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一、廣告符號(hào)引導(dǎo)人們對(duì)物的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行膜拜

從一些服裝品牌的廣告流行語(yǔ)中可見(jiàn)端倪，某某服飾“穿什么就是什么”；某某少女系列衣物“愛(ài)上某某（品牌名稱(chēng)），愛(ài)上S.H.E（大眾明星）”；某某男裝“男人不止一面”；某某鞋子“TOBENO.1”等等，都是通過(guò)建構(gòu)一些符號(hào)或通過(guò)他者激起每個(gè)人對(duì)廣告中的物品進(jìn)行膜拜。從中可以看出，在消費(fèi)社會(huì)人們購(gòu)買(mǎi)衣物時(shí)，御寒和遮羞這些最初的功用性?xún)r(jià)值已不是人們考慮的主要因素，流行、時(shí)尚、個(gè)性和成功甚至色情這些由符號(hào)構(gòu)建的元素開(kāi)始深入人心，出現(xiàn)了衣服設(shè)計(jì)越來(lái)越開(kāi)放，為了一種功用性色情，寒冷的冬天人們衣服越穿越少，為了一種功用性美麗，這些由符號(hào)構(gòu)建的價(jià)值和意義最終消解了物品的最初的使用價(jià)值，人們更愿意對(duì)其符號(hào)價(jià)值進(jìn)行膜拜和消費(fèi)。

二、廣告符號(hào)制造流行與時(shí)尚，不斷刺激人的欲望

廣告作為傳播流行與時(shí)尚的一個(gè)重要載體，作為引領(lǐng)消費(fèi)的一面大旗，廣告在此方面費(fèi)盡心思，竭力去滿足人們精神層面對(duì)“符號(hào)價(jià)值”地追逐，同時(shí)，廣告又通過(guò)大眾傳播不斷讓消費(fèi)者產(chǎn)生永無(wú)止境的精神缺失。物品最終因其符號(hào)功能而相對(duì)喪失了客觀實(shí)用功能，“擺設(shè)恰恰就是物品在消費(fèi)社會(huì)中的真相”人們追求的是一種形式美和潛在的無(wú)用性。在消費(fèi)主義時(shí)代，許多消費(fèi)已不再是功能性和實(shí)用性消費(fèi)，合目的性和理性嚴(yán)重缺失，消費(fèi)也并非建立在對(duì)需求和享樂(lè)的迫切要求之上，而是建立在某種物品/符號(hào)和區(qū)分的編碼之上。在這種觀念指導(dǎo)下，一些符號(hào)被賦予“流行”或“時(shí)尚”，廣告希望通過(guò)建構(gòu)一些流行與時(shí)尚符號(hào)來(lái)幫助人們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，彌補(bǔ)缺失感，這些流行符號(hào)只會(huì)與聲望、富足、成功、美麗，欲望等有關(guān)，區(qū)別于貧困、疾苦與失敗，這是廣告給現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者制造了流行，以進(jìn)行差異化區(qū)分。實(shí)質(zhì)上，這些流行否認(rèn)了多樣化和差異化，大家都追求相同的流行，正所謂對(duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之上。世界著名的鉆石商戴比爾斯有句流傳很廣的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在這里戴比爾斯將愛(ài)情與鉆石緊密相聯(lián)，純真的愛(ài)情本來(lái)與鉆石物品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，愛(ài)情對(duì)于我們就已經(jīng)足夠，不需要有附加的承諾，不需要暗示我們戴了它，我們就會(huì)更有久遠(yuǎn)，更恩愛(ài)或更幸福。對(duì)于麥斯威爾咖啡的“好東西要與好朋友分享”，咖啡本是一種飲品，無(wú)關(guān)乎友誼，在這里，喝咖啡卻被描述成是友誼的一種表征。一旦愛(ài)情、友情和生活的渴望與鉆石、咖啡的銷(xiāo)售相聯(lián)系，事物自身就是不完全的，需要在想象中加以證實(shí)。要通過(guò)與不同文化的社會(huì)及個(gè)人的意義系統(tǒng)相關(guān)聯(lián),它們才會(huì)更加直接有效。正如雷蒙德⋅威廉斯所言：“如果在物質(zhì)生活中我們是明顯的功利主義者，那么我們大多數(shù)廣告簡(jiǎn)直就是離題萬(wàn)里的囈語(yǔ)。”消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，商品的實(shí)用功能是通過(guò)生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，意義功能則是通過(guò)廣告制造流行與時(shí)尚來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，在今天我們把愛(ài)情與鉆石緊密相連，作為好朋友，你理應(yīng)請(qǐng)我喝杯咖啡來(lái)共敘友誼，我們的愛(ài)情是相同的，都需要有鉆石，我們的友誼是相同的，都需要有咖啡，這是一種流行也是一種時(shí)尚，我們對(duì)此都持有相同的見(jiàn)解，我們的差異性在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上喪失了。為了更好的刺激人們的消費(fèi)欲望，廣告中流行與時(shí)尚的觀念也在不斷的變遷，流行與時(shí)尚從注重功用性?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)價(jià)值和象征性?xún)r(jià)值的強(qiáng)烈關(guān)注。1980年雀巢咖啡的廣告“味道好極了”及精工表的廣告“為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)”，是對(duì)商品功能的理性訴求，宣傳的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。伴隨著消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，從“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”到大眾媒體制造的偶像李宇春甜甜的述說(shuō)某糖果“覺(jué)得好吃就買(mǎi)唄，大家要給我面子哦！”到青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”。人們追求的是某種符號(hào)價(jià)值，冠軍、面子或激情，這些符號(hào)價(jià)值通過(guò)反復(fù)的傳播和有意的關(guān)聯(lián)，讓人們產(chǎn)生希望在場(chǎng)的感覺(jué)，不斷刺激人們的欲望，讓“人們欲望著他者的欲望”，不斷地讓人們來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，否則人們就喪失了成功的人士應(yīng)該具有的一些象征符號(hào)。

