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一行業(yè)運行回顧

全國媒體廣告收入增長放緩

從1990-2000年我國廣告市場總收入平均增長速度達到了27%，經濟總量在不斷增強，但是廣告市場收入增長速度在不斷放慢。2001年的廣告市場收入將延續(xù)這種下降走勢。根據(jù)慧聰媒體監(jiān)測公司提供的媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，上半年全國廣播電視媒體的廣告收入是負增長，報刊媒體廣告收入增長速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。

在整個廣告市場增速放緩環(huán)境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅將居前列，而報刊媒體的廣告收入增長速度也將比上年大幅下降。網(wǎng)絡媒體廣告收入和戶外媒體廣告則繼續(xù)保持了升勢，但由于它們在整個媒體廣告市場中所占比重較小，因此難以挽回總體頹勢。根據(jù)AC尼爾森國際媒介公司的預測，如果綜合考慮各媒體廣告價格的實際折扣幅度，今年全國市場整體廣告收入將有可能出現(xiàn)低增長甚至零增長。來自上市公司的數(shù)據(jù)也表明，2001年是廣告業(yè)經營調整的一年。電廣傳媒2001年上半年廣告業(yè)務收入與利潤與2000年同期比均呈下降趨勢；東方明珠來自東方電視臺的廣告收益也略微下降。

入關前的政策與結構調整

2001年，中共中央辦公廳下發(fā)了〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》的通知〉（中辦發(fā)17號文），文件進一步明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團的目標，對比較敏感的傳媒業(yè)融資問題、媒體與外資合作、跨媒體發(fā)展等問題都做了積極、具體的回應，顯示中國政府深化傳媒業(yè)改革、培育傳媒航母的決心。

今后，媒體可以通過正常的融資渠道融資，報業(yè)、出版、廣電集團的經營部門經批準可以股份公司形式吸收國有大型企事業(yè)單位的資金；發(fā)行集團、電視集團可以進一步吸收非國有資本和境外資本。國內新聞出版廣電影視媒體選擇管理規(guī)范、技術先進的國外知名媒體集團進行合作。這表明媒體對外融資政策已經松動，媒體融資方式的多元化已獲支持，它不僅將推動資本市場和傳媒的緊密結合，而且會從根本上改變整個傳媒業(yè)的組織架構、治理結構、運做流程、人才布局等，積極推動中國傳媒的產業(yè)化進程。

面對加入WTO的新形勢，2001年，中國傳媒業(yè)啟動了空前的結構重組。中央電視臺頻頻與境外媒體展開從股權到項目層次的緊密合作，積極拓展海外市場。先是宣布與香港電視廣播公司成立合資公司（央視持股40%），雙方將以平衡持股方式在英屬處女群島(BVI)共同組建合資公司開拓全球華過電視廣播公司的海外衛(wèi)星平臺及其它網(wǎng)絡發(fā)行中央電視臺節(jié)目；而后旗下中國國際電視總公司與香港鳳凰衛(wèi)視簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》；緊接著CCTV旗下上市公司中視傳媒（600088）宣布出資港幣1900萬元與鳳凰衛(wèi)視合作制作以南北極地區(qū)及連貫兩地之間所途經的路線為題材的一系列電視節(jié)目，該節(jié)目將供中央電視臺科教頻道、鳳凰衛(wèi)視中文臺同時播出。2001年12月6日，中國最大的新聞集團中國廣播影視集團正式掛牌成立。該集團的成立整合了中國中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡有限責任公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等中央級廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡公司的資源和力量。

據(jù)悉，中國廣播影視集團成立后，將形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術、科技開發(fā)、廣告經營、物業(yè)管理的綜合性傳媒集團，其固定資產將超過200億元人民幣，年收入也將過百億，可以說是名副其實的中國傳媒航母。

據(jù)了解，集團建立后，將組建節(jié)目開發(fā)總公司、藝術演出公司、廣告總公司、物業(yè)開發(fā)總公司、報刊出版公司、國際合作公司等6個新的公司。中央電視臺、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺的節(jié)目開發(fā)、演出及廣告經營將由集團統(tǒng)一策劃、經營。此外，集團還將通過向地方電臺、電視臺提供節(jié)目或合作辦臺、辦節(jié)目，擴大中央廣播電視節(jié)目的利用率和落地入戶率。同時，集團將通過組建傳輸網(wǎng)絡公司，對全國廣播電視網(wǎng)絡進行整合，形成全國聯(lián)網(wǎng)。但中央集團與地方集團之間不存在隸屬關系。根據(jù)WTO有關協(xié)定，中國并沒有承諾開放廣播電視，將嚴禁外資進入廣播電臺、電視臺、廣播電視網(wǎng)及電影制片廠。但中國將允許每年以分帳形式進口20部外國電影，允許外資參與改選、建設和經營電影院，允許引進境外廣播影視節(jié)目，允許中外合作制作廣播影視節(jié)目，允許境外衛(wèi)星電視頻道在內地三星級或國家標準二級以上的涉外賓館、常住外國人的公寓以及教育、科研、新聞、金融、經貿等單位落地。

