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《英雄》：一個成功的商業(yè)運作個案

如果要在中國當代電影界尋找一位不止一次地創(chuàng)造了神話的人，恐怕非張藝謀莫屬。這位在短短幾年間以《一個和八個》、《黃土地》、《大閱兵》等攝影作品，《老井》、《古今大戰(zhàn)秦俑情》等表演作品，《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《有話好好說》、《一個都不能少》、《我的父親母親》等導演作品成功地完成了從攝影、表演到導演“三級跳”的傳奇人物，又以執(zhí)導歌劇《圖蘭朵》、《大紅燈籠高高掛》、《劉三姐》，拍攝申奧宣傳片等一系列行為一次次讓人震驚。2002年，張藝謀再次成為媒體，也成為觀眾關注的焦點，關注的原因是因為一部名為《英雄》的電影。

已經(jīng)無法統(tǒng)計《英雄》到底為中國電影創(chuàng)下了多少個紀錄，但是，可以肯定的是，這些紀錄大都與商業(yè)與票房有關。對于連年處于低靡的國產(chǎn)電影市場來說，《英雄》簡直可以說是一個奇跡，一個無法復制和重現(xiàn)的神話?！队⑿邸飞嫌硟H僅兩個月，國內票房即達到2.4億人民幣；北美等地發(fā)行費2000萬美元；日本800萬美元；香港票房2670萬港幣；韓國票房1000萬美元；臺灣和東南亞地區(qū)票房700多萬美元；國內貼片廣告2000萬人民幣，音像制品版權費1780萬人民幣。①在世紀之交，張藝謀再一次為中國電影創(chuàng)造了一個近乎天方夜譚般的神話。

《英雄》狂飚突進式的票房，同時也伴隨著各種各樣批評的聲音。與以往不同的是，來自媒體的批評之聲并沒有影響觀眾繼續(xù)一撥一撥地走進電影院享受視覺盛筵，其中包括許多已經(jīng)很多年沒有走進電影院看電影的觀眾。多年來習慣于在電視機前伴隨著電視連續(xù)劇打發(fā)時光的人們，終于回到久違的電影院，尋求另一種視聽體驗，而觀眾的口碑相傳更為影片起到了推波助瀾的作用。在一個媒體不斷批量制造泡沫的年代里，觀眾的口碑彌足珍貴，也更加具有可信度。

