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(一)廣告中的象征修辭

立邦漆在《國際廣告》中刊登一篇名為《龍篇》的廣告,在其廣告中,表現(xiàn)了~座中國亭子,其中一根柱子上沒有涂立邦漆,一條龍盤踞其上,而另一根柱子涂有鮮紅的立邦漆,而一條龍卻滑落到地面上。這則廣告播出不久,立即引來中國民眾的強烈不滿,原因就在于中國民眾認為,龍是中華民族的象征,跌倒在地上的龍,視為是對中華民族的侮辱。而GpC對廣告的評價是,廣告非常戲劇的表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點,是優(yōu)秀的廣告。其實,在這則廣告中,具有雙重的象征,對于非中國的民眾來說,這則廣告的象征指出在于用龍的跌倒來表現(xiàn)立邦漆產(chǎn)品的特性,但是對于大多數(shù)的中國民眾來說,龍在中國有特殊的象征意義,是民族的象征,尤其是,在中日兩國特殊的歷史所造就的長期民族心理,滑落的龍更是視為是對民族的侮辱。象征這種通過圖像來傳達意義的方式特別適合廣告等視覺表現(xiàn)的需要。廣告借助象征的手法,將其隱晦的、語焉不詳?shù)男畔⑼ㄟ^圖像而被人感知。但是,或許在對象征的運用中,還應考慮民族特殊的文化、心理、語境等因素。以上僅是廣告中的一個實例,如今,象征在現(xiàn)代廣告中的應用可謂無處不在,象征在將對廣告的信息進行圖像、符號等視覺圖式的表現(xiàn)過程中,推其向了極致,在將圖像因素凸顯的同時,相反的,意義并沒有得到同樣的重視,這一點在符號學的研究中被指明孔

(二)符號學對廣告的批判

二十世紀,在文化研究領(lǐng)域影響深遠的學派,可能要數(shù)符號學的研究。符號學最早是受到語言學的影響,索緒爾的《語言學教程》開啟了語言學研究的序幕,后來的哲學家,像卡西爾、羅蘭,巴特、薩特等都是在索緒爾所開創(chuàng)的語言學基礎上,經(jīng)行了不同程度白刨多正,并將語言學帶向成熟。在語言學的影響下發(fā)展起來的符號學,后來發(fā)展成對文化研究、社會學、哲學、人類學等學科產(chǎn)生廣泛、深遠影響的文化思潮。符號學,或者說符號一語言學的興起,臺盼由于信啟社會所帶來的人的交流的普遍,交流的普遍使得語言的中心地位凸顯出來。此外,隨著消費社會的興起,圖像、影像的發(fā)達,不得不引起哲學家對人存在的關(guān)注。符號語言學認為,所有的語言都是有能指和所指構(gòu)成的。能指,指的是發(fā)出的聲音、語詞或者符號等,附旨,指的是現(xiàn)實中實存的對應物。符號學認為,事物之所以有意義在于能指和所指之間的一一對應,所指指向的現(xiàn)實的意義世界。但是廣告中的語言卻消解了能指和所指之間的關(guān)系。在廣告的世界中,能指是消失的,廣告并不表現(xiàn)現(xiàn)實的、物質(zhì)的世界,而是表現(xiàn)人的欲望、夢想或者潛意識的世界,所以能指的、意義的世界在廣告的世界無處找尋,在廣告的世界,邏輯是不起作用,符號之間的關(guān)系是任意的、漂浮的,廣告的言說是一系列能指、符號之間的任意指涉?！八骶w爾把語言看作是一個獨立的、自足的、封閉的符號體系,該體系中某一符號的意義,不是由它與客觀世界的聯(lián)系,而是由它在該體系內(nèi)部與其他符號之間的差異性關(guān)系產(chǎn)生的?！币簿褪钦f,現(xiàn)代廣告取消了和外部世界的聯(lián)系,它并不遵循外部世界的客觀的、邏輯的法則,它在自身內(nèi)部發(fā)展自身的規(guī)律,它只遵循自身的法則。羅蘭,巴特在其名作《神話一一大眾文化的診釋》中例舉了香奈兒5號香水的廣告。香奈兒5號的廣告是由好萊塢著名的女演員德納芙代言的,本來德納芙與香奈兒5號之間并沒有什么聯(lián)系,廣告是通過什么樣的方式使兩者之間產(chǎn)生關(guān)系的,將德納芙身上優(yōu)難的氣質(zhì)賦予香奈兒5號香水的,從而給物品賦予了人的屬性。羅蘭,巴特,運用符號學的觀點,解釋了這種現(xiàn)象。他認為,正是由于廣告的世界是一個非理性的、取消邏輯的世界,在這樣的情境中,真是世界指向的是意義的世界,物理世界的消解的同時也消解了意義和所指,只剩下符號之間的任意的指涉關(guān)系,這就是為什么,在現(xiàn)代廣告中,符號之間的指涉得以實現(xiàn)的原因。但是,廣告在取消了與外部世界的聯(lián)系的同時,也取消了對人精神、價值、意義的承諾,說到底,這關(guān)涉設計的倫理。

(三)結(jié)論

無論是廣告還是產(chǎn)品設計,一切藝術(shù)設計的目的在于對意義的承諾?！耙饬x是人與社會、自然、他人、自己的種種錯綜復雜的文化、歷史、心理與時間關(guān)系的反應。對意義的探尋與解讀是人類的本質(zhì)需求,它實質(zhì)上是人類認識自己、認識世界的活動的最王要方面,因而是人類最基本的活動之一。”現(xiàn)代廣告在取消能指的過程中,消解現(xiàn)實,也喪失了意義,這是現(xiàn)代廣告最大的悲劇之一。“今天人們的生活目的、愿望和夢想發(fā)生了改變,他們的世界觀和價值觀發(fā)生了改變,最終是作為人的本體的存在方式發(fā)生了改變,這種改變不僅是社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟形式的轉(zhuǎn)變,同時也是一種整體的文化轉(zhuǎn)變。”今天象征和圖像化不僅在廣告中應用,而是廣泛擴展設計中的各個領(lǐng)域,產(chǎn)品、建筑、服裝等等。消費社會中的物品很少因為使用功能被生產(chǎn)出來,而是作為階級區(qū)分的標志,物品被打上了“地位群體”白勺烙印,充滿符號功能和象征價值,它的使用與交換價值已被商品的符號價值所取代。如果說,在過去的生活中,人對物品的需求是真實的話,那么,在消費社會中,對物品的需求則不再是真實的需求,或者說是一種被市場創(chuàng)造出來的需求,受到大眾傳媒尤其是現(xiàn)代廣告的鼓動,它包含了太多的社會壓力和集體意識。象征,被認為是人類對世界的王觀闡釋,并用符引等其固定下來,它帶有強烈的王觀意識、王觀闡釋的色彩,或許正是消費社會中,人的王體意識的強調(diào)才造成今天的上述狀況,所謂“我消費故我在”。但是,真正意義上的人的存在,并非濘人的、也不是現(xiàn)代廣告所單向宣揚的,真正的存在必定是真實的,是所有人都可以感受到的,是詩意的。也就是在這個意義上,現(xiàn)代廣告必將在倫理的層面上全面反思其在社會關(guān)系中所充當?shù)慕巧?并尋求自身的合理性。

作者：岑國升單位：廣東省湛江市健康教育所