各地廣電廳紛紛進行臺網(wǎng)分離、組建廣電集團、下屬經營部門企業(yè)化改制工作，并積極尋找進入資本市場的入口；報業(yè)方面，報業(yè)集團的組建已蔚然成風，近日又有整合城市若干核心報刊而成的*日報集團和杭州日報集團相繼掛牌。

證券市場上，上市公司中視傳媒與鳳凰衛(wèi)視開始進行大規(guī)模的項目合作，繼成都商報借殼四川電器（現(xiàn)名搏瑞投資600880）、賽迪傳媒控股ST港澳（現(xiàn)名賽迪傳媒0504）后，陜西省廣播電視信息網(wǎng)絡有限公司通過股份劃轉將成為ST黃河科（600831）的新控股股東，江西贛南果業(yè)股份有限公司（0829）也公告，新華通訊社所屬全資企業(yè)中國新聞發(fā)展深圳公司將通過受讓法人股的形式成為公司第一大股東。這些買殼上市的傳媒集團通過重組減債、資產置換等形式將廣告、有線電視網(wǎng)絡等新業(yè)務注入上市公司，使上市公司基本面獲得根本改觀，后續(xù)業(yè)績增長也有了堅實基礎。

民間傳媒公司也不甘寂寞。它們不僅熱衷于在電影、電視節(jié)目制作、廣告、有線電視網(wǎng)絡等領域大撒金錢，而且在積極籌劃通過多種方式上市。如他們中的活躍分子唐龍傳媒公司、廣東巨星影業(yè)有限公司都在進行股份制改造為上市做準備。

中國加入WTO后，國際傳媒資本大舉進入將不可避免，中國的傳媒還沒有完成產業(yè)化就要面臨市場重新洗牌，挑戰(zhàn)是空前，正是在這一背景下，中國傳媒業(yè)在2001年加速產業(yè)化，并進行了一系列的重大重組。

二行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國傳媒業(yè)發(fā)展中存在的問題

1978年至2000年的中國傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一、過多地依賴行政或行業(yè)的特點。隨著社會主義市場經濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經濟體制下長期形成的粗放型的傳媒業(yè)結構，這便是當今中國傳媒產業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒業(yè)發(fā)展還存在著以下幾個方面的問題：

1、整體發(fā)展水平低

以四大媒體中最強大的電視媒體為例，我國現(xiàn)有電視臺3000多家，比英國、美國、德國、法國、日本等11個國家電視臺總和還多。盡管數(shù)量多，但規(guī)模小，競爭力弱。國內傳媒業(yè)亟待產業(yè)整合與集中。

2、國際化程度低

一個影視企業(yè)的國際化程度，應包括國際擴張能力、利用國際文化資源能力與影視產品國內外市場占有率等。

電視企業(yè)國際化程度可從三個方面加以量化,即播出節(jié)目中進口節(jié)目與國產節(jié)目之比例；國際主要收視市場占有份額；影視產品國際貿易收入與總貿易收入之比例。國際貿易收入在大多數(shù)情況下與國際主要收視市場占有份額成正比。美國是影視業(yè)國際化經營老手。根據(jù)1995年CNN財務報表公布的數(shù)字，CNN當年國際貿易收入4.45億美元，占年度總收入的13%。按此比例，我國最大電視企業(yè)，中央電視臺1997年43億總收入中，應有5.6億元來自國外，但實際不到1億元。說明我國影視業(yè)國際化程度還很低。國際化是企業(yè)競爭活力的保證，長期封閉式運作，企業(yè)難有競爭力。

3、政策法規(guī)不配套、管理機制僵硬

我國現(xiàn)行的傳媒業(yè)政策和法規(guī)是與計劃經濟時期的政治經濟體制相配套的。在實際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴重滯后于社會主義市場經濟的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。

4、產品數(shù)量多、質量不高、競爭力不強

中國電視藝術委員會有一個詳細統(tǒng)計，1998年中國國內生產電視劇為499部，共5625集。但從質量上看，很多國內拍攝的電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有四分之一獲準在電視媒體播放，剩下的都成了“廢品”，資金的浪費極其驚人。