三、廣告符號(hào)超越真?zhèn)危圃炖硐肷畹臑跬邪?/p>

在廣告之中，物品首先被設(shè)計(jì)成為一種偽事件，然后再“通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)權(quán)的認(rèn)同而變成日常生活中的真實(shí)事件”。廣告借助媒介進(jìn)行反反復(fù)復(fù)的敘事，真?zhèn)螛?gòu)境之間的界線逐漸消融。對(duì)于日常生活中的人來(lái)說(shuō)，明天總是充滿變數(shù)，也總充滿著不安，這是人與生俱來(lái)的一種危機(jī)意識(shí)，也是一件真實(shí)而可怕的現(xiàn)實(shí)事件，有時(shí)會(huì)給人帶來(lái)了不舒服感。為了消除人們這種真實(shí)的不舒服感，帕薩特汽車(chē)據(jù)此作了一則廣告“帕薩特，成就明天”，制造一起偽事件，即擁有一輛帕薩特，就能逃避這種不舒服的感覺(jué)，就能成就明天，明天是美好的令人愉悅的。作為消費(fèi)者，我們無(wú)法去核對(duì)這一事件，因?yàn)椤俺删兔魈臁笔且粋€(gè)虛詞，無(wú)固定內(nèi)涵，沒(méi)有人能據(jù)此下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。暫且退一步說(shuō)有人對(duì)“成就明天”下了一番定義，如擁有成功、榮譽(yù)、地位等，這些也是由一些符號(hào)建構(gòu)的意義，很難分辨真?zhèn)?，也沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，所以廣告中的預(yù)言是超越真?zhèn)蔚?，我們無(wú)法去反駁，只需按著其話語(yǔ)指示去行動(dòng)。廣告話語(yǔ)中超越真?zhèn)蔚念A(yù)言，希望人們通過(guò)消費(fèi)去追求廣告中為其構(gòu)造的理想烏托邦生活，是要對(duì)人們進(jìn)行溫柔的掠奪，“廣告中所有把戲都朝著這個(gè)方向發(fā)展。看著不論在何處，它都顯得審慎、友善、不事張揚(yáng)、不含私心。一小時(shí)的廣播只有一分鐘閃電似地提到商標(biāo)。四頁(yè)廣告寫(xiě)得如同散文詩(shī)一般，而公司的商標(biāo)卻羞澀地躲在其中一頁(yè)的底部”，如格力空調(diào)廣告所言“我們?yōu)槟阆氲母唷?。許多廣告的目標(biāo)不會(huì)意圖很明顯的勸服人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而是進(jìn)行無(wú)意識(shí)的誘導(dǎo)，要在人們的心底建立起一個(gè)理想的烏托邦世界，這個(gè)世界充滿了愛(ài)與幸福。這樣的生活景象，就像許多廣告所暗示的那樣“愛(ài)她，就送她某某”“有了某某，我再也不用擔(dān)心了?！痹谶@里某某物品被廣告符號(hào)建構(gòu)成享受愛(ài)與幸福的前提條件?！皬V告之所以能激發(fā)消費(fèi)者的欲望，某種程度上是由于虛構(gòu)的視覺(jué)形象能夠營(yíng)造出理想的生活幻景，這正是人們夢(mèng)寐以求的烏托邦”。在此意義上，廣告媒介也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在贊美，它贊美女人的水潤(rùn)肌膚，它也贊美女人的撫媚與優(yōu)雅，它塑造男人心中完美女人的模樣，同時(shí)它贊美男人的陽(yáng)剛氣魄，它也贊美男人的金錢(qián)與地位，它去打造女人心中成功男人的形象。在生活中之中這些廣告俯拾即是，某女士化妝品廣告“令你在任何時(shí)候，都特別清麗動(dòng)人”，某男士襯衫廣告“某某襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采”等等，廣告為我們提供了理想生活的場(chǎng)景，廣告宣傳讓消費(fèi)者堅(jiān)信“購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品，就能夠成就理想中的自我，能夠?qū)崿F(xiàn)自我救贖。我們需要廣告中的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到自我的一種升華，我們需要廣告符號(hào)賦予產(chǎn)品的地位、形象、富貴與浪漫時(shí)尚等來(lái)證明自我存在的價(jià)值，我們需要廣告來(lái)建構(gòu)烏托邦去逃離現(xiàn)世的苦難。

