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一、營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境變遷分析

20世紀50年代以來,經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、競爭和法律政治等外部環(huán)境的變遷對營銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)形式產(chǎn)生了巨大沖擊,使渠道系統(tǒng)的權(quán)力、利益和信息重新分配,從而推動了營銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新,以求達到與環(huán)境變遷的動態(tài)均衡。

(一)經(jīng)濟環(huán)境變遷是營銷渠道系統(tǒng)變革的原動力。營銷渠道系統(tǒng)所面臨的經(jīng)濟環(huán)境是指市場的結(jié)構(gòu)、消費者的消費特征和購買力,物價以及對物質(zhì)資源的投資水平等因素。本世紀50年代以來的經(jīng)濟發(fā)展趨勢直接引起了營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)組織形式和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

1.買方市場的格局推動了營銷渠道的一體化傾向。從1960～1973年,工業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)濟突飛猛進。從1974年以來到本世紀末的這些年,經(jīng)濟發(fā)展又減緩,停滯與恢復階段交替出現(xiàn)。由于城市化和消費者購物先后順序的變化,對交通服務(wù)設(shè)施等提出了更高的要求。買方市場格局的出現(xiàn),使生產(chǎn)——分配——交換——消費中各個環(huán)節(jié)的相對重要性發(fā)生了歷史性的變化,生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場,出現(xiàn)了縱向一體化,生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)合資經(jīng)營的渠道形式。

2.高通貨膨脹的經(jīng)濟不景氣,日益增加的銷售成本,促使零售業(yè)不斷選擇最佳經(jīng)營形式。在70年代末期至80年代初期幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都受到了高通貨膨脹和失業(yè)的侵蝕,流通產(chǎn)業(yè)也不例外。勞動成本、資金成本、城市成本、建設(shè)成本的提高增加了銷售成本在出售產(chǎn)品的總成本中所占的比重。同時在銷售額變化時保持固定的銷售成本比例也趨于上升。這一切給營銷渠道的形式和戰(zhàn)略帶來了一系列成果。(1)批發(fā)商、零售商的戰(zhàn)略重點更傾向于提高銷售額,經(jīng)營增值較高的產(chǎn)品,更好地利用商業(yè)面積,改善存儲和整個銷售網(wǎng)的管理方法,以降低進貨價格、采購成本和倉儲費用,加速資金的周轉(zhuǎn)。使連鎖經(jīng)營、配送中心在廣度和深度上得到了發(fā)展。(2)許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過建立長期的供貨合同鎖定價格,同時將更多的營銷功能轉(zhuǎn)移給消費者以抵消價格上漲所增加的成本。(3)許多批發(fā)商和零售商要求生產(chǎn)商提供折扣、優(yōu)惠的產(chǎn)品和便利品。一些新型的零售機構(gòu)如折價商店、自動商店、自助加油站和倉儲連鎖店等應運而生。(4)生產(chǎn)商還為零售商提供財務(wù)支持,資助零售商在商業(yè)設(shè)施和存貨方面的投資。

3.國際市場趨同促使營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強,市場機會的差異萌生了全球營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。50年代初,美國和歐洲的銷售方式存在著天壤之別。40年后的今天,情況大不相同,超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在工業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在和發(fā)展。長期以來一些巨型零售機構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)擴大到世界各地。西爾斯在墨西哥、南美、西班牙和日本設(shè)立了自己的網(wǎng)點;馬獅集團在歐洲市場零售網(wǎng)絡(luò)中的影響久負盛名。這種零售商業(yè)的國際化發(fā)展,反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力。生產(chǎn)的國際化更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。各種全球化的垂直營銷系統(tǒng)應運而生。