5、缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才

中國傳媒業(yè)要發(fā)展，人才培養(yǎng)是關鍵。我們所需要的是懂經營與管理的綜合型人才。有了人才，才會有中國傳媒業(yè)的未來和希望。未來的競爭就是人才的競爭。目前，多數(shù)傳媒從業(yè)人員對傳媒業(yè)經營管理活動的特殊規(guī)律及其實際應用理解和認識還不夠深入、全面，因此，從整體而言，我國傳媒業(yè)缺乏訓練有素的經營管理人才仍是傳媒產業(yè)化發(fā)展中的主要問題之一。隨著WTO的日益臨近，國外的文化商人們已經全副武裝瞄準中國精英人才了，他們甚至做好了精英人物的檔案，隨時準備用高薪買進智慧，為在中國傳媒業(yè)最大限度獲利做準備。

7、融資渠道單一

完全依靠媒體自身內部積累的資金籌措方式，還遠遠不能滿足傳媒產業(yè)化經營的需要，還難以在短時間內縮短與國外大型媒體集團之間的差距。

中國傳媒業(yè)的發(fā)展前景及潛力

傳媒業(yè)的發(fā)展與社會、經濟環(huán)境是分不開的。隨著我國經濟向縱深發(fā)展，對于中國傳媒業(yè)而言，它的發(fā)展才剛剛開始，并且存在很大的發(fā)展?jié)摿?，盡管還存在很多困難和問題：

第一，中國經濟規(guī)模大，增長速度快。

第二，中國經濟買方市場初步形成，企業(yè)競爭空前激烈，它們對傳媒廣告的依賴和重視有增無減，廣告作為目前傳媒的主要收入來源，其市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴大。此外，中國社會迅速的信息化也為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了新的領域和新的思維方式。

第三，國內傳媒行業(yè)的相對壟斷性和進入壁壘，能產生一定的壟斷利潤；

第四，中國傳媒產業(yè)方興未艾。目前中國傳媒還沒有完全實現(xiàn)企業(yè)化經營，無論從經營管理體制、經營規(guī)模，還是從市場成熟程度來看，中國傳媒產業(yè)還處在初級階段。隨著新聞改革的深入進行以及傳媒經濟市場化程度的提高，傳媒市場將面臨制度性的變革，最終將確立符合市場規(guī)律的游戲規(guī)則，優(yōu)勝劣汰的市場鐵律在這個領域也將發(fā)揮決定性的作用，隨之而來的將是傳媒市場的充分發(fā)育和走向成熟。

從證券市場的資本流動與實業(yè)資本的投資方向來看，2001年，上海證券交易所在新的行業(yè)分類中，將傳播與文化產業(yè)定為上市公司13個基本產業(yè)門類之一。這種分類給至今仍困擾人們的“傳播文化業(yè)究竟是不是產業(yè)，能否上市”等問題以明確和肯定的答案，對推動中國傳播與文化業(yè)的產業(yè)化，推動傳播、文化企業(yè)進入資本市場有深遠和積極意義。

因此，在傳媒業(yè)迅速發(fā)展的中國，摩根斯坦利預期的投資收益有可能提前2-5年。事實也證明了這一點：中國的傳媒產業(yè)，經過上世紀80年代的市場導入階段和90年代初期以來的高速啟動，目前，進入中國加入WTO后的全新時期。

三、行業(yè)發(fā)展展望

中國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和國家政策保護

一、中國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

WTO對中國傳媒業(yè)的影響

在我國長達14年的“復關”、“入世”談判中，歐美主要國家一直堅持要求我國全面開放包括出版、影視在內的全部服務貿易領域，雖然我國至今并未承諾開放傳媒市場，但從長遠來看，依據(jù)世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則、無歧視貿易待遇原則等若干原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。傳媒業(yè)將會從各個方面感受到市場環(huán)境的變化

1、上游市場格局發(fā)生變化

中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國將消除對美國出口品的廣泛的制度性障礙，這意味著工業(yè)產品市場格局將發(fā)生重大調整，從而影響傳媒業(yè)的上游市場--原材料、機械設備、高科技軟硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中國將大幅度降低造紙業(yè)的關稅，由目前的12%-18%下降到約5%-7.5%，這種調整顯然將對報業(yè)經營產生重大影響。再比如，國外廠商將能夠在華擁有包括錄音機、錄像機在內的視聽設備的分銷權和經營權（外資可占49%股份），這意味著中國視聽市場有可能成為新一輪世界視聽設備制式之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