在圍繞著《英雄》的聲音漸漸平息下來的時候，一些相對偏重理論和學術的電影雜志開始刊發(fā)更具文化思考性質的文字，似乎是在以一種慣常的方式為一部影片，為由一部影片引發(fā)的一個電影現(xiàn)象作結。《當代電影》2003年第2期推出了“電影《英雄》現(xiàn)象分析專題”。胡克的《觀眾啟示錄——<英雄>現(xiàn)象的一種觀察角度》是其中最具睿智的文字，文章試圖“通過探討觀眾的觀賞樂趣認識社會意識中容易被人忽略的因素?！薄百u座電影可以看做是社會銘文，是多種意識形態(tài)綜合作用的產(chǎn)物，依據(jù)意識形態(tài)理論和文化分析，可以從中揭示出社會權力結構及其表達方式?！队⑿邸敷w現(xiàn)出當前社會對于權力的基本認識：崇拜權力與夢想對抗強權并存，而影片試圖調和這種矛盾，依靠的是崇尚義氣。”在這部影片中，反映了導演矛盾的英雄觀和美學觀。就英雄觀而言，“把鞏固權力與向權力挑戰(zhàn)這兩種對立的要求并列地組織到故事中，是這部影片的獨特創(chuàng)意。作者提供了兩個位置供觀眾認同時選擇：有權者與無權的挑戰(zhàn)者。”“作者用各種電影手段極力在道德上平衡這兩種人的關系。這反映了作者自相矛盾的英雄觀，他試圖把兩者都打扮成英雄。正是這種看似模棱兩可的態(tài)度，導致了兩者實質上的互相消解，使兩類人物都不符合傳統(tǒng)觀念中的英雄?！本兔缹W觀而言，“作者的矛盾在于，要利用暴力吸引觀眾，而又要基本否定暴力觀念，把暴力從一種社會學的宣揚，轉化為一種藝術的表現(xiàn)，因此形成一種特殊的暴力美學?！边@種暴力美學的特點是，依靠張揚畫面美感掩飾暴力的殘酷性，把武打意念化。文章還分析了崇拜者、批評者和跟隨潮流者三種觀眾的心理。②王一川的《中國電影的后情感時代——<英雄>啟示錄》則認為影片票房成功的原因有兩個：一是“全球化時代的中國視覺流”的打造和“視覺凸現(xiàn)性美學的慘勝”；二是與這種視覺凸現(xiàn)性美學相匹配的后情感主義的全面出場。所謂后情感，指的是“一種被重新包裝以供觀賞的構擬情感”。它是一種附麗于視覺沖擊的情感，是一種不必依史實根據(jù)而構擬的情感，是一種非個人的情感，是根據(jù)當今審美時尚潮而再度包裝的情感?！皬埶囍\在《英雄》中的后情感戰(zhàn)略是，為了展示超常視覺沖擊力而精心包裝出如下幾種有序而互動的情感：男女之情如何讓位于家國之情，家國之情如何讓位于天下之情，天下之情如何成為新的中國視覺流時尚的附麗物?！雹弁陔s志還登載了張頤武的《<英雄>：新世紀的隱喻》、黃式憲的《<英雄>的市場凱旋及其文化悖論》、林洪桐的《<英雄>與“明星制”》以及《電影<英雄>相關資料鏈接》等，從各個角度來接近《英雄》，接近由《英雄》所引發(fā)的中國電影文化現(xiàn)象。

確實，《英雄》的成功借助了許多電影及電影之外的因素。其實，在80年代以來的賣座片中，有不少就是借助了電影之外的因素。在中國當代電影導演中，張藝謀是并不多見的具有明星般號召力的導演之一。張藝謀個人富有傳奇色彩的電影經(jīng)歷，本身就是一部十分好看的情節(jié)劇。而他在國際電影節(jié)上頻頻將獎杯攬于懷中的場景，幾乎已經(jīng)成為中國電影“走向世界”的經(jīng)典定格，張藝謀事實上也成為全球化時代中國電影能夠在世界電影整體格局中占據(jù)一席之地的標志性人物。而對于那些做著電影夢的人們來說，張藝謀似乎有著點石成金般的能力。他與鞏俐在《紅高粱》、《代號“美洲豹”》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《搖啊搖，搖到外婆橋》等影片中的一次次合作，不僅成功地使中國電影“走向世界”，而且同樣成功地幾乎依靠本土力量塑造了一位當今中國最具有國際影響力的女明星，其在歐美的號召力至今無人能夠取代，威尼斯、柏林兩大國際電影節(jié)評委會主席更讓國內電影人望塵莫及；繼鞏俐淡出張藝謀電影之后，章子怡在《我的父親母親》中的出鏡，為其后來與徐克、成龍、李安等國際名導演、名演員的合作奠定了基礎；董潔借助《幸福時光》，成為新生代女演員中非常引人注目的一位。名不見經(jīng)傳的女孩子，似乎只要經(jīng)過張藝謀的點撥，就能夠成為耀眼的明星。即使是只有未經(jīng)考據(jù)的小小緋聞，也能夠使演員人氣飆升、身家暴漲。具有如此“造星”能力的導演，張藝謀是最突出的一位。與一般導演不同的是，張藝謀在其電影創(chuàng)作中有著比那些明星演員更大的號召力。