(二)社會和文化環(huán)境的變遷要求強化營銷渠道系統(tǒng)適應性。消費者對信息的收集,對商店、產(chǎn)品和服務(wù)的選擇部分地取決于他們通常的生活態(tài)度和生活方式。面向21世紀,建立在現(xiàn)代經(jīng)濟基礎(chǔ)上的社會和文化環(huán)境發(fā)生了變化:在社會商品十分豐富、品種繁多的買方市場上,消費者選購商品主要是選品牌以體現(xiàn)自身的喜好。零售商的品牌效應大有超過生產(chǎn)商的勢頭。生活方式和消費方式的多樣化,使人們對商品的選擇重視服務(wù)大于重視功能。零售商在提供服務(wù)方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費者的需求。集娛樂、休閑與購物為一體的購物中心以優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)美的購物環(huán)境,將商業(yè)和文化有機地結(jié)合起來。收入水平和消費水平的提高,以及現(xiàn)代化的交通設(shè)施和家用冷藏設(shè)備的增多,使上街購物不再成為每天的例行事務(wù)。從而加劇了超級市場的大型化,為直銷方式的發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)?？梢姮F(xiàn)代生活態(tài)度和生活方式促使生產(chǎn)者和批發(fā)商越來越依賴能夠使其產(chǎn)品到達目標市場的零售商,這意味著零售商的地位在現(xiàn)代社會和文化氛圍中上升了,生產(chǎn)商依賴零售商的程度加大了。

(三)技術(shù)環(huán)境變化是營銷渠道系統(tǒng)物質(zhì)基礎(chǔ)。首先20世紀80年代以來,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達,用戶在家里就可以通過有線電視、電話、電腦系統(tǒng)的聯(lián)系與生產(chǎn)商和零售商溝通?，F(xiàn)代直復營銷業(yè)的發(fā)展勢在必然。70年代以后,隨著微電子技術(shù)的發(fā)展,以POS、DDI、MIS等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng),可以及時處理收售各種信息,加以匯總分析,并提供準確及時的決策依據(jù),解決了商業(yè)企業(yè)的管理、信息的收售、加工、傳遞的困難,使連鎖店、超級市場獲得了強有力的技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的商業(yè)大多是一手交錢一手交貨,交易結(jié)束,營業(yè)員與顧客的關(guān)系也隨之中斷。而采用POS可以在極短的交易過程中自動抓取與顧客有關(guān)的關(guān)聯(lián)信息存入計算機。電子系統(tǒng)還可以使零售商小批量訂貨滿足時尚的消費,節(jié)約資金占用量。另外,現(xiàn)代電子信息技術(shù)使貨幣支付手段發(fā)生了革命性的變化,紙幣被電子貨幣——信用卡取代,不僅方便了消費者,節(jié)省了付款手續(xù),同時也便于生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商及時了解市場動態(tài),加速了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。

(四)競爭環(huán)境是營銷渠道系統(tǒng)變革的外部壓力。競爭是營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新最大的外部動力?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,營銷渠道系統(tǒng)所面臨的競爭發(fā)生了以下變化:

1.營銷渠道的異形態(tài)競爭加劇?，F(xiàn)在越來越多的商品和服務(wù)是通過不同的渠道通路進入市場的,這就存在差異形態(tài)的競爭。異形態(tài)競爭的強度取決于愛好不同的消費者對不同的銷售組織區(qū)別的程度。如果區(qū)別的程度小,異形態(tài)競爭的強度就大。像快餐類對于消費者的差異度不是很大,超級市場也可以提供加熱的熟食與肯德基和麥當勞之類的快餐連鎖店進行競爭。為了有效地適應營銷渠道的異形態(tài)競爭,生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商要經(jīng)常分析目標市場與各種不同銷路所產(chǎn)生的品牌效應和提供的服務(wù)水平的相關(guān)性。如兩瓶釀造期限相同的由同一產(chǎn)地生產(chǎn)的、用同一種葡萄釀制的具有同樣包裝的葡萄酒在超級市場和名酒專賣店的定位是不同的。