2、對廣告業(yè)的影響

中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內將逐步取消包括對廣告領域的限制，在此期間，美國的服務供應商將可建立百分之百的全資擁有的分支機構。外資廣告業(yè)大舉進入中國，無疑將對現(xiàn)有的廣告市場產生強烈沖擊。近幾年來，外資廣告公司已經逐步進入中國市場，并占據(jù)了一定的市場份額，但加入世貿后變化將更加劇烈。在現(xiàn)代媒介的運營中，廣告是最主要的收入來源，從某種意義上講，廣告商是媒介內容的買家，廣告市場是媒介的下游市場，廣告與媒介息息相關。國外大型廣告公司進軍中國市場之后，對于每一家媒體來說，原有的廣告客戶關系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念和操作規(guī)程也將面臨著與國際接規(guī)的問題，這種轉型成功與否，直接影響每一家媒體未來的生存。

加入WTO之后，以現(xiàn)在中央電視臺的廣告招標模式，跨國媒體資本集團完全有可能利用其雄厚的資金勢力，將中央電視臺黃金段位的廣告權全部拿到手。到時候國內廣告公司就將面臨生存的危機，而中央電視臺的廣告也有可能全部被跨國媒體資本集團壟斷，再高價賣給國內的企業(yè)，黃金時段的廣告亦有可能充斥著可口可樂或者耐克，而成為洋品牌的天下，其文化上的滲透不可小視。

3、對節(jié)目市場的影響

“入世”后，節(jié)目制作的競爭日趨激烈，境外節(jié)目比重行將提高。雖然外國公司不能擁有和經營電視臺，但他們可以通過參與節(jié)目制作（主要是娛樂和財經節(jié)目，不包括電視?。┖凸?jié)目的交流參與媒介市場的競爭。隨著制播分離，節(jié)目的制作將完全市場化。由于跨國媒介巨頭的節(jié)目制作上技術和資源的優(yōu)勢，也會給電視臺制作經營帶來一定的沖擊。

4、對媒體的影響

中國以發(fā)展中國家的身份加入世貿組織之后，經過幾年的過渡期，國外媒體勢必也會依據(jù)世貿組織的規(guī)定，要求國民待遇，以各種各樣的方式進入中國市場。在這樣的預設下，不難看到的是，國內的信息文化產業(yè)也將面臨從未有過的競爭對手。

在和美國達成的加入WTO的相應協(xié)議條款中，明確規(guī)定了一段時間之后，外國資本可以有條件地進入圖書和期刊市場。在這種情況下，期刊的開放將是中國媒體產業(yè)開放最為徹底、時間也很可能是最早的領域。

和期刊的機會相比，電視領域的開放程度明顯要慢得多，開放進程的滯后主要源于其巨大的影響力和廣泛的覆蓋面。現(xiàn)在系統(tǒng)外資金和電視的合作還僅僅停留在兩個方面：制播分離和買斷單一節(jié)目或時段的廣告資格。

另外，入世后中國每年進口美國電影的數(shù)量將從10部增加到20部，其他象錄像制品之類的視聽產品的進口也會逐漸放開。

未來中國傳媒業(yè)將同時面對

1、國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn)

按照“國民原則”，從理論上講，國外的大眾傳媒也逐漸享受與國內傳媒相同的待遇。目前，我國市場上已有國外媒體或投資或控股或合辦的期刊雜志、非新聞類報紙和書籍，這是國外媒體準備大舉進攻國內傳媒市場的一個信號。一些國際電視產業(yè)巨頭垂涎我國的龐大市場，紛紛主動表示與我國合作、合營、合資的興趣。美國電視產業(yè)三巨頭時代-華納公司、迪斯尼公司和新聞公司的總裁或董事長多次訪問中國，新聞公司董事長默多克為了進入中國市場更是絞盡腦汁。美國的維亞康姆公司已選定MTV音樂電視頻道這一娛樂形式，先行來到中國。迪斯尼已經攜手“海虹”，正式進軍中國互聯(lián)網(wǎng)，而美國FOX公司辦事處也已于不久前正式進駐上海。可見，隨著中國加入WTO的日益臨近，國外傳媒集團正在伺機大舉進入中國，中國傳媒業(yè)正面臨來自國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn)。

國際各大傳媒企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資產規(guī)模，憑借發(fā)達的資本市場與高新技術產業(yè)融合，使得競爭力飛快提高。

高投入使得在跨國傳播中，文化產品的流向是單項的，即發(fā)達國家憑借資金的優(yōu)勢、大量輸出自己的文化產品。在歐美大型傳媒企業(yè)集團逐鹿歐美各國市場的同時，他們也把眼光盯住了亞洲市場，尤其是中國增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計想滲透這個市場。加入WTO后，他們憑借規(guī)模化經營和雄厚的財力，借我國開放市場的機會，進入我國潛力巨大的市場。

