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摘要：計對房地產市場營銷的系統動態(tài)特征，應用馬爾科夫鏈滾動預測方法，可在儀位占有前期樣本的基礎上實現系統定量預測，可用于指導房地產市場營銷過程中的理性經營。為揭示房地產市場營銷活動中主因素構成及其系統數理內涵，文章主要就有關樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預測方法提出了分析研究的相應定量定性結論。馬爾科夫預測方法在適用于短期預測的基礎上，當市場比較穩(wěn)定并在一定時期內沒有大的變動，只要狀態(tài)轉移矩陣滾動次數足夠多，同時也適用于長期預測。

關鍵詞：市場營銷；系統定量；馬爾科夫預測方法；房地產

處于復雜市場價值、競爭環(huán)境中的房地產營銷活動，涉及了諸多復雜要素與復雜子系統的糾合影響和作用。為揭示房地產市場營銷活動中主因素構成及其系統數理內涵，文章主要就有關樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預測方法提出了分析研究的相應定量定性結論，可資房地產營銷以及房地產開發(fā)建設界應用。更進一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應建立類似的科學系統理念并實現市場運作中的定量定性相結合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產事業(yè)納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學軌道。

理智的層次僅僅應當表現在超前她預知并切實地闡明即將可能出現的事物，而絕不應當在事物出現之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結合應用、策劃人的高層次綜合素質及其文化素養(yǎng)，構成了市場營銷策劃的靚麗風景線。在評價諸多房地產營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數理統計、系統工程等各類有效的數學方法，實現定量建模與定性評價預測的深層組合，從而把房地產營銷的成功運作歸納、總結到更高的理性層次上去?作為市場經濟學科與市場經濟實踐環(huán)節(jié)的認知交叉與升華，便顯得格外必要。

1房地產市場營銷中馬爾科夫滾動預測的步驟

馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統達到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結果僅取決于第(m一1)次試驗結果，第(n一1)次試驗結果僅取決于第(n一2)次試驗結果，依此類推。這一系列轉移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”?！皩︸R爾科夫過程和馬爾科夫鏈進行分析，并對未來的發(fā)展進行預測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預測方法的特點是：不需要大量的統計資料，只需有限的近期資料即可實現定量預測，而且馬爾科夫預測方法適用于短期預測的基礎上，只要狀態(tài)轉移矩陣滾動次數足夠的多，同時也適用于長期預測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時期內設有大的變動。

馬爾科夫過程實際上是一個將系統的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉移”定量化了的系統狀態(tài)轉換的數學模型：

狀態(tài){S。，n≥1}：指現象某一時刻上的某種狀態(tài)，是表示系統的最小?組變量。當系統可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時，稱系統處于一個狀態(tài)。

狀態(tài)轉移：指當系統的描述變量從一個狀態(tài)的特定值變化到另一個狀態(tài)特定值時，就表示系統由一個狀態(tài)轉移到另一個狀態(tài)，從而該系統實現了狀態(tài)的轉移。

相應地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.

則某一時期A的狀態(tài)概率向量為：

首先：選定預測的市場對象(即論域)進行市場調查,要研究的物業(yè)對象，應在整個市場或區(qū)域內并在調查期內開盤的物業(yè)中隨機選擇；對被研究的市場對象的特征(現象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價位)進行市場調查，調查表如表I，可根據實際要求調整。房地產物業(yè)市場(系統)營銷過程是一種相關性很弱的隨機過程，它的相依關系僅僅表現在相鄰兩時刻之間的統計關系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結果，而與以前發(fā)生的任何情形無關，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉移過程，其用戶選購意向的轉移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉移過程的整體構成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時期內沒有大的變動情況下，可以應用馬爾科夫鏈對房地產物業(yè)市場營銷進行預測。

2房地產市場營銷中馬爾科夫滾動預測的具體應用

預測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時期的物業(yè)(樓盤)進行抽樣調查：調查表形式見表l(調查統計過程省略)。以上期開盤期限為調查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產市場營銷策劃作預測。假A區(qū)(房地產)上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉向購買其它區(qū)域的房產，而(獲得)有645個客戶從其它區(qū)域轉向A區(qū)購買房產，上期開盤A區(qū)總銷售數量為2813套，直接獲得的訂購戶數(余數)為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉向B區(qū)的訂購戶數的概率為115／2384=0．05；轉向C區(qū)的訂購戶數的概率為95／2384=0．04；轉向D區(qū)的訂購戶數的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區(qū)域的保持與轉向的概率(省略)。將計算結果按順序列一個表，得馬爾科夫轉移矩陣——即一步轉移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運作會迎來一個良好的機遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉向北區(qū)的主要因素進行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應當注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現新的轉移，但只要及時補充調查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。

如需長期預測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預測”方法。但需注意：預測結果的可靠度保證是市場營銷系統環(huán)境及其相應的系統條件基本上穩(wěn)定或變化不大。

根據調查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進行預測。(略)3房地產物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據馬爾科夫鏈預測結果，可以從而派生出相應的市場營銷決策。預測結果作為決策的依據，顯而易見，應當采取下面的三大策略：

1)通過控制并提高各項銷售指標的合意度，設法盡量保持原有的用戶比率。

2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設法爭取其他的關注并進而獲得新用戶。

3)既設法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。

以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經費支持。此外，當市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。

在房地產物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產物業(yè)定位分類、性質分類、系統形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數學定量途徑則歸結為“聚類分析”的技術手段。超級秘書網

明確房地產物業(yè)市場營銷大系統中諸多要素和各子系統之間的有機聯系、隨機性質與組合方式，對促動房地產物業(yè)市場營銷而極為明顯的重要意義：準確地建立房地產物業(yè)市場營銷系統中各要素(子系統)和城市系統密切相關的數學模型，可進而明確其相應的等級關系和隸屬關系之后，通過相應的檢測、對照之后，可望較為完善地實現構成房地產物業(yè)市場營銷系統的有機組合。

3結束語

凡屬多因素、多目標的系統問題，總是伴隨著系統動態(tài)演進的歷程，經歷著諸多變化的形態(tài)并表現出各種條件、各種環(huán)境所制約的臨界狀態(tài)。房地產物業(yè)的市場營銷活動它受到城市規(guī)劃、配套設施的逐步完善、居住環(huán)境的改善、價格因素、政府的政策等諸多因素的影響，不啻是處于復雜環(huán)境中的一項動態(tài)系統行為。由于房地產物業(yè)高價位、使用周期長、營造過程復雜而周期長、銷售心理復雜以及市場競爭激烈等多方面因素的綜合作用與擾動，因此，僅憑經驗式的定性決策，雖也可能取得一時一事的時效，但絕非長久良策。對于我們身邊的這些處處可見的系統問題，僅僅依靠憑經驗、憑感覺而進行的運作決策，當然不乏成功的實例，然而，當我們的決策一旦獲得成功的驗證之后，理智的作用則應當及時地引導我們對于業(yè)已成為歷史的事例進行理性的分析與思考。建立科學的、全面的系統理念，在準確的定量解析基礎上派生合理可行的、行之有效的定性決策，提供較為可靠的依據，應當作為當前市場營銷活動中值得充分給予重視的科學理念。各類揭示系統實質的數理解析方法對同一問題可獲得殊途同歸的結論，數理統計分析的諸多理論方法則為我們提供了切實有效的手段，實現定量解析與定性決策的有機結合，從而，把房地產物業(yè)的市場營銷決策管理技術納入可靠的、可行的、行之有效的科學軌道——我們應當切實樹立這個科學的理念。