2.垂直營銷系統(tǒng)的增加。為了應付日益復雜的環(huán)境,許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng),以降低交易費用、開發(fā)技術(shù)、確保供應和需求。市場競爭往往表現(xiàn)為整個渠道系統(tǒng)之間的競爭。以日本汽車行業(yè)為例,現(xiàn)代的競爭不單是豐田汽車工業(yè)公司、豐田汽車銷售公司與日產(chǎn)汽車公司的競爭,而是包括經(jīng)銷店在內(nèi)的豐田集團與日產(chǎn)集團的競爭。由于垂直營銷系統(tǒng)能有效地規(guī)避風險,一些小型的商業(yè)機構(gòu)為了對付大型連鎖組織、超級市場和百貨商店的競爭,也相繼組成了垂直營銷系統(tǒng)。如:批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社等。

3.零售機構(gòu)的生命周期縮短。隨著市場競爭的日益激烈,零售機構(gòu)自60年代以來從發(fā)展到成熟的時間不斷縮短。像十九世紀中葉在美國出現(xiàn)的百貨商店從開始到成熟時間是80年;本世紀50年代出現(xiàn)的購物中心從開始到成熟時間是40年,而60年代出現(xiàn)的方便商店從開始到成熟時間是20年。經(jīng)營成本和創(chuàng)造顧客價值決定了零售機構(gòu)的命運,決定了生產(chǎn)商和零售商對零售機構(gòu)形式的創(chuàng)新要以市場為導向。

(五)法律政治環(huán)境是營銷渠道系統(tǒng)變革的保障。法律政治環(huán)境因素直接制約著營銷渠道系統(tǒng)的行為、結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新。像美國重要的貿(mào)易管制法令謝爾曼法、克萊頓法、魯賓遜——帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會法都含有旨在阻止某些類型的具有反競爭效應的商業(yè)行為的條款,以保護企業(yè)創(chuàng)新的積極性。如對雙軌銷售、排它性交易、價格差別、價格維持協(xié)議、轉(zhuǎn)售限制、銷售安排和垂直一體化等商業(yè)行為作了嚴格限制,從而制約了渠道系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的壟斷傾向。日本在60年代的流通革命中,積極推行流通現(xiàn)代化政策,一方面謀求超級市場的急速發(fā)展,另一方面積極誘導中小商業(yè)通過自由連鎖店化、店鋪共同化和批發(fā)商競爭。可見良好的政策和法律環(huán)境為營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新,提供了優(yōu)良的生長機制。

二、營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部機制的創(chuàng)新分析

本世紀50年代以來,營銷渠道系統(tǒng)所面臨的環(huán)境劇變雖然為渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新帶來了機遇,但由于外部環(huán)境因素的不可控性使其對渠道系統(tǒng)內(nèi)部因素的影響可以通過內(nèi)部機制的運行加以控制。因此渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新歸根結(jié)底是渠道系統(tǒng)內(nèi)部運行機制對經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、競爭和法律政治等外界環(huán)境因素變化的適應性反應。渠道系統(tǒng)內(nèi)部的運行機制涉及了各個相互關(guān)聯(lián)、相互作用的流通主體之間的內(nèi)在制約關(guān)系和調(diào)節(jié)功能。所以營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新本質(zhì)在于其內(nèi)部機制的創(chuàng)新。

(一)現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力機制的創(chuàng)新

1.營銷渠道系統(tǒng)中權(quán)力的概念。在營銷渠道系統(tǒng)中,權(quán)力的意思就是渠道中的成員影響渠道中其它營銷組織營銷戰(zhàn)略決策的能力。構(gòu)成權(quán)力的要素有:(1)信息;(2)專門的技能和知識;(3)報酬;(4)懲罰;(5)合法性。營銷渠道系統(tǒng)中權(quán)力的意義在于控制和協(xié)調(diào)渠道成員活動,以降低交易成本,提高交易效率。營銷渠道系統(tǒng)權(quán)力機制的變遷是為了適應環(huán)境的變化而協(xié)調(diào)渠道成員的利益。在不同的環(huán)境下,權(quán)力機制的不同決定了營銷渠道系統(tǒng)中各渠道成員的地位、渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和管理方式。