加入WTO后，美國等發(fā)達國家將利用企業(yè)優(yōu)勢與我企業(yè)競爭。國外傳媒大公司發(fā)展已成規(guī)模，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業(yè)化水平、還是科技手段、人才素質、資本實力、傳媒質量、產業(yè)化經營，都比我國先發(fā)展了一步。我國傳媒企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小，競爭力低，中外傳媒企業(yè)規(guī)模實力的差距是明顯的。

2國家政策的壁壘保護

中國已經制訂出媒體融資的具體規(guī)定：

一、可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。

二、報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經營，不得吸收境外資本和私人資本。

三、報刊的印刷、發(fā)行等經營業(yè)務可以吸收國有資本，組建有限責任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務可吸收國有、非國有資本和境外資本。

四、報紙、廣播、電視的新聞網(wǎng)站，可吸收系統(tǒng)外國有企業(yè)的資金參與網(wǎng)站建設和非新聞宣傳業(yè)務的經營，但不能吸收境外和私人資本，并且暫時不準上市。

五、國有企事業(yè)單位及國有控股企業(yè)可以參與廣電傳輸干線網(wǎng)建設，系統(tǒng)內資金可以參與分配網(wǎng)建設，但系統(tǒng)外單位不得參與宣傳業(yè)務和經營管理。

六、廣電傳輸網(wǎng)絡公司可以吸收國有資本進行股份制改造；吸納廣電系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的，不得超過四成九；同一國有企事業(yè)單位參股省級網(wǎng)絡公司的股權比例不得超過兩成五；廣電系統(tǒng)的董事應占傳輸網(wǎng)絡公司董事會成員的一半以上。

七、經股份制改造并經有關部門批準后，廣電傳輸網(wǎng)絡公司可在大陸證券交易所申請上市；暫不允許廣播電視傳輸網(wǎng)絡公司在香港以及境外證券交易所上市。

八、電視劇、電影制作機構可吸收國有資本、非國有資本參與制作、發(fā)行、放映和技術改造等方面的合作，允許建立股份制公司；電影集團、電影制片單位、電影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片；允許外資改造基礎設施和技術設備；允許以中外合資、合作方式改造或新建電影院；但不允許在大陸建立中外合資的電影制作公司。

中國有關管理部門將對違規(guī)融資的現(xiàn)象進行清理和整頓。對已經違規(guī)介入媒體的外資和私人資本來說，將面臨“收、轉、退”等方式的選擇。所謂“收”，即由報業(yè)集團、廣電集團將這部分資金以收購的方式收回；“轉”，即將這部分資金轉讓給符合條件的國有大型企事業(yè)單位；“退”，即外資或私人資本采取其它方式主動退出這一領域。我國傳媒業(yè)發(fā)展趨勢

隨著我國市場經濟的逐步建立、網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展與普及和人們生活水平的不斷提高，傳媒產業(yè)將逐步走向成熟，按照市場經濟的規(guī)律發(fā)展，借鑒國際傳媒產業(yè)發(fā)展歷程，結合我國具體國情，我們認為我國傳媒產業(yè)--從功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識形態(tài)到承認新聞事業(yè)的產業(yè)性并將市場機制引入傳播領域，這是我國大眾傳播業(yè)20年發(fā)展的歷史軌跡。未來5-10年我國大眾傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢將向兩個方面發(fā)展：一是超大規(guī)模媒介集團的問世以及它所帶來的傳播領域市場份額的重新“洗牌”；二是傳播領域“游戲規(guī)則”的建立、健全以及相應的制度創(chuàng)新。

(1)傳媒產業(yè)企業(yè)化，按市場經濟原則進行管理

國家對傳媒機構的管理法制化。國家將制訂大量的法規(guī)制度來約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預以保持對傳媒管理的連續(xù)性；國家僅控制少量的全國性的傳媒機構，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會資本將進入傳媒產業(yè)，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機構將實現(xiàn)直接上市融資；傳媒的新聞采、編、播部門與其他部門分離，不參與經營，仍實行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本。

