不同的營銷方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過與消費(fèi)者的每一次接觸來強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象和價(jià)值，從而建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系?？偟膩碚f，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時(shí)，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強(qiáng)促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強(qiáng)化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對(duì)的措施，通過對(duì)品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團(tuán)實(shí)例談?wù)蠣I銷策略的具體運(yùn)用
為了增強(qiáng)市場的占有率，海爾集團(tuán)以其獨(dú)到的眼光實(shí)施了整合營銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價(jià)值連續(xù)3年位居中國最有價(jià)值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運(yùn)用。
（一）開展產(chǎn)品多元化策略
1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時(shí)候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國進(jìn)口的，當(dāng)時(shí)是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計(jì)量檢測中心等幾個(gè)部門。從20世紀(jì)90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動(dòng)與國外進(jìn)行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績。
2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國際資本市場打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象
1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點(diǎn)在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點(diǎn)話題將自身品牌完美的提升到一個(gè)高度，據(jù)說當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，而很多消費(fèi)者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團(tuán)的事件營銷運(yùn)用得恰到好處。
2、利用社會(huì)公益事業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會(huì)話題之一，因?yàn)樗钅軤縿?dòng)消費(fèi)者的心，為了更好地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運(yùn)用廣告宣傳的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，這一行為博得了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會(huì)影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費(fèi)者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開展系列服務(wù)活動(dòng)，從而建立與顧客的長期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強(qiáng)管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長期關(guān)系。
通過海爾集團(tuán)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略這一實(shí)例我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營銷策略作為一種文化，進(jìn)行加深運(yùn)用。首先，企業(yè)的營銷傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)整合協(xié)同地運(yùn)用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。
五、結(jié)語
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)迅速實(shí)行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實(shí)際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點(diǎn)服務(wù)于營銷，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個(gè)過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。
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傳播策略范文第5篇
［關(guān)鍵詞］市場；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現(xiàn)一開始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰(zhàn)爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯(lián)于1929年建立了國際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。
在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會(huì)授權(quán)“美國之音”從事國際宣傳，由國務(wù)院管轄。
“國際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說等方式播出?！雹?/p>
可以說政府機(jī)構(gòu)是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發(fā)展是不可能的。國際廣播電臺(tái)國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開播，它主要通過衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺(tái)總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達(dá)到6600萬元。
CNN在商業(yè)上的成功和在國際傳播中的影響，推動(dòng)了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。
1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無不勝。
在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。
“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發(fā)言人?！雹?/p>
同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。
市場化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國家銷售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過跨國媒體公司的推銷，在發(fā)展中國家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語境。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息革命”
20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競爭對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門戶。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰就會(huì)在這新興的國際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來說，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來說，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來說，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國家來說，它關(guān)系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。
互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問題。
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無疑義地成為21世紀(jì)國際傳播的最主要媒體。互聯(lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚(yáng)眉吐氣的生活。
國際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)
如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國和協(xié)約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國是兩個(gè)最早開始國際傳播的國家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場競爭中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無關(guān)，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國際傳播部門的編輯方針。
發(fā)展中國家多數(shù)沒有商業(yè)國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國家拂逆了發(fā)達(dá)國家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國家新聞機(jī)構(gòu)作針鋒相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。
然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來看，在國際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場競爭意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。
向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國際傳播不再看作戰(zhàn)場，而是當(dāng)作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對(duì)歐洲的有線電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國際傳播業(yè)，開設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)?！八鼈冞M(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿?qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。
毫無疑問，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內(nèi)的一套做法，搬到國際上來，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來說，要用服務(wù)意識(shí)來替代原來的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國家的國際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務(wù)意識(shí)看似無高尚的立場和目標(biāo)，但沒有它，就沒有市場競爭，想對(duì)抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內(nèi)是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強(qiáng)大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國家的傳播中有，在發(fā)展中國家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經(jīng)營政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。
美國人類學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對(duì)種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對(duì)本身的感覺總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、優(yōu)秀的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。
文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢(shì)團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專行，優(yōu)越感也越重”。④
除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)?？偟膩碚f，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價(jià)值觀來評(píng)估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來促進(jìn)交流。
“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想?！雹?/p>
在根本上作出完全正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態(tài)度或印象。也就是說，國際傳播者應(yīng)該對(duì)其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有不同之處，也要尊重對(duì)方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對(duì)整個(gè)人類的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。
管理中的毒瘤
現(xiàn)代科技支持的國際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對(duì)傳播的控制將越來越困難而且不合時(shí)宜。形勢(shì)要求我們必須以開放的姿態(tài)從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時(shí)要不懈地和作頑強(qiáng)的斗爭。
是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫不實(shí)的成績匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。
國際傳播即是全球化最大的載體，主動(dòng)介入國際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁
②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁
③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁
參考書目：
《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984
《多種聲音，一個(gè)世界》，國際交流問題研究委員會(huì)編寫的報(bào)告，中國對(duì)外翻譯出版公司，1981