用群星璀璨來形容張藝謀的創(chuàng)作班底，恐怕并不為過。事實上，在張藝謀的電影創(chuàng)作中，明星也是其慣用的策略之一，與鞏俐配戲的姜文、李保田、葛優(yōu)、劉佩琦、何賽飛以及在其它影片中出鏡的李雪健、趙本山等都是當今中國演藝界炙手可熱的明星。更重要的是，他的幕后創(chuàng)作班底同樣強大，從編劇、攝影，到美術、作曲等等?！队⑿邸犯焕?。李連杰是當今世界影壇上最具票房號召力的武打明星之一；梁朝偉、張曼玉屬于那種在港臺并不多見的既具有超強的演技實力，又具有偶像風采，并具有票房保證的明星；章子怡的演技在國內備受爭議，在這部影片中同樣顯示出弱勢，特別是與張曼玉演對手戲的時候，但她在海外市場的號召力卻是不容忽視的。杜可風的攝影、譚盾的作曲、和田惠美的服裝設計、程小東的武打設計，在影片的創(chuàng)作中都起到了舉足輕重的作用。

事實上，對于中國電影來說，特別是對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，《英雄》最重要的意義并不是這部影片的創(chuàng)作本身，而是它嚴密細致、成功有效的營銷策略。在一個盜版猖獗的年代能夠成功地抵制盜版，幾乎可以稱得上一個奇跡。陳凱歌、馮小剛等在中國本土具有票房號召力的導演都曾經(jīng)飽受盜版之苦，抵制盜版的聲音往往只具有宣傳上的意義而并不具有實際功能?？诒鄠髦?，觀眾普遍認為只有走進電影院才能充分領略《英雄》的妙處，客觀上為反盜版起到了實質性的作用。

也許，《英雄》無論在創(chuàng)作上，還是在營銷上，都是一個無法復制的個案。但《英雄》在票房上的成功，確實可以給今后中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗。面對這樣一個在商業(yè)運作上取得成功的個案，在影片中挑出毛病是容易的——事實上，影片中出現(xiàn)的種種矛盾和裂隙反而起到了吸引觀眾的作用——但并不是有太多意義的。《英雄》不是《黃土地》，也不是《紅高粱》。無數(shù)觀眾掏錢買票走進電影院，這，就是《英雄》的勝利。

票房排行榜的啟示

由于電影與生俱來的商業(yè)品性，由于這種商業(yè)品性在現(xiàn)代社會的被強化，由于電影作為文化產(chǎn)業(yè)的觀念正被越來越多的人所接受，從電影本體衍生出來的對于相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也已經(jīng)成為一個值得關注的文化/經(jīng)濟現(xiàn)象。可以說，電影是20世紀最為龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)。2000年3月30日的《中國電影報》上了一條題為《電影出口居美國出口之首》的信息：“據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）最近發(fā)表的1999年版人類開發(fā)報告書顯示，當今美國最大的出口，不是飛機，不是計算機，也不是汽車，而是娛樂業(yè)的電影和電視節(jié)目。”“報告書指出，在人類文化趨向全球化的進程中，美國娛樂業(yè)向國外擴張的勢頭咄咄逼人。好萊塢電影的出口收入占美國出口總收入的比例，由1980年的30%增長至現(xiàn)在的50%多，在許多國家的電影業(yè)處于蕭條之際，美國的電影業(yè)卻向國外大舉進攻。美國電影在國外電影市場的占有率，歐洲為70%，中南美為80%，日本達50%。相反，外國電影在美國電影市場的占有率還不到3%。”美國好萊塢電影在世界各國的大規(guī)模登陸，不但獲取了令人咋舌的高額票房，無情地沖擊著其它國家的民族電影，同時也作為一種特殊的文化產(chǎn)品，實施著“美國精神”的文化滲透。在電影市場的意義上，沒有任何一個國家的電影可以與美國好萊塢電影相抗衡。

事實上，在這個龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)中，所謂電影的商業(yè)價值不僅包含了電影的票房，即傳統(tǒng)意義上的電影院的常規(guī)門票收入，還包括錄像帶、CD、LD、VCD、DVD乃至主題公園、玩具、文化衫等電影相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。1998年，在《泰坦尼克》紅遍全球的時候，印有男女主角頭像的文化衫更是滿世界流行，成為那個夏天一道獨特的風景。這道風景不但與“文化”相關，它的直接效應則是巨大的經(jīng)濟效益。