(2)綜合性傳媒比重下降，廣告業(yè)務仍將穩(wěn)步增長

專業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應下降，廣告主將傾向于選擇專業(yè)性傳媒廣告，而分類廣告也將成為時尚；報紙刊登廣告的版面占總版面的比例擴大，廣告收入在報紙總收入中的比重上升，而報紙的售價與其生產成本的差距繼續(xù)增大。目前我國報紙廣告刊登的版面占報紙總版面的比例基本上在20%至30%之間，而經濟發(fā)達國家這一比例大約為40%至70%。廣告播出時間占電視總播出時間的比重也會有所上升；隨著專業(yè)性傳媒和分類廣告比重的提高，報紙的廣告營業(yè)額仍將保持高速的增長。平面媒體增長速度加快，區(qū)域化市場格局逐漸形成，同質化依然是主要競爭特點，與立體媒體爭奪廣告市場的競爭加劇；

(3)媒介整合合作加快，市場格局開始重構，創(chuàng)造了巨大的市場機會

以《南方日報》、《羊城晚報》、《經濟日報》、《光明日報》等十六家報業(yè)集團的成立為標志，中國傳媒業(yè)已開始通過自身重組和外部擴張的多種形式，尋求更強大的資本支持，向集團化、規(guī)模經營方向發(fā)展；新的報業(yè)集團不斷涌現(xiàn)，市場競爭更趨激烈，“適者生存、優(yōu)勝劣汰、大魚吃小魚”將促使報業(yè)集團向寡頭競爭的新秩序發(fā)展；廣電行業(yè)開始實施資源整合，制播分離、有線無線合并和臺網(wǎng)分離是廣電改革的主要方向，電視產業(yè)化將更趨深入，跨媒體傳媒集團已現(xiàn)雛形；隨著我國社會主義市場經濟的逐步確立，在市場競爭機制和國家產業(yè)政策的引導下，傳媒產業(yè)將形成以廣電傳媒為主、以報業(yè)為主和以網(wǎng)絡傳媒為主的多模式的跨媒體產業(yè)化集團；跨地區(qū)收購地方電視臺可以擴大市場覆蓋范圍，提高單位時間廣告價格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區(qū)合作為主要形式，包括：承包某時段欄目、雙方合作共同制作節(jié)目，利益共享；跨地區(qū)收購地方電視臺目前受地方政策保護和政策性限制，隨著市場化進程加快，預計此障礙或將逐漸消除。中國廣告市場的發(fā)展預測

1、中國廣告市場發(fā)展空間廣闊

中國的廣告業(yè)從1979年起步，伴隨著中國市場經濟體制改革的確定與經濟的高速發(fā)展，二十幾年來幾乎以平均40%左右的增長率突飛猛進，2000年底，廣告經營額達712.66億元。隨著中國加入WTO，中國經濟發(fā)展面臨改革開放后的一次最大契機，作為“經濟景氣窗口”的廣告業(yè)也必將真切描繪經濟動向與態(tài)勢，在數(shù)量和質量上穩(wěn)步發(fā)展。

1、從廣告收入與GDP值的關系看未來中國廣告業(yè)的發(fā)展

全國近十年廣告收入占國民生產總值比例

廣告營業(yè)額國民生產總值所占比值

1991年35.0821662.50.16%

1992年67.8626651.90.25%

1993年134.0834560.50.39%

1994年200.26466700.43%

1995年273.2657494.90.48%

1996年366.6366850.50.55%

1997年461.9673142.70.63%

1998年537.8376967.10.70%

1999年622.0580422.80.77%

2000年712.6689404.00.80%

廣告收入與當?shù)谿DP值典型線性相關，相關系數(shù)高達0.979，所以大致可根據(jù)國家（地區(qū)）的GDP值來預測該地區(qū)的廣告水平。

在歐美主要發(fā)達國家，廣告占其國民生產總值的比重大約在5%---8%之間，而到2000年，我國廣告收入雖然僅占國民生產總值的0.8%，但卻在逐年遞增，且中國廣告平均增長幅度超過了世界廣告平均增長幅度（中國廣告平均增長率為40.83%）。

中國要在21世紀中葉達到中等發(fā)達國家水平，即人均GDP達1萬美元左右，則中國經濟增長速度需要比世界平均增長速度高2個百分點。也就是說，中國為保持自身的發(fā)展并順利實現(xiàn)第三步戰(zhàn)略目標，在未來20年內，必須保持GDP的平均增長速度不低于4.5%,據(jù)此預算，中國廣告業(yè)占國民生產總值的比重2010年將達到1%-1.5%、2020年達到1.5%-2%。中國廣告市場擁有巨大的發(fā)展前景。