四、廣告符號(hào)控制下的生存，易產(chǎn)生心理貧困

在生活中，有各式各樣的廣告符號(hào)操縱著我們的消費(fèi)，消費(fèi)者因參照和比較產(chǎn)生了區(qū)分，此時(shí)恰好符合消費(fèi)社會(huì)需要強(qiáng)調(diào)的區(qū)分意義與區(qū)分價(jià)值，培養(yǎng)了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)——對(duì)物的符號(hào)進(jìn)行膜拜，因?qū)Ψ?hào)的追求來(lái)進(jìn)行更多形式的消費(fèi)，通過(guò)消費(fèi)來(lái)影響著人們的生存狀態(tài)。廣告是這一活動(dòng)的積極參與者，廣告符號(hào)在制造意義和區(qū)分時(shí)努力去打造一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，企圖通過(guò)符號(hào)建構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)非強(qiáng)制同一性來(lái)達(dá)到對(duì)人們的控制，廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)看似具有多樣性，比如“我要我的滋味”，“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，“我選擇，我喜歡”，可見(jiàn)我們是可以憑借自己的感覺(jué)做出無(wú)限的選擇，但是這些滋味和喜歡都是在廣告已經(jīng)預(yù)設(shè)的文化中進(jìn)行選擇和追求。在日常生活中，人們有參與到整個(gè)世界活動(dòng)中去的需求，同時(shí)希望具有一種安全感。廣告符號(hào)倡導(dǎo)的消費(fèi)理念正好為人們提供了安慰劑，因?yàn)樗懦猬F(xiàn)實(shí)的、社會(huì)的、歷史的問(wèn)題，此時(shí)此刻人們只需要消費(fèi)一些形象和符號(hào)就可以參與到外部世界中去。人們只需要消費(fèi)一些東西就可以暫且避免類(lèi)似別人的痛苦、災(zāi)難和問(wèn)題，人們就可以獲得一時(shí)的滿足感與成就感，所以廣告希望人們?nèi)ハM(fèi)、去購(gòu)買(mǎi)，只有這樣你才可以有能擁有代表自我的物品，這些物品蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值，可以給自我?guī)?lái)無(wú)盡的榮耀與滿足，才能取代現(xiàn)實(shí)生活總的挫折與磨難。在這種背景下，人們的生存狀態(tài)發(fā)生了極大的改變。人們需要不斷的進(jìn)行消費(fèi)去解決現(xiàn)實(shí)中存在的種種問(wèn)題，需要通過(guò)破壞來(lái)實(shí)現(xiàn)新的滿足，只有破壞掉舊的，才能獲得新的，也只有舊的被破壞才能顯示消費(fèi)者之間具有的區(qū)分性和浪費(fèi)者具有的優(yōu)越性。廣告符號(hào)所呈現(xiàn)的幻象使人們產(chǎn)生眩暈，也時(shí)時(shí)引誘著人們?nèi)ハM(fèi)，去對(duì)符號(hào)進(jìn)行膜拜。