2.現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下營銷渠道系統(tǒng)權(quán)力機制的創(chuàng)新過程分析。在市場經(jīng)濟自由競爭時期,市場商品供求關(guān)系處于供不應求的賣方市場,“生產(chǎn)創(chuàng)造消費”,商品交換職能處于從屬地位。生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺貧乏的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。信息的流向是由生產(chǎn)商流向中間商。生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強加給中間商,中間商服從于生產(chǎn)商。同時指出的是,在自由市場競爭時期,傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)很不穩(wěn)定,信息的不對稱和利益的不均衡,使渠道成員自主行事,權(quán)力機制不易形成協(xié)調(diào)的渠道系統(tǒng)。

從20世紀50年代以來,市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商,零售商居于舉足輕重的地位。首先,表現(xiàn)在市場經(jīng)濟壟斷競爭時期,市場商品供求關(guān)系發(fā)生有效供給大于有支付能力的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿,能夠接近和擁有目標市場顧客,成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。零售商對商品的供貨源有較多的選擇,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大,助長了零售商的權(quán)威。其次,是激烈的市場競爭促使零售商通過擴張和兼并急劇增大了自己的規(guī)模。許多零售商的規(guī)模已經(jīng)超過了他們原來的供應商。特別是80年代以來經(jīng)濟和競爭的壓力使生產(chǎn)商往往應付于短期戰(zhàn)術(shù)的營銷行為,而不是著眼于長期戰(zhàn)略。特別忽視了品牌管理的基本要素。而此時零售商已經(jīng)取代了原來由生產(chǎn)商履行的“產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、廣告、物流和倉儲”等功能。有些零售商擁有自己的品牌,如馬獅創(chuàng)造了“圣米高”,西爾斯公司創(chuàng)造了“頑強牌”電池。零售商的品牌價值與日俱增。另外有些零售商通過一體化的垂直營銷系統(tǒng),對產(chǎn)品的生產(chǎn)控制程度增高。使零售商在營銷渠道系統(tǒng)中處于支配地位的勢頭不斷增強,生產(chǎn)商的地位相對下降。

(二)營銷渠道系統(tǒng)動力機制的變遷分析

在營銷渠道系統(tǒng)中,每個渠道成員的行為在經(jīng)濟、技術(shù)和競爭等環(huán)境因素的作用下而變化,其根源是渠道內(nèi)的動力機制——渠道成員的利益分配。營銷渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商,正是在經(jīng)濟利益的誘導與壓力之下,對營銷渠道的形式和銷售組織進行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的渠道中,正象美國的一位學者曾指出:“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商,他們在保持距離的情況下相互討價還價,談判銷售條件,并且在其它方面自主行事?！痹谶@里每個渠道成員都是機會主義者,都要追求個人收益最大化。而這種個人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突,結(jié)果由于沖突反而導致交易費用增加,收益受損。因此,就要在渠道系統(tǒng)中設(shè)計一套創(chuàng)新的有效制度,以保證渠道成員在經(jīng)濟活動中確定如何受益、如何受損以及如何補償,從而提高流通效率,降低交易費用。