但是，2001年，廣告市場發(fā)展遭遇困難。造成2001年廣告市場困難局面的原因很多，但是，新出臺的多項不利于傳媒廣告業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)成為推動整個廣告市場下滑的導火線。2000年底國家稅務局出臺了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，規(guī)定從2001年起企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。4月份國務院藥品監(jiān)督管理局處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。受這些負面因素打擊，全國媒體廣告收入應聲大跌。盡管8月份國家稅務局宣布將制藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開發(fā)、集成電路、房地產開發(fā)等行業(yè)的扣稅比例提高到8%，但是，廣告投放企業(yè)根據(jù)新政策調整廣告投放比例需要一段時間；二則還是有大量的行業(yè)受到法規(guī)的制約，對傳媒的長期負面影響并沒有徹底消除；從目前情況看，這些法規(guī)仍將繼續(xù)影響全國傳媒業(yè)廣告收入的恢復增長。

2、中國廣告業(yè)所處發(fā)展階段

2000年年底時，中國廣告總收入為712.66億元，比99年同期增長14.57%，其中電視廣告收入為168.91億元，占全國廣告總收入的23.7%，比99年僅增長了8.17%；廣播廣告收入15.19億元，占2.13%；報紙廣告146.47億元，占20.55%；雜志廣告收入11.34億元，占1.5%。其余近50%多的廣告額由專業(yè)廣告公司和其它兼營單位收入囊中。

自改革開放以來，中國廣告業(yè)大體經歷了兩個階段：1）從改革開放開始到90年代初期，中國廣告處于恢復發(fā)展階段，其特征是相對的快速增長，主要表現(xiàn)在全國廣告營業(yè)額年增長率持續(xù)走高，到1993年達到超級錄的97.6%,但由于基數(shù)較低，年增加額低，基本在10億元以內。2）從90年代初期到現(xiàn)在，在中國廣告業(yè)處于快速成長階段，其特征是絕對快速增長，主要表現(xiàn)在全國廣告營業(yè)額年增加額較大，從1993年起一直在60億元以上，且保持相對穩(wěn)定，但年增長率開始回落，到2000年為14.57%。在未來的三、四年內，中國廣告業(yè)將處于平穩(wěn)發(fā)展的階段，增長率保持在10%左右。

約在21世紀第一個十年的中期，中國廣告業(yè)將進入第三個發(fā)展階段，即持續(xù)發(fā)展期。也就是說中國廣告業(yè)將再一次發(fā)生質變，這一次質變標志著中國廣告業(yè)將走向成熟，其特征是，從外延的迅速擴張轉向內涵的集約發(fā)展，廣告行業(yè)的競爭日趨激烈，優(yōu)勝劣汰將大規(guī)?；徒洺；瑥V告行業(yè)集中度將提高到一個新的水平，出現(xiàn)一些超大型廣告公司。

3、廣告市場的結構變化

在廣告市場整體繼續(xù)增長的同時，其結構在發(fā)生深刻的變化。2000年，電視廣告分額下降21個百分點，僅僅增長8.17%,2001年一季度,除個別電視臺外,絕大多數(shù)電視臺的廣告收入都出現(xiàn)大幅下降.電視廣告的地位相對下降已成定局。

下表是1998年-2000年四大媒體營業(yè)額及年增長情況單位:億元

1998年1999年增長(%)2000年增長

報紙104.35112.337.6146.4730.3

電視135.64156.1515.1168.918.17

廣播13.3213.3-5.915.192.13

雜志7.138.9225.111.3427.13

可以看到,電視廣告經過高速增長后,已顯疲態(tài),而報紙、雜志等媒體繼續(xù)較快發(fā)展。廣告市場的戰(zhàn)國時代已經來臨。

內容市場

目前國內內容市場主要包括：財經資訊，電視非新聞類節(jié)目，電視劇。

財經資訊方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、橋訊（Bridge）的業(yè)務已部分進入中國，路透新聞通過和新華社交換信息的方式出現(xiàn)在國內媒體上。隨著中國財經市場的進一步發(fā)展，對財經資訊的需求將會顯著擴大，一旦政策有所松動，財經資訊方面的競爭將全面開始。

電視非新聞節(jié)目市場，以“制播分離”為標志，需求旺盛，在爭奪受眾市場和廣告市場分額的刺激下對高質量高收視率節(jié)目需求將持續(xù)增長。信息傳輸技術的發(fā)展使頻率頻道不再是稀缺的資源，在未來電視臺競爭中，“內容為王”將成為基本規(guī)律，因而市場潛力最大，進入壁壘較低，競爭也將最為激烈。

電視劇市場較早放開，政策也較為寬松，仍有較大的發(fā)展空間，但競爭將非常殘酷。資本市場

《中國媒體投資報告.2001》引述相關調查表明：中國媒體資金緊缺的機構高達82％。從1995年以來，中國媒體投資的主體從政府投資轉變?yōu)槊襟w自身投資為主，目前，媒體自有資金投入還占行業(yè)投資的大頭，業(yè)外資金僅占可憐的2％。