商品化潮流的沖擊，同樣改變了以往中國電影“皇帝女兒不愁嫁”的局面。制作成本上漲，電影市場萎縮，觀眾人數(shù)銳減，使中國當代電影面臨前所未有的考驗。而在電影市場一方，以贏利為目的的適應觀眾期求的短期行為的電影創(chuàng)作又使電影文化陷入更深的窘境之中，中國當代電影不但中止了80年代中期開始的文化反思的熱情，也被拋出了藝術的沙龍，落到了混亂紛雜的電影市場。這是一種發(fā)展，甚至或許是一種進步。適者生存，中國電影別無選擇。

90年代中期以來《電影藝術》刊發(fā)的“國產(chǎn)影片票房收入排行榜”也許能說明一些問題：

1995年：《紅櫻桃》、《陽光燦爛的日子》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《紅粉》、《南京大屠殺》、《七·七事變》、《蘭陵王》、《一個獨生女的故事》、《紅塵》、《狂吻俄羅斯》。④

1996年：《孔繁森》、《秦頌》、《較量》、《太后吉祥》、《大辮子的誘惑》、《人約黃昏》、《夢斷南洋》、《減肥旅行團》、《劉胡蘭》、《飛虎隊》。⑤

1997年：《鴉片戰(zhàn)爭》、《紅河谷》、《大轉折》、《有話好好說》、《離開雷鋒的日子》、《離婚了，就別再來找我》、《龍城正月》、《緊急救助》、《罪惡》、《大進軍》。⑥

1998年：《外交風云》、《甲方乙方》、《紅色戀人》、《海之魂》、《愛情麻辣燙》、《——偉大的朋友》、《背起爸爸上學》、《給太太打工》、《共和國主席劉少奇》、《大進軍——席卷大西南》。⑦

1999年：《不見不散》、《一個都不能少》、《寶蓮燈》、《國歌》、《黃河絕戀》、《好漢三條半》、《良心》、《沒事偷著樂》、《我的父親母親》、《男婦女主任》。⑧

2000年：《生死抉擇》、《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《洗澡》、《說好不分手》、《緊急迫降》、《漂亮媽媽》、《相約2000》、《說出你的秘密》、《西洋鏡》。⑨

2001年：《大腕》、《宇宙與人》、《我的兄弟姐妹》、《刮痧》、《紫日》、《誰說我不在乎》、《走出西柏坡》、《真心》、《幸福時光》、《閃靈兇猛》。⑩

在位列各年度票房收入前10位的影片中，我們可以發(fā)現(xiàn)，張藝謀、馮小剛在導演中最具有票房號召力，比如張藝謀的《搖啊搖，搖到外婆橋》、《有話好好說》、《一個都不能少》、《我的父親母親》、《幸福時光》，馮小剛的《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》、《一聲嘆息》在當年度的票房收入排行榜上均名列前茅，其中《不見不散》和《大腕》還名列榜首。馮小剛的“賀歲片”似乎已經(jīng)成為國產(chǎn)電影市場整體低落背景下的靈丹妙藥，他的《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》這三部“賀歲片”都締造了票房神話，鐵打的男主角葛優(yōu)，女主角則一撥一撥地換人，從《甲方乙方》中的劉蓓，到《不見不散》中的徐帆，再到《沒完沒了》中的吳倩蓮，還有《大腕》中的關之琳，都屬于那種頗有票房號召力的明星。另外一些導演，比如黃建新、張楊、馮小寧等也具有相當?shù)钠狈刻栒倭?。剛出道就以《愛情麻辣燙》獲得中國電影金雞獎導演處女作獎的張楊從創(chuàng)作伊始就走著與主流、與商業(yè)攜手的路子，這部以分段講故事這樣一種新穎的結構方式進行敘事的影片并沒有因此喪失觀眾，愛情的主題，時尚的色彩，加上濮存昕、呂麗萍、郭濤、徐帆、邵兵、徐靜蕾、王學兵、劉婕、李宗盛、周華健、趙傳、葛存壯等眾多明星的加盟，更是保證了其票房的實現(xiàn)?！断丛琛凡粌H在西班牙圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)上獲得最佳電影獎，并且在國際國內電影市場上都取得了商業(yè)成功。

