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一、營銷渠道決策的戰(zhàn)略地位

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”’我們在這里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀人等獨立的第三方(third一part)銷售力量進行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運等。產(chǎn)品和服務只有通過銷售渠道才能到達最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場營銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關(guān)，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產(chǎn)品的最終價格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實踐活動的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時期內(nèi)依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個營銷系統(tǒng)中，乃至整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會推動生產(chǎn)力水平的飛躍，進而帶來經(jīng)濟的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟的組織形式隨之適應，并做出變革，而新的經(jīng)濟組織形式又將進一步推動經(jīng)濟增長。在經(jīng)濟組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進行銷售活動，由生產(chǎn)商承擔銷售風險和支付分銷商品高昂的儲藏費用。19世紀50年代至19世紀80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報、輪船和海底電報)的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎和組織基礎，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營越來越復雜。為了利用先進的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，以管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應運而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進了資本主義經(jīng)濟的發(fā)展。而企業(yè)家對此機遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風險及儲藏費用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟使中間商直接從生產(chǎn)商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報來交易他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務量，依靠鐵路、輪船按具體時間運輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟學的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當環(huán)境發(fā)生變化時，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨立的中間商占領(lǐng)市場，中間商在銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢，這產(chǎn)生于他們對規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的利用，由于經(jīng)營著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟一擴大其經(jīng)營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟利益是有限度的，當生產(chǎn)商的產(chǎn)量達到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運輸、儲存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應商從事的交易量更接近于這個規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應商。”}”同樣，當產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務時，中間商對這些專用設施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢。基于這種考慮，我們認為在新的經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經(jīng)濟初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡來迅速打開市場，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經(jīng)濟已經(jīng)較為發(fā)達的今天，已經(jīng)屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，保持主動地位，生產(chǎn)商必需建設自己的直接營銷渠道。從長遠來看，進行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時代，標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經(jīng)濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費性支出為8868.19元，而1980年人均消費性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務.心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。

個性化消費趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導致企業(yè)的市場信息失真，無法準確掌握消費者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機會成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標市場的個性化需求。同時，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對技術(shù)維修服務的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強購買信心和擴大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風險大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨立的渠道商身上，風險很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風險。同時，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費用，如廣告費、提成、返點等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費者身上，經(jīng)銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠來看，還會影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎的通訊設施高度發(fā)達。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng)，可以及時處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應用，大大推進了Internet的商業(yè)化應用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進行網(wǎng)絡營銷，奠定了技術(shù)基礎?！?，同時，正是因為信息技術(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功，首先是堅持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準確的把握市場信息，按訂單生產(chǎn)，還實現(xiàn)了零庫存，這一點在產(chǎn)品更新迅速、價格波動頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務，利用互聯(lián)網(wǎng)進一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評估多種配置，即時獲得報價和技術(shù)支持，定購一個或多個系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟環(huán)境下，營銷渠道應該如何調(diào)整

從以上對經(jīng)濟環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義?，F(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎。因此，在新的時代條件下企業(yè)應該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進行直接營銷渠道的建設:

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源，準確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規(guī)避風險。

2.企業(yè)完全獨立出資進行直接營銷渠道建設，如自己設立批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠的影響。

3.建立電子商務平臺，進行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式，具有極強的互動性。借助企業(yè)的電子商務平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標顧客的需求特點，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務的信息傳遞給目標市場。這樣才能真正實現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設計階段就充分考慮消費者的需求和意愿，而這一點在傳統(tǒng)的營銷活動中是無法實現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進行調(diào)整時，應注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內(nèi)目前金融服務網(wǎng)絡化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷進行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點都認為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實現(xiàn)在企業(yè)和消費者之間建立長期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨特的資源，包括有形資源、無形資源，同時只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個戰(zhàn)略方向上形成合力，才會形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國著名學者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務質(zhì)量，為消費者提供更有價值的產(chǎn)品和服務，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應突破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作，就如在一個企業(yè)的團隊中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設中應體現(xiàn)為以下幾個方面:

1.必須有一個明確的營銷渠道目標，包括市場目標和客戶服務目標。有了統(tǒng)一的目標，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，要求要有一個市場營銷數(shù)據(jù)庫，指一組有關(guān)單個顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營銷計劃提供一個基礎，既使用最適合于市場營銷目標的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實現(xiàn)一系列市場營銷目標。

2.企業(yè)應重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除非是消費者堅持認購某品牌的產(chǎn)品，中間商才會因擔心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時也會認識到經(jīng)銷該品牌的長遠利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時，就可以并應該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡等.同時企業(yè)自己的渠道力量也應把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標服務。

4.企業(yè)應充分發(fā)揮電子商務網(wǎng)站的作用，將之作為整個營銷系統(tǒng)進行溝通的信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供技術(shù)支持.即借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)營銷渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。在這方面比較典型的例子就是聯(lián)想集團的營銷渠道戰(zhàn)略。

聯(lián)想于1999年6月就正式開通了電子商務系統(tǒng)和專門用于專賣店的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡的運用提高了聯(lián)想的市場應變能力，增強了聯(lián)想的竟爭力。聯(lián)想電子商務系統(tǒng)對其所有簽約商開通，覆蓋了全國，商可以通過訪問聯(lián)想的電子商務網(wǎng)站，進行網(wǎng)上信息查詢、網(wǎng)上訂貨和信息溝通，公司80%以上的定單將從網(wǎng)上獲得.無論是電子商務系統(tǒng)還是專賣店信息管理系統(tǒng)，所帶來的好處是實現(xiàn)了聯(lián)想與伙伴之間的互動式交流，使得聯(lián)想能迅速了解商及市場情況，及時進行產(chǎn)品線調(diào)整，有效降低了庫存，縮短了供貨周期;把伙伴納人自己的銷售、服務、分配和培訓體系，讓伙伴充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，運用個性化的客戶服務系統(tǒng)，走上專業(yè)化道路，從而使聯(lián)想及伙伴的服務水準有了大幅度提升?！?/p>