入世后受眾市場和廣告市場發(fā)展將帶動傳媒對資金的需求持續(xù)上升，而各種資本也有旺盛的投資需求，只是由于政府管制的原因，供需無法均衡。但前者將推動政策進行一定的邊際調整，各種資本將以程度有別的形式進入傳媒產業(yè)。

傳媒上市（包括直接上市和買殼上市），在編輯權和經營權分離的基礎上將持續(xù)增加；上市公司以股權合作、參與經營的形式投資媒體也將增多。在中國資本市場逐步開放的背景下，民間資本和外國資本進入傳媒難度會降低。

四、投資機會

新經濟時代的來臨和經濟全球化進程的加快，給傳媒產業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，傳媒產業(yè)成為世界公認的最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。與此同時，它也引發(fā)了傳媒產業(yè)的變革和新一輪的競爭，網(wǎng)絡媒體的興起和傳媒企業(yè)之間的大規(guī)模購并、聯(lián)合，正成為新一輪傳媒競爭中的顯著特點，面對時代華納、維亞康姆和新聞集團等國際傳媒巨頭紛紛搶灘中國的現(xiàn)實，尚處脆弱的中國傳媒尤感成長與發(fā)展的緊迫性。如何抓住傳媒產業(yè)目前尚存的發(fā)展機遇，快速壯大自身實力，迎接世界傳媒巨頭的挑戰(zhàn)，已成為中國傳媒產業(yè)的當務之急。

傳媒業(yè)經營需要大投入，這是業(yè)內的共識。國際傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢給我們一個啟示：中國傳媒產業(yè)要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段來進行資本積累，實現(xiàn)加速擴張。傳媒產業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的特殊行業(yè)。媒體產業(yè)集團將是我國傳媒產業(yè)的發(fā)展趨勢，而實現(xiàn)媒體集團提供綜合信息服務則需要資本市場對傳媒產業(yè)發(fā)展的強力支撐。

為了進一步規(guī)范傳媒行業(yè)的運作，近期，國家出臺了有關內地媒體集團融資的具體規(guī)定，并將在2002年上半年全面清理和整頓違規(guī)融資的現(xiàn)象。對已經違規(guī)介入媒體的外資和私人資本來說，將面臨“收、轉、退”等方式的處理，即由報業(yè)集團、廣電集團將這部分資金以收購的方式收回；將這部分資金轉讓給符合條件的國有大型企事業(yè)單位；外資或私人資本采取其它方式主動退出這一領域。

然而，目前我國文化事業(yè)處于高速發(fā)展的階段，仍需要大量資金的投入，違規(guī)融資清理整頓后留下的空缺，給相關的傳媒類上市公司提供了新的投資機會和發(fā)展空間。在目前的證券市場上，擁有實力雄厚的控股股東背景，具有較強的資源調度和整合能力的上市公司有中視傳媒、東方明珠、歌華有線和電廣傳媒等。

中共中央辦公廳近期下發(fā)的關于深化傳媒業(yè)改革的文件，意味著傳媒的結構調整、重組購并、傳媒企業(yè)進入資本市場等經濟活動將成為行業(yè)發(fā)展的主流，并構成該行業(yè)最主要的商業(yè)機會。

在內容為王的時代，高成本制作高質量的專業(yè)大型電視節(jié)目，雖然風險較大，但一旦成功，將獲得高額利潤。市場對專業(yè)電視節(jié)目的需求將越來越大，建議大力投入專業(yè)電視節(jié)目的制作，包括娛樂、財經、IT、體育等。

通過收購、兼并等手段吸納其它媒體資產，如報紙、雜志、刊物、網(wǎng)站等。這樣就有可能在短時期完成媒體業(yè)務的大整合，在電視、報紙、雜志等領域進入廣告市場，迅速實現(xiàn)傳媒產業(yè)的戰(zhàn)略目標。

傳媒限制政策的逐步放開會為傳媒業(yè)的持續(xù)投資注入動力，傳媒本身也具有較強的贏利能力，傳媒對輿論富有導向力也使得投資商可利用傳媒的影響力從相關行業(yè)獲利，再加上傳媒集團在主板成功上市的刺激，國內的傳媒投資熱潮仍會持續(xù)升溫，盡管業(yè)內外人士已經看到傳媒泡沫在泛起，傳媒對象和傳媒機構的心態(tài)浮躁，為虛榮左右，虛假炒作泛濫。