“主旋律電影”依然是中國電影的主體之一，一方面是因為它借助了強大的主流意識形態(tài)，另一方面，以“創(chuàng)世紀神話”為基本主題的“主旋律電影”確實在一定程度上滿足了當代觀眾的心理期待，與20世紀末的懷舊心理達成了吻合。不容忽視的是，“主旋律電影”也在發(fā)生著變化，在完成意識形態(tài)功能的同時，試圖實現(xiàn)電影的娛樂、商業(yè)功能，體現(xiàn)出一種趨優(yōu)走向。在“主旋律電影”中，《離開雷鋒的日子》是成功的創(chuàng)意之一。這部并非常規(guī)意義上的“主旋律電影”，以藝術的方式揭開了一個曾經(jīng)被封存了幾十年的“事實”。當英雄雷鋒漸漸遠去，英雄身邊的那個被遺忘了的當代英雄卻通過銀幕得以彰顯。將類型電影模式與“主旋律電影”相結合，在“主旋律電影”中加入更具觀賞性、娛樂性的元素，則成為世紀之交一種新的電影走向。

另外一個值得注意的電影現(xiàn)象是，《較量》、《外交風云》、《共和國主席劉少奇》等紀錄片榜上有名，《外交風云》還名列榜首，也許正是20世紀末一種特定的社會文化心理的投射。

應該指出的是，由于中國電影特殊的意識形態(tài)背景，電影票房排行榜也就摻雜著復雜的社會文化因素。對于電影票房的重視，既是商業(yè)壓力所致，同時也表明著中國電影在應對美國好萊塢進口大片時所進行的努力，意味著我們對電影本性和功能的認知有了一個根本的轉折。電影的意識形態(tài)功能，同樣必須經(jīng)過商業(yè)的努力才能得以實現(xiàn)，美國好萊塢電影就是一個經(jīng)典的例子。

兒童不宜：擋不住的誘惑

作為第一部公開亮出“兒童不宜”的影片，《寡婦村》獲得了第12屆百花獎最佳故事片獎。獎項并不能完全說明影片的成功與否，但它確實因此而引起了社會各界的廣泛關注，并且注定將構成新中國電影史上的一個重大事件。影片以令人震驚的敘事呈現(xiàn)了“寡婦村”的婚俗：只有清明、中秋和除夕，妻子才能到夫家團聚；成親不滿三年，男女不準同床；結婚三年內，女人不準有孕；結婚三年后，妻子若不生孩子，就要受到恥笑。誰違背了祖訓，就得跳海自盡。如此嚴厲的婚俗，必然造成女性的愛情和婚姻悲劇。在“兒童不宜”的宣傳中走進電影院的觀眾，并沒有從影片中真正發(fā)現(xiàn)多少“兒童不宜”的內容，事實上在當時的社會文化語境里，也不可能真正出現(xiàn)觀眾下意識期待中所謂的“兒童不宜”。因此，無論是在電影界，還是在普通觀眾看來，它更像是一種電影營銷策略和技巧?！豆褘D村》這部在思考女性命運方面并沒有太多突破，甚至可以說是比較平庸的影片，事實上是因為這樣一個原因，歪打正著地構成了20世紀80年代末中國電影的一個重大事件的。