這種對(duì)物的符號(hào)進(jìn)行禮拜，使物的功能性?xún)r(jià)值消解，人們?nèi)娜庾非蟮氖且环N由即得利益階級(jí)進(jìn)行編碼和宣揚(yáng)的符號(hào)價(jià)值，最終被廣告符號(hào)建構(gòu)的一些體系所操控與奴役?？梢钥闯?，在廣告符號(hào)指引下的個(gè)人生存淪入了集體價(jià)值和參照性話語(yǔ)神話之中，百事可樂(lè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)在我們耳旁回旋“百事，新一代的選擇”，提醒我們作為新一代，需要參照新一代其他人喝百事可樂(lè)來(lái)進(jìn)行自我身份認(rèn)同。個(gè)人在豐裕的表面現(xiàn)象下，實(shí)則出現(xiàn)了虧損，個(gè)人逐漸喪失自我，沒(méi)有平等性和安全感，只有不停的對(duì)符號(hào)打造的物品進(jìn)行膜拜和追逐。同時(shí)由于符號(hào)建構(gòu)的社會(huì)區(qū)分的存在，豐盛與增長(zhǎng)建立在比較之中，也被相對(duì)化了?！柏S盛”在消費(fèi)社會(huì)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是不存在的，人們對(duì)自己是不滿足的，滿足了一個(gè)需求之后會(huì)有另一個(gè)需求被刺激與引誘。更令人深思的是，這種不滿足沒(méi)有極限，因?yàn)闈M足永遠(yuǎn)只是相對(duì)而言，它被賦予在社會(huì)組織和社會(huì)關(guān)系中，被賦予不斷的比較之中，“心理的貧困化”由此而生。

五、結(jié)語(yǔ)

“個(gè)人在這種秩序之下已經(jīng)被俘虜和異化，追求符號(hào)化的自我，人際關(guān)系的空虛、滋長(zhǎng)著物化社會(huì)生產(chǎn)力的巨大流通的空洞輪廓”。讓人不得不為此感到憂心忡忡。我們雖不能完全據(jù)此認(rèn)為在廣告中不能宣揚(yáng)物的符號(hào)價(jià)值，因?yàn)殡S著技術(shù)的進(jìn)步，商品的質(zhì)量大幅度提高，并且同質(zhì)化日益嚴(yán)重，符號(hào)是進(jìn)行區(qū)分和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的一種有效手段。但不得不承認(rèn)的是,現(xiàn)在很多廣告已經(jīng)是符號(hào)的藝術(shù)，不是事實(shí)，不是真相，不是人們真正的生存需要，甚至不是人們真正的消費(fèi)欲望。在廣告中游走的人們，形形色色，但都不是他們自己，嚴(yán)格的說(shuō)，在被操控、被安排之后，任何一個(gè)“人”都不在自己。而是“被廣告刺激下的欲望”“被廣告拉動(dòng)下的生產(chǎn)”“被廣告包圍下的存在”，但絕對(duì)不是被需要的真正的人。在此情況下，人的生存容易失去了價(jià)值與意義，人容易被物所奴役，這是我們不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

作者：盧偉單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院