營銷渠道系統(tǒng)實行縱向一體化的實質(zhì)就在于把市場交易內(nèi)部化,降低交易費用,通過生產(chǎn)商、批發(fā)商的合作,在聯(lián)合、生產(chǎn)銷售、購貨、控制以及其它領(lǐng)域內(nèi)獲得經(jīng)濟實惠。同時由于提高了進入障礙,競爭對手進入一體化渠道花費的成本較高,保護了渠道成員的利益。國外長期推行的制使經(jīng)銷商和生產(chǎn)商以合同契約的形式訂閱協(xié)議,使工商企業(yè)形成了長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系,便于生產(chǎn)商降低開拓市場搜集信息所花費的交易成本。在渠道內(nèi)部通過建立渠道領(lǐng)袖來管理、控制、協(xié)調(diào)每個渠道成員的利益,避免渠道瓦解而產(chǎn)生更高的交易費用。營銷渠道系統(tǒng)各成員的利益最明顯體現(xiàn)在價格上,價格結(jié)構(gòu)是渠道動力機制中的主要部分和最敏感的部分,它決定著利潤在生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間的分配份額。這種差異是由各個渠道成員在渠道中的地位和權(quán)力決定的。權(quán)力的優(yōu)勢差別決定著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的定價方式。

(三)營銷渠道系統(tǒng)信息機制的變遷分析

營銷渠道系統(tǒng)的信息機制是指渠道成員收集、處理、傳遞信息的方式和聯(lián)系。信息機制與權(quán)力機制和動力機制存在著相互制約的關(guān)系。信息機制的運行形成了渠道成員之間利益的不等。在現(xiàn)代營銷渠道系統(tǒng)中集中的信息源往往意味著權(quán)力的產(chǎn)生。

從50年代到80年代,一些大型制造公司居高臨下,批發(fā)商和零售商處于底層。制造商擁有力量的原因之一,是他們控制著信息。吉列公司知道它的廣告什么時候?qū)⒊霈F(xiàn)在電視上,什么時候?qū)⑼瞥鲂庐a(chǎn)品,它可以進行什么樣的適宜價格和緊扣心弦的廣告宣傳,同時它能控制所有這些信息的。在制造商處于主宰地位的高峰期,其大規(guī)模的廣告運動產(chǎn)生了“強拉”效應,把顧客“拉”回商店里。各零售商如超級市場、百貨商場等不得不進這些大公司的產(chǎn)品。然而20世紀80年代以來,電子信息網(wǎng)絡(luò)的建立和發(fā)展使權(quán)勢轉(zhuǎn)移到了零售商的手中,黑白兩色的條形碼、POS、EOS、VAN等系統(tǒng)使零售商獲得了來自顧客的主要數(shù)據(jù)的控制權(quán)?，F(xiàn)在不是制造商向零售商發(fā)號施令要它進多少貨,而是零售商強迫制造商為貨架空間支付所謂的“推銷金”。在日本,零售業(yè)現(xiàn)在是渠道內(nèi)的主宰力量,而制造商不得不越來越依靠零售商來滿足市場的需要。以零售業(yè)為中心的信息網(wǎng)把生產(chǎn)商和消費者聯(lián)結(jié)起來,提高了零售商和生產(chǎn)商信息共享的程度,有利于形成穩(wěn)定的分銷體系,保護已經(jīng)確定的市場并向新的市場發(fā)起進攻。與此同時,制造商也在發(fā)動反攻,利用計算機通訊設(shè)施建立自己的直接營銷系統(tǒng),電話營銷、電視營銷、電子銷售等無店鋪銷售渠道在美國發(fā)展很快,占全部消費者購買量的12%。由此可見,技術(shù)的發(fā)展導致了信息機制發(fā)生了變化,使權(quán)力優(yōu)勢發(fā)生了轉(zhuǎn)移。托夫勒認為,21世紀權(quán)力來源于信息和知識。信息機制的變遷是現(xiàn)代營銷渠道創(chuàng)新的推進器。

綜上所述,營銷渠道系統(tǒng)是由外部的經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化、競爭和法律政治等因素構(gòu)成的、環(huán)境超系統(tǒng)作用下的、由生產(chǎn)商批發(fā)商和零售商以權(quán)力機制、動力機制和信息機制為制約的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。其創(chuàng)新是外部環(huán)境變遷引起內(nèi)部機制變革的綜合作用的結(jié)果。