無獨有偶，在2003年的中國電影界，再一次出現(xiàn)了一部“兒童不宜”的影片，那就是由黃健中執(zhí)導的《大鴻米店》。這部改編自蘇童小說的影片在多年前就拍攝完成了，而之所以遲遲沒有公映，恐怕正與“兒童不宜”有關。我們無法確切知道影片解禁的原因，但影片在解禁不久，再度遭到禁映，這種獨特的遭際倒是值得人們更多的思考，思考影片本身，也思考影片所處的社會文化語境——包括影片拍攝完成時候和公映時候的社會文化語境。其實，《大鴻米店》中同樣并不存在觀眾下意識期待中的鏡頭，但它確實涉及了人類心靈和精神中比較灰暗的一面，比如妒忌、復仇、變態(tài)等等，在影像上也是如此。這種灰暗的、負面的元素到底會給少年兒童構成怎樣的消極影響，至今并沒有多少有說服力的例子可以來說明，但它在當代中國的社會文化語境里似乎是無須證明的。曾經(jīng)有不少人將某些青少年的墮落或者犯罪歸結為影視作品的影響，同樣沒有有力的證據(jù)（比如抽樣調查和分析）來說明，因為它同樣無須論證，而只需要一些似乎很有道理的說辭。當然，未成年人在心智上的不成熟肯定是毋庸置疑的。問題是，今日的社會文化語境與十多年前二十多年前已經(jīng)有了很大不同，在盜版熏染下的中國觀眾已經(jīng)有了更強的免疫力和更包容的接受心態(tài)?！短┨鼓峥恕分心承皟和灰恕钡溺R頭并沒有在中國觀眾中引發(fā)太大的興趣。對于進口影片和國產(chǎn)影片的雙重標準，同樣是由此引發(fā)的值得我們進一步關注的問題。

與“兒童不宜”相關的至少有兩個問題值得探討，這兩個問題都與中國電影體制有關。事實上，體制問題不解決，“兒童不宜”不會成為可供操作的電影營銷方式，一遍一遍的反復也不會再度產(chǎn)生強烈的效果。一個問題是近來再度引發(fā)的對于中國電影分級制度的討論。在歐美國家，在香港，都有著電影的分級制度。分級，通常主要是針對觀眾的不同年齡層而確立的，有著保護未成年人的意識，而分級通常與電影的兩個基本主題有關，即暴力和性。分級制度的確立必須有這樣一個前提，即它的可操作性。在這個意義上，“兒童不宜”不是一個可以操作的說法，而只是一種宣傳上的說辭。于是，需要制訂出一套可供操作的規(guī)則。另外一點值得考慮的是，如何保證這些規(guī)則本身有效地得以實施，而不是僅僅成為招徠觀眾的手段。與“兒童不宜”相關的另外一個問題則是關于中國電影的宣傳發(fā)行問題，即如何有效地進行宣傳，讓觀眾心甘情愿地掏錢買票走進電影院。中國電影在宣傳上與歐美電影尤其是美國好萊塢電影的差距是顯而易見的，除了宣傳費用上的限制之外，如何尋找和發(fā)現(xiàn)影片的最佳賣點，如何把握觀眾心理是一個更加值得我們去關注和努力的問題。媒體宣傳的狂轟濫炸和不負責任已經(jīng)對觀眾構成了消極影響，使得宣傳的可信度大打折扣。而電影批評的缺席又使得對于觀眾的引導處于匱乏狀態(tài)。在中國電影宣傳整體上仍然處于落后狀態(tài)的時候，張藝謀、陳凱歌、馮小剛等電影導演還是給我們提供了一些可供借鑒的例子。

因此，“兒童不宜”四個字更多引發(fā)的還是我們對于中國電影體制的某些思考。體制不改變，光靠這四個字的宣傳策略并不能改變什么。

如前所述，在新中國成立之初的三十年里，電影既是一種政治教化的工具，更是處于文化匱乏狀態(tài)里中國觀眾主要的“業(yè)余文化生活”，而唯獨不是、也不需要是商品。在一統(tǒng)天下的計劃經(jīng)濟體制里，大大小小的電影制片廠，無論是北京、上海、長春、八一這些老牌電影廠，還是珠江、峨眉、西安、廣西、云南、內蒙古這樣一些地方電影廠，只需要根據(jù)國家的指標進行生產(chǎn)，由中影公司買斷，無須操心票房效益。從中影公司，到省、市、縣電影公司，再到電影院，按照政體結構進行的區(qū)域劃分牢牢地把握和控制著電影市場。

80年代中后期以來，中國電影開始產(chǎn)生票房危機。“第五代”前期作品在票房上的普遍失敗便是這種危機的主要征兆之一。在遍地開花的卡拉OK聲中，在來自港臺、日本、墨西哥等國的電視連續(xù)劇的合力下，國產(chǎn)電影對觀眾越來越失去吸引力，電影觀眾人次以每年數(shù)億人次的驚人速度下降?！暗谖宕弊髌吩趪H電影節(jié)上的頻頻獲獎，娛樂片創(chuàng)作數(shù)量的激增，電影放映技術的改進，似乎都無力改變中國電影的困境。

90年代以來，電影體制改革終于在更大力度上展開了。壟斷經(jīng)營的中影公司不再擁有國產(chǎn)影片的獨家發(fā)行權，統(tǒng)購統(tǒng)銷的局面被局部打破，發(fā)行方式也開始趨于多樣化，電影的市場化成為刻不容緩的重要課題。與此相關，電影投資渠道也走向寬廣，海外資金、民間資金開始匯入電影創(chuàng)作領域，改變了單一投資的局面。但是，電影畢竟是一種特殊的商品，其強大的意識形態(tài)功能，加上中國電影體制積重難返，使得體制改革舉步維艱。90年代中期以來，院線制的建立，“故事片單片攝制許可證”的實施，成為電影體制改革中最引人注目的動作?！拔逶眱r”的降價風波，則成為電影發(fā)行放映業(yè)改革姿態(tài)的一種顯示。電影票價，直接與市場發(fā)生關聯(lián)。據(jù)實說來，電影票可能是改革開放以來漲價幅度最大的，過高的票價是許多觀眾不愿意走進電影院的主要原因之一。雖然降價一度造成了電影院的繁榮，但它肯定不是解決中國電影困境的靈丹妙藥，而只是短暫的一根救命稻草。

需要指出的，中國電影體制的改革是在中國社會、經(jīng)濟、政治體制的大背景中展開的。電影永遠不會是簡單意義上的商品，尤其是在中國這樣有著濃厚意識形態(tài)傾向的國度里，電影承擔著各種各樣電影的或者非電影的功能。比如，就院線制而言，大都從原來的電影公司體制中脫胎而來，就如廣播電視集團，同樣是從原本廣播電視局、廣播臺、電視臺的體制中衍變而來，而并非完全意義上的股份制企業(yè)。而電影公司是按照政治、社會區(qū)域組織建構起來的，在那些只有一條院線的城市里，并不存在真正的市場競爭。

在全球化時代，任何一個國家的電影都不能僅僅指望依靠本土的市場來獲得生存和發(fā)展，美國好萊塢電影早就將全世界都當成了自己的潛在市場，而中國由于人口眾多，毫無疑問是其中最大的一個潛在市場。90年代中期開始美國好萊塢電影對于中國電影市場的滲透已經(jīng)在商業(yè)上起到了明顯的效果。事實上，海外電影對于中國電影產(chǎn)業(yè)的滲透不僅指的是將其電影產(chǎn)品輸入中國，還包括對中國的電影創(chuàng)作和電影經(jīng)營注入資金，以期能夠以這樣的方式在更大范圍內和更大程度上求得回報。可以說，今后的中國電影面對的同樣不僅僅是本土電影市場，《英雄》在這方面提供了一個成功的商業(yè)運作個案。這個個案對于中國電影來說也許不具有普遍意義，但它為全球化背景下中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

【摘要】世紀之交的中國電影面臨著前所未有的市場困境，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的理念已經(jīng)被廣泛接受，而強烈的意識形態(tài)性使得中國電影內部充滿了矛盾，矛盾的焦點則集中于中國電影的體制問題，涉及到制作、營銷、發(fā)行、審查等各個相關環(huán)節(jié)?！队⑿邸吩谏虡I(yè)運作上提供了一個成功的個案，這個個案對于中國電影來說也許不具有普遍意義，但它為全球化時代中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

【關鍵詞】全球化電影產(chǎn)業(